束玉潔，章錦河，管 飛

(1.皖南醫(yī)學院臨床醫(yī)學院，安徽 蕪湖 241002;2.南京大學地理與海洋科學學院，江蘇 南京 210093;3.如家酒店集團店長，安徽 蕪湖 241002)

隨著飯店業(yè)品牌競爭的日趨激烈，而顧客的體驗又直接影響著顧客對飯店服務質(zhì)量的評價以及顧客對品牌的選擇，飯店業(yè)品牌體驗管理已成為實業(yè)界增強顧客品牌忠誠、提高競爭力的重要戰(zhàn)略。在學界，學者們對飯店品牌體驗和品牌忠誠的研究已表示了一定的關(guān)注。在飯店品牌體驗研究方面，閆穎認為飯店品牌體驗和品牌核心價值、品牌個性、品牌文化共同構(gòu)成了完整的飯店品牌體系，品牌體驗是基于體驗需要的、飯店品牌體系中的不可或缺的一部分。［1］吳敏指出飯店很重要的一種體驗營銷方式便是品牌體驗，并具體提出了提升顧客正面品牌體驗的兩條途徑。［2］劉太萍認為創(chuàng)造獨特生動的品牌體驗是飯店實施顧客體驗管理的重要策略，并提出了具體的品牌體驗設計的內(nèi)容。［3］同樣，馬巧慧也認為設計品牌體驗是應用顧客體驗管理五步驟框架中的重要一步。［4］吳琳從感官、情感、思維、行動、關(guān)系等顧客心理認知的五個層面對高星級飯店品牌體驗的設計進行了研究。［5］在飯店品牌忠誠研究方面，謝弦提出，飯店應將培養(yǎng)品牌忠誠作為飯店營銷中的優(yōu)勢策略。［6］黃晶在分析品牌忠誠對飯店企業(yè)的重要性以及品牌忠誠的決定因素的基礎(chǔ)上、探討了飯店企業(yè)創(chuàng)建品牌忠誠的策略。［7］安賀新等基于北京、四川部分飯店調(diào)查數(shù)據(jù)，對飯店業(yè)品牌忠誠的影響因子進行了實證研究。［8］Tepeci認為飯店提高市場份額的一個重要途徑是提高顧客的品牌忠誠度，這是一個相對成本更小卻更有效的辦法。［9］Kandampully通過對新西蘭連鎖飯店的實證研究證實顧客滿意度和飯店形象對飯店顧客忠誠具有正向的影響作用。［10］Barsky ＆ Nash［11］提出影響飯店顧客忠誠的一個重要指標便是顧客在入住過程中的情感感受。而秦銘雪［12］通過實證綜合探討了高檔飯店品牌體驗、品牌關(guān)系對品牌忠誠的影響?？梢?，中外學者們均意識到了品牌體驗、品牌忠誠對飯店管理和營銷的重要性，然而直接聚焦于飯店顧客人口統(tǒng)計變量對品牌體驗、品牌忠誠影響差異的定量分析卻并不多見。本研究立足顧客的角度，以漢庭連鎖酒店為例，通過實證調(diào)查和數(shù)理分析，探析不同人口統(tǒng)計變量對飯店品牌體驗、品牌忠誠的影響差異，為飯店管理和營銷提供理論參考和依據(jù)。

一、相關(guān)概念

(一)品牌體驗

關(guān)于品牌體驗的概念，學術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的定論，本文結(jié)合相關(guān)學者對品牌體驗概念研究的述評，［13－14］對品牌體驗的內(nèi)涵理解為:顧客的品牌體驗是指顧客對接觸品牌的所有內(nèi)容上的和過程上的經(jīng)歷產(chǎn)生回應的個別化感受。其實質(zhì)就是指顧客的某種感受，而顧客接觸品牌的內(nèi)容不僅包含顧客所獲得的品牌提供的產(chǎn)品或服務，而且包含顧客所接受或參與到的品牌營銷溝通活動;顧客接觸品牌的過程體現(xiàn)在所有環(huán)節(jié)，既包括購買前、又包括購買過程中、還包括購買后。

(二)品牌忠誠

自20世紀60年代以來，學術(shù)界一直對品牌忠誠的研究保持著較高的熱潮。Douglas、Carman、Jacoby ＆ Kyner、Assael、Bernhardt、Baldinger ＆Rubinson、Oliver等人均對品牌忠誠概念給予了解釋，其觀點歸結(jié)起來可分為三類品牌忠誠論:基于行為的、基于態(tài)度的、將態(tài)度和行為結(jié)合起來的。［15－21］筆者更傾向于贊成第三類，認為真正的品牌忠誠體現(xiàn)在顧客對特定品牌既要有態(tài)度上的偏好，同時又應有行為上的表現(xiàn)。

二、研究方法

(一)變量的測量和數(shù)據(jù)收集

為了使變量測量量表的內(nèi)容效度盡量地得到保證，本研究在參考相關(guān)已有成果的基礎(chǔ)上，基于品牌體驗和品牌忠誠的概念，結(jié)合飯店的行業(yè)特征設立題項，并邀請飯店領(lǐng)域研究專家和經(jīng)濟型飯店高層管理人員對問項的合適程度、提問的措辭等提出意見。在此基礎(chǔ)上，再進行小范圍測試，從而形成初始量表。初始量表形成后，進行問卷預調(diào)查，共發(fā)放了100份問卷，有效問卷為81份，用于對本研究涉及的兩個變量的信度和效度進行檢驗。根據(jù)預調(diào)研分析結(jié)果，進一步對問卷進行修改完善，最終形成正式的調(diào)查問卷。問卷中，“品牌體驗”部分包含5個題項:“我認為選擇漢庭住宿是物有所值的”、“漢庭的經(jīng)濟性和快捷性與我的生活理念吻合”、“此次消費我感到滿意”、“此次消費的整體心情是愉悅的”、“該品牌會影響我的一些生活方式”;“品牌忠誠”部分包含3個題項:“我以后還會入住漢庭”、“我會將漢庭推薦給朋友”、“我會向他人稱贊漢庭”。每個題項均采用李克特5點量表測量，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。而根據(jù)飯店管理和營銷的實際需要，在人口統(tǒng)計變量的問項方面，本研究共采用了13個變量，分別為:性別、來源地、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、學歷、個人月平均收入、會員級別、了解漢庭的最主要途徑、入住次數(shù)、預訂方式、入住原因、入住天數(shù)等。

經(jīng)濟型飯店是我國旅游飯店的主體，［22］因而對經(jīng)濟型飯店進行代表性案例研究，具有十分重要的意義。本研究的案例酒店是漢庭連鎖酒店之漢庭快捷合肥紅星路店，調(diào)研對象即是該店的顧客。采用隨機方式選擇樣本，但必須保證調(diào)研對象一定是在有了漢庭的具體的消費體驗后完成調(diào)查問卷的。共發(fā)放了400份正式調(diào)查問卷，回收了354份，經(jīng)初步篩選得到有效問卷310份，其中有68份是通過客房服務員放置在客房內(nèi)顧客完成的，而另外242份則是由調(diào)研者于前臺在顧客退房時請顧客當面填寫完成的 (確保了顧客在客房未填寫過，避免重復)。

(二)數(shù)據(jù)分析方法

本研究使用SPSS17.0分析各變量間的關(guān)系。在人口統(tǒng)計變量對品牌體驗、品牌忠誠的影響上，為了分析和探討不同人口統(tǒng)計特征的顧客在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上是否存在顯著差異，采用的是單因素方差分析方法 (One－Way ANOVA)，取顯著性水平為0.05，P＜0.05時，拒絕原假設，說明存在顯著性差異，對于組間方差分析結(jié)果中存在顯著性差異的變量，再運用LSD方法進行事后多重比較分析，提供方差分析結(jié)果。由于性別只有男女兩組、婚姻狀況只有未婚和已婚兩組，不適合運用單因素方差分析，因此采用獨立樣本T檢驗進行方差分析。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計變量的單維度分析

通過表1的分析結(jié)果，可以得出本研究樣本分布的基本規(guī)律:(1)性別:男性將近占到三分之二，幾乎比女性多一倍。(2)來源地:根據(jù)該店對顧客來源地的資料統(tǒng)計，將其問項設置為以上四項，從樣本統(tǒng)計結(jié)果來看，基本符合實際資料統(tǒng)計情況。(3)年齡:25－44歲年齡段的顧客占絕大多數(shù)，比例達到五分之四。65歲以上很少，僅占到0.6%。(4)婚姻狀況:已婚者是未婚者的兩倍，占到三分之二。(5)職業(yè):占到36.1%這一最大比例的是“服務銷售商貿(mào)人員”， “專業(yè)/文教技術(shù)人員”其次，再者是“公務員”、“企事業(yè)管理人員”，這一比例狀況和漢庭快捷的客源定位是相符合的。(6)學歷:占到將近七成的是“大專/本科”，其次是“研究生及以上”、“高中/中專”，且這兩類比例相當，最少的是“初中及以下”。(7)個人月平均收入:2001－3000元的比例較高，將近三成，其他幾個收入段比例相當。(8)會員級別:最多的是“個人金卡會員”，占到將近四成，而“個人普卡會員”和“非會員”比例一樣，是23.2%，“個人鉑金卡會員”和“公司會員”最少，各占7.7%。(9)了解漢庭的最主要途徑:“親朋好友的介紹”比例最大，第二是“互聯(lián)網(wǎng)”。(10)入住次數(shù):“第十次以上”的顧客超過了四成，其次是“第四至十次”，這說明漢庭的重復入住率還是比較高的。(11)預訂方式:通過“網(wǎng)上預訂”的比例稍有領(lǐng)先，將近三成，其次稍低的分別是“直接上門”、“400電話預訂”。(12)入住原因:最主要原因統(tǒng)計體現(xiàn)為“商務出差”，超過六成。(13)入住天數(shù):“一天”的最多，超過五成。

表1 被調(diào)查者樣本分布情況

(二)人口統(tǒng)計變量對品牌體驗、品牌忠誠影響的方差分析

1.顧客的性別對品牌體驗、品牌忠誠的影響。表2顯示了顧客的性別對顧客的品牌體驗和品牌忠誠影響的獨立樣本T檢驗分析結(jié)果?？芍?，顧客的性別在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均沒有顯著的差異。

表2 性別對品牌體驗和品牌忠誠的獨立樣本T檢驗

2.顧客的來源地對品牌體驗、品牌忠誠的影響。表3顯示了顧客的來源地對顧客的品牌體驗和品牌忠誠影響的單因素方差分析結(jié)果?？芍?，顧客的來源地在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較 (LSD)，其結(jié)果表明，省內(nèi)其他市縣和江浙滬、本市和其他、本市和江浙滬在品牌體驗和品牌忠誠上存在顯著差異。江浙滬的品牌體驗和品牌忠誠均值都是最高，其次分別是其他、省內(nèi)其他市縣、本市。也就是說，客源地是江浙滬的顧客產(chǎn)生正面品牌體驗和高度品牌忠誠的機會最大。

表3 來源地對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

3.顧客的年齡對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表4可知:顧客的年齡在顧客的品牌忠誠上沒有顯著的差異;顧客的年齡在顧客的品牌體驗上有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，24歲以下和25－44歲、24歲以下和45－64歲在品牌體驗上存在顯著差異。24歲以下的品牌體驗均值最高，其次分別是65歲以上、25－44歲、45－64歲。也就是說，年齡處于中間階段的顧客群的品牌體驗相對較差。

表4 年齡對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

4.顧客的婚姻狀況對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表5可知，顧客的婚姻狀況在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均沒有顯著的差異。

表5 婚姻狀況對品牌體驗和品牌忠誠的獨立樣本T檢驗

5.顧客的職業(yè)對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表6可知:顧客的職業(yè)在顧客的品牌忠誠上沒有顯著的差異;顧客的職業(yè)在顧客的品牌體驗上有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，在95%置信水平下，十類職業(yè)間的置信區(qū)間都為包括0，說明不同職業(yè)的顧客在品牌體驗上存在顯著差異。企事業(yè)管理人員的品牌體驗均值最高，服務銷售商貿(mào)人員最低。也就是說，服務銷售商貿(mào)人員的品牌體驗最不好，這對飯店來說，是個比較糟糕的信息，因為服務銷售商貿(mào)人員在其客源職業(yè)構(gòu)成比例上最高，為36.1%，因而，漢庭應對服務銷售商貿(mào)人員予以重點關(guān)注。

表6 職業(yè)對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

6.顧客的學歷對品牌體驗、品牌忠誠的影響由表7可知，顧客的學歷在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均沒有顯著的差異。

表7 學歷對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

7.顧客的個人月平均收入對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表8可知，顧客的個人月平均收入在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，只有3001－4000元與其他五個收入段之間在品牌體驗上存在顯著差異;3001－4000元除與2001－3000之外，與其他四個收入段之間在品牌忠誠上存在顯著差異。3001－4000元的品牌體驗和品牌忠誠均值都是最低。也就是說，個人月平均收入為3001－4000元的顧客在品牌選擇上最不穩(wěn)定。

表8 個人月平均收入對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

8.顧客的會員級別對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表9可知:顧客的會員級別在顧客的品牌體驗上沒有顯著的差異;顧客的會員級別在顧客的品牌忠誠上有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，個人金卡會員和非會員、個人金卡會員和個人普卡會員之間在品牌忠誠上存在顯著差異。個人金卡會員的品牌忠誠均值最高，其次是公司會員。也就是說，個人金卡會員的品牌忠誠度最高，這說明飯店會員制度的運用有利于提高顧客的忠誠度和重住率，飯店可繼續(xù)努力，多途徑營銷、推廣會員卡制度，著力增加金卡會員的數(shù)量。

表9 會員級別對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

9.顧客了解漢庭的最主要途徑對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表10可知:顧客的了解途徑在顧客的品牌忠誠上沒有顯著的差異;顧客的了解途徑在顧客的品牌體驗上有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，電視廣播分別與紙質(zhì)宣傳、互聯(lián)網(wǎng)和其他之間在品牌體驗上存在顯著差異。紙質(zhì)宣傳的品牌體驗均值最高，其次是互聯(lián)網(wǎng)，電視廣播最低。也就是說，通過紙質(zhì)宣傳途徑了解漢庭的顧客的品牌體驗最積極，而通過電視廣播途徑了解漢庭的顧客的品牌體驗最差，這提示飯店在紙質(zhì)宣傳和網(wǎng)絡宣傳上可以適當加大投入。

表10 了解漢庭的最主要途徑對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

10.顧客的入住次數(shù)對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表11可知，顧客的入住次數(shù)在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，第一次與其他組之間在品牌體驗和品牌忠誠上顯著差異最強。均值圖顯示，隨著入住次數(shù)的增加，品牌體驗與品牌忠誠值均呈上升趨勢。入住次數(shù)和品牌體驗及品牌忠誠是相輔相成的關(guān)系，這也說明，通過會員制度以及其他相關(guān)營銷手段，增加顧客選擇和重復選擇漢庭的機率，是非常必要和有意義的。

表11 入住次數(shù)對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

11.顧客的預訂方式對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表12可知:顧客的預訂方式在顧客的品牌忠誠上沒有顯著的差異;顧客的預訂方式在顧客的品牌體驗上有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，直接上門與其他組之間在品牌體驗上差異最顯著。直接上門的品牌體驗均值最低。也就是說，直接上門的顧客產(chǎn)生正面品牌體驗的機會最低。

表12 預訂方式對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

12.顧客的入住原因?qū)ζ放企w驗、品牌忠誠的影響。由表13可知，顧客的入住原因在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均沒有顯著的差異。

表13 入住原因?qū)ζ放企w驗和品牌忠誠的單因素方差分析

13.顧客的入住天數(shù)對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表14可知:顧客的入住天數(shù)在顧客的品牌忠誠上沒有顯著的差異;顧客的入住天數(shù)在顧客的品牌體驗上有顯著的差異。進一步進行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，三天或更多與一天、三天或更多與兩天之間在品牌體驗上存在顯著差異。均值圖顯示，隨著入住天數(shù)的增加，品牌體驗值呈上升趨勢。

表14 入住天數(shù)對品牌體驗和品牌忠誠的單因素方差分析

四、總結(jié)和啟示

(一)主要研究結(jié)論

從以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出:不同人口統(tǒng)計變量對飯店品牌體驗與品牌忠誠的影響存在明顯分異，具體可概括為四大方面。一是顧客的性別、婚姻狀況、學歷、入住原因等4個變量，在顧客的品牌體驗和品牌忠誠的影響上均沒有顯著的差異。二是顧客的年齡、職業(yè)、了解漢庭的最主要途徑、預訂方式、入住天數(shù)等5個變量，在顧客的品牌忠誠的影響上沒有顯著的差異，但在品牌體驗的影響上有顯著的差異。年齡方面，產(chǎn)生正面品牌體驗的機會較低的是25－64歲之間的顧客。職業(yè)方面，產(chǎn)生正面品牌體驗的機會較大的是企事業(yè)管理人員;產(chǎn)生正面品牌體驗的機會較低的是服務銷售商貿(mào)人員。了解漢庭的最主要途徑方面，產(chǎn)生正面品牌體驗的機會較大的是通過報刊、雜志、宣傳單、宣傳海報等紙質(zhì)宣傳途徑了解漢庭的顧客。預訂方式方面，產(chǎn)生正面品牌體驗的機會較低的是直接上門的顧客。入住天數(shù)方面，產(chǎn)生正面品牌體驗的機會會隨著顧客入住天數(shù)的增多而增加。三是顧客的會員級別在顧客的品牌體驗上沒有顯著的差異，但在品牌忠誠上有顯著的差異。產(chǎn)生高度品牌忠誠的機會較大的是個人金卡會員。四是顧客的來源地、個人月平均收入、入住次數(shù)等3個變量，在顧客的品牌體驗和品牌忠誠的影響上均有顯著的差異。來源地方面，產(chǎn)生正面品牌體驗和高度品牌忠誠的機會較大的是來自于江浙滬的顧客。個人月平均收入方面，產(chǎn)生正面品牌體驗和高度品牌忠誠的機會較低的是個人月平均收入為3001－4000元的顧客。入住次數(shù)方面，產(chǎn)生正面品牌體驗和高度品牌忠誠的機會會隨著顧客入住次數(shù)的增多而增加。

(二)研究實踐啟示

基于上述研究結(jié)論，可為漢庭連鎖酒店的品牌管理和營銷提供一定的啟示和借鑒，同時也供其他飯店參考:識別關(guān)鍵的人口變量應成為飯店差異化營銷的基石。應重點關(guān)注對飯店品牌體驗和品牌忠誠有影響作用的9個變量，并結(jié)合各種具體的影響作用，根據(jù)顧客群產(chǎn)生正面品牌體驗和高度品牌忠誠的機會大小，同時針對各類型顧客的群體特征，制定個性化的服務、管理及營銷策略，而且根據(jù)其重要性不同，管理和營銷的內(nèi)容、對象在程度輕重和時間先后上也應有所區(qū)別。例如，產(chǎn)生正面品牌體驗的機會較低的“服務銷售商貿(mào)人員”，同時卻又是職業(yè)類別中比例最大的顧客群，飯店應將其作為重要的營銷對象，采取一系列舉措以提高該顧客群品牌體驗和品牌忠誠?？傊隗w驗經(jīng)濟的大潮下，致力于為顧客提供難忘的、美好的品牌體驗，致力于提高顧客的品牌忠誠度已成為飯店企業(yè)的重要戰(zhàn)略，而把握不同的人口統(tǒng)計變量對品牌體驗和品牌忠誠的影響正是為飯店的個性化服務和差異化營銷提供了突破口和切入點。

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