吳博夫 郭金金

摘 要：隨著時(shí)間的推移，廣告主在電影中植入廣告的熱情越來(lái)越高。與植入式廣告的迅猛發(fā)展相比，國(guó)內(nèi)的相關(guān)規(guī)范和管理嚴(yán)重脫節(jié)。然而，電影植入式廣告健康發(fā)展的使命并非一朝一夕所能完成。電影植入式廣告的運(yùn)作中包含著多重矛盾，這些矛盾的存在注定了電影植入式廣告的規(guī)范管理是一個(gè)復(fù)雜而艱難的集合。只有從這些矛盾出發(fā)，調(diào)動(dòng)各方面的力量，中國(guó)電影植入式廣告的規(guī)范管理才能走入正軌。

關(guān)鍵詞：電影植入式廣告；受眾；廣告主

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0058-02

就發(fā)展歷程來(lái)談，西方電影植入式廣告從起步到現(xiàn)在歷經(jīng)了較長(zhǎng)的時(shí)間。在這些時(shí)間里，電影制片方、廣告代理商以及廣告主都為之做出了相當(dāng)多的探索和嘗試。因此，西方電影植入式廣告的成型是一種相對(duì)成熟的形態(tài)。與之相對(duì)，中國(guó)電影引入植入式廣告的時(shí)間晚，但發(fā)展又極為迅速。雖然在引進(jìn)的過(guò)程中中國(guó)電影能夠得到大量西方電影的經(jīng)驗(yàn)借鑒，但這些經(jīng)驗(yàn)并非在短時(shí)間內(nèi)能夠被消化的。換句話說(shuō)，中國(guó)電影引進(jìn)植入式廣告的實(shí)質(zhì)是單純地看中了它的商業(yè)價(jià)值而沒(méi)有引入規(guī)范的運(yùn)作流程和操作機(jī)制。

一、廣告主和觀眾的矛盾——植入與否的問(wèn)題

媒體的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等依然勢(shì)頭不減。一方面，傳統(tǒng)媒體的高收費(fèi)令廣告主望而卻步。另一方面，觀眾在長(zhǎng)期的“信息轟炸”中，對(duì)于某些傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生了“抗體”。在這種情況下，電影植入式廣告的出現(xiàn)更像是黑暗中迸射出來(lái)的一道曙光。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，電影植入式廣告擁有著太多的魅力。

首先，電影植入式廣告的受眾數(shù)量與傳統(tǒng)媒體相比毫不遜色，某些電影植入式廣告的受眾數(shù)量甚至超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。

其次，從接收環(huán)境來(lái)看，電影植入式廣告要優(yōu)于其他媒體。當(dāng)受眾在閱讀報(bào)紙或是收看電視的時(shí)候，他們對(duì)于這些媒體內(nèi)容的接收將受到諸如光線、噪音、周圍其他人等多方面的影響。而電影院是一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所，有利于觀眾沉醉在這個(gè)虛擬的殿堂之中。

第三，電影植入式廣告的傳播效果十分理想。經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系[1]。以此理論為模型，我們將廣告視為中性刺激，將觀眾的感受視為反應(yīng)。我們知道，觀眾感興趣的是電影而非廣告。如果單純地給觀眾觀看電影和廣告，他們?cè)诖撕蟮臅r(shí)間內(nèi)對(duì)于二者的看法并不會(huì)改變太多。但是對(duì)于植入式廣告來(lái)說(shuō)，二者同時(shí)被觀眾接受。因此，觀眾由對(duì)電影產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)轉(zhuǎn)為對(duì)廣告品牌產(chǎn)生反應(yīng)變?yōu)榭赡?。這個(gè)轉(zhuǎn)變的促成，缺少的僅僅是一個(gè)多次的刺激。希望消費(fèi)者通過(guò)廣告的接收，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品、品牌的感情是每一個(gè)廣告主最樂(lè)意看到的事情。由此推斷，如果外在條件相同的情況下，廣告主采用植入式廣告所得到的廣告效果將會(huì)大于其他廣告形式。

第四，電影植入式廣告將有可能以最小的代價(jià)間接利用明星為自己服務(wù)。 模仿理論認(rèn)為，人類的大多數(shù)行為是通過(guò)榜樣作用而習(xí)得的，個(gè)體通過(guò)觀察他人行為會(huì)形成怎樣從事某些新行為的觀念[2]。毫無(wú)疑問(wèn)，電影植入式廣告就是一個(gè)模仿的絕佳途徑。廣告主在向電影中植入廣告的同時(shí)，所獲得的效果不僅僅源于影片內(nèi)容，也源自于明星們的舉手投足。而這一趟“順風(fēng)車”，并不需要廣告主額外支出廣告費(fèi)用。

最后，廣告主可以將電影植入式廣告加入到自己的整個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)之中，使其與其它廣告、活動(dòng)配合以達(dá)到一加一大于二的效果。近年來(lái)，電影制片單位越來(lái)越注重“事件營(yíng)銷”。倘若廣告主能看清這一機(jī)遇，與電影制片方、放映方取得更多的合作機(jī)會(huì)，將會(huì)使自身的植入式廣告效果放大數(shù)倍。

在傳統(tǒng)廣告形式的巨額費(fèi)用和效果面前，在植入式廣告的諸多優(yōu)勢(shì)面前，廣告主選擇電影植入式廣告不僅是一種嘗試，也是一種必然。然而，這一切的前提是——觀眾必須對(duì)這種廣告形式欣然接受。

二、電影投資方和電影制片方的矛盾——植入數(shù)量的問(wèn)題

近年來(lái)，中國(guó)電影似乎打破了長(zhǎng)久以來(lái)的沉悶，迎來(lái)了一個(gè)新的春天。名導(dǎo)演、名演員、大制作加上“話題炒作”的模式，為電影投資者帶來(lái)了一個(gè)個(gè)盆滿缽滿。但是，這并不意味著電影投資是一個(gè)一本萬(wàn)利、牢不可摧的投資。相反，電影投資是一個(gè)真正意義上的風(fēng)險(xiǎn)投資。

從電影投資方的角度來(lái)看，小成本電影猶如賭博，但是即便賠錢也能控制在一定的范圍。而大投資電影雖然相對(duì)穩(wěn)妥，但一旦賠錢則損失巨大。因此，電影投資方在注入資金的那一刻開(kāi)始就承受著巨大的壓力。

鑒于投資者的巨大壓力，電影人一方面盡力保證影片拍攝的質(zhì)量，另一方面還要盡自己的最大力量控制影片成本，提高影片利潤(rùn)。影片拍攝成本包括工作人員薪酬、演員酬勞、道具費(fèi)用、場(chǎng)租費(fèi)用、特技費(fèi)用等等數(shù)十種。在這數(shù)十種制作成本之中，道具費(fèi)用、場(chǎng)租費(fèi)用等彈性很小，即便是嚴(yán)加控制也難以降低太多；工作人員薪酬、演員酬勞在又是票房的一個(gè)保障，電影制片方不希望從這筆費(fèi)用下手精簡(jiǎn)；特技費(fèi)用、拍攝費(fèi)用、剪輯費(fèi)用直接關(guān)系到電影的產(chǎn)品質(zhì)量，在成本中的分量舉足輕重。因此，電影制片方在電影成本上的操作余地并不多。在這個(gè)基礎(chǔ)上，電影制作方想取得更多的利潤(rùn)，就只能從電影收入上動(dòng)手。

電影的收益包括票房、廣告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述，票房收入的影響因素太多，而且電影制片方已經(jīng)窮盡其力去照顧到每一個(gè)細(xì)微的地方。相比之下，電影植入式廣告收入則顯得彈性十足。

電影植入式廣告似乎是電影制片方、廣告主和觀眾達(dá)成妥協(xié)的最終產(chǎn)物。在中國(guó)目前的法律背景和社會(huì)背景之下，制片方在電影中植入式廣告的數(shù)量并不受到限制，這意味著電影投資方將對(duì)制片方施加巨大的壓力以達(dá)到植入最多廣告的目的。

電影制片方在電影植入式廣告上的妥協(xié)并不代表他可以無(wú)限制的容忍。植入式廣告數(shù)量毫無(wú)限制的上升，將會(huì)導(dǎo)致植入廣告與電影的契合程度無(wú)限地下降。同時(shí)，觀眾對(duì)該廣告形式的忍耐也并非毫無(wú)限度。從單部影片來(lái)看，最大化地植入廣告將有可能使電影投資方獲取超常的廣告收入，但是電影制片方和導(dǎo)演將擔(dān)負(fù)著名譽(yù)掃地的危險(xiǎn)。

最后，電影投資方和電影制片方的矛盾最終化為電影植入廣告數(shù)量多與少的問(wèn)題。事實(shí)上，無(wú)論是觀眾、電影制作方還是廣告主都知道電影植入式廣告的植入數(shù)量應(yīng)該控制在合理的范圍。但問(wèn)題是這個(gè)范圍到底多大，如何控制？

三、廣告主和電影制作方的矛盾——植入質(zhì)量的問(wèn)題

毫無(wú)疑問(wèn)，電影制片方的從業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能是電影植入式廣告的植入質(zhì)量的保障。但是，電影植入式廣告的質(zhì)量好壞并不僅僅在于此。

顯而易見(jiàn)，要提高植入式廣告的質(zhì)量，必然要在廣告的植入程度上選擇與劇情最為貼切的深度植入。深度植入的方式與電影情節(jié)和人物關(guān)系甚密，如果不在電影劇本定稿之前尋找到合作的廣告主，那就意味著制片方必須要將劇本做出相應(yīng)改變。事與愿違，電影制片方往往不能在影片策劃期、劇本創(chuàng)作期招攬到廣告。在現(xiàn)實(shí)中，廣告主在影片拍攝之中硬性植入的例子并不在少數(shù)。

由此看來(lái)，電影植入式廣告的質(zhì)量問(wèn)題不僅僅是電影制片方的技術(shù)手段問(wèn)題，也是廣告植入的時(shí)機(jī)問(wèn)題。廣告主并非不愿意在劇本創(chuàng)作期間就與電影制作方合作以期取得更好的效果。與之相反，他們樂(lè)于如此，但卻有很多難言的苦衷。

目前，中國(guó)的電影植入式廣告價(jià)格主要依據(jù)鏡頭數(shù)和曝光時(shí)長(zhǎng)，但是如果植入廣告深入，收費(fèi)會(huì)有所上漲。在這個(gè)數(shù)額的前提之下，廣告主需要對(duì)植入廣告的電影和植入方式慎之又慎。當(dāng)他們真正確立下來(lái)在某一部電影中植入廣告的時(shí)候，也許早已錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

其次，廣告主的廣告投入必然會(huì)與公司的營(yíng)銷策劃方案掛鉤，這意味著廣告主在電影中植入廣告的時(shí)機(jī)本身就會(huì)受到限制。例如，某廣告主希望在新產(chǎn)品上市之機(jī)聯(lián)合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和電影媒體發(fā)起一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳。他們搜尋到與產(chǎn)品上市同期上映的所有電影，終于找到適合的一部電影，但是這部電影也許早已進(jìn)入拍攝期。在這種情況下，廣告主要么換掉這個(gè)最佳選擇，要么只能委曲求全，在拍攝期強(qiáng)行植入廣告。

第三，廣告主越早接觸電影投資方和電影制片方，就面臨越多的不確定因素。在電影開(kāi)拍之前，劇本、導(dǎo)演、演員、上映時(shí)間，甚至是該部電影能否順利完成都含有太多不確定因素。這些不確定因素，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)就是一種風(fēng)險(xiǎn)。例如，廣告主在看到劇本的時(shí)候被告知某明星將出任該片女主角，而該明星被廣告主認(rèn)定為與自己的產(chǎn)品形象十分符合。于是，廣告主投入資金，在該電影中植入廣告。在隨后電影的籌備期中，導(dǎo)演認(rèn)為該女明星不適合出演女主角而將其否定。廣告主此時(shí)面臨兩個(gè)選擇——要么繼續(xù)植入，要么退出。如果廣告主選擇繼續(xù)植入，則需考慮新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出，則完全打亂了整體的廣告宣傳。

因此，從電影制片方的角度來(lái)看，選擇早期植入對(duì)自己的工作最為有利。從廣告主的角度來(lái)看，選擇在哪一個(gè)時(shí)間段接觸電影投資方和電影制片方并不是直接選擇早期這么簡(jiǎn)單。這兩方在植入時(shí)間上的各自立場(chǎng)構(gòu)成了一個(gè)似乎無(wú)可調(diào)和的矛盾。

四、建 議

首先，通過(guò)完善廣告法等方式填補(bǔ)植入式廣告的法律空白，從法律上對(duì)植入式廣告做出定義并予以規(guī)范管理。

其次，從政策上、經(jīng)濟(jì)上給予從事電影植入式廣告的公司以優(yōu)惠，大力扶植一批專業(yè)從事電影植入式廣告的公司，并以此建立起溝通廣告主和電影制片方的橋梁。

第三，電影植入式廣告作為電影內(nèi)容的一部分直接交由國(guó)家廣電總局審查，但是廣電總局的審查主要針對(duì)電影內(nèi)容而非廣告內(nèi)容。因此，完善電影植入式廣告的審查刻不容緩。

最后，在當(dāng)前缺少電影植入式廣告的法律規(guī)范的前提下，電影從業(yè)者、廣告從業(yè)者和廣告主的自律顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郗建明，艾尼瓦爾.廣告的本質(zhì)與巴甫洛夫經(jīng)典性條件反射理論[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2010（11）.

[2] 李娟.班杜拉觀察學(xué)習(xí)理論與榜樣教育[J].科技信息，2008（3）.

[3] 歐素云.試析中國(guó)電影收入結(jié)構(gòu)失衡對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響及其對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（11）.

[責(zé)任編輯：思涵]