徐鋮鋮

【摘 要】有很多觀眾是通過(guò)某個(gè)主持人而記住某個(gè)欄目的，就像陳魯豫之于《魯豫有約》、楊瀾之于《楊瀾訪談錄》、吳小莉之于《小莉看世界》等等。在欄目品牌化和主持人明星化的帶動(dòng)下，以主持人名字命名的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。本文認(rèn)為以主持人名字命名的電視節(jié)目應(yīng)注意保持主持人個(gè)人品牌形象的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。同時(shí)，該類電視節(jié)目的定位應(yīng)以談話、評(píng)論類為宜。

【關(guān)鍵詞】主持人 品牌化 形象定位

曾幾何時(shí)，觀眾的目光聚集在舞臺(tái)上光鮮的名嘴們，節(jié)目中他們逐漸變成了指向標(biāo)，引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)涵。觀眾是通過(guò)記住了某個(gè)主持人而記住某個(gè)節(jié)目。就像吳小莉和《小莉看世界》、陳魯豫和《魯豫有約》、楊瀾和《楊瀾訪談錄》等。這些直接用主持人的名字命名的節(jié)目，一經(jīng)推出，就得到了觀眾的廣泛關(guān)注。難怪有人說(shuō)“沒(méi)有名主持人的節(jié)目比比皆是，名欄目沒(méi)有名主持的實(shí)屬罕見(jiàn)”。

一、以主持人命名電視節(jié)目的緣由

（一）以主持人命名電視節(jié)目

盛沛林等人從傳播學(xué)的角度對(duì)符號(hào)的指代功能作了這樣的表述：“指代是以使人將不同類的事物或同類不同種，同種不同個(gè)的事物逐一區(qū)分開(kāi)來(lái)，是讓人通過(guò)符號(hào)準(zhǔn)確地知道是此事物而非彼事物，例如，看見(jiàn)飛機(jī)的文字，標(biāo)識(shí)，人的腦海里不會(huì)顯映輪船的輪廓，只會(huì)顯映飛機(jī)，甚至飛機(jī)的型號(hào)。符號(hào)的指代功能更多地被用來(lái)傳遞客觀的信息?！雹?/p>

當(dāng)主持人長(zhǎng)期主持一檔節(jié)目，節(jié)目逐漸受歡迎而成為了品牌節(jié)目，這期間主持人所表現(xiàn)出來(lái)的整體風(fēng)格就具備了指代功能，這其中能被感知的風(fēng)格特色就可以稱之為“符號(hào)”。那么我們就可以試著下定義：以主持人命名電視節(jié)目就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和觀眾的共同作用下產(chǎn)生的，以某些具備“符號(hào)”特點(diǎn)的品牌節(jié)目主持人命名，這些主持人往往能在廣播電視媒介的傳播活動(dòng)中發(fā)揮舉足輕重的作用，從而在媒介競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取穩(wěn)定的受眾群，獲得可靠的市場(chǎng)份額的節(jié)目形式。

（二）利用主持人的品牌效應(yīng)

1、主持人品牌的內(nèi)涵

主持人品牌也是主持人的個(gè)性風(fēng)格在觀眾主觀感知中形成的印象，一旦形成就長(zhǎng)期存在，并且具有慣性。主持人品牌在各類型節(jié)目的主持風(fēng)格上做出了開(kāi)拓性的嘗試和科學(xué)化的探索，逐漸確立起鮮明的類型化特征②。

主持人品牌形象是建立在受眾對(duì)節(jié)目、對(duì)主持人在節(jié)目中體現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格特征的一種主觀感知。它是主持人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，在節(jié)目中形成的良好形象。它能激發(fā)起受眾的收視愿望，產(chǎn)生依賴提高收視率。悅耳動(dòng)聽(tīng)的聲音，流利貼切的表達(dá)，可愛(ài)的相貌，勻稱的身材，幽默的談吐，優(yōu)雅的氣質(zhì)，翩翩的風(fēng)度等等都能成為主持人在引人入勝的內(nèi)容之外吸引受眾的重要因素，都是主持人品牌形象的組成部分。③

基于主持人品牌化的發(fā)展及推動(dòng)，節(jié)目營(yíng)銷運(yùn)用各種手段包裝推廣主持人，于是慢慢的出現(xiàn)了以主持人命名的電視節(jié)目，更好的體現(xiàn)出主持人的個(gè)性化特點(diǎn)，同時(shí)以主持人帶動(dòng)節(jié)目甚至是頻道、集團(tuán)的知名度。因此，以主持人命名電視節(jié)目的形式也是主持人品牌化的衍生物。

我國(guó)電視屏幕上主持人節(jié)目自20世紀(jì)80年代興起，具有“個(gè)性”特色的主持人引起了大眾的關(guān)注。沈力、趙忠祥等成為了那個(gè)時(shí)代主持人的標(biāo)志。在電視事業(yè)化模式向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，主持人群體最早被賦予品牌標(biāo)志的色彩④。

2、主持人的品牌效應(yīng)

（1）電視傳播本質(zhì)決定了主持人的獨(dú)特地位。主持人就是節(jié)目信息與情感的載體，是節(jié)目思想內(nèi)涵的表達(dá)者，電視傳播的本質(zhì)在于信息傳遞，情感交流，互相溝通。敬一丹成為“中國(guó)被寄予希望最多的記者”。熒屏上，敬一丹“誠(chéng)懇寬厚、質(zhì)樸大方”的中年知識(shí)女性形象，使得觀眾都來(lái)信找她尋求幫助。所以，節(jié)目主持人的受歡迎、尊重、信任程度，使得他們所主持的節(jié)目被受眾關(guān)注，節(jié)目的影響力不斷擴(kuò)大，這是主持人個(gè)人的品牌對(duì)電視節(jié)目的作用。

（2）“三化”呼喚品牌主持人。首先是媒介人格化。大眾傳播中主持人擔(dān)任著重要的角色，看到崔永元過(guò)目難忘的笑臉，第一反應(yīng)是《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，想到貼近生活的那些話題；聽(tīng)到白巖松的激昂講述，第一反應(yīng)是國(guó)際形勢(shì)的風(fēng)云變幻。這就是主持人在貼上人格化標(biāo)志后，成為了觀眾去認(rèn)知的一個(gè)重要符號(hào)。

再是觀眾細(xì)分化和節(jié)目人性化階段，觀眾也在主動(dòng)地接近并分析信息，這是一種主觀情感的認(rèn)知過(guò)程。節(jié)目定位、節(jié)目類型不同，一定程度上也決定了主持人風(fēng)格的不同。例如《新聞聯(lián)播》的主持人莊重大氣；《同一首歌》的主持人時(shí)尚青春，只有獨(dú)特才可能形成品牌。這些各有千秋的主持風(fēng)格，也給觀眾帶來(lái)了深刻的印象和無(wú)形中的影響。

（3）主持人明星化的帶動(dòng)。對(duì)于主持人的明星化現(xiàn)象，有兩方面因素，第一是媒體間競(jìng)爭(zhēng)決定的，如今媒體根據(jù)品牌推廣的需要，要對(duì)主持人做明星化的包裝，借此來(lái)提升欄目知名度。另一方面，主持人是公眾人物，觀眾也喜歡關(guān)注出鏡率高的人物。在市場(chǎng)化較成熟的西方國(guó)家，電視臺(tái)十分注重對(duì)主持人的包裝，希望通過(guò)明星主持人的影響力來(lái)提升欄目的品質(zhì)和收視率。如《杰瑞·斯普林格談話節(jié)目》（FOX）、《拉里現(xiàn)場(chǎng)》（CNN）、《大衛(wèi)萊特曼夜間秀》（CBS）等都是影響巨大的④。于是，在主持人明星化的帶動(dòng)下，以主持人命名節(jié)目也就誕生了，《魯豫有約》、《小莉看世界》、《文濤拍案》等等，在這一方面，鳳凰衛(wèi)視可以說(shuō)是做的相當(dāng)出色。

二、以主持人命名電視節(jié)目的利弊

有很多觀眾是通過(guò)某個(gè)主持人而記住某個(gè)欄目的。那么，以主持人命名電視節(jié)目有何利弊呢？（見(jiàn)下表）

三、以主持人命名電視節(jié)目應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）主持人品牌形象定位

第一、主持人品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特性。要在數(shù)萬(wàn)名電視節(jié)目主持人這么一支龐大隊(duì)伍中，給觀眾留下深刻的印象，就一定要與眾不同，也就是獨(dú)特性。當(dāng)主持人成功的建立了自己的品牌形象之后，那在觀眾心中也就相應(yīng)的有了特征庫(kù)：提到竇文濤，觀眾立即想到了“睿智”，即使觀眾不看《文濤拍案》也能大致猜出來(lái)節(jié)目的定位及內(nèi)容；提起楊瀾，觀眾條件反射般想到了“氣質(zhì)、優(yōu)雅、內(nèi)涵”，那么《楊瀾訪談錄》節(jié)目的大致內(nèi)容觀眾也能想象；央視籌備《詠樂(lè)匯》，看了《幸運(yùn)52》觀眾心中的李詠是一個(gè)“幽默、詼諧、喜氣”的形象，那么用李詠命名的談話節(jié)目，觀眾自然而然會(huì)把它與朱軍的《藝術(shù)人生》相區(qū)分。這就是個(gè)人品牌形象的獨(dú)特性所起的作用。

第二、要有符合主流社會(huì)的價(jià)值觀，這是獨(dú)特性的基礎(chǔ)。所謂價(jià)值觀就是個(gè)人認(rèn)為的真實(shí)的信條和生活中恪守的原則，包括興趣和生活目標(biāo)。價(jià)值觀是個(gè)人的主觀選擇，一定程度說(shuō)是沒(méi)有優(yōu)劣之分的，但是作為處在信息傳播前沿、對(duì)受眾影響深刻的公眾人物，他應(yīng)該是積極的、正面的，要植根于廣大人民群眾，符合主流社會(huì)的價(jià)值取向。

第三、主持人個(gè)人品牌形象應(yīng)具有穩(wěn)定性。具備了獨(dú)特性，出色品牌的建立也就有了基礎(chǔ)，但還要具有穩(wěn)定性。就如同餐飲的連鎖店一樣，無(wú)論開(kāi)多少家，味道是始終不變的。到處“竄來(lái)竄去”就是主持人在各種不同類型節(jié)目出任主持以及參與本職不相干的活動(dòng)的形象比喻。為了保證主持人品牌形象的可信和完美，主持人不適宜過(guò)多的在各種不同類型的節(jié)目里過(guò)度曝光，以免使受眾對(duì)這位主持人到底是干什么的，及其主持實(shí)力產(chǎn)生疑惑和懷疑，從而削弱主持人在節(jié)目里的影響力。

（二）電視節(jié)目的定位——談話、評(píng)論類為宜

以主持人命名的電視節(jié)目，大部分都是以訪談、時(shí)事評(píng)論為主，《一丹話題》、《楊瀾訪談錄》、《魯豫有約》、《小莉看世界》等等，因此，以主持人命名的電視節(jié)目定位應(yīng)該是以談話、評(píng)論類或是民生新聞?lì)悶橐?，并且?jié)目定位與主持人的風(fēng)格特征上也要相一致，才能更好地使節(jié)目本身與品牌主持人本身的吸引力相輔相成，從而收到預(yù)期的甚至是意想不到的效果。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，以主持人命名電視節(jié)目，可以加深觀眾對(duì)主持人的印象，從而提升節(jié)目的品牌價(jià)值和主持人的品牌價(jià)值，兩者相輔相成。但卻并不是只要用上名主持就能使欄目和主持人得到共贏，主持人命名節(jié)目的成敗往往取決于擔(dān)綱主持的主持人是否具備獨(dú)特性和穩(wěn)定性，是否能勝任節(jié)目的角色要求，準(zhǔn)確的把握住節(jié)目的定位，這樣，主持人才能在節(jié)目里充分調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性，表現(xiàn)和利用自身的個(gè)性、才華。

參考文獻(xiàn)

①應(yīng)天常：《節(jié)目主持人通論》[M].武漢大學(xué)出版社，2007

②中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院編：《播音主持藝術(shù)》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

③陸錫初：《節(jié)目主持人概論》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2006

④周永紅，《符號(hào)化的介入——談以主持人命名欄目的主持人角色》[J].《視聽(tīng)縱橫》，2007（3）：80-81

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶