田海霞

經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時，企業(yè)的經(jīng)濟利益和社會利益之間出現(xiàn)了明顯的矛盾，企業(yè)損害公共利益的事件頻繁曝光，企業(yè)在市場營銷中履行社會責任，樹立社會營銷觀念，開展社會責任營銷，通過社會責任標準已成為企業(yè)的必修課。

在中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的形勢下，企業(yè)運用市場營銷理論指導(dǎo)經(jīng)營活動得到了長足發(fā)展，但在獲得豐厚利潤的同時，企業(yè)的經(jīng)濟利益和社會利益之間出現(xiàn)了明顯的矛盾，眾所周知的三聚氰胺超標的毒奶粉、流入餐館的地溝油等事件頻頻出現(xiàn)，公眾要求企業(yè)履行社會責任的呼聲也日漸高漲。

一、企業(yè)社會責任概述

企業(yè)社會責任最早是由西方發(fā)達國家提出的，20世紀20年代，隨著資本的不斷擴張而引起一系列社會矛盾，諸如貧富分化、社會貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等而被廣泛提出，此后關(guān)于企業(yè)社會責任的理論和實踐都得到了蓬勃發(fā)展，不同理論界的專家在不同時期提出了不同的企業(yè)社會責任的含義和內(nèi)容，但到目前為止，并沒有形成一個統(tǒng)一的定義。但國際上一般認為，企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。它要求企業(yè)必須超越把利潤當作唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。著名學(xué)者Brummer ， 把企業(yè)社會責任納入企業(yè)責任的范疇，認為企業(yè)責任可以分為四種類型：企業(yè)經(jīng)濟責任、企業(yè)法律責任、企業(yè)道德責任、 企業(yè)社會責任。

二、企業(yè)社會責任與市場營銷的關(guān)系

隨著時代的發(fā)展，市場營銷的理論和實踐也在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，市場營銷之父——菲利普·科特勒將市場營銷定義為，市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。從定義中可以得出企業(yè)進行市場營銷的目的是滿足需求的同時實現(xiàn)利潤最大化，也就是買賣雙方實現(xiàn)雙贏。這里的需求包括消費者個人需求以及社會整體需求，當企業(yè)營銷實現(xiàn)滿足個人需求和企業(yè)盈利的目標時，企業(yè)奉行的是市場營銷觀念，當企業(yè)營銷關(guān)注消費者個人和社會長遠利益及企業(yè)盈利時，企業(yè)是在社會營銷觀念的指導(dǎo)下開展市場營銷活動。而當企業(yè)滿足個人和社會的長遠利益時，也就承擔起企業(yè)的社會責任，包括提供有利于消費者身心健康的產(chǎn)品，生產(chǎn)，流通，銷售及消費環(huán)節(jié)有利于環(huán)境保護，關(guān)注社會弱勢群體，向社會輸入正能量，正面引導(dǎo)消費者理性消費等等。承擔社會責任是企業(yè)進行市場營銷活動的主要內(nèi)容，對實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標起著非常重要的作用。具體表現(xiàn)為：

企業(yè)承擔社會責任有利于樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)在營銷中如果能有效的承擔起社會責任，以表達對社會的關(guān)心和回報，對消費者的愛護，能有效提升企業(yè)的社會形象，贏得消費者的好感。

有利于增強企業(yè)的凝聚力。企業(yè)通過承擔社會責任，加強了企業(yè)的利益相關(guān)者之間的責任關(guān)系，改善勞資關(guān)系，凝聚企業(yè)內(nèi)部員工的人心，激發(fā)員工創(chuàng)造力、主人翁意識，增強員工榮譽感，從而增強企業(yè)的凝聚力和競爭力。

有利于提高企業(yè)國際競爭力，規(guī)避貿(mào)易壁壘。在經(jīng)濟全球一體化的今天，隨著世界各國的貿(mào)易往來越來越密切，各種關(guān)稅壁壘正在漸漸退出世界貿(mào)易舞臺，取而代之的是各種非關(guān)稅壁壘，其中企業(yè)社會責任標準常常被發(fā)達國家利用，一些勞資關(guān)系和諧，遵守勞工標準的工廠得到更多定單，獲得更大發(fā)展；一些違反勞動法規(guī)，勞資關(guān)系緊張的工廠被取消供應(yīng)商資格，甚至被迫關(guān)閉。

有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要承擔一定的社會責任已經(jīng)成為社會各界所達成的共識，一個有社會責任感并勇于承擔社會責任的企業(yè)往往能獲得更多的市場機會和政府部門的扶持，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、我國企業(yè)承擔社會責任存在的問題及營銷對策

根據(jù)中國社科院撰寫的2011年《中國企業(yè)社會責任報告》中顯示，中國企業(yè)社會責任整體水平尚屬起步階段，七成企業(yè)嚴重缺乏社會責任，近半數(shù)國企處于旁觀。甚至有26家企業(yè)得分是0分甚至是負數(shù)分。存在的問題有：

產(chǎn)品策略方面，企業(yè)注重單方面的經(jīng)濟利益，忽視甚至無視消費者權(quán)益，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，產(chǎn)品安全問題突出，奶粉檢出雙氰胺、鎘大米肯德基和真功夫等冰塊菌落超標、瞎果門、方便面被曝含重金屬等事件比比皆是。企業(yè)在生產(chǎn)過程中無視環(huán)境保護，大肆排放三廢，導(dǎo)致環(huán)境污染嚴重，社會公眾的生存環(huán)境遭到破壞。

價格策略方面，部分企業(yè)從自身利益出發(fā)，采取違背社會道德和法律規(guī)范的價格手段謀取暴利，漫天要價，缺斤少兩，變相漲價，價格壟斷等現(xiàn)象不僅擾亂了市場秩序，而且對消費者造成了嚴重損害。

分銷渠道策略方面，生產(chǎn)者憑借自身的經(jīng)營優(yōu)勢，為了自身利益，控制供貨，采用威逼手段對中間商減少或停止供貨或者是生產(chǎn)者依憑自己的經(jīng)營性壟斷地位，迫使中間商屈服自己的指揮，限制中間商只能從事某種特別的經(jīng)營活動等。

促銷策略方面，虛假和誤導(dǎo)性信息傳遞使消費者做出錯誤的購買決策，硬性推銷使消費者購買本不需要的產(chǎn)品，強調(diào)短期銷售效果，營業(yè)推廣活動泛濫，并有虛假降價的情況。

除此之外，雇用最廉價的勞動力，甚至非法使用童工，迫使員工超時加班、拖欠員工工資，一些企業(yè)對內(nèi)不遵守法律法規(guī)，對外缺乏誠信，弄虛作假。

針對營銷過程中出現(xiàn)的問題，企業(yè)可以從以下幾方面開展社會責任營銷。

樹立社會營銷觀念。市場營銷觀念是企業(yè)進行市場營銷活動的行動指南，正確的營銷觀念可以有效指導(dǎo)市場營銷活動，實現(xiàn)營銷目標。目前環(huán)境下企業(yè)應(yīng)秉承社會營銷觀念，社會營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷決策時，要兼顧企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利益三方面的要求。在社會營銷觀念中，社會責任是企業(yè)營銷的重要內(nèi)容之一。在社會營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷行為會自覺維護消費者和社會的長遠利益，并將社會責任落實到市場營銷活動中。

實施社會責任營銷。首先，企業(yè)要建立健全企業(yè)社會責任制度。根據(jù)調(diào)查，凡是在企業(yè)社會責任方面走在前面的國內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個共同的特點：企業(yè)社會責任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負責社會責任事務(wù)的部門機構(gòu)，有專門負責企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與策略制定與實施的首席責任官。制度的約束和部門的職責可以使企業(yè)的社會責任營銷體系化和系統(tǒng)化。

其次，在4PS策略中體現(xiàn)企業(yè)社會責任。產(chǎn)品方面：向社會提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)，為消費者提供符合其需求并且有利于消費者身體健康和長遠利益的產(chǎn)品，對那些消費者有需求但不利于其健康和生命安全的產(chǎn)品實行反營銷，減少原材料的消耗，避免過度包裝，減少包裝對環(huán)境的污染，并對消費者進行健康生活方式的引導(dǎo)，提高消費者的生活質(zhì)量。價格方面：企業(yè)定價應(yīng)遵守社會道德規(guī)范和法律體系，依據(jù)企業(yè)成本和市場競爭情況制定科學(xué)而有藝術(shù)的價格，避免定價的短期效益，維護市場秩序。渠道方面：實現(xiàn)整個分銷渠道利益的最大化，也就是參與產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費環(huán)節(jié)的過程中的各個企業(yè)和組織，包括供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等都可以公平公正的獲得各自利益，生產(chǎn)企業(yè)不會因為自身的競爭優(yōu)勢而壓榨其他利益主體的利潤，實現(xiàn)共贏；采取一定營銷措施加快合作者的發(fā)展，如為供應(yīng)商提供技術(shù)支持或資金支持等等，一方面降低產(chǎn)品成本，另一方面提高市場效率和資源利用率。促銷方面：可以從對內(nèi)和對外兩方面進行，對內(nèi)對股東準確、及時地提供和發(fā)布經(jīng)營信息；對員工提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學(xué)習和發(fā)展的空間；對外向公眾提供客觀真實的產(chǎn)品及企業(yè)信息，廣告、推銷及營業(yè)推廣活動對消費者負責，不會出現(xiàn)夸大其詞，硬性推銷等不良商業(yè)行為；加強環(huán)保，避免各種污染，維護社區(qū)公眾的權(quán)益；參加公益活動和慈善活動，將企業(yè)的一定利潤回報給社會的薄弱環(huán)節(jié)或弱勢群體，將捐贈、公益活動作為企業(yè)的規(guī)定動作常態(tài)化，并能夠做到定期向社會披露在履行社會責任方面的相關(guān)信息，向社會提供正能量，引導(dǎo)社會風尚。

積極創(chuàng)造條件通過SA8000認證。在我國，只有少數(shù)大企業(yè)積極申請了SA8000認證，大多數(shù)企業(yè)對此標準還處于停滯狀態(tài)。但在國際上許多國家已經(jīng)將這一標準看做是否合作的重要指標，所以企業(yè)一方面要積極承擔社會責任，另一方面要申請社會責任標準的認證，以此作為企業(yè)社會責任行為指示器，有利于企業(yè)贏得良好信譽，進軍國際市場。

（作者單位：河北省邯鄲市第二財經(jīng)學(xué)校）