和君咨詢 | 許寧

隨著TD－LTE牌照的發(fā)放，電信市場正式進(jìn)入4G時(shí)代。相比2G和3G，4G是一次真正意義上的大升級，在3G時(shí)代差強(qiáng)人意的視頻通話、手機(jī)電視等大流量業(yè)務(wù)的“流速瓶頸”可以真正得到解決。但是，業(yè)務(wù)升級只是4G牌照的發(fā)放帶來的水面之上的景象，真正的變革來自于水面之下，即電信市場的大洗牌。

這個(gè)大洗牌，在前端，表現(xiàn)為用戶資源的大爭奪、再分配，其重點(diǎn)是中高端用戶，只不過隨著4G的技術(shù)大升級，這里的中高端用戶不僅僅指傳統(tǒng)的“話音高端”，還包括“數(shù)據(jù)高端”（“數(shù)據(jù)高端”用戶的通話量或許不比“話音高端”用戶多，但數(shù)據(jù)流量消耗驚人，總體ARPU值不低）。而前端用戶資源的再分配程度，取決于后端產(chǎn)品資源、渠道資源的占有程度。相對而言，在4G產(chǎn)品上，三大運(yùn)營商不會(huì)有太大差別，因此，4G時(shí)代運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)就在于渠道資源的搶奪。

電商渠道異軍突起

數(shù)據(jù)顯示，在2G和3G的市場開拓方面，電信運(yùn)營商的自營廳雖然在高端產(chǎn)品銷售和品牌形象方面做出了巨大貢獻(xiàn)，但仍然有60%~70%的銷售來自社會(huì)渠道。同時(shí)，從未來發(fā)展趨勢看，銷售渠道的社會(huì)化、電商化將是電信渠道未來發(fā)展的必然趨勢。

因此，對三大運(yùn)營商而言，未來三年優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道和電商渠道的爭奪一定是市場競爭的主線之一。之所以特別強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)”社會(huì)渠道和電商渠道，是因?yàn)榻?jīng)過2G和3G的運(yùn)營，三大運(yùn)營商均建立了一整套規(guī)則明確、制度完善的外部渠道管理體系，也逐漸沉淀出一支相對穩(wěn)定的渠道隊(duì)伍。

若更形象的描述，我們可以將電信運(yùn)營商的主要渠道體系分為三大“隊(duì)伍”：一是以營業(yè)廳、客戶經(jīng)理為主的“中央軍”序列，二是以高等級社會(huì)渠道為主的“近衛(wèi)軍”序列，三是以低等級、零散社會(huì)渠道序列為主的“雜牌軍”序列。經(jīng)過實(shí)踐證明，在三大隊(duì)伍里，真正敢打敢拼、最為驍勇善戰(zhàn)、且戰(zhàn)績最好的當(dāng)屬“近衛(wèi)軍”序列，他們有資源、有組織、成規(guī)模，對屬于自己地盤的市場爭奪絕不手軟，甚至毫不留情。

在4G時(shí)代到來之后，這些渠道仍將是“革命”的主力，三大運(yùn)營商對這些資源的吸納和利用的能力，在某種意義上將決定三年后4G的市場格局。只不過，與3G時(shí)代不同的是，這次運(yùn)營商不應(yīng)僅僅將目光停留在手機(jī)賣場、3C賣場等傳統(tǒng)線下社會(huì)渠道，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)的如天貓、京東、亞馬遜等電商渠道。因?yàn)槟壳半娚糖酪呀?jīng)成為社會(huì)零售的主渠道之一，任何廠家都不能忽視這一渠道，特別是對電信運(yùn)營商而言，由于“數(shù)據(jù)高端”用戶多數(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)重度用戶”，更加不能忽視對優(yōu)質(zhì)電商渠道的爭奪。

當(dāng)然，在這里對電商的定位不能僅限于“渠道”。電商的核心功能固然在于“銷售”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，電商不再是“銷售電子化”，而是“從頭到腳的網(wǎng)絡(luò)化”，他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌傳播、從訂單形成到售后服務(wù)、從思維到執(zhí)行到更新和升級都需要充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特征。因此，4G時(shí)代，電信運(yùn)營商需要重新認(rèn)識PC、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備屏幕背后的用戶特征、消費(fèi)行為，甚至思維方式，并以此為源頭重新構(gòu)建業(yè)務(wù)模式、盈利模式以及價(jià)值鏈整合模式等。

渠道應(yīng)與用戶需求相匹配

要想實(shí)現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)渠道資源的有效爭奪，最終還得回到用戶思維本身，因?yàn)闊o論是對運(yùn)營商還是外部渠道而言，都是在做“產(chǎn)品—渠道—用戶”的游戲，即如何把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道交到的合適的用戶手里。對電信運(yùn)營商而言，要想獲得并牢牢把握優(yōu)質(zhì)渠道，必須注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一方面，電信運(yùn)營商需要為渠道提供合適的“武器”——產(chǎn)品。與3G時(shí)代類似，在4G時(shí)代終端仍是征服用戶的主要武器，因此，電信運(yùn)營商首先需要在手機(jī)終端上下功夫。當(dāng)然，所謂的“下功夫”不是指簡單找來iPhone、Galaxy等明星機(jī)，而是要理解透徹這些渠道面對的是怎樣的客戶群。在這一點(diǎn)上，小米的做法很值得借鑒：小米自誕生后，并未把目標(biāo)客戶群定在利潤率最高的高端用戶，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)與蘋果、三星等大廠商對打無異于自取其辱，于是退而求其次專攻喜歡上網(wǎng)的“ 絲”用戶，而且通過對這幫用戶的深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們最為明顯的行為特征是“有閑沒錢”、“天天泡在網(wǎng)上”等，于是另辟蹊徑做“ 絲手機(jī)”（當(dāng)然對外號稱“發(fā)燒友手機(jī)”），在宣傳上注重功能參數(shù)等的傳播，在銷售上則采取官網(wǎng)預(yù)定的方式為主。

另一方面，電信運(yùn)營商還需要確立正確的“打法”。比如我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于4G用戶，越是高端的用戶，越注重手機(jī)本身，注重功能；越是低端的用戶，越注重業(yè)務(wù)資費(fèi)，注重實(shí)惠。這就意味在渠道終端的銷售和促銷上，針對不同段位的用戶，主打的賣點(diǎn)應(yīng)是完全不同的，電信運(yùn)營商必須要隨之配備不同的促銷政策和資源支持。比如“買手機(jī)送食用油”對中低端用戶更有誘惑力，而“買手機(jī)送mini路由器”、“買手機(jī)送移動(dòng)電源”則對高端用戶則更有吸引力。同時(shí)，還需要因地制宜，比如同樣是五星級的社會(huì)渠道，但若一個(gè)在市中心、一個(gè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，則面向的客戶群完全不同，在促銷政策和資源支持上顯然也應(yīng)有差異。

總而言之，在4G時(shí)代，用戶的選擇和訴求更加多元化，對渠道的要求也更具差異化，對運(yùn)營商而言，渠道爭奪的核心就是根據(jù)用戶需求尋找并把握不同領(lǐng)域、不同段位的優(yōu)質(zhì)渠道資源，并因地制宜與其細(xì)分客戶群相匹配。