馬駿昊等

相較于已經(jīng)形成五大集團(tuán)并已盤(pán)踞了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的五大啤酒集團(tuán)，飲用水行業(yè)在渠道上的格局并不清晰。各飲用水品牌主要在大眾化商超、酒店火車(chē)站以及加油站三大渠道劃分各自的勢(shì)力范圍，尤其在最后一個(gè)渠道，高端水近年來(lái)的搶地勢(shì)頭更加兇猛。

KA賣(mài)場(chǎng)：“臉熟”品牌酣戰(zhàn)已久

KA即重點(diǎn)客戶(hù)，KA賣(mài)場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢(shì)的大終端。而這里往往成了企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)量、促進(jìn)宣傳的集中區(qū)域，因?yàn)樽钯N近大眾，幾乎所有品牌都會(huì)在這里露個(gè)臉。

除品牌眾多以外，KA賣(mài)場(chǎng)渠道還存在高端品牌積極搶市、主打概念五花八門(mén)等特點(diǎn)。

雖然只是最簡(jiǎn)單不過(guò)的飲用水，在超市，其品牌往往能達(dá)到18-40種之多，30種左右屬于最普遍數(shù)字?？偨Y(jié)來(lái)看，目前在市面上，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、雀巢、屈臣氏曝光率最高，在被調(diào)查的零售終端中，近九成都售賣(mài)這些品牌。

值得注意的是，被視為高端水代表的依云品牌目前在市面上鋪貨的節(jié)奏也異常兇猛，7-11便利店、萬(wàn)寧、家樂(lè)福等終端都能看到依云的身影。

“雖然在超市國(guó)內(nèi)品牌依然占據(jù)主流，但近兩年，不僅是依云，還有很多國(guó)外新品牌進(jìn)入超市?！币晃讳N(xiāo)售人員表示。經(jīng)對(duì)比，在物美、京客隆等國(guó)內(nèi)KA渠道，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌比約為3：1。而在家樂(lè)福等國(guó)際KA渠道，這一比例為3：2，值得注意的是，雖然包括依云在內(nèi)的國(guó)外品牌較多，但它們僅是偏居貨架一隅，占比不足一成。

相比之下，國(guó)外品牌搶食國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)在高端超市體現(xiàn)得更加明顯。在通州北苑的一家BHG內(nèi)，飲品區(qū)近半面貨架擺滿(mǎn)了各種品牌的水，總結(jié)來(lái)看，35種水品牌中，國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌比達(dá)到18：17，但是，在堆頭位置主推的品牌，多數(shù)是外國(guó)血統(tǒng)。在國(guó)貿(mào)等BLT和OLE等高端超市的較高消費(fèi)區(qū)里，進(jìn)口高端水占比高達(dá)90%。

“在國(guó)貿(mào)等高端消費(fèi)區(qū)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往弱于品牌優(yōu)勢(shì)?！币恍袠I(yè)內(nèi)人士表示。各類(lèi)超市中，中高端價(jià)位品牌居多。以500ml為例，在包括BHG在內(nèi)的多家高端超市內(nèi)，2元以下、2-9元、9元以上三種品牌的比例為2：5：2，沃爾瑪、物美等更大眾化的超市，上述三者的比例為8：9：3。

在超市，各水品牌在名字上也有很多名堂：一個(gè)貨架上常聚集著“礦物質(zhì)水”、“純凈水”等各種標(biāo)注。多數(shù)消費(fèi)者不知道的是，這些概念下的水實(shí)則存在很大不同。礦泉水是“生來(lái)具有”礦物質(zhì)元素的飲用水；而礦物質(zhì)水所含的礦物質(zhì)則是“后天制造”，由食品添加劑而來(lái)。

市面上，礦泉水往往比后天制造的礦物質(zhì)水要貴。據(jù)觀察，較常見(jiàn)的礦物質(zhì)水有可口可樂(lè)旗下的冰露、康師傅以及屈臣氏三款產(chǎn)品。前兩者售價(jià)一般在1元左右，另外沒(méi)有明顯標(biāo)注礦泉水的“農(nóng)夫山泉飲用天然水”和“娃哈哈純凈水”價(jià)位也都在2元以下，而真正的礦泉水價(jià)格較高，普遍在4元以上。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，市面上的飲用水品牌中，純凈水與礦物質(zhì)水各占3.3%，天然礦泉水占比83.4%，其他如蒸餾水、海洋深層水則占10%。

此前，有文件明確提出“考慮到‘礦物質(zhì)水名稱(chēng)容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)功能，因此不得再使用‘飲用礦物質(zhì)水名稱(chēng)”。面對(duì)退市危機(jī)，有的企業(yè)已經(jīng)有所動(dòng)作。康師傅目前主推的一款天然礦泉，售價(jià)在2元左右?？煽诳蓸?lè)方面表示，針對(duì)上述文件，同有關(guān)部門(mén)正在并將繼續(xù)保持溝通。

不僅在歸類(lèi)上做文章，為吸引消費(fèi)者，企業(yè)打出的“冰川水”、“蘇打水”等概念繁多。曾憑借“我的眼里只有你”一語(yǔ)廣告語(yǔ)風(fēng)光一時(shí)的娃哈哈飲用純凈水目前在超市出鏡率相對(duì)較少，取而代之的是它的娃哈哈富氧水鋪貨較為兇猛，而這款水還引起較大質(zhì)疑，被稱(chēng)其只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

火車(chē)酒店：謀求渠道壟斷

為實(shí)現(xiàn)品牌聚焦和更大的銷(xiāo)量，水企們更青睞于終端獨(dú)家銷(xiāo)售其品牌?；疖?chē)、飛機(jī)、酒店等終端是這一渠道的重要大本營(yíng)。不過(guò)，如果沒(méi)有政府政策支持，為實(shí)現(xiàn)此目的，企業(yè)常要砸下真金白銀。

在北京南站，筆者看到，乘客可以憑動(dòng)車(chē)票免費(fèi)領(lǐng)取一瓶西藏5100的小瓶水。在業(yè)界看來(lái)，多年來(lái)，西藏5100如同動(dòng)車(chē)的專(zhuān)供水。

據(jù)媒體報(bào)道，2007年8月，5100西藏冰川礦泉水公司與中鐵快運(yùn)股份有限公司簽署協(xié)議，確定中鐵快運(yùn)公司將承擔(dān)5100西藏冰川礦泉水所有采購(gòu)和銷(xiāo)售的物流任務(wù)，并擔(dān)任其在鐵路系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)總代理。另有相關(guān)人士透露，繼動(dòng)車(chē)組之后，全國(guó)所有跨局行駛的列車(chē)、賓館和車(chē)站都將非排他性銷(xiāo)售5100西藏冰川礦泉水。

一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前的西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展鼓勵(lì)無(wú)污染的產(chǎn)業(yè)，該地區(qū)水資源豐富，其地表水資源量約占全國(guó)的1/7，成為重要的開(kāi)發(fā)對(duì)象。前期對(duì)鐵路渠道過(guò)于依賴(lài)的西藏5100稱(chēng)，其也在采取客戶(hù)多元化策略，2010年、2011年、2012年及2013年，中鐵快運(yùn)是西藏5100最大客戶(hù)，對(duì)其銷(xiāo)售金額占集團(tuán)總銷(xiāo)售金額分別為81%、62%、47%和41%。

這種獨(dú)家專(zhuān)供的現(xiàn)象在飛機(jī)上同樣有所體現(xiàn)，南方航空提供的水主要是冰露，并無(wú)其他品牌的飲用水，乘務(wù)員表示。

可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，航空公司一直是其非常重視的合作伙伴。在中國(guó)，該公司和包括南方航空、中國(guó)航空在內(nèi)的多家航空公司都保持不同層次程度的合作。

飲用水獨(dú)家提供的現(xiàn)象在酒店更為常見(jiàn)。有一位接近國(guó)內(nèi)知名酒店的業(yè)內(nèi)人士表示，目前酒店提供的水基本都是獨(dú)家專(zhuān)供，“尤其是會(huì)議上，只供一種水，現(xiàn)在會(huì)議用水主要是藍(lán)澗、嶗山，還有冰露。近段時(shí)間，有的地方還將曾經(jīng)的藍(lán)澗換成了冰露。此外，個(gè)別的酒店會(huì)采取定制，比如萬(wàn)豪旗下的酒店，定制的是農(nóng)夫山泉，他們會(huì)將萬(wàn)豪的標(biāo)志打在瓶體上”。筆者從沈陽(yáng)碧桂園瑪麗蒂姆酒店看到，其提供的富山飲用水同樣打上了該酒店的名字。

然而，為了實(shí)現(xiàn)專(zhuān)銷(xiāo)專(zhuān)供，水企們往往要先付出一定代價(jià)。筆者在昆侖山廠(chǎng)家業(yè)務(wù)部了解到，其可以根據(jù)客戶(hù)門(mén)店的規(guī)模和消費(fèi)群體提供“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，“如果保證一年能夠銷(xiāo)售3000箱，我們提供的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在3萬(wàn)元左右，基本每箱10元。”昆侖山廠(chǎng)家業(yè)務(wù)部人士表示，在其提供“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”后，店面被要求銷(xiāo)售的礦泉水盡量只有該商家的一種產(chǎn)品，如果客戶(hù)銷(xiāo)售超過(guò)保證銷(xiāo)量，其會(huì)根據(jù)超出的銷(xiāo)量增加每月的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。有知情人士透露，如果企業(yè)要求必須專(zhuān)銷(xiāo)，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”將更高。

影院加油站：高端水競(jìng)爭(zhēng)白熱化

相比于前兩個(gè)渠道，另一類(lèi)渠道——加油站、電影院等對(duì)中高端客戶(hù)群的定位精準(zhǔn)度更高。各水企間，尤其是高端水品牌，近年來(lái)在加油站等特殊渠道的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化。

目前，萬(wàn)達(dá)影城最火的“爆米花套餐”中飲用水已由此前的昆侖山更換為阿爾山礦泉，相比于普通渠道4元/瓶的定價(jià)，在這里，阿爾山可以賣(mài)到12元/瓶，雖然要分成給萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)，但收益依然可觀，高額利潤(rùn)也是企業(yè)重金砸出這一渠道的重要原因。對(duì)此，阿爾山礦泉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年該公司加大力度擴(kuò)展渠道，目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)以及星美兩家影城，成為高端場(chǎng)所專(zhuān)供飲用水。

相比之下，加油站里的高端水競(jìng)爭(zhēng)火藥味更濃。在北京東五環(huán)外的一家中石油加油站便利店內(nèi)，一瓶原價(jià)10元的蘇打水，打出的折扣是買(mǎi)一瓶送一瓶，如果整箱買(mǎi)，24瓶，原價(jià)240元，現(xiàn)在218元買(mǎi)一箱送一箱。另外在中石化易捷便利店，昆侖山買(mǎi)一箱送50元加油卡，相當(dāng)于打6折。而阿爾山旗下高端品牌阿爾山礦泉?jiǎng)t給出了第二箱半價(jià)，相當(dāng)于打7.5折，其他的包括火山巖等品牌的礦泉水也都在以各種方式促銷(xiāo)。

食品飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家徐雄俊分析說(shuō)，之所以高端水扎堆在加油站渠道降價(jià)促銷(xiāo)，相比商超與電商等渠道，加油站渠道的客群集中在有車(chē)一族，絕大多數(shù)有固定收入，有能力消費(fèi)高端飲用水，更可產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)，因而在加油站渠道，高端水的銷(xiāo)售占比能夠占到所有飲品的10%。

另有企業(yè)內(nèi)人士透露，由于加油站超市可以使用加油卡結(jié)賬，因此無(wú)論是買(mǎi)礦泉水還是其他生活用品，最終的發(fā)票都可以開(kāi)成加油票，相比于食品、辦公用品等更容易報(bào)銷(xiāo)?！拔覀兛粗氐氖羌佑驼镜拇罂蛻?hù)群，所以給中石化的價(jià)格也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道，雖然利潤(rùn)會(huì)有一定的影響，但重要的是走量。”

有分析認(rèn)為，水行業(yè)堪稱(chēng)暴利，利潤(rùn)率高達(dá)60%。而高端水利潤(rùn)更高，而這也正成為各路資本爭(zhēng)搶這塊大蛋糕的重要原因。能源巨頭中石化也沒(méi)有禁住誘惑，其8月初宣布，與西藏高原天然水有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水。endprint