李金領(lǐng)

摘要：

通過以消費(fèi)行為學(xué)為研究視角，基于消費(fèi)者心理、行為、動(dòng)機(jī)等研究因素，封閉型服裝專賣店的設(shè)計(jì)思維。重點(diǎn)解析了消費(fèi)行為和商業(yè)空間設(shè)計(jì)的結(jié)合方法。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；商業(yè)空間；設(shè)計(jì)思維

一、消費(fèi)心理學(xué)與封閉型服裝專賣店設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)

對(duì)顧客的購物心理與行為進(jìn)行研究，是現(xiàn)代封閉型服裝專賣店室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)能否取得成功的重要前提條件和必須考慮的重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者的購物心理與行為將影響到商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的人流流向，而且消費(fèi)者在購買不同商品時(shí)，其優(yōu)先選擇的商業(yè)圈范圍也是不同的。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是現(xiàn)代封閉型服裝專賣店經(jīng)營(yíng)管理的核心。因此，服裝專賣店的購物空間設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供最舒適的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者愿意進(jìn)到專賣店并能夠舒暢、方便地選購商品。為了滿足這一要求，就需要研究專賣店空間設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的研究，使專賣店空間設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，也正是設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值的具體體現(xiàn)。

消費(fèi)者的購物心理與行為，是指為滿足其自身的生活需要而產(chǎn)生的心理活動(dòng)與購買行為。眾所周知，消費(fèi)者多重多樣的購買行為都是以千姿百態(tài)的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的。而購買行為是通過人來進(jìn)行的，消費(fèi)者在實(shí)行購買的全過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)，不僅依賴當(dāng)時(shí)的客觀情況，而且還受到大腦神經(jīng)活動(dòng)的制約。特別在動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多的包含著購買主體即購買者本身需要的成分。所以，以消費(fèi)者為導(dǎo)向應(yīng)該真正了解消費(fèi)者的需求，從根本上給消費(fèi)者以關(guān)懷。例如一些品牌服裝專賣店一味追求豪華材料的拼湊來強(qiáng)調(diào)高檔，而往往忽視了生態(tài)環(huán)境的重要。一些品牌專賣店走進(jìn)了高檔的誤區(qū)，認(rèn)為只有強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)的金碧輝煌、豪華氣派才能吸引客人，似乎必須采用高檔進(jìn)口材料、水晶吊燈才能帶給消費(fèi)者高檔的享受，卻沒有注意到消費(fèi)者真正的需要，沒有認(rèn)識(shí)到為客人創(chuàng)造一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境的重要性。

二、行為心理學(xué)與設(shè)計(jì)

人的空間使用是構(gòu)成其行為心理變化的主要因素。研究人在空間中活動(dòng)的行為心理對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)具有重要意義?，F(xiàn)代服裝專賣店設(shè)計(jì)涉及到通過研究商業(yè)環(huán)境的各種因素，從而影響人，決定了人們是否產(chǎn)生購買行為，例如對(duì)噪聲的控制，空間的合理使用，人際交往的密度，都是環(huán)境作用于人——從而對(duì)人的行為心理產(chǎn)生影響。根據(jù)視覺心理學(xué)原理，商品需要一定的刺激強(qiáng)度才能被感知，因此服裝專賣店室內(nèi)營(yíng)利性空間環(huán)境可以采取以下措施，增強(qiáng)顧客的購買欲望，提高經(jīng)濟(jì)效益：1）增強(qiáng)商品與背景的對(duì)比。根據(jù)視覺心理學(xué)，對(duì)象與背景差別越大越易被感知。如在室內(nèi)設(shè)計(jì)中采用暗淡的色彩，并進(jìn)行低度照明，而用強(qiáng)光投射到商品上；2）掌握適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度，除了突出商品外，廣告、電視也可以用來吸引顧客，但刺激過多，超過了一定限度就起不到什么作用了；3）選擇有吸引力的色彩。在進(jìn)行專賣店室內(nèi)配色時(shí)，要充分運(yùn)用色彩的魅力來顯示和強(qiáng)調(diào)商品的色澤，如女裝、童裝的墻面或衣柜色彩宜使用低彩顏色，這樣可以起到襯托服裝的作用；4）精致的展示設(shè)計(jì)處理。服裝展示是服裝專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)中的重要因素。服裝展示是否得當(dāng)，對(duì)于能否提高顧客對(duì)商品的注目、了解、記憶和信服程度，進(jìn)而誘導(dǎo)顧客做出購買行動(dòng)具有重要作用。

（一）商業(yè)空間與消費(fèi)行為

服裝專賣店室內(nèi)是一個(gè)包容的商業(yè)空間，人在這個(gè)包容的空間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為，其行為必定會(huì)受到某種限定。這種限定在某種程度上因限制了人的自由流動(dòng)，也產(chǎn)生了一系列的矛盾與問題。問題的核心在于人際空間的距離遠(yuǎn)近所產(chǎn)生的不同效果。這就是商業(yè)空間室內(nèi)設(shè)計(jì)涉及到行為心理學(xué)的主要方面。這關(guān)系到我們對(duì)自己周圍空間的使用。人與人站得距離有多近？當(dāng)站得很近或站得很遠(yuǎn)代表著什么呢？人們?cè)谑褂萌伺c人之間的距離上有什么不同么？這些就是我們所要涉及到的關(guān)于鄰近性問題的探討。即人對(duì)空間的使用。人與人之間的距離經(jīng)常影響著感情和意愿的溝通。每個(gè)人都生活在一個(gè)無形的空間范圍內(nèi)，這個(gè)空間范圍就是他感到必須與他人保持恰當(dāng)?shù)木嚯x。在某些場(chǎng)合，當(dāng)你侵犯和突破另一個(gè)人的范圍圈時(shí)，對(duì)方就會(huì)感到煩躁不安，甚至憤怒，我們通常稱之為“個(gè)人空間”。

在服裝專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)中，人所在的位置總是與特定的功能需求發(fā)生聯(lián)系，如果本身空間功能需求不強(qiáng)，但又總是與室內(nèi)空間中的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。一根立柱、一塊擋板往往能吸引人們靠近，偌大的商業(yè)賣場(chǎng)空間中，人總是時(shí)刻調(diào)整著自己與別人的距離，在調(diào)整位置的同時(shí)又總是選擇不同的物體作為個(gè)人空間的心理依靠，商業(yè)室內(nèi)空間中人的行為以及所導(dǎo)致的心理活動(dòng)，主要表現(xiàn)于在不同的尺度空間中，人與人的交往距離。從行為心理學(xué)的思維看，一個(gè)人對(duì)空間需求的欲望是有限的。如果一個(gè)人的個(gè)人空間大于它所需要的空間時(shí)，人可能會(huì)感到凄涼、寂寞和孤獨(dú)；當(dāng)一個(gè)人的空間小于它所需要的空間時(shí)，或者個(gè)人的空間范圍受到侵犯時(shí)，人就會(huì)感到煩躁不安。這是源于個(gè)人空間的領(lǐng)域感所形成的。所以，在服裝專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)中，空間的大小需求與人的交往距離總是根據(jù)當(dāng)時(shí)所處的情境發(fā)生著微妙的變化。

（二）行為心理學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)的影響

專賣店室內(nèi)相對(duì)于人的空間包容性成為設(shè)計(jì)中行為心理制約的重要因素。界面圍合所構(gòu)成的空間氛圍，通過尺度、比例、形態(tài)、光色傳達(dá)的信息，形成了設(shè)計(jì)所要利用的空間語言。這樣的室內(nèi)空間往往包含兩種含義：一種是室內(nèi)空間的物化實(shí)體與虛空所具有的，另一種則與人的行為心理有關(guān)?？臻g語言如同物理學(xué)中“場(chǎng)”的概念，是個(gè)人空間的特有領(lǐng)域，由這種領(lǐng)域產(chǎn)生的空間語言就逐漸成為制約人的行為規(guī)范的心理效應(yīng)。當(dāng)我們的“場(chǎng)”與他人的“場(chǎng)”相遇重疊時(shí)，就會(huì)盡量避免由于這種重疊所產(chǎn)生的不舒適，即我們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)交往時(shí)，總是會(huì)不斷的調(diào)整與他人的距離。我們可以利用人的這種行為特征進(jìn)行合理的專賣店室內(nèi)空間環(huán)境設(shè)計(jì)。

涉及到行為心理的設(shè)計(jì)思維主要是：距離感、圍護(hù)感、光色感。這三種感覺的產(chǎn)生，在專賣店設(shè)計(jì)中都需要相對(duì)應(yīng)的物質(zhì)界定；距離感對(duì)應(yīng)于室內(nèi)空間平面使用功能的尺度比例選擇；圍護(hù)感對(duì)應(yīng)于專賣店室內(nèi)空間豎向界面的形式；光色感對(duì)應(yīng)于采光照明的類型樣式。設(shè)計(jì)師在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，一般只注重技術(shù)或是審美的解決要素，而往往忽視人的行為心理要素。只有深入的研究人的行為心理的層面，并根據(jù)專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)的特性設(shè)計(jì)特定的空間，才是合乎標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)設(shè)計(jì)。

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【作者單位：煙臺(tái)南山學(xué)院】