特約撰稿人 | 馬毅華

3G時(shí)代中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)總體呈現(xiàn)非對(duì)稱：中國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)無(wú)可撼動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈進(jìn)攻但收效甚微；中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得暫時(shí)領(lǐng)先，贏得了寶貴的發(fā)展窗口。在窗口期里，3G較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商為了盡可能獲取利潤(rùn)，對(duì)流量資費(fèi)總體采取“撇指定價(jià)（skimming pricing）”的策略，流量定價(jià)高開而后緩降，流量資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。

4G時(shí)代中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局則邁向均勢(shì)。一方面，語(yǔ)音業(yè)務(wù)的加速見頂和邊緣化對(duì)在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上有重大利益的運(yùn)營(yíng)商不利，使得語(yǔ)音業(yè)務(wù)弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商在該業(yè)務(wù)上盈利負(fù)擔(dān)少，反而變成相對(duì)優(yōu)勢(shì)；另外一方面，中國(guó)移動(dòng)“非常積極的4G”、中國(guó)電信“維持3G+積極4G”和中國(guó)聯(lián)通“積極3G+穩(wěn)健4G”形成均勢(shì)，三者流量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，流量資費(fèi)定價(jià)將從原來(lái)的“緩降時(shí)代”進(jìn)入“快降時(shí)代”。

基礎(chǔ)流量資費(fèi)由最激進(jìn)者決定

影響運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)設(shè)計(jì)的因素眾多，比較常用的分析方式之一就是考察運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際“基礎(chǔ)流量資費(fèi)”，即去掉補(bǔ)貼因素的普通用戶日常向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買的實(shí)際流量單價(jià)（補(bǔ)貼相當(dāng)于向名義流量單價(jià)打折），較類似于當(dāng)前中國(guó)運(yùn)營(yíng)商向用戶提供的單獨(dú)流量包單價(jià)的概念，這個(gè)價(jià)格粗略反映了運(yùn)營(yíng)商總流量供給與總流量收入之間的關(guān)系。

基礎(chǔ)流量資費(fèi)是一條向右上發(fā)展的曲線（橫軸流量、縱軸價(jià)格），且傾斜度越來(lái)越平，即流量包越大單價(jià)越低（這是必然的，由流量?jī)r(jià)值邊際遞減所約束）。當(dāng)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入均勢(shì)后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得三家運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)流量資費(fèi)曲線基本一致的，因?yàn)?G/4G流量是同質(zhì)的，所謂流量?jī)?yōu)劣基本是宣傳手段，最后落實(shí)到流量曲線，將呈現(xiàn)無(wú)人敢高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心問題就是這個(gè)基本一致的流量單價(jià)曲線的高度在何處？因?yàn)檫@個(gè)曲線的高度基本決定行業(yè)流量業(yè)務(wù)的盈利水平。很顯然，這條曲線是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定的；進(jìn)一步說(shuō)，是由三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)策略所決定的；更進(jìn)一步說(shuō)，是由其中市場(chǎng)策略最激進(jìn)者所決定的。縱觀國(guó)際市場(chǎng)，在集中度較低的成熟市場(chǎng)，如近年的美國(guó)電信市場(chǎng)，強(qiáng)者可以通過激進(jìn)把弱者拖垮，行業(yè)集中度提升后，強(qiáng)者會(huì)重回穩(wěn)健，同時(shí)在整個(gè)過程中運(yùn)營(yíng)商受到股東強(qiáng)大的盈利要求約束；而在集中度較高的欠成熟市場(chǎng)，如2011~2012年的韓國(guó)市場(chǎng)，激進(jìn)會(huì)互相傳染，競(jìng)爭(zhēng)白熱時(shí)運(yùn)營(yíng)商互比看誰(shuí)虧得起，競(jìng)爭(zhēng)可以無(wú)下限，以至于行業(yè)利潤(rùn)接近全部打完還無(wú)法均衡，直到政府介入才能扭轉(zhuǎn)全輸局面。

因此，4G時(shí)代的LTE資費(fèi)設(shè)計(jì)的核心問題就是行業(yè)的基礎(chǔ)流量單價(jià)曲線的高度問題，即行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中怎么約束住一個(gè)盈利底線的問題。

因此中國(guó)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的主要風(fēng)險(xiǎn)不是太保守而是在競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)底線失控。因?yàn)楫?dāng)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在3張3G網(wǎng)的基礎(chǔ)上再建設(shè)起3張4G網(wǎng)后，當(dāng)6張網(wǎng)的容量一起供給時(shí)，有沒有能力保守已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)商自身意愿的問題了，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商不斷降價(jià)，這點(diǎn)絲毫不用擔(dān)心；而在競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)底線失控將給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槎唐谕钢Q來(lái)的是長(zhǎng)期調(diào)整。

資費(fèi)策略主要源于差異化

在盈利底線約束了基礎(chǔ)流量單價(jià)曲線的最低位置后，一方面行業(yè)需通過競(jìng)爭(zhēng)不斷提高效率，盡量使得基礎(chǔ)流量單價(jià)曲線真正做到最低；另一方面行業(yè)資費(fèi)創(chuàng)新的主要精力應(yīng)該放到流量銷售的差異化上，運(yùn)營(yíng)商在差異化上做得越好，在經(jīng)營(yíng)上就會(huì)越主動(dòng)，否則只能跟隨大勢(shì)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商流量定價(jià)設(shè)計(jì)，差異化可來(lái)自分級(jí)流量定價(jià)（tiered pricing）、價(jià)格歧視（price discrimination）、產(chǎn)品綁定（bundles）和雙邊市場(chǎng)定價(jià)（two-sided markets pricing）等。由于前兩種機(jī)制是行業(yè)普遍性問題，屬于增強(qiáng)基礎(chǔ)流量單價(jià)的手段，而不是在運(yùn)營(yíng)商間創(chuàng)造差異化的手段，本文將重點(diǎn)談后兩者。

對(duì)于中國(guó)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在資費(fèi)設(shè)計(jì)上考慮產(chǎn)品綁定是最能體現(xiàn)出差異化的。中國(guó)移動(dòng)存量用戶絕對(duì)領(lǐng)先，多用戶綁定類資費(fèi)有優(yōu)勢(shì)；中國(guó)電信有強(qiáng)大的有線業(yè)務(wù)，多業(yè)務(wù)綁定類資費(fèi)有優(yōu)勢(shì)；中國(guó)聯(lián)通的制式最主流，多設(shè)備綁定類資費(fèi)有優(yōu)勢(shì)。三者應(yīng)在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域充分挖掘特色資費(fèi)設(shè)計(jì)，形成各自有定價(jià)權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)。

雙邊市場(chǎng)定價(jià)是指運(yùn)營(yíng)商應(yīng)想辦法把對(duì)用戶側(cè)的收費(fèi)轉(zhuǎn)移到商家側(cè)，以創(chuàng)造新的收費(fèi)模式。最近AT&T推出的“Sponsored Data”業(yè)務(wù)就是這種模式，用戶觀看A網(wǎng)站內(nèi)容所消耗的流量，由A公司向運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)，而用戶不必付費(fèi)。這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商具有戰(zhàn)略意義，運(yùn)營(yíng)商如果固守用戶側(cè)收費(fèi)（在商家側(cè)，也可把商家看成流量用戶），“量收剪刀差”和管道化就不可避免，任何轉(zhuǎn)型均只能延緩趨勢(shì)而不改趨勢(shì)，除非運(yùn)營(yíng)商重回自然壟斷。因此，運(yùn)營(yíng)商要為解決內(nèi)在問題創(chuàng)造條件，應(yīng)該探索把業(yè)務(wù)模式從“用戶側(cè)收費(fèi)”轉(zhuǎn)向“雙邊收費(fèi)”，即使短期內(nèi)這類創(chuàng)新還不是戰(zhàn)略性的，也是創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)術(shù)性手段。經(jīng)營(yíng)心態(tài)較為開放的運(yùn)營(yíng)商如能設(shè)計(jì)平臺(tái)，使得商家能向用戶輸出廣告和補(bǔ)貼，并由商家付費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商就可以建立類似互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式。

綜上所述，4G時(shí)代可持續(xù)的資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)該呈現(xiàn)“流量?jī)r(jià)格每年下降但有底線，資費(fèi)創(chuàng)新層出不窮且可無(wú)極限”的局面。