蘇旸

【摘 要】為了達(dá)到良好的傳播效果，廣告創(chuàng)作者會精心設(shè)計廣告內(nèi)容，在設(shè)計的過程中，不可避免會帶上創(chuàng)作者的價值觀，而這種價值觀也會折射出其所處環(huán)境的狀況。通過利用神話學(xué)理論和借鑒Cheng的廣告價值觀分類標(biāo)準(zhǔn)，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究蘋果iphone5s中美兩個版本的視頻廣告，發(fā)現(xiàn)兩個版本的廣告在共享部分價值觀的同時也具有很大的差異。

【關(guān)鍵詞】神話 廣告價值觀 視頻廣告

廣告是現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一部分，作為社會中人所創(chuàng)造出的產(chǎn)品，廣告在表達(dá)其商業(yè)訴求的同時也必然會反映出創(chuàng)作者的價值觀，而這種價值觀勢必會帶上特定環(huán)境的烙印；同時，為了迎合消費(fèi)者，廣告主也會根據(jù)消費(fèi)者所認(rèn)可的價值觀適當(dāng)調(diào)整廣告內(nèi)容。

中美兩國都是廣告大國，對比分析這兩個國家的廣告價值觀有助于我們理解上述現(xiàn)象。同時，選取同一產(chǎn)品在中美地區(qū)推出的不同視頻廣告作為研究對象可以更加明晰的看出兩國廣告價值觀的區(qū)別。

一、符號學(xué)中的“神話”

“神話”作為符號學(xué)領(lǐng)域中的一部分，是羅蘭·巴特在瑞士語言學(xué)家索緒爾的符號系統(tǒng)理論基礎(chǔ)上提出。

索緒爾將符號視為一種“二元現(xiàn)象”，認(rèn)為符號是由“能指”和“所指”構(gòu)成，“‘能指（the signifier）即意象、聲音或客體本身（符號的這部分具有物質(zhì)形式）；‘所指（signified）即符號所表示的概念”。①能指和所指構(gòu)成一個完整的符號系統(tǒng)，其中，能指和所指之間的關(guān)系是任意的，并沒有絕對聯(lián)系。

羅蘭·巴特在這一理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，提出“神話”這一符號系統(tǒng)?！吧裨挕笔且环N第二秩序的符號學(xué)系統(tǒng)，索緒爾理論中“能指”和“所指”構(gòu)建起來的“符號”實(shí)質(zhì)為表意系統(tǒng)中的第一層次，而這個層次在第二層次中擔(dān)當(dāng)新的“能指”，并指向新的“所指”。羅蘭·巴特為了進(jìn)行區(qū)分，將第一系統(tǒng)中的“能指”稱為意義，第二系統(tǒng)中的“能指”稱為形式，第二層次的“形式”與新的所指共同構(gòu)成了新的符號，羅蘭巴特將這個新的符號稱為“意指作用”，“我們可以看到，意指作用就是神話本身”②。利用神話理論對廣告進(jìn)行分析，可以透過表面挖掘出廣告深層次的價值觀。

二、神話視域下的中美版iphone5s視頻廣告

2014年4月23日，蘋果各地區(qū)官網(wǎng)上發(fā)布了iphone5s的最新視頻廣告——“強(qiáng)大（powerful）”。本文主要借助羅蘭·巴特的神話學(xué)，以及借鑒Cheng ③所歸納的32項(xiàng)廣告體現(xiàn)出的文化價值觀歸類表，從相同情景、不同情景兩大方面來研究該廣告的中、美兩個版本。由于本文主要聚焦于廣告畫面的呈現(xiàn)，故廣告詞及廣告標(biāo)語不在本文的分析范圍之內(nèi)。

同時，由于cheng是于上世紀(jì)末提出的該分類，分類標(biāo)準(zhǔn)無法囊括現(xiàn)代廣告中所有的表現(xiàn)形式，所以筆者會根據(jù)廣告中的具體情況適當(dāng)增添調(diào)整相關(guān)分類。

1、兩版廣告內(nèi)容概述

總體而言，兩個版本的廣告和以前的iphone系列廣告一樣，強(qiáng)調(diào)了人們使用iphone可以完成各式各樣的任務(wù)。在背景歌曲 “Gigantic”中，音樂家、藝術(shù)家、攝影者等不同膚色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如創(chuàng)建音樂，健康追蹤，錄制視頻。

2、共享的價值觀

如前文所述，iphone5s中美兩版的廣告內(nèi)容重疊的比例高達(dá)三分之二，兩版廣告出現(xiàn)的相同情景分別為青年男孩、女藝術(shù)家、黑人、小女孩、樂隊(duì)利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進(jìn)行演奏；燈光師用iphone5s調(diào)光；青少年們用iphone5s玩游戲；一名父親為自己的孩子拍攝視頻；一群青年人用iphone5s發(fā)射煙花；一名母親為孩子們投影星空圖片。

在這些共享的情境中，每一個人，每一個動作，每一個表情都是能指，而這些能指所指涉的為人們利用iphone5s完成各種任務(wù)，這二者構(gòu)建起來的符號則指向了新的所指，這個“形式”的所指，代表了一定的核心價值觀念，根據(jù)cheng的核心價值分類表，其意指作用為中美兩國都重視現(xiàn)代性和高效性

值得一提的是，除上述各個場景共享的神話意義，不同場景還會有其獨(dú)特的神話含義。演唱的畫面最終指向集體主義、享受、藝術(shù)性；調(diào)光場景的神話意義為美觀；父親和母親場景指向家庭、享受、休閑；游戲和發(fā)射煙花場景指向便利性、休閑。由此，我們可以看出，不管是中版廣告還是美版廣告，都共享著諸如現(xiàn)代性、高效、集體主義、家庭、享受等一系列價值觀。

3、不同的價值觀

（1）增添的價值觀。相較于中版，美版增添了三個場景，分別是攝影愛好者拍攝街頭樂隊(duì)表演、騎摩托車的旅者用iphone5s翻譯西班牙語的路標(biāo)以及健身者利用iphone5s進(jìn)行健康管理，對這三個場景進(jìn)行神話分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的價值觀。

攝影愛好者場景是一名攝影師將iphone5s放置在三腳架上，全神貫注地拍攝街頭西洋樂隊(duì)的演奏，而周圍的人群則隨著音樂鼓掌，搖動身軀。在這一場景中的意指作用為智慧、享受、集體主義、現(xiàn)代性。在該情境中，這名攝影愛好者手持三腳架，代表他是具有一定攝影技能的人，根據(jù)cheng的歸類，該情景體現(xiàn)出了“智慧”這一價值觀，騎摩托車場景是兩名戴頭盔的旅者來到一個寫滿西班牙文的路標(biāo)前，當(dāng)一名男子滿臉疑惑時，另一位男子拿出iphone5s對準(zhǔn)路牌，iphone5s立刻在手機(jī)屏幕中將西班牙文的路牌翻譯成英文。在這一場景中的神話意義便是其魔力、現(xiàn)代性的價值觀，并且，由于頭戴頭盔行駛在公路上的摩托車主本身也是一個能指，所以其神話意義為冒險。

健身者情境中，一位身材壯碩的黑人男子在進(jìn)行跳繩運(yùn)動，之后，他用手指按住iphone5s后部燈泡處，手機(jī)屏幕上立刻顯示出他的心跳數(shù)。在這一場景中，其神話意義為健康、魔力、便利。

通過對比分析，我們發(fā)現(xiàn)，美版增添的這三個場景所代表的神話意義有部分是中版所不具有的，即冒險、魔力、智慧、健康。這樣的刪除似乎在暗示中國缺少冒險精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同時，由于這三個場景和其它共享的場景共同構(gòu)成一整套完整的符號系統(tǒng)，廣告中場景的的多樣化意指了價值觀的多元化，豐富化，從另一個方面對比出中版廣告的價值觀似乎沒有美版廣告價值觀多元化。

（2）替換與修改的價值觀。替換和修改體現(xiàn)在兩個方面，其一為游戲場景。在游戲場景中，兩版廣告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戲，但是，兩個版本中的游戲卻是不一樣。美版廣告的游戲是格斗類游戲，而中版廣告中的卻是賽車游戲。格斗類游戲的神話意義在于暴力，而同為競技的賽車游戲因其不具備直接沖突的特質(zhì)，歸入競爭類的價值觀。立足兩國語境，我們會發(fā)現(xiàn)這種替換游戲行為的必然性。

“作為美國文化中根深蒂固的一部分，暴力已經(jīng)成為美國社會文化中的頑疾，并在美國大眾媒體中被進(jìn)一步放大和細(xì)化，由此，美國的大眾媒介中出現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)生活中的暴力現(xiàn)象。”④由此，作為在大眾媒介上播放的視頻廣告出現(xiàn)暴力的格斗游戲也不足為奇。而中國是一個講求“和”的社會，傳統(tǒng)的價值觀雖然不反對競爭，但卻主張“以和為貴”，避免正面的直接沖突，而廣告中無直接面對面沖突的賽車游戲就是這一價值觀的典型呈現(xiàn)。

替換與修改的第二個方面為相同場景中內(nèi)容的增加，這個部分集中表現(xiàn)為兩處，第一處是在青年男孩、女藝術(shù)家、黑人等利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進(jìn)行演奏這一場景中，第二處是在一群青年人用iphone5s發(fā)射煙花的場景中。

在第一個場景中，美版廣告從各類人利用iphone5s調(diào)試樂器、做準(zhǔn)備工作，到正式開始演奏音樂一共花去大約27秒的時間，而中版廣告僅有20秒。在這一場景中，“準(zhǔn)備”的一系列具體動作為第一系統(tǒng)的能指，人們利用iphone5s在進(jìn)行演奏前的調(diào)音工作為是第一系統(tǒng)的所指，二者結(jié)合，構(gòu)成第二系統(tǒng)的能指——iphone5s具備強(qiáng)大功能，同時，這個能指又與新的所指構(gòu)成的神話意義為蓄力、等待、耐心。中文版本大大縮減了準(zhǔn)備的時間似乎是在表明中國人追求速度，顯示出中國人的耐心不足。

值得一提的是，這一場景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一個景別的畫面。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，兩版廣告同樣是展現(xiàn)女孩使用iphone5s，中版采用特寫景別以突出產(chǎn)品，其神話意義為重視物質(zhì)、重視產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)這個產(chǎn)品本身；而美版在進(jìn)入特寫景別前，比中版多用了一個全景，將小女孩和她所處的環(huán)境全部囊括，表明在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的強(qiáng)大性以外也重視人本身，突出其人本價值。

在第二個場景中，美版廣告在女孩按下手機(jī)屏幕的“發(fā)射”鍵前還有一段青年們合力放置煙花的畫面，而中版將這一段刪去。只留下女孩發(fā)射煙火的情景。在這一場景中，合力安放煙火的神話意義是合作、協(xié)作，中版將其刪去，表明中國文化中缺少合作精神，只看重結(jié)果。

（3）取景的神話意義。兩版視頻差異的第三處為相同畫面的取景不一樣，這一點(diǎn)也集中體現(xiàn)在第一個演奏場景打鼓小女孩的身上。我們可以明顯發(fā)現(xiàn)畫面取景的不一樣，中版的取景為臀部以上至額頭，而美版則為手臂以上到頭頂，產(chǎn)生這一差異的原因在于上搖鏡頭的完整度不同。美版是一個完整的上搖鏡頭，待女孩的頭部完全展現(xiàn)之后再進(jìn)入下一個畫面，而中版則是一個不完整的上搖鏡頭，只讓女孩的面部展現(xiàn)在畫面中就進(jìn)入下一個情景。結(jié)合神話學(xué)理論，不難看出，中版的鏡頭語言呈現(xiàn)出一種追求結(jié)果，不耐心的價值，而美版則呈現(xiàn)出尊重，耐心的價值。

結(jié)語

通過利用神話學(xué)理論和借鑒cheng的廣告價值觀分類標(biāo)準(zhǔn)，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究iphone5s中、美兩個版本的廣告。不僅發(fā)現(xiàn)中美兩個版本的廣告共享了相當(dāng)大一部分價值觀，例如現(xiàn)代性、高效性、享受等。同時也發(fā)現(xiàn)了些許價值觀的不同，相較于中版廣告，美版廣告更強(qiáng)調(diào)多元化、耐心、冒險、重視健康、尊重智慧、喜愛暴力文化等價值觀，而中版廣告則更追求結(jié)果，和諧等價值觀。

廣告內(nèi)容從來都不是隨心所欲的，為了達(dá)到良好的傳播效果，廣告創(chuàng)作者會精心設(shè)計廣告內(nèi)容，在設(shè)計的過程中，不可避免會帶上創(chuàng)作者的價值觀，而這種價值觀也會折射出其所處環(huán)境的狀況。因此，結(jié)合神話學(xué)對廣告進(jìn)行分析，有助于我們把握其背后的深層含義。

參考文獻(xiàn)

①鄭小娟，《蘋果神話的締造——蘋果廣告的符號學(xué)解讀》[J].《劍南文學(xué)（經(jīng)典教苑）》2011（11）

②羅蘭·巴特 著，許薔薔、許綺鈴譯：《神話——大眾文化詮釋》[M].上海人民出版社，1999：180

③Cheng， Hong， Reflections of Cultural Values： A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）

④梁紅、劉振平，《美國的暴力文化及其媒介表現(xiàn)——對影片〈天生殺人狂〉的文本解讀》[J].《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》，2011（12）

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：周蕾