陳紅杏

競爭的結(jié)果讓市場細(xì)分已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)缺乏童裝品牌領(lǐng)軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領(lǐng)域的開拓留下了空間。

“羊年寶寶不吉利”，這樣的說法雖然略顯迷信，但是北京各大醫(yī)院婦產(chǎn)科的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示了馬年注定了是一個(gè)寶寶出生率較高的年份。

事實(shí)上，不僅是今年，隨著80后、90后逐漸進(jìn)入生育期，第四次嬰兒潮已經(jīng)來臨。另外，社科院專家預(yù)測，“單獨(dú)二胎”的放開使得中國未來五年內(nèi)將在原有增數(shù)上新增800萬嬰兒，這也給商家?guī)砹司薮蟮纳虣C(jī)。

童裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從服裝產(chǎn)業(yè)陰影的籠罩下嶄露頭角，異軍突起，特別是在服裝零售業(yè)績普遍不佳的情況下，依舊保持高速增長的童裝市場就顯得格外受人關(guān)注。

蛋糕巨大

數(shù)據(jù)顯示，目前，中國每年有1600～2000萬的嬰兒出生，從2010年起新生兒出生數(shù)進(jìn)入高峰期，第四次嬰兒潮來臨，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的增長比率。而相較于成人服飾，由于童裝穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點(diǎn)，目前童裝行業(yè)年自然增速可達(dá)10%～20%。業(yè)內(nèi)人士稱，新的生育政策落地后，童裝行業(yè)的整體增速也會(huì)拉升至30%。

“雖然童裝不是展會(huì)中品牌最多的類別，但是關(guān)注度絲毫不遜于其他品類，一直保持著上揚(yáng)的態(tài)勢?！敝袊畲蟮脑袐胪箷?huì)——CBME孕嬰童展童裝系列負(fù)責(zé)人周曉芳告訴《中國連鎖》記者，從目前來看，國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照嬰裝和童裝來分，嬰裝主要是針對(duì)0～3歲的嬰幼兒，童裝則將3歲以上的兒童作為目標(biāo)顧客。

北京艾索市場咨詢有限公司報(bào)告也顯示，中國已成為繼美國之后全球第二大嬰童用品消費(fèi)大國，其中0～3歲的嬰童產(chǎn)品銷售額已達(dá)450億美元?！皢为?dú)二胎”的放開，將進(jìn)一步擴(kuò)大嬰幼兒服飾的市場。

以森馬為例，其在政策發(fā)布之前就已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0～3歲嬰童市場產(chǎn)品線——mini巴拉，增加0～3歲嬰童服裝零售面積，同時(shí)森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，線上線下融合促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。由此可見其對(duì)于嬰裝市場的野心。

然而，盡管市場巨大，中國童裝市場卻存在著群龍無首的局面。

在市場格局未定的當(dāng)下，這塊蛋糕就成了各家的爭奪的重點(diǎn)。國產(chǎn)休閑服飾品牌以及運(yùn)動(dòng)戶外品牌，如李寧、安踏、探路者等陸續(xù)推出了相關(guān)策略來加碼童裝業(yè)務(wù)。而外資快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、無印良品、優(yōu)衣庫以及奢侈品大牌Gucci、Dior、Burberry等也將把兒童市場看做新的利潤增長點(diǎn)，重點(diǎn)開拓中國的兒童市場。

購物中心偏愛

市場擴(kuò)大了，銷售渠道也在發(fā)生著改變。購物中心越來越追求體驗(yàn)式，這也給兒童業(yè)態(tài)打開了方便大門，其中童裝也成了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。目前購物中心對(duì)于嬰裝和小童裝比較看重，購買頻次高，安全要求高，注重品牌是主要原因。

“近兩年，我們?cè)谡猩踢^程特別關(guān)注嬰童產(chǎn)品，童裝自然不在話下?！庇兄嗄晟虡I(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的于浩（化名）告訴《中國連鎖》記者。此外，公開資料顯示，從2013年起全國已有近百家購物中心先后擴(kuò)大了兒童用品的區(qū)域，更有兒童主題購物中心。

2012年剛剛進(jìn)入童裝市場的廣州智樂商業(yè)有限公司（下稱kidsland）就將眼光瞄準(zhǔn)了購物中心。Kidsland相關(guān)工作人員告訴《中國連鎖》記者，“我們目前所做的品牌更傾向于購物中心，百貨公司越來越不能滿足消費(fèi)者購物、娛樂、餐飲等綜合的消費(fèi)需求，購物中心不僅能彌補(bǔ)這方面的不足，而且更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，吸引著越來越多的家庭消費(fèi)者。”

據(jù)了解，kidsland目前主要是代理了法國知名兒童服裝品牌Du Pareil au meme（下稱DPAM）并開設(shè)專賣店。目前，DPAM的已經(jīng)亮相北京朝陽大悅城，預(yù)計(jì)2014年底直營店鋪數(shù)達(dá)到8家。

“從招商方面來說，我們更加偏愛童裝這樣的高毛利大陳列面積的品類，這樣不僅租金承受力高，且相比兒童類體驗(yàn)業(yè)態(tài)而言，它們更能帶來銷售額?！庇诤聘嬖V《中國連鎖》記者。

CBME發(fā)布的《2013年中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》也顯示，母嬰店陳列面積以及毛利率分析中，童裝高居首位，且在未來三年提升空間也是最大的。

森馬服飾2013年年報(bào)顯示，去年森馬童裝部分增長19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻(xiàn)近40%。森馬董事長邱光和也表示，相對(duì)于中國1270億元的童裝市場規(guī)模，公司童裝拓展空間還很大，目標(biāo)市場份額是10%以上。

另外，周曉芳指出，近年來，80后父母開始成為童裝消費(fèi)主力，未來將逐步蔓延到90后父母。因此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)會(huì)越來越多。也就是說，孩子的消費(fèi)將受到整個(gè)社會(huì)與家庭的高度重視，而童裝市場也將開始由實(shí)用型向安全時(shí)尚的品牌化轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，最近購物中心在積極引入品牌集合店，童裝系列的品牌集合店也逐漸被關(guān)注。

據(jù)悉，好孩子（中國）集團(tuán)就代理了包括耐克童裝、阿迪達(dá)斯童裝、彪馬童裝和斯凱奇童裝等，這些品牌并沒有專門開設(shè)門店，而是放在了好孩子旗下的童裝品牌集合店“好孩子星站”里銷售。

對(duì)此，好孩子總裁鄭擎宇表示，“因?yàn)橥b的流水相對(duì)成人裝很低，如果以品牌專賣店的形式經(jīng)營，其每天的營業(yè)額很難支撐店面的經(jīng)營所需。” 而童裝集合店里的品牌數(shù)量越多，其每天的營業(yè)收入也會(huì)越多，這也成為其不斷增加新品牌的重要原因。

市場細(xì)分更加明顯

雖然目前童裝市場格局未定，但競爭卻十分激烈。

“嬰童裝展區(qū)雖然只有有200～300多個(gè)品牌，每年卻有著30%左右的輪換率?！敝軙苑颊f。雖然有各品牌推廣計(jì)劃不同的原因在，但還是可以從中窺得童裝品牌競爭殘酷的現(xiàn)狀。

競爭的結(jié)果也讓市場細(xì)分已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)缺乏童裝品牌領(lǐng)軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領(lǐng)域的開拓留下了空間。endprint

在國內(nèi)童裝品牌中，森馬旗下的巴拉巴拉市場占有率較高（2013年市場占有率4.3%），但從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、個(gè)性時(shí)尚化方面巴拉巴拉定位層級(jí)仍處于中低端，品牌印象過于大眾化，4000多家門店的主戰(zhàn)場仍在三四線城市。

于是，各家紛紛代理國際童裝品牌，意欲加碼高端。除了去年將mini巴拉巴拉單獨(dú)運(yùn)作外，通過代理國際品牌進(jìn)軍中高端嬰童市場，成為森馬的一個(gè)重要選擇。去年8月，森馬拿下Sarabanda和Minbanda兩個(gè)意大利中高端兒童服飾品牌代理權(quán)。

據(jù)了解，上述兩大品牌母公司意大利美麗閣股份有限公司，是意大利領(lǐng)先的入門級(jí)奢侈童裝企業(yè)，在全球擁有2000多個(gè)銷售點(diǎn)，在意大利、美國、日本等國家擁有近30家獨(dú)立品牌店鋪和50多家百貨專柜。

而北京嘉曼服飾有限公司更是從2005年就引進(jìn)了國際知名童裝Catimini，此后又分別代理了Timberland、Kenzo、Diesel、BOSS等品牌童裝部分，并拿下了Hush PuppiesKids的運(yùn)營權(quán)，通過對(duì)北京百盛、燕莎、新光天地等高端百貨購物中心的布局，已經(jīng)在北京高端童裝占據(jù)重要位置。據(jù)嘉曼服飾董事長曹勝奎透露，其代理國際童裝品牌在新光天地的終端店鋪日銷售額最高能達(dá)到10萬元人民幣。

Kidsland進(jìn)入童裝市場也是從高端入手，其工作人員表示，公司代理的DPAM，品質(zhì)高端，更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以直營店為主的銷售更加有利于樹立品牌。

在門店業(yè)態(tài)上也開始出現(xiàn)新的變化，主要分為專業(yè)的童裝店（如DPAM、巴拉巴拉等）、同時(shí)有成人和嬰童服飾的品牌店（如ZARA、GAP等）、多品類一站式購物門店（如麗家寶貝、麗嬰房、孩子王等）和童裝多品牌集合店（如好孩子星站）。

童裝仍要過幾道關(guān)

無論市場企業(yè)如何變化發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題也成為了童裝繞不開的死結(jié)?！?013年中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，材質(zhì)、安全、舒適、設(shè)計(jì)分別成為超過40%的受訪者考慮購買的前四位因素。

電子商務(wù)、成人服飾跨界對(duì)童裝企業(yè)也有著巨大沖擊。Kidsland上述工作人員告訴《中國連鎖》記者，越來越多的國外品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，國內(nèi)童裝市場上競爭愈發(fā)激烈，“此外越來越多的成人服飾跨界童裝也給我們這樣的專門童裝店帶來了影響。”

Kidsland坦言，從成人裝跨界到童裝，品牌的知名度就占據(jù)一定優(yōu)勢，而純童裝品牌幾乎是從零開始，尤其是國外進(jìn)口品牌。

另一方面，電子商務(wù)對(duì)于市場份額的搶奪更加兇猛。童裝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年童裝電商銷售額占到了市場總額的40%左右，2014年第一季度這一比重達(dá)到60%。

對(duì)此，Kidsland卻表示，電子商務(wù)有著快速、全面的便捷服務(wù)，但實(shí)體店也有真實(shí)感受商品，接受營業(yè)員的貼身推薦和服務(wù)的體驗(yàn)。

然而，森馬似乎并不這么認(rèn)為，其2014發(fā)展規(guī)劃中表示，將大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，電商定位從去存貨上升至銷售線上專供品，線上新品占比將從20%上升至80%。

為此，業(yè)界普遍認(rèn)為，在租金、人工高企的當(dāng)下，實(shí)體童裝店更需要在成本控制、服務(wù)水平、客戶管理等多方面提升自己。endprint