李婷

蘇寧的想法是，通過定制化銷售，嵌入其旗下的其他業(yè)務(wù)。通過“S-TV”計劃賣出電視，為他們提供后續(xù)內(nèi)容服務(wù)。

家電行業(yè)刮起一陣定制風(fēng)。蘇寧和天貓順勢在大數(shù)據(jù)中掘金，分析客戶消費習(xí)慣，篩選熱門的消費需求，直接向廠商定制商品。

私人定制和大數(shù)據(jù)這樣的詞匯似乎總與最新的發(fā)展趨勢相符，因此能夠吸引足夠多的眼球。不過，家電定制化生產(chǎn)是否真正滿足消費者的個性化需求？對于家電廠商的積極意義有哪些？家電廠商能否對消費者個性化需求有求必應(yīng)呢？

定制化，大家一起來

5月7日，天貓承包的12條生產(chǎn)線的網(wǎng)絡(luò)定制小家電開賣，當(dāng)天，美的、九陽、蘇泊爾等十大品牌旗下的小家電銷售了18萬臺，包括電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機、電烤箱、電水壺、吸塵器、掃地機、電風(fēng)扇、掛燙機、耳機和電視點播器。

據(jù)了解，這次天貓內(nèi)部代號為“大定制”的促銷活動，每條生產(chǎn)線的包銷量為10萬——15萬臺，總數(shù)150萬臺左右。

定制的基礎(chǔ)是天貓向廠商開放數(shù)據(jù)。去年底，天貓啟動了數(shù)據(jù)共享計劃， 將它們沉淀的行業(yè)數(shù)據(jù)分享給廠商，從價格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模，挖掘出功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、增值賣點來指導(dǎo)廠家的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)。

蘇寧對定制化生產(chǎn)也頗感興趣。日前，蘇寧推出“S-TV計劃”，包括針對電視的“S-TV”計劃、“S+空調(diào)”計劃以及“蘇寧手機家族計劃”。

蘇寧云商集團總裁金明表示，以往渠道商將產(chǎn)品參數(shù)等技術(shù)指標一成不變地展現(xiàn)給消費者，顯然是一種典型的產(chǎn)品驅(qū)動營銷的現(xiàn)象。蘇寧通過大數(shù)據(jù)挖掘不同用戶群體對產(chǎn)品的個性需求，直接主導(dǎo)滿足個性化市場需求的產(chǎn)品功能配置設(shè)計，反向向品牌廠商進行產(chǎn)品的個性化定制、規(guī)模化生產(chǎn)和集中性采購。

雙贏的效果使家電廠商和天貓、蘇寧的合作一拍即合。作為天貓“大定制”促銷活動的合作方之一，美的廚房電器方面認為，通過大數(shù)據(jù)分析，能夠篩選出受顧客歡迎的功能、顏色，產(chǎn)品就可以聚焦。天貓與廠家直接對接，縮短了價值鏈，可以讓惠于消費者。廠商還可根據(jù)定量決定原材料的采購量，節(jié)約生產(chǎn)成本。

在線上競爭白熱化的家電領(lǐng)域，若實現(xiàn)個性化定制，對于網(wǎng)上銷售平臺商來說無異于走上一條差異化道路。在中國電子商會電子市場專業(yè)委員會秘書長柳玉峰看來，線上平臺銷售定制化產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)與其他同類平臺的產(chǎn)品區(qū)分。個性化定制核心是對價格的控制。此前，家電只是單純地在拼價格，而互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品價格太透明，即使線上線下型號不同，但是性能指標都一樣，事實上還是在拼價格。而家電個性化定制是在功能上下功夫。

通過銷售定制化產(chǎn)品，一些家大業(yè)大的商家還可順勢推介其他業(yè)務(wù)。蘇寧的想法是，通過定制化銷售，嵌入其旗下的其他業(yè)務(wù)。通過“S-TV”計劃賣出電視，為他們提供后續(xù)內(nèi)容服務(wù)，而蘇寧之前布局的視頻、游戲、本地生活、休閑娛樂等服務(wù)將通過“S-TV”精準地提供給不同需求的用戶，單純通過硬件售賣獲取價值的營銷模式將隨之改變。

不過，中國電子商會副秘書長陸刃波認為，帶有服務(wù)的商品是未來的發(fā)展方向，而定制產(chǎn)品只是對現(xiàn)有服務(wù)銷售的一種提升和補充，不會替代現(xiàn)有的標準化生產(chǎn)。

新瓶裝舊酒

與定制化生產(chǎn)相類似的是包銷定制，由廠家推薦銷售某個產(chǎn)品型號，渠道商買斷。對包銷定制持積極態(tài)度的是國美。國美此前表示今年要進一步提高包銷定制、OEM和ODM的比例，國美的目標是未來兩年自有商品占比由30%上升到50%，意圖拿到更低價的商品。

不過，對于目前包銷定制等方式，蘇寧黑電事業(yè)部總經(jīng)理常江指出，目前的定制服務(wù)還主要是廠家列出可選菜單讓消費者進行選擇，只是渠道定制并非用戶定制，是企業(yè)為避免價格沖突而采取的一種措施。

而所謂的家電定制化生產(chǎn)是否就能滿足個體消費者的個性化需求呢？柳玉峰認為，實際上這種定制化銷售面向的是大眾的一個特殊群體，并沒有細化到特別小眾的層面，進行DIY設(shè)計生產(chǎn)。對于廠商而言，可以進行規(guī)模化生產(chǎn)。大規(guī)模生產(chǎn)可使消費者的利益得到最大化的保證，邊際成本大幅降低。而規(guī)模小成本就攤銷到定制方身上，價格相對就高。

北京中怡康時代市場研究有限公司副總經(jīng)理彭煜也認可這樣的觀點。“現(xiàn)在所說的用戶參與定制，倒逼制造，都只是粗線條的用戶定制。”只是對功能的小調(diào)整、搭配組合并不是真正意義上的定制。在生產(chǎn)流水線上，每款產(chǎn)品都有相應(yīng)的模具。如果要進行私人定制，生產(chǎn)成本高昂。

目前特別小眾的定制化生產(chǎn)在家電業(yè)也有人在小心試水，不過，消費理念還未成熟到這種程度。分析人士認為，小眾個性化定制不會成為主流。對于個人用的小家電，更可能實現(xiàn)，不過質(zhì)量把控比較費勁。而家庭用的電器個性化生產(chǎn)不會太多，消費者還是希望簡單可靠。

商家宣傳的個性化定制在某種意義上是偽命題。柳玉峰直言：“個性化差異是一個噱頭。”一旦證明這種方式被消費者接受，其他廠商也會遵循這樣的道路，為產(chǎn)品附加些內(nèi)容?！斑@也是一種競爭。要完全占據(jù)個性化的東西很難?！?/p>

對于家電定制化生產(chǎn)這種新概念，不少人也持質(zhì)疑態(tài)度。家電業(yè)很早就提及包銷定制，由渠道商做產(chǎn)品定制，沒有過于強調(diào)用戶設(shè)計、用戶的感受。家電的定制更多地是以渠道商的意志為轉(zhuǎn)移。彭煜表示，“雖然過去生產(chǎn)定制化產(chǎn)品主動權(quán)掌握在渠道商或者廠商的手中，但他們的需求不是空穴來風(fēng)，也是做了許多調(diào)查研究，拍板生產(chǎn)最能迎合消費者的產(chǎn)品?！笔聦嵣?，包銷定制的本質(zhì)同樣是以客戶需求為導(dǎo)向。

當(dāng)“私人定制”的概念泛濫的時候，渠道商也愿意借此東風(fēng)推銷產(chǎn)品，因此渠道商換了一種方式講故事，融合大數(shù)據(jù)和用戶體驗，給消費者最新版本的概念。endprint