劉雨花

【摘 要】網(wǎng)絡丑角在社會上名聲大噪成紅人，是受眾審美的扭曲導致商業(yè)利益的亦步亦趨？是媒體的趨利炒作使得受眾甘愿淪為娛樂的附庸？不管如何，其結果都將是受眾、媒體、市場乃至“丑角”傳播互動的結果。本文通過對受眾心理，媒體的議程設置和商業(yè)市場的趨利方面，進行傳播心理學角度分析，來討論當今社會“審丑”現(xiàn)象產(chǎn)生的動因。

【關鍵詞】受眾 媒體 市場 審丑

從過去的《滿城盡帶黃金甲》、《無極》、《三槍拍案驚奇》到現(xiàn)今的《白發(fā)魔女傳》和抗日神劇等，爛片似乎變得越來越主流化。公眾一邊吐槽，一邊追逐；罵聲越大，票房越高。我們也發(fā)現(xiàn)，如今在網(wǎng)絡上“成名”的往往是那些不顧形象，低俗炒作的人。“網(wǎng)絡丑角”在如今社會名噪一時，不知不覺審丑已成為一種潮流，實現(xiàn)了“審美”文化邊緣化，“審丑”文化主流化的逆轉。但細思，以顛覆主流美感標準、反常惡俗的審丑文化何以能夠在當今市場上大行其道呢？

一、感官刺激喚醒受眾的心緒轉換

處于快節(jié)奏生活中的我們，不僅要面對著社會的急劇變革，貧富差距拉大的客觀現(xiàn)實，還要背負著繁重的工作學習壓力，容易產(chǎn)生內心壓抑，幸福指數(shù)低，逐漸趨向于“病態(tài)”的心理也在所難免。弗洛伊德認為，當人的本能得不到實現(xiàn)，受到壓抑的時候，就會產(chǎn)生心理疾患。所以這時候，惡俗、炒作、拜金等反主流形象言論便成為受眾宣泄壓抑的出口。

芙蓉姐姐、鳳姐、小月月等這些“網(wǎng)絡丑角”曾名噪一時。他們以無下限的自我“丑化”式炒作營銷成功地博取了眼球。從傳播心理學角度上來說，情緒的喚醒需要傳者了解公眾的趣味和期待。而“網(wǎng)絡紅人”的一些自我丑化式言論行為，無疑能讓大眾眼前一亮，給人一樂，成為大家茶余飯后的“談資”，使壓抑的內心得到了釋放。

D·麥奎爾1969年對電視媒介“使用與滿足”的研究調查中發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目的娛樂功效能夠給公眾帶來“心緒轉換”，即轉移情感。而芙蓉姐姐、鳳姐、小月月等這些“網(wǎng)絡丑角”便是借助于網(wǎng)絡平臺來提供娛樂，而受眾就在這種突破“雅文化”主流的鄙俗文化中找到了“快感”。新鮮感帶來的感知上的刺激和趣味，讓受眾獲得主觀幸福感，緩解壓力，達到心緒轉換的效果。

二、草根性“審丑”激發(fā)共鳴情緒

縱觀惡搞鄙俗的各種“丑文化”，其草根、底層味道非常濃。拿鳳姐來說，外貌的天生不足，學歷工作的后天挫折是當今很多底層抑郁人士的現(xiàn)狀。而這種現(xiàn)狀的接近性，就會使受眾產(chǎn)生熟悉感，產(chǎn)生“接近效應”。這在傳播心理學的角度上就是，草根文化滿足了大眾情緒被喚醒的基本條件——理解。

受眾在接觸信息時，心理系統(tǒng)會設置一個“心理選擇”關口，只給符合標準的信息授予“傳播致效參與權”。人們在選擇信息時都傾向于關注自己熟悉、與自己接近性強的領域。而惡搞炒作雖粗俗，但內容的草根接近性卻能讓受眾在情感和境遇上產(chǎn)生共鳴，進入受眾的心理系統(tǒng)。“網(wǎng)絡丑角”的草根性會使受眾將自己的情緒乃至人格投射到他們身上。這種理解和共鳴，就會帶來持續(xù)的關注。而我們主流文化在傳播時，并沒有很好的洞察受眾的接受心理，令人仰視的高端主流價值只能讓受眾可望不可及。由于缺乏與受眾的接近性，難以使受眾持續(xù)關注，主流文化漸漸就被草根審丑文化取代。

可見，惡搞鄙俗行為僅僅以亮點博眼球還遠遠不夠，一時的新鮮感不能持續(xù)的喚醒受眾追捧情緒。傳播內容的草根接近性才能通過受眾的“心理選擇”關口，持續(xù)獲得廣大“草民”的理解，才能持續(xù)喚醒大眾的關注，最終完成向主流文化的“殖民”。

三、“越吐槽越追捧”的“沉默的螺旋”

從2004年“芙蓉姐姐”揭開“網(wǎng)絡審丑”時代的序幕以來，審丑文化依托互聯(lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢嶄露頭角，沖擊公眾視覺神經(jīng)。網(wǎng)友的吐槽聲、議論聲在廣闊的網(wǎng)絡社區(qū)中形成了一個強大的“輿論磁場”，使得丑文化成為“議題”公諸于世。

《小時代》從書籍到電影一直被公眾批為拜金，電影上映后，令人嘆為觀止的制作成本更是為公眾所詬病。但是，票房告訴我們，追逐的人不在少數(shù)。近來《白發(fā)魔女傳》引起網(wǎng)絡上罵聲一片。記者采訪不少從電影院走出的觀眾，他們稱：“想看看這部電影到底有多爛，不然沒法和別人聊天了?！笨梢?，能與他人進行持續(xù)交流、避免因自身的認知盲區(qū)而帶來孤立的從眾心理成為受眾追逐爛片的心理動因。

可見，在網(wǎng)絡上討論《白發(fā)魔女傳》似乎已形成一種“優(yōu)勢意見”；不參與討論的人因害怕被社會孤立，就會在從眾心理的作用下，做出向“優(yōu)勢意見”靠攏的趨同行為，這就是大眾傳播學中的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。絕大多數(shù)人會為了避免被社會孤立，趕不上潮流而去追逐大眾所熱議的東西，就這樣循環(huán)反復，造成了“審丑文化”越來越受到歡迎，而主流文化越來越消沉下去的螺旋式過程。這個過程造就了一個又一個的公共事件，推動了“審丑文化”的發(fā)展。

四、媒體趨利心理下的“議程設置”

另外，網(wǎng)絡丑角、惡俗爛片向大眾群體的流入也得益于媒體“把關人”的許可。換句話說，沒有媒體的助陣，那些芙蓉姐姐、鳳姐、小月月等“網(wǎng)絡丑角”的惡搞行為也飛不出自己的個人空間，起碼走不出自己所在的現(xiàn)實與網(wǎng)絡的交際圈。但是，從2004年芙蓉姐姐出現(xiàn)后，媒體就注意到惡搞帶來的強大輿論效果。在趨利心理的作用下，傳統(tǒng)媒體乃至新媒體紛紛加入到這場“審丑文化”的道德審判之中。

從傳播心理學角度上講，一方面，這種類似于批評報道的新聞能夠激起受眾展示自己情感的欲望。一些生活在高端文化氛圍中的人，受高端文化的熏陶會產(chǎn)生對“美”的價值標準。一旦惡搞現(xiàn)象與他們的審美標準相抵觸，他們就會義憤填膺，在媒體輿論的引導下，更加積極的展示自我情感。

另一方面，媒體如同“炒冷飯”式的反復討論，賦予這類議題強烈的顯著性，會產(chǎn)生一種輿論壓力。而受眾為避免“與世隔絕”、被人孤立，會對此事賦予重視，進而會產(chǎn)生趨同行為。

以上兩方面均可以達到媒體通過炒作“審丑”消費對象提升媒體的發(fā)行量，以及收視率的目的。由此可見，在媒體與“丑角”對象的雙雙炒作的背后，有著共同的利益訴求。媒體在趨利心理下，以一種道德審判式的“議程設置”不斷將“審丑”消費對象呈現(xiàn)于受眾的生活中，漸漸的審丑文化成為媒體與受眾和“審丑”消費對象三元互動的結果。而受眾因為媒體賦予事件的顯著性會產(chǎn)生趨同行為，其結果就是“審丑文化”的不斷發(fā)展。

五、求新心理催生“審丑”循環(huán)

在這個“泛偶像”的時代，以往“美”的重復刺激已經(jīng)在受眾心理機制上產(chǎn)生抑制疲倦，即“審美疲勞”。而“丑”文化的興起，從生理上無疑會刺激到人們的神經(jīng)元，進而在心理機制上表現(xiàn)為愉快。從此，受眾便開始有意識地顛覆傳統(tǒng)，解構主流、躲避崇高。崇尚“美”的文化在年輕人中開始失去影響力，鄙俗文化漸漸成為他們的關注點。丑文化的解構意義，顛覆傳統(tǒng)，為處在生存壓力下的大眾虛構了一個緩解壓力、排遣痛苦的歡樂世界，人們傾向于從這種鄙俗文化中追求丑、追求刺激的感覺。

而市場洞悉了受眾的這種“趨丑”心理，也給鄙俗丑文化的生存提供了市場。受眾作為市場的最終完成者，其心理需求左右著市場的定位。當今市場為了遷就受眾心理，為了達到傳播心理學中大眾情緒被喚醒的基本條件——理解，便將文化產(chǎn)品趨于媚俗，把娛樂作為自己的主導要求。源源不斷的惡俗爛片就是在這種利益訴求中應運而生的。

長此以往，不管是受眾出于心緒轉換、從眾心理對丑文化的追逐，還是媒體在趨利作用下的“議程設置”，或者是市場為了吸引受眾將惡俗進行到底，“審丑文化”都將是受眾、媒體、市場乃至“丑角”傳播互動的結果。這種畸形的供需關系，讓“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)。”①而“審丑”一旦變成主流，我們的文化將充斥著惡俗偽文化，慢慢影響我們的思維行動，漸漸地我們將變成尼爾波茲曼筆下那“娛樂至死的物種”！

參考文獻

①尼爾·波茲曼 著，章艷 譯：《娛樂至死》[M].廣西師范大學出版社，2004

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞系學生）

責編：周蕾