作者 | 陳亮

近期傳出國資委對三大電信運營商提出削減營銷費用20%的要求，業(yè)界對此眾說紛紜。此次電信運營商營銷費用削減幅度之大，短期內(nèi)對電信市場的影響自然不小。但從電信運營商可持續(xù)發(fā)展的長遠角度來看，筆者認為卻是利大于弊。

營銷資源濫用是“長痛”

隨著電信市場競爭的日益激烈，KPI（關(guān)鍵績效指標）成了懸在每一位電信運營商管理者頭上的達摩克利斯之劍。為了更好應(yīng)對市場競爭，營銷資源的投入必不可少、也是各行業(yè)開展市場營銷常用的手段。所以，削減營銷資源，必然讓電信運營商面臨短期內(nèi)“無牌打”、“換牌打”的被動局面。但是，在長期市場競爭中，電信運營商形成了對營銷成本投入的過度依賴，當這種簡單粗暴、試圖“一招鮮吃遍天”的營銷資源投放方式成為了定勢，電信運營商便走入了“囚徒困境”的怪圈。

以近期市場熱點的“校園營銷”為例，三大電信運營商為了搶奪所謂的未來市場，在校園市場可謂不遺余力。從最初的現(xiàn)場促銷到免費贈卡；從提供入網(wǎng)便利到提供免費接送、免費贈餐等服務(wù)，再加上為此而投入的各種直接或間接的人力物力，電信運營商在校園市場的投資回報基本上無法用傳統(tǒng)的市場眼光來衡量。后果更為嚴重的是，電信運營商之間為了搶奪該市場的份額，似乎除了逐年加大營銷投入的力度之外別無他法，這就陷入了所謂的“囚徒困境”。

由此可見，營銷資源的投放看起來似乎可以起到“立竿見影”的效果，但如果不加以科學(xué)合理地指引，則后患無窮，甚至導(dǎo)致“惰性”和“隨性”、市場掌控力度逐漸削弱和策略變形等弊端的出現(xiàn)。

智慧應(yīng)對轉(zhuǎn)型“短痛”

從上述分析可以看出，削減營銷資源投入雖然會給電信運營商的市場運營帶來一定的負面影響，但從長期來看卻有利于電信運營商的可持續(xù)發(fā)展，也即“短期看空、長期看好”。如果能夠智慧應(yīng)對資源縮減的“短痛”，電信運營商或許能夠以此為契機迎來轉(zhuǎn)型突破的機遇。

所謂“窮則思變、變則通”，面對困難和挑戰(zhàn)，謀求變革以克服困難，開創(chuàng)新局面是迎戰(zhàn)之道，但是謀求變革并不等于簡單的“換湯不換藥”。例如，由于縮減營銷資源投入和“營改增”的影響，今后只需將“存話費送手機”改成“購手機送話費”即可?？此破交^渡，但實際上電信運營商的營收和利潤并沒有實質(zhì)性改善。營銷資源投放的緊縮，是要促使電信運營商真正回歸市場，思考今后有限的營銷資源應(yīng)該如何合理、有效、高回報地進行投放。電信運營商由于在市場中有著自身獨特的地位和優(yōu)勢，完全可以借助自身優(yōu)勢開展多種靈活的營銷舉措。以“大數(shù)據(jù)、微營銷”為例，電信運營商實際上掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以勾勒出客戶的“Profile（側(cè)寫）”，即通過客戶消費行為的交叉分析和判斷，可以推導(dǎo)出客戶的消費行為與消費心理，以及客戶可能存在的需求和愿景，并在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對客戶進行有針對性的差異化微營銷，屆時，資源投放的效率和回報率自然比“胡子眉毛一把抓”式的無差別投放要好得多。

要實現(xiàn)求新求變，其重要的前提就是電信運營商體系和思維的重構(gòu)。電信運營商的基層市場運營工作，之前主要定位在上級命令的執(zhí)行，也即典型的集中決策管理體系?！奥牽诹钭鰟幼鳌薄ⅰ鞍凑彰}做文章”是市、縣、基層市場人員的主要工作模式。但在新的形勢下，市場營銷體系和思維模式都要重新進行梳理和定位。一方面是要深入市場，到客戶身邊，充分發(fā)揮參謀的作用；另一方面要打破內(nèi)部不同線條、不同部門的隔閡，以市場推動技術(shù)、以技術(shù)引領(lǐng)市場。在此，仍以上述的“大數(shù)據(jù)、微營銷”為例，掌握海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的通常是電信運營商的技術(shù)部門，由于技術(shù)線條和市場線條的長期分割管理，使得技術(shù)線條的人員守著大數(shù)據(jù)的“金山”卻無法使之轉(zhuǎn)化為市場價值，而市場線條的大部分人員卻由于對大數(shù)據(jù)的理解不夠，對大數(shù)據(jù)的挖掘、建模、分析和提取自然束手無策，使得寶貴的數(shù)據(jù)資源和營銷機遇白白浪費。

綜上所述，營銷資源的縮減對電信運營商而言，在短期內(nèi)是無法回避的挑戰(zhàn)。但要最終把“短期看空”變?yōu)椤伴L期看好”，關(guān)鍵還在于如何借此實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，從這個角度來說，省、市兩級市場營銷人員的培養(yǎng)和激發(fā)，就顯得尤為重要。