陳岳峰

街鋪給了植物醫(yī)生無限的延展可能性。這種可能性遠超傳統(tǒng)大型商業(yè)企業(yè)能給出的邊界。中國擁有大量優(yōu)質(zhì)街鋪，適合化妝品專賣連鎖，機會最少也有上萬個。

對于專業(yè)連鎖品牌來說，面對著百貨店和購物中心里日漸下滑的業(yè)績，以及被電商日益擠壓的生存空間，是繼續(xù)觀望，或把目光轉(zhuǎn)向線上？還是另辟蹊徑，尋找新的增長點？

植物醫(yī)生并沒有隨波逐流，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向炙手可熱但盈利艱難的線上，而是在繼續(xù)以百貨和購物中心主的基礎(chǔ)上，將更多精力和興趣投入到了街鋪拓展上。一年時間里，北京、云南、成都、重慶、上海等地的街頭，涌出了100多家專賣店，而在今年，還將有近200家新店出現(xiàn)在各地街頭巷尾。

以其今年300多家的開店計劃，50%以上的新店將在街鋪開出而不是原來的購物中心里，作為本土化妝品企業(yè)里屈指可數(shù)的業(yè)績十幾年持續(xù)增長、已在全國近300個城市的購物中心、百貨及大賣場里擁有1100余家門店的專賣連鎖品牌，植物醫(yī)生此舉也給行業(yè)發(fā)出一個非常強烈的信號：化妝品連鎖的渠道拓展或已現(xiàn)拐點。

轉(zhuǎn)攻街鋪

至少目前，實體商業(yè)遭遇的寒冬并未在植物醫(yī)生身上體現(xiàn)，購物中心里客流下降也并非其轉(zhuǎn)向街鋪的主要原因。單純從業(yè)績上來說，植物醫(yī)生2013年比2012年同比增長了46%，銷售額從3.5億上升到4.1億，并沒受到影響。

當然，植物醫(yī)生的快速成長也得益于國產(chǎn)化妝品品牌近年來的崛起。幾年前，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資品牌還占據(jù)著中國市場80%的份額，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)降為50%左右。

盡管國產(chǎn)化妝品正處于上升期，但百貨業(yè)的衰落卻是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，2013全年百家大型零售企業(yè)銷售同比增長僅為8.9%，扣除物價、人力成本等因素，很多都邁入了負增長。更重要的是，商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)會導致商業(yè)綜合體未來在客流量和運營管理上都會遭遇更嚴峻的局面，品牌商戶需要付出的租金成本越來越高，把所有雞蛋都放在一個籃子里顯然并非連鎖品牌的發(fā)展上策。

街鋪則給了植物醫(yī)生無限的延展可能性。這種可能性遠超傳統(tǒng)大型商業(yè)企業(yè)能給出的邊界。雖然中國目前購物中心遍地開花，幾年后甚至將達上萬個，但就目前而言，真正做得好的百貨店和購物中心也就1000家左右，“這也意味著植物醫(yī)生如果只盯著這個渠道，能開出的好店也就這個數(shù)量?！?北京明弘科貿(mào)有限公司（植物醫(yī)生為其旗下品牌）總經(jīng)理解勇說：“街鋪就不一樣了，中國擁有大量優(yōu)質(zhì)街鋪，適合化妝品專賣連鎖，我們的機會最少也有上萬個?！?/p>

事實上，早在2010年，植物醫(yī)生就嘗試開出街鋪，但當時市場和自身品牌也都不夠成熟，街店數(shù)量一直在個位數(shù)徘徊，不具備規(guī)模復制的能力。爆發(fā)性增長的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2013年，100多家街鋪門店迅速開出，數(shù)量占比從2012年的2%直升到14%，業(yè)績也以100%的速度增長，顯著高于整體業(yè)績近50%的增長水平。

但是，并非所有的專賣連鎖業(yè)態(tài)都能在街鋪這一渠道上如魚得水。早前瘋狂擴張的李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步等服裝品牌在2013年上半年關(guān)閉的門店就達2249家，更多的商超、家電等大連鎖企業(yè)也紛紛縮減了開店的擴張計劃。很多分析認為，實體店已經(jīng)沒有出路。

“無論從結(jié)構(gòu)上，業(yè)態(tài)上還是模式上，實體店都會進行大調(diào)整，這是一個新的洗牌期?！敝袊鐓^(qū)商業(yè)工作委員會副秘書長杜鴻認為，沒有實體商業(yè)的城市和街道是不可想象的。高利潤、高流量的連鎖品牌將會在這輪洗牌中勝出。

“我們經(jīng)常唱反調(diào)?！苯庥峦瑯影堰@種危機視為一個難得的良機，“正是這些服裝店的退出，給我們騰出了地方?！彼f：“植物醫(yī)生由此可以選擇最優(yōu)質(zhì)的街鋪，甚至我們還在重慶和成都等區(qū)域接手了幾家以前蘋果的專營店。”

絕不挑便宜的

對于愈發(fā)高漲的租金，植物醫(yī)生也沒有那么擔憂?；瘖y品相對其他行業(yè)利潤更可觀，還有一個重要的原因是，“國際大賣場和購物中心的租金是最高的，植物醫(yī)生最開始在百貨店和購物中心里，臥榻之側(cè)除了同行，便是黃金、珠寶等扛租能力最強的業(yè)態(tài)。我們能在這樣的壓力下生存，就證明街鋪拓展也沒有太大問題?！苯庥抡f。

基于這一判斷，植物醫(yī)生在街鋪的選址上，并不過多考慮租金高低，年租金依據(jù)城市和地段不同，從幾萬到幾十萬不等，有的甚至超過了100萬元。

一般而言，化妝品專賣店最喜歡的是50～80平米左右的街鋪，從植物醫(yī)生的運營狀況看，租金占比在全年業(yè)績的10%左右，半年左右門店即可盈利；租金占比在20%-30%以內(nèi)的門店同樣沒有生存壓力，一年左右便可盈利。這個培育期比購物中心里的門店還要短。

租金高點雖無所謂，有一條原則卻需要“嚴防死守”：客流量?！白銐蚨嗟挠行Э土魇俏覀兘咒佭x址標準中最核心的因素。對植物醫(yī)生來說，就是18～40歲的女性客流?！苯庥抡f。

植物醫(yī)生有專業(yè)的開發(fā)與市場調(diào)查團隊，對于每一處街鋪，都會做詳盡的商圈分析及客流調(diào)查，如每小時經(jīng)過的有效客流是200人、100人還是50人，并根據(jù)區(qū)域、地段、租金的不同來判斷開店可行性。此外，周一至周五之間，客流會有哪些變化，周末或其他節(jié)假日時，客流又會發(fā)生哪些改變，以及店鋪的形象、樓體的新舊程度等等，以此來決策是否具備植物醫(yī)生開店的條件。

當然，購物習慣也是很重要的一個因素。比如在某個城市，顧客習慣在某條街或某個區(qū)域購買化妝品，那么客流量稍少一些也是可行的。但如果是在城市的火車站，客流量再大也無效，消費者不會在這樣的地方購買化妝品。

“傳統(tǒng)的開店方式是所謂的距離，并不科學。我們以客流量來劃分。假設(shè)這條街有效客流10000，我們需要1000，理論上可以開十家店，當然具體可能我們只開三四家。但假設(shè)城市很大，這條街客流只有1000，我們就最多只能開一家店?！苯庥抡f：“在街鋪拓展上，植物醫(yī)生以客流而不是以行政區(qū)域為導向?！?/p>

的確如此，如果客流不夠，業(yè)績上不去，租金再低也一無是處。植物醫(yī)生也有個別這樣的街鋪，租金便宜，但生意也一般，最后只得放棄?！八袁F(xiàn)在只挑好的，絕不挑便宜的，便宜的風險更大。”解勇說：“優(yōu)勢的店鋪，租金雖貴，往往更安全。”endprint

這種做法的效果也很明顯。植物醫(yī)生2013年7月在北京五道口開出的一家街店，不到半年，銷售額就達到了近百萬元，會員數(shù)也從零增長到近1300個。昆明東風西路店、上海青浦店、河南安陽店、重慶奉節(jié)店等其他城市的門店也同樣如此，50-60平米的街鋪店，盈虧平衡點在六七十萬元，但這些店的年銷售能達到200-300萬元，有的甚至達400多萬元，客單價平均保持在290-320元左右（電商平均在100元以內(nèi)），在本土化妝品行業(yè)里已屬領(lǐng)先水平。

“上街”也支持購物中心

對化妝品行業(yè)而言，街鋪是所有渠道中最難啃的一塊骨頭，也是衡量一個品牌成熟與否的標志。

在品牌創(chuàng)始初期，購物中心等大型商業(yè)綜合體對化妝品連鎖品牌的作用不可忽視，除了其強大的客流，還直接關(guān)乎到顧客的信任。顯然，開在購物中心，與國際品牌比肩而立，會顯著提升消費者的信任度。

因此，走上大街是對植物醫(yī)生這樣的專賣連鎖品牌獨立集客能力的巨大考驗。當長期累積形成的顧客群支撐起街鋪的發(fā)展，與購物中心的合作也就有了更多的優(yōu)勢和空間。以往購物中心是甲方，植物醫(yī)生們是乙方，依賴甲方做生意，街鋪取得成功后，形勢有了微妙的變化，“甲方會發(fā)現(xiàn)，我們也可以幫他們帶來客流了，大家合作雙贏的效果更突出，他們也更歡迎我們了?！苯庥抡f。

街鋪的另一大優(yōu)勢是自主性強。在百貨店還是購物中心里空間和業(yè)務(wù)自主性都打大打折扣。無論是促銷、位置、陳列甚至POP，都有統(tǒng)一的規(guī)定。街鋪門店則擁有完全的自主權(quán)，這就有利于產(chǎn)品、營銷的推廣，尤其是體驗式服務(wù)的開展。

體驗式服務(wù)是植物醫(yī)生的一大特點，就如其一直提倡的：銷售的是護膚方案，而不是護膚單品。每個人的皮膚不一樣，用的化妝品自然也是不一樣的?；瘖y品是關(guān)乎臉面的大問題，就和服裝一樣，你喜歡什么顏色，適合什么款式，每個人是不同的，化妝品也一樣。

在植物醫(yī)生的店里，專業(yè)的美導會通過數(shù)十項嚴格的標準，幫助顧客分析皮膚性質(zhì)，然后推薦最適合其膚質(zhì)的產(chǎn)品。顧客還可以享受店里的免費體驗，現(xiàn)場測試每款化妝品的效果，直至找到最適合自身的產(chǎn)品。會員還可以將自己購買的化妝品直接寄存在店里，定時來做體驗或享受服務(wù)。這樣的體驗式營銷在百貨或購物中心里往往很難實現(xiàn)。

當然，盡管當前業(yè)績成長性驚人，也絕不意味著植物醫(yī)生在街鋪的拓展上自此就一馬平川。挑戰(zhàn)也來自多個方面。首先，由于業(yè)主不愿簽長期租約，一般門店簽約在3年左右，租約到期后的續(xù)租風險依然存在；其次，品牌凝聚力、培訓體系、物流配送都面臨新的考驗，街鋪經(jīng)營的自主性增加，同時也加大了對人員管理、培訓及品牌維護等各方面的壓力，尤其對于員工引客進店的能力培養(yǎng)，都需在以往基礎(chǔ)上有質(zhì)的飛躍。

另一個最突出的問題是，當植物醫(yī)生只進駐購物中心時，作為其中的一個商戶，有購物中心這個大佬“罩”著，只須踏踏實實做生意即可。而獨自開到街上，就需要耗費大量的人力、物力來與工商等部門的“尋租”式管理周旋。一二線城市由于政府執(zhí)法相對規(guī)范，情況相對要好一些，但在三四線城市，工商等部門常以各種莫須有的理由來進行所謂的執(zhí)法，給企業(yè)的經(jīng)營帶來很大壓力?！斑@不僅是個案，幾乎所有企業(yè)都對此頭疼。”解勇說，大環(huán)境是好的，但有些地方政府部門的確應(yīng)該規(guī)范執(zhí)行。當然，從另一個角度來說，如果這些挑戰(zhàn)都能應(yīng)付，也就意味著植物醫(yī)生在街鋪的拓展上不存在其他障礙了。endprint