劉麗萍　王俊

摘要：建構(gòu)主義理論為市場營銷教學提供了新的思路和方向，從知識觀、學生觀、學習觀、教學觀等四個方面介紹建構(gòu)主義理論的內(nèi)涵及要求，提出建構(gòu)主義理論在市場營銷課程教學中的運用方法：體驗式教學法、項目驅(qū)動式教學法、協(xié)作式學習、認知學徒制教學法等，并指出了具體實施過程。

關鍵詞：建構(gòu)主義；市場營銷；教學方法

中圖分類號：G4文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）19014802

市場營銷課程是一門實踐性較強、觀念更新較快的課程，傳統(tǒng)的、單一的教學方式已不能滿足學生及社會的需要。研究和探索新的教育教學模式已成為教師改善教學效果的重要途徑，建構(gòu)主義理論作為教育心理學的重要理論，強調(diào)學生學習的主動性、社會性、情景性、協(xié)作性等，為市場營銷教學提出新的要求。

1建構(gòu)主義教學理論

建構(gòu)主義教學理論是20世紀80年代提出，源于瑞士著名心理學家皮亞杰的同化與順應理論。建構(gòu)主義理論在知識觀、學習觀、教學觀等方法為教學提供新的思路和方向。

（1）建構(gòu)主義知識觀。

建構(gòu)主義認為，我們所學的知識并不能完全客觀的反映出現(xiàn)實世界中一切事物的普遍規(guī)律，我們在學習過程中解決具體問題時，需要對不同問題進行客觀分析，需要結(jié)合不同的客觀現(xiàn)實背景，對以前學習的知識內(nèi)容進行不斷重新認識、重新思考。

（2）建構(gòu)主義學生觀。

建構(gòu)主義認為，學生進入課堂學習時并不是一無所知的，在他們過去的生活和學習中已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗并形成了自己對現(xiàn)象或事物的理解和看法，甚至他們能利用已有的經(jīng)驗去掌握新的知識。因此，教師在教學活動中，千萬不能無視學生已有的知識和認識，而應提供必要的幫助、支持和引導。

（3）建構(gòu)主義學習觀。

建構(gòu)主義認為，學習過程并不是被動地去接受老師所講授知識內(nèi)容的過程，而是學生結(jié)合自己客觀的社會文化背景，并融會自己已有的知識、經(jīng)驗中而進行的新知識建構(gòu)的過程。認識具有建構(gòu)性。因此，學習過程并不是一個被動吸收的過程，而是一個學習者以其已有知識和經(jīng)驗為基礎的主動的建構(gòu)過程。

（4）建構(gòu)主義教學觀。

建構(gòu)主義認為教學方法的核心在于注重學生積極主動構(gòu)造知識的過程。提出教師應從學生的實際情況出發(fā)，深入了解學生真正的思考活動過程，向?qū)W生提出難易適中的、與當前所學知識相關的問題，必要時給學生創(chuàng)設一定的實際情境或具體案例，讓學生通過自己的主觀努力，重新建立起對知識較為全面的理解和認識。

因此，建構(gòu)主義的核心是以學習者為中心，也就是說我們選擇的教學模式應充分利用學生的已有經(jīng)驗和知識去獲得和掌握新的知識，強調(diào)學生對知識的主動探索、主動發(fā)現(xiàn)和對所學知識意義的主動建構(gòu)。

基于建構(gòu)主義教育理論下的教學模式對教師與學生在學習中的地位有了重新的定位：學生不應該是知識的被動接受者，而應該是知識的主動建構(gòu)者。教師在教學中就是為學生主動建構(gòu)創(chuàng)造條件，幫助學生建構(gòu)。也就是說，教師要引導學生參與教學，然后以學生的現(xiàn)有經(jīng)驗為基礎幫助他們建構(gòu)更多新的、合理的、正確的以及原則性的解釋。

教學活動應該以學生為中心，在整個教學過程中教師起組織者、指導者、幫助者和促進者的作用，利用情境、協(xié)作、會話等學習環(huán)境要素充分發(fā)揮學生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達到使學生有效地實現(xiàn)對當前所學知識的意義進行建構(gòu)的目的?？偟膩碚f，建構(gòu)主義學習觀認為學習是學習者主動地建構(gòu)知識的過程，學習者以自己的方式建構(gòu)對事物的理解，在學習中提倡開放的學習，強調(diào)學習的主動性、社會性、情景性、協(xié)作性。

2建構(gòu)主義理論在市場營銷課程教學中的運用

2.1體驗式教學法

建構(gòu)主義理論要求給學生構(gòu)建適合的教學情境，在市場營銷教學情境構(gòu)建時，可以結(jié)合不同課程內(nèi)容，將學生按照不同部門的職位要求，扮演企業(yè)的銷售員、策劃人員、市場調(diào)查人員、客戶服務接待人員等，通過創(chuàng)造情境讓學生身臨其境，從職業(yè)需求的角度去主動學習知識，運用知識。如筆者在《促銷策略》中的人員推銷內(nèi)容，給學生具體的推銷情境，要學生處理不同情境下的顧客異議，并采用書中的不同方法促成成交，讓學生實際體驗到推銷的整個過程，平時看來很“能言善道”的銷售人員原來都是有一定的理論支撐，都有章可循。

此外，鼓勵學生參加各種大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、電子商務大賽、全國高校市場營銷大賽，或根據(jù)自己喜好設置網(wǎng)店、策劃營銷主題活動等，將課程教學延伸到課外，將體驗活動突破課堂之外。如筆者所在學院電子商務學院，自2007年以來，就要求學生必須開設網(wǎng)店，有不少同學自己均開有網(wǎng)店，產(chǎn)品涉及雨傘、蜂蜜、進口零食、創(chuàng)意禮品等，學生在課外有一定體驗的延伸，在課堂上，會結(jié)合具體上課內(nèi)容選取有代表性的學生網(wǎng)店，讓其他學生分享自身的網(wǎng)店經(jīng)驗。

2.2項目驅(qū)動式教學法

建構(gòu)主義理論要求在教學過程中以學生為中心，教師起引導者角色，利用情景、協(xié)作、等學習環(huán)境要素，充分發(fā)揮學生的主體性和創(chuàng)新性精神，使學生有效地達到對當前所學知識的意義建構(gòu)。項目教學法是以實際的項目為對象，先由教師對項目進行分解，并作適當?shù)氖痉?，然后讓學生分組圍繞各自的項目進行討論、協(xié)作學習，最后共同完成項目的一種新教學方法。項目教學法要求學生在項目實施過程中完成教學任務，并架起學習新知識的支點，然后運用知識遷移、協(xié)作、討論來完成對知識的意義建構(gòu)。

在筆者實際教學中，將項目分為章節(jié)小項目和課程大項目，小項目是結(jié)合具體章節(jié)設計，如在《促銷策略》中，要求學生結(jié)合具體節(jié)慶，具體商業(yè)體（如學校周邊的中百超市、校內(nèi)弘德超市）設計手繪POP，非常實際，可以充分發(fā)揮學生的想象力和創(chuàng)造力，部分學生繪制的圣誕主題手繪POP被弘德超市所采用。課程大項目一般涉及整個市場營銷過程，會結(jié)合學?；蛘咂渌笮偷谋荣悾?013年的周黑鴨營銷策劃挑戰(zhàn)賽，要求學生從整個市場營銷的課程體系來撰寫營銷策劃書，并進行參賽，學生團隊圍繞具體項目，分工協(xié)作，實地調(diào)研，用心策劃，讓學生在實際比賽中參與市場營銷的各個設計環(huán)節(jié)，能更好掌握各部分理論知識，取得較好的效果。

2.3協(xié)作式學習

建構(gòu)主義理論強調(diào)學習的主動性、協(xié)作性。在整個教學中要更注重學生協(xié)作式學習。上述角色扮演、模擬項目，最終還是需要小組成員的合作完成。教師可以引導學生針對同一學習內(nèi)容彼此交互合作，合理分配工作任務，共同推動項目的完成。在此過程中，既可培養(yǎng)學生的團隊精神，又能提升學生組織能力、語言與文字表達能力、溝通能力等營銷崗位人員應該具備的基本素質(zhì)。筆者在市場營銷教學中，會讓學生根據(jù)不同的任務、項目構(gòu)建不同的團隊，如市場營銷實驗課中，會讓學生按小組坐座位，實驗操作中遇見問題，小組內(nèi)部解決，以保證每堂課的內(nèi)容盡量每位同學都能夠掌握。另外，在指定項目完成的評分上會設置一定比例的團體分，即對團隊分工、團隊合作、團隊精神面貌給予分值，學生在完成項目任務時會更有意識注重團隊合作。

2.4認知學徒制教學法

認知學徒制是指將傳統(tǒng)學徒制與現(xiàn)代學校教育結(jié)合在一起，一般由專家或行業(yè)帶頭人做示范，學習者通過參與專家實踐中的社會活動并與之互動，由此學生可以逐步掌握專家們解決復雜問題所需要的思維方式和處理復雜問題的能力和想法。

認知學徒制的教學目的是讓具有實際經(jīng)驗的專家或業(yè)務帶頭人，帶領和指導學生進行學習和實際操作，通過專家或帶頭人的示范和講解，結(jié)合新手自己的觀察和探索，以及他們之間的相互交流，讓學生能夠自己學習新知識、完成新操作，將新手的“知”與“行”有機地統(tǒng)一在實際學習過程中，以培養(yǎng)學生的認知技能，即掌握專家或帶頭人解決問題所需要的抽象思維和能力。

市場營銷課程中，可以邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的銷售人員、營銷老總進入課堂，在課堂教學中實施情境教學，如“角色扮演法”等，例如接近顧客的具體方法，促成顧客成交的方法、整個營銷策劃的流程等均可采用該教學模式?？赡艿那疤嵯拢袌鰻I銷專業(yè)可與企業(yè)采取“校企合作”的培養(yǎng)模式，讓學生深入企業(yè)跟隨有經(jīng)驗的相關人員進行實習，這也正適合學校應用技術型轉(zhuǎn)型的需要。

認知學徒制教學法的過程：（1）情景學習。將學生置于某種特定情景中進行學習，這樣真實的情境能夠使學生學習到究竟什么是對該問題最有效的解決方式。（2）模擬。教師的課程教學活動要模擬真實世界中的活動。（3）學生與專家的互動。在課堂上學生與專家進行互動交流，這樣學生的想法和觀點可以作用于專家，對其產(chǎn)生影響，同時，專家的講解與指導也會對學生的思維產(chǎn)生影響，幫助學生提升對知識的理解。（4）刺激學生的內(nèi)在動機。在學生與專家的互動中，專家在適時地抓住機會，刺激學生積極探索、生成學習的內(nèi)在動機，培養(yǎng)學生在自己不能控制的情景中如何解決問題。（5）合作學習。在學生學習過程中，促進學生相互交流、協(xié)商，培養(yǎng)學生的合作和協(xié)調(diào)能力。

2.5其他

建構(gòu)主義理論要求教學環(huán)節(jié)的設計需結(jié)合學生過往或當下的經(jīng)驗，讓學生自我建構(gòu)。大學生群體年輕、有想法，也是新生事物的最早接納者，這就要求教師能了解學生過往甚至是當下的想法、經(jīng)驗，在課堂中不斷增加新生因素，引入新型營銷方法，鼓勵學生不斷思考創(chuàng)新。例如微信的出現(xiàn)并在年輕人群體中的流行，以及微信營銷方式的新興，對市場營銷教學提出新的要求。課下，筆者了解到其實有部分學生已在思考或踐行微信在學習、營銷中的運用，因此在課外，讓學生分組對微信營銷方式展開調(diào)查，相關調(diào)查有微信在英語學習中的作用調(diào)查、微信點餐調(diào)查、水果微信送貨上門調(diào)查等，都具有一定的現(xiàn)實意義，有些調(diào)查結(jié)果在部分學生的創(chuàng)業(yè)項目中得到運用。

3建構(gòu)主義理論在市場營銷課程教學中的實施過程

基于以上的教學模式的改革，需要相應的行之有效的實施過程，保證實施效果。

（1）教學前，以學生特點為中心設計課程具體教學方法。

各種教學模式的運用，均要以結(jié)合學生特點為前提，學生的本?？?、專業(yè)、年級、先修課程等為基本考慮特點，甚至可以是不同籍貫、不同興趣愛好、不同就業(yè)方向等。

（2）教學中，綜合靈活運用多種教學模式。

上述不同教學模式適合不同章節(jié)、不同學生特點，因此在運用中要綜合靈活應用多種教學模式，并且要結(jié)合不斷發(fā)展的學生動態(tài)和學科動向更新教學模式。

（3）教學課程考核，采用多元化考核方式。

考核什么就得到什么，要想學生能真正重視各種教學模式，并按要求完成，就要將各種課堂及課下活動中的表現(xiàn)在課程考核中予以體現(xiàn)，構(gòu)建評價內(nèi)容全面化的考核體系。評價的內(nèi)容涉及到：基礎理論、案例分析水平、團隊項目完成情況、操作技能、課外參與的營銷主題活動及相關競賽的次數(shù)及成果等。

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