林籽舟+譚天

【摘要】近幾年，“全媒體”成為一個(gè)席卷傳媒業(yè)界和學(xué)界的熱詞，頻繁見(jiàn)諸各種新聞報(bào)道、學(xué)者論著和傳媒發(fā)展規(guī)劃中。面對(duì)新媒體沖擊，業(yè)界反響尤為強(qiáng)烈，而其中的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也緊緊抓住“全媒體”這根從傳統(tǒng)媒體紅海進(jìn)入數(shù)字化藍(lán)海的救命稻草。但“全媒體”難解運(yùn)營(yíng)難題，難以力挽狂瀾；唯有“全業(yè)態(tài)”才能拯救報(bào)業(yè)。

【關(guān)鍵詞】全媒體；報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；全業(yè)態(tài)

隨著新傳播技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體的狂飆突進(jìn)，傳統(tǒng)媒體正遭受著大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的沖擊。而傳統(tǒng)媒體中的報(bào)業(yè)更可謂命運(yùn)多舛，從廣播到電視，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)終端，能量一個(gè)比一個(gè)巨大，給報(bào)業(yè)帶來(lái)一次又一次沖擊。在傳媒格局巨變、傳統(tǒng)媒體衰退的背景之下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也在探索一條起死回生之路，他們舉起“全媒體”的大旗并進(jìn)行了無(wú)數(shù)次試錯(cuò)。

一、“全媒體”的緣起與困頓

（一）“全媒體”的前世今生

“全媒體”的緣起，可以追溯到1999年，一家以“Omnimedia”為專有名詞的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia（旗下?lián)碛须s志、書籍、電視節(jié)目等多種媒體形式產(chǎn)品）。

而中國(guó)早期對(duì)“全媒體”的描述只限于從視聽(tīng)等感官方面進(jìn)行概述，和我們現(xiàn)在所提的“全媒體”有著明顯差別?！叭襟w”作為媒介術(shù)語(yǔ)最早見(jiàn)于北大方正2006年10月在《中國(guó)傳媒科技》上刊登的文章《引領(lǐng)報(bào)業(yè)走進(jìn)“全媒體”時(shí)代》。接著，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《溫州日?qǐng)?bào)》《燕趙都市報(bào)》和新華社、光明網(wǎng)等媒體機(jī)構(gòu)陸續(xù)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，“全媒體”概念在業(yè)界不脛而走，成為行業(yè)熱詞。2009年，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊興鋒提出：“在媒介融合趨勢(shì)下，集團(tuán)要想從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，就必須建立‘全媒體的生產(chǎn)能力，形成全介質(zhì)的傳播能力和提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力，向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型?！盵1]同年，集團(tuán)選擇《南方都市報(bào)》開(kāi)始了“全媒體”實(shí)踐。

何為“全媒體”？對(duì)“全媒體”的探究，相較于業(yè)界的積極實(shí)踐來(lái)說(shuō)，學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)相對(duì)具有權(quán)威性和概括力的定義去描述。但從新聞傳播實(shí)踐的維度去思考，“全媒體”指的是一種媒介運(yùn)營(yíng)模式，是新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略?！叭襟w”實(shí)際上是全業(yè)務(wù)，即把新聞業(yè)務(wù)拓展到新媒體所有界面上，運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。[2]文本、圖片、音視頻等各種元素，報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等各種終端盡量齊備，體現(xiàn)了傳播媒介的集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的最大化。

以《南方都市報(bào)》為例，為構(gòu)建“南方全媒體集群”，南都提出了“跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)”的戰(zhàn)略。而其中“跨媒體”可謂是“全媒體”的核心體現(xiàn)：2009年與廣東電臺(tái)合作“南都視點(diǎn)·直播廣東”，初步實(shí)現(xiàn)南都內(nèi)容節(jié)目化，積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及知名度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)將紙媒內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容，并投放到不同媒介上的傳播實(shí)踐；同年，南都整合奧一·南都網(wǎng)作為未來(lái)數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺(tái)，尋找有別于傳統(tǒng)新聞門戶的新發(fā)展空間；除此之外，南都還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了iPhone、iPad等移動(dòng)終端的客戶端，并與深圳一家公司合作手持閱讀器項(xiàng)目……目前，南都除城市日?qǐng)?bào)群、周報(bào)周刊的覆蓋之外，已經(jīng)織成一張集廣電、電子商務(wù)網(wǎng)站、生活門戶網(wǎng)站、戶外LED傳播網(wǎng)等內(nèi)容于一體的立體的、巨型的、跨越不同時(shí)空的信息終端網(wǎng)絡(luò)，并提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)，向“全媒體”全面進(jìn)發(fā)。

（二）報(bào)業(yè)衰落因由種種

報(bào)紙作為印刷傳播時(shí)代的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中無(wú)疑種類最多、普及性最廣、影響力最大。但隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，報(bào)紙面臨著巨大挑戰(zhàn)，并日漸浮現(xiàn)出衰頹之勢(shì)。2005年報(bào)紙的生存危機(jī)日益凸顯；2008年金融危機(jī)，報(bào)紙發(fā)源地歐美地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛倒閉，“報(bào)紙消亡論”的悲觀論調(diào)甚囂塵上；2009年，國(guó)外眾多報(bào)社紛紛裁員、休刊、合并、破產(chǎn)保護(hù)。中國(guó)作為全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的國(guó)家，其報(bào)業(yè)在受到金融危機(jī)影響的同時(shí)，也不得不直面互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的市場(chǎng)分流。

種種跡象表明，報(bào)紙的衰落與新媒體的沖擊不無(wú)關(guān)聯(lián)。但辯證唯物論告訴我們，事物的運(yùn)動(dòng)發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果，我國(guó)報(bào)紙的衰落實(shí)際上與報(bào)紙本身的媒體屬性有著很大的關(guān)聯(lián)。

從唐朝官報(bào)到宋代邸報(bào)，通過(guò)中國(guó)報(bào)紙的雛形，并聯(lián)系當(dāng)下報(bào)業(yè)，我們不難看出報(bào)紙具有強(qiáng)大的政治屬性。作為電子傳播時(shí)代之前的傳播媒介，報(bào)紙有著眾多優(yōu)勢(shì)：傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、易保存等，歷來(lái)由黨政機(jī)關(guān)辦報(bào)的傳統(tǒng)更是增強(qiáng)了報(bào)紙的權(quán)威性。但隨著信息時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙的種種優(yōu)勢(shì)便不再明顯，論傳播速度比不過(guò)廣播，論時(shí)效性比不過(guò)電視，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體更是占據(jù)了所有天時(shí)地利，將所有媒體的優(yōu)勢(shì)集于一身。

報(bào)紙是一對(duì)多的傳播，傳播速度慢、互動(dòng)性弱，而新媒體則是立體式全方位的傳播，傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)；報(bào)紙的邊際成本相對(duì)穩(wěn)定且較高，而新媒體的邊際成本則趨向于零；新媒體的主要特點(diǎn)是“以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)”，而報(bào)紙的主要特點(diǎn)，從范長(zhǎng)江的新聞思想中就能看出——“報(bào)紙是政治的工具”，這種強(qiáng)大的控制力和以自我為中心的采編思想，和新媒體“人人是記者”的現(xiàn)狀相比，一定程度上削弱了報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)“內(nèi)容為王”的片面理解也在一定程度上束縛了報(bào)業(yè)的發(fā)展。在新媒體時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)、是全新商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，雖然內(nèi)容是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，但是沒(méi)有平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散的內(nèi)容是無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的聯(lián)姻是報(bào)業(yè)突破的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體必須將“內(nèi)容為王”理念與“服務(wù)為王”理念相結(jié)合，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，打造智能信息服務(wù)平臺(tái)，打造全新的商業(yè)模式。

二、“全媒體”的局限與突圍

（一）“全媒體”難解運(yùn)營(yíng)難題

諸多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛投入大量的人、財(cái)、物進(jìn)軍“全媒體”。首先是成立全媒體中心實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)，統(tǒng)一從采編發(fā)到各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所有流程，并由集團(tuán)統(tǒng)一調(diào)配，向多個(gè)終端發(fā)布，使傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體同步出版，形成“全媒體”傳播鏈，并投入大量的人力財(cái)力進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體終端，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新媒體的對(duì)接。

2008年7月，國(guó)內(nèi)首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)上線，實(shí)現(xiàn)采編信息面向多個(gè)終端發(fā)布；2009年1月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立全媒體新聞部，首批隊(duì)伍以全媒體數(shù)字平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)全天候的多媒體信息發(fā)布；2010年3月，在北京舉行的財(cái)新傳媒啟幕儀式上，胡舒立攜團(tuán)隊(duì)推出以“公信力、全媒體”為口號(hào)，以叢書、視頻、會(huì)議為產(chǎn)品延伸的財(cái)經(jīng)全媒體平臺(tái)，并在手機(jī)、SNS等新媒體平臺(tái)上展開(kāi)探索；2010年10月，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)秉持“6+1”的跨媒體布局（廣播、電視、移動(dòng)媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體+報(bào)刊主業(yè)），先后實(shí)現(xiàn)了與杭州文廣集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)房產(chǎn)頻道、與各類通信運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)報(bào)、與漢王合作開(kāi)發(fā)電子閱讀，并相繼推出iPhone客戶端和LED電子閱報(bào)欄，積極推進(jìn)其全媒體戰(zhàn)略。

由此可見(jiàn)，諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)都已涉足“全媒體”領(lǐng)域，開(kāi)始了它們的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。但值得注意的是，“全媒體”在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，跟風(fēng)模仿大過(guò)精心規(guī)劃，各報(bào)團(tuán)紛紛跟進(jìn)“全媒體”，雖然解決了信息傳播的問(wèn)題，但卻沒(méi)能解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。無(wú)論報(bào)業(yè)實(shí)踐“全媒體”還是所謂擁抱新媒體，最終目的都是為了盈利，而運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)即投入產(chǎn)出比，其最終目的也是為了找到盈利模式。

除部分成功的全媒體實(shí)踐案例，大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)并不明晰“全媒體”的本質(zhì)和適用條件，有的甚至為了全媒體而全媒體……各報(bào)業(yè)集團(tuán)的跟風(fēng)，就像復(fù)制、粘貼一樣成為報(bào)業(yè)發(fā)展的黑色烙印。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦曾說(shuō)：“目前不少傳統(tǒng)媒體在新媒體運(yùn)營(yíng)中的軟肋是：缺乏清晰的市場(chǎng)模式、盈利模式，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是與新媒體互動(dòng)、融合，還是創(chuàng)辦的新媒體幾乎都虧本?！盵3]

（二）“全媒體”恐難力挽狂瀾

無(wú)論中央還是地方，幾乎所有媒體都在高舉“全媒體”大旗。幾乎所有報(bào)業(yè)集團(tuán)，只要擁有多于一種以上的媒介，就開(kāi)始在各種場(chǎng)合、描述中自詡“全媒體集團(tuán)”。報(bào)業(yè)集團(tuán)都以擁有種類齊備的媒介為驕傲，只要出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)，就要不遺余力地去搶灘，但卻因沒(méi)能領(lǐng)會(huì)新媒體的核心內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，而導(dǎo)致雷聲大、雨點(diǎn)小，收效甚微。

其中多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛建立全媒體中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集成和資源共享，雖然從理論上降低了生產(chǎn)成本，極具誘惑力，但不一定能增加盈利。首先，不同媒介有不同的個(gè)性定位和目標(biāo)受眾，而全媒體中心卻很難生產(chǎn)出獨(dú)特的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致同質(zhì)化，這必然極大地削弱傳統(tǒng)報(bào)紙的特色和品牌，大大降低其核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，由于網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、營(yíng)銷都需要投入巨額資金，這就需要報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有雄厚的財(cái)力。但從實(shí)踐來(lái)看，投入大產(chǎn)出小導(dǎo)致很多報(bào)業(yè)集團(tuán)都不敢投入太多，由于無(wú)力持續(xù)大規(guī)模投入，許多全媒體業(yè)務(wù)只開(kāi)花不結(jié)果，處于勉強(qiáng)維持甚至掙扎狀態(tài)。

融入網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端本是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之策，但由于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受客觀條件和資源的限制，只在某一領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，而在其他領(lǐng)域顯得生疏。這些客觀原因?qū)е麓蟛糠謧鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)并不清楚“全媒體”商業(yè)模式，難以實(shí)現(xiàn)盈利。目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)辦的新媒體和客戶端，一方面流量低，很難獲得可觀的廣告贊助；另一方面，讀者黏度低，很難實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱和吸引廣告商，在這種情況下，投入產(chǎn)出不成正比。比如北京青年報(bào)旗下的北青網(wǎng)在2000年創(chuàng)辦，直到2009年才打破依靠傳統(tǒng)報(bào)紙收入來(lái)維系的局面，實(shí)現(xiàn)盈利。

尤其需要提出的是，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體收益較好的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)有魄力將在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上賺得的利潤(rùn)大把投入到全媒體嘗試中，且全媒體探索沒(méi)有承擔(dān)任何的采編費(fèi)用。這樣可能使得對(duì)每個(gè)媒介形態(tài)都要投入大量資源，必然減少主營(yíng)媒介的精力投入，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力下降。一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，必將影響報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)能力和整體盈利，況且全媒體所帶來(lái)的收入不高，利潤(rùn)微薄，絕難承擔(dān)繼續(xù)探索的巨額費(fèi)用。

（三）“全業(yè)態(tài)”才能拯救報(bào)業(yè)

在迎戰(zhàn)新媒體的過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，而業(yè)界提出的“全媒體”戰(zhàn)略也只是傳統(tǒng)媒體在新媒體背景之下的緩兵之計(jì)。“全媒體”在發(fā)展傳媒內(nèi)容、擴(kuò)大信息傳播、實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)方面確實(shí)為報(bào)紙助力不少，但想以此作為擴(kuò)大盈利的途徑，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，從目前的狀況來(lái)看仍有些天方夜譚。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為企業(yè)的一種形式，實(shí)現(xiàn)盈利乃是重中之重。而從已經(jīng)實(shí)施了“全媒體”戰(zhàn)略的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)看，雖然“全媒體”擴(kuò)大了整體的影響力，但其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益卻極不理想，甚至耗費(fèi)了諸多從經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)報(bào)紙當(dāng)中獲得的盈利。筆者認(rèn)為，須將報(bào)業(yè)集團(tuán)一分為二進(jìn)行分析：從媒體層面看，需要依靠“全媒體”從各個(gè)領(lǐng)域、各種媒介擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，從而正面迎戰(zhàn)新媒體；從企業(yè)層面看，需要依靠“全業(yè)態(tài)”來(lái)增加集團(tuán)盈利，以更好地扶持傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)集團(tuán)的正常運(yùn)行。“全媒體”拯救報(bào)紙、“全業(yè)態(tài)”拯救報(bào)業(yè)，要完成這一戰(zhàn)略，需要報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)與跨界。

三、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型須重構(gòu)與跨界

“全媒體是在傳統(tǒng)媒體趨向衰亡，而尚有一段黃金發(fā)展期的傳媒業(yè)大背景下，為了更好地實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，致力于打破制約傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的權(quán)宜之策?！盵4]所以報(bào)業(yè)不能完全依賴“全媒體”，否則就會(huì)像紙糊的窗戶——一捅就破。報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體層面實(shí)踐全媒體，在企業(yè)層面實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)，才是自救之道。因此，筆者認(rèn)為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)從以下兩方面發(fā)力。

（一）“全媒體”須在運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)守

“真正的新媒體其實(shí)不是‘媒體，而是平臺(tái)，新媒體是媒介平臺(tái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，新媒體不是‘內(nèi)容為王，而是‘服務(wù)為王。當(dāng)然，這個(gè)服務(wù)也包括內(nèi)容?！盵5]傳統(tǒng)媒體如何把內(nèi)容賣得更好，做好內(nèi)容提供商？自建平臺(tái)不如對(duì)接平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體的平臺(tái)相融合，做好與新媒體全接觸的內(nèi)容提供商。在與新媒體平臺(tái)對(duì)接的過(guò)程中，我們既不能抱殘守缺，狹隘地理解“內(nèi)容為王”的含義，也不能遺忘這個(gè)傳統(tǒng)媒體引以為傲的資本，如何把握好展現(xiàn)內(nèi)容的度，是“全媒體”運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

當(dāng)美國(guó)傳統(tǒng)媒體遭受新媒體和金融危機(jī)雙重夾擊的時(shí)候，他們沒(méi)有盲目轉(zhuǎn)型，仍相信傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，內(nèi)容仍然是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，美國(guó)傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持做好內(nèi)容提供商的角色，實(shí)現(xiàn)與新媒體平臺(tái)的對(duì)接。

美國(guó)作為當(dāng)今傳媒業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是其仍然依賴傳統(tǒng)媒體的有趣現(xiàn)象，不得不讓國(guó)內(nèi)的業(yè)界和學(xué)界思考。2009年尼爾森一項(xiàng)名為《在線讀者行為報(bào)告》的調(diào)查研究稱，通過(guò)對(duì)數(shù)百萬(wàn)博客和社會(huì)媒體網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析表明，近八成的鏈接都是來(lái)自美國(guó)傳統(tǒng)媒體。多所大學(xué)的相關(guān)研究也說(shuō)明，即使是美國(guó)最好的新媒體，也會(huì)因有限的內(nèi)容生產(chǎn)能力而依賴于傳統(tǒng)媒體。

美國(guó)的《赫芬頓郵報(bào)》憑借顛覆性創(chuàng)造超越勁敵紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站，成為全球訪問(wèn)量最大的英語(yǔ)新聞網(wǎng)站，2011年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)美元盈利。其顛覆性創(chuàng)造中極為重要的一環(huán)，就是內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)化：首先，從紐約時(shí)報(bào)、BBC等大牌媒體處招兵買馬，挖掘優(yōu)秀記者投入到嚴(yán)肅類報(bào)道的制作隊(duì)伍，不斷提升原創(chuàng)報(bào)道比例，以此來(lái)提升網(wǎng)站的影響力；其次，注重對(duì)于高品質(zhì)博客和高質(zhì)量評(píng)論的開(kāi)發(fā)、利用，這些內(nèi)容資源也是《赫芬頓郵報(bào)》能夠逐漸成長(zhǎng)為“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”的根基；再次，《赫芬頓郵報(bào)》注重利用互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)資源，加上醒目標(biāo)題和分類標(biāo)簽，成為其特色內(nèi)容。通過(guò)一系列努力，《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容質(zhì)量一直保持在一個(gè)較高水平，其對(duì)美國(guó)退伍軍人的系列報(bào)道在2012年還榮獲了普利策國(guó)內(nèi)報(bào)道獎(jiǎng)。

可見(jiàn)，在新傳播時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一仍然是內(nèi)容生產(chǎn)。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但絕大多數(shù)原創(chuàng)性報(bào)道仍來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。尤其在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)更是決定性的，這是由我國(guó)的媒體制度和相關(guān)法律法規(guī)所決定的。新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到一定限制，其發(fā)布的新聞信息在一般情況下只能源自傳統(tǒng)媒體。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展和信息傳播渠道的不斷拓寬，用戶對(duì)內(nèi)容的需求量也大幅增長(zhǎng)。因此，傳統(tǒng)媒體仍然需要緊抓內(nèi)容這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容，保持自己的鮮明特色，抓住安身立命之本。

（二）“全業(yè)態(tài)”須在跨界中重構(gòu)

1.拓展非紙媒產(chǎn)業(yè)

拯救報(bào)業(yè)須重構(gòu)，從組織重構(gòu)到產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，報(bào)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不能只局限于報(bào)紙，這是當(dāng)下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的基本理念，利用報(bào)業(yè)品牌和社會(huì)資本進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)，并對(duì)這些領(lǐng)域進(jìn)行“脫媒化”是報(bào)業(yè)拓寬產(chǎn)業(yè)道路的重要手段。

2013年1月，浙報(bào)集團(tuán)斥資34.9億元收購(gòu)盛大集團(tuán)旗下?lián)碛?億注冊(cè)用戶、2000萬(wàn)活躍用戶的杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司各100%的股權(quán)，并且在收購(gòu)后半年多的時(shí)間里，從邊鋒、浩方獲得的利潤(rùn)就超過(guò)了浙報(bào)集團(tuán)主業(yè)的盈利。但其更大的價(jià)值在于浙報(bào)集團(tuán)整合在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和收購(gòu)在新媒體業(yè)務(wù)上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓邊鋒、浩方平臺(tái)上2000萬(wàn)活躍用戶成為報(bào)業(yè)集團(tuán)信息傳播、輿論影響的基礎(chǔ)和目標(biāo)，協(xié)同并舉。浙報(bào)傳媒的這條轉(zhuǎn)型路徑既考慮到報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存與經(jīng)濟(jì)支撐，又具有擴(kuò)大報(bào)業(yè)集團(tuán)傳播力、影響力的潛質(zhì)，在實(shí)質(zhì)意義上實(shí)現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)向跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走“全媒體”道路，很大的一個(gè)目標(biāo)就是如何在新媒體沖擊和蠶食下實(shí)現(xiàn)盈利。雖然報(bào)業(yè)集團(tuán)跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，讓人有些不務(wù)正業(yè)之感，但是在面對(duì)新媒體沖擊的情況下，通過(guò)跨行業(yè)拓寬自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)資源進(jìn)行配置和整合，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，最終提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)整體盈利，不失為拯救報(bào)業(yè)的一劑良方。

2.社會(huì)服務(wù)多元化

拯救報(bào)業(yè)須跨界，從新聞界跨越政界和商界。“報(bào)紙是政治的工具”說(shuō)明報(bào)紙承擔(dān)著重要的黨政宣傳工作，但是在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要跨越式發(fā)展，跨越政界和商界，例如可以承擔(dān)輿情分析、政府智庫(kù)、公益社工等服務(wù)功能。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)除主營(yíng)傳統(tǒng)媒體刊發(fā)、新媒體平臺(tái)建設(shè)、全媒體戰(zhàn)略構(gòu)建的同時(shí)，還將社會(huì)輿情分析和政府智庫(kù)構(gòu)建納入自己的經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)了媒體的跨界式發(fā)展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合國(guó)內(nèi)各大高校、研究機(jī)構(gòu)于2014年1月組建南方輿情研究院，并于4月舉辦廣東“政府治理能力現(xiàn)代化”探索經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和新舊媒體的優(yōu)勢(shì)為政府提供諸多極具價(jià)值的建議和意見(jiàn)，并獲得來(lái)自政府的經(jīng)費(fèi)支持。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，社會(huì)工作、公益事業(yè)也越來(lái)越引起人們的重視，而這是報(bào)業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的又一突破口。

《東南商報(bào)》是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份財(cái)經(jīng)類都市報(bào)，該報(bào)開(kāi)發(fā)“社區(qū)全媒體”，旨在通過(guò)“全媒體”戰(zhàn)略布局為寧波市民日常生活提供全方位的服務(wù)。其中社會(huì)公益是“社區(qū)全媒體”的創(chuàng)新點(diǎn)之一，《東南商報(bào)》會(huì)每月推出一個(gè)名為“最寧波月月評(píng)”的草根評(píng)選，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)典范效應(yīng)，從而提升民間文化、引領(lǐng)市民美好生活；每周啟動(dòng)“社區(qū)服務(wù)大篷車”，進(jìn)社區(qū)為居民帶去實(shí)用的生活常識(shí)；每周舉辦“生活學(xué)會(huì)”沙龍，引領(lǐng)社區(qū)居民的健康消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)?！稏|南商報(bào)》通過(guò)自建和融合全媒體，使“社區(qū)全媒體”公益服務(wù)在報(bào)業(yè)發(fā)展和改革中具有獨(dú)特性和首創(chuàng)性，效益顯著、影響巨大，不僅極大地服務(wù)了寧波市民，也為集團(tuán)帶來(lái)了豐厚的盈利。

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[5]譚天.“全媒體”能拯救傳統(tǒng)媒體嗎？——與麥尚文博士商榷[R/OL].[2012-04-20].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ca3487701012kxb.html.

（林籽舟為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；譚天為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究所所長(zhǎng)、教授）

編校：鄭 艷