袁小軒

摘 要：本文以微電影《把樂帶回家》為例，論述了微電影以制造情感認(rèn)同來達(dá)到廣告效果的重要性、以及廣告產(chǎn)品如何與情感互文。歸結(jié)起來，就是在植入廣告泛濫的當(dāng)下，微電影廣告需要以“去物質(zhì)化”的手段來塑造廣告效果。

關(guān)鍵詞：微電影；植入廣告；去物質(zhì)化；情感認(rèn)同；移情

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0071-03

通過情感，商家可以創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)不存在的消費(fèi)需求，比如大雪天里喝百事可樂，如果這個(gè)時(shí)候你對百事產(chǎn)生好感，那么不得不承認(rèn)，這并非出于你需要消費(fèi)它的自主意識，而是被商家成功植入了一種非自主意識的情感趨向，不過，這似乎才是植入廣告應(yīng)該達(dá)到的境界，這也是《把樂帶回家》微電影廣告系列所達(dá)到一個(gè)境界。2014年春節(jié)，百事可樂第三次推出同名年度賀歲微電影大片《把樂帶回家》（以下簡稱《樂》《樂2012》《樂2013》《樂2014》），賺足了好評、感動(dòng)、淚水、和歡樂。從2012年開始，百事公司就推出了第一部《樂2012》，既然獲得如潮贊美，那就一而再、再而三，今年推出的是第三部。

一、微電影廣告制造的情感認(rèn)同

國人對電影植入廣告已不陌生，我們或許不知道史上第一個(gè)電影植入廣告始于由凱瑟琳·赫本主演的《非洲皇后號》，亦或也沒聽說大名鼎鼎的斯皮爾伯格在拍攝《ET》的同時(shí)也推紅了某個(gè)品牌的糖果[1-2]，但對于馮氏電影的植入廣告定是再熟悉不過的?！稕]完沒了》中的中國銀行，《手機(jī)》里的摩托羅拉，《天下無賊》中的惠普、寶馬、中國移動(dòng)，《非誠勿擾》中的奔馳、聯(lián)想、海之藍(lán)、春秋航空、保險(xiǎn)公司、淘寶。在拍《非誠勿擾》電影時(shí)，植入廣告已達(dá)5000萬之巨[3]。就連《唐山大地震》這種嚴(yán)肅、甚至烙上了民族傷痛的題材，馮導(dǎo)也能淡定地將廣告植入進(jìn)去。可以說，馮小剛對廣告植入電影的商業(yè)操作手段是越來越駕輕就熟，同時(shí)，也面臨了越來越多的觀眾詬病，其中一個(gè)有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，植入性廣告比廣告更可憎，因?yàn)樗鼘⒂^眾對是否收看廣告的選擇權(quán)利都給剝奪了?！稑贰肥前偈驴蓸吠瞥龅馁R歲微電影系列，從2012年春節(jié)開始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《樂》都會(huì)獲得非常理想的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，且調(diào)查顯示對該系列影片的認(rèn)可和對百事植入產(chǎn)品的認(rèn)可成正比[4]，這個(gè)結(jié)果證明了廣告與劇情并非只有二元對立的呈現(xiàn)模式。

《樂》系列微電影廣告的本質(zhì)是廣告，但是在該系列微電影廣告中，觀眾獲得的是審美情結(jié)的滿足，這是因?yàn)樵撓盗形㈦娪爸械膹V告與情感互文，其效果獲得了觀眾審美的認(rèn)同。從這個(gè)角度來說，微電影廣告可以使得來自內(nèi)心藝術(shù)的感受、來自情感的審美成為了商業(yè)領(lǐng)域中的消費(fèi)元驅(qū)動(dòng)力，這樣，當(dāng)觀眾在觀看微電影（實(shí)則廣告）的同時(shí)，沒為自己埋下的潛在消費(fèi)而思考，卻在感謝附加在商品上的藝術(shù)給自己帶來的心靈雞湯，這也使得本質(zhì)是廣告的微電影獲得網(wǎng)絡(luò)超高點(diǎn)擊率成為了順理成章的事情。

讓情感唱主戲，這更適合碎片化時(shí)代的需求。當(dāng)我們連走路都要低頭搜索的時(shí)代，何來時(shí)間被大段推銷的文字來謀殺腦細(xì)胞，這時(shí)如果被一段動(dòng)情的聲畫蒙太奇替代，無異于以“藝術(shù)”之名為腦細(xì)胞增添滋潤的同時(shí)為產(chǎn)品注入了情感的正能量。

二、與情感互文的產(chǎn)品植入

《樂》系列的社會(huì)背景有共同之處，在泛商業(yè)化和市場化的時(shí)代，濃濃的人情呈現(xiàn)出日益增加的離心力?！稑?012》中，子女幾個(gè)為了事業(yè)、愛情、旅行，將老父親（張國立飾）一個(gè)人撂在家里過年；《樂2013》中，為了多賺點(diǎn)錢，大哥（南孚龍飾）和小弟（鄧寧飾）居然趁人之危高價(jià)兜售食品，盡管他們自己就是受危人群之一；《樂2014》中，被樂叔（張國立飾）待之不薄的阿豪為了一己之利，將樂叔的知遇之恩和鄰里間多年共處的感情拋諸腦后。在植入廣告與情感互文方面，《樂》具體的操作是勵(lì)志情節(jié)的商品內(nèi)化、鄰里守望的消費(fèi)移情、和附會(huì)愛情的品牌演繹。

（一）勵(lì)志情節(jié)的商品內(nèi)化

在《樂2013》中，小弟（鄧寧飾）的改變力圖證明勵(lì)志并非理想的實(shí)現(xiàn)，做人的完善也是勵(lì)志的演繹部分。在大學(xué)圍困的廢棄屋子里，小弟拿出百事的薯片在落難的同車人群中兜售，遭致了自己心儀的打工妹的鄙視和責(zé)問，自責(zé)的內(nèi)心讓小弟被利欲驅(qū)使的那個(gè)自我退縮了，在司機(jī)老楊（張晨光飾）問到有沒有誰可以跑出這個(gè)雪山求援時(shí)，小弟站了出來，盡管這個(gè)任務(wù)過程事關(guān)個(gè)人安危。在《樂2014》中，幾年前沒錢回家過年的落魄年輕人（羅志祥飾）流浪在打烊的樂超市門口，樂叔（張國立飾）看到了，將一大袋年貨交給了年輕人，一瓶百事可樂蘊(yùn)含的溫情開啟了年輕人的信心，奮斗幾年后，這名年輕人再次來到樂超市，以自己所學(xué)挽救樂超市于危難間。兩部片中，都有百事的產(chǎn)品作為溫情的推手，勵(lì)志了兩個(gè)年輕人的內(nèi)心。樂叔的一句“等你有能力想幫我的時(shí)候，你就去幫助那些需要你幫助的人，那時(shí)候你就會(huì)更快樂！”更是相當(dāng)于直接用百事品牌為勵(lì)志年輕人而代言。

與植入在微電影《父親》中的雪佛蘭品牌相比，《樂》系列的微電影內(nèi)化了激人勵(lì)志的濃濃溫情，盡管《父親》中父女間、父子間的情感走向、戲劇張力更勝一籌，但其雪佛蘭車的品牌植入?yún)s多了生硬感，和情節(jié)不太沾邊。

（二）鄰里守望的消費(fèi)移情

《樂2014》主打的就是鄰里情感牌，這與百事產(chǎn)品的社區(qū)銷售路線高度重合。臨危受命當(dāng)?shù)觊L的年輕人說“最重要的是要有一顆助人為樂的心”“樂超市不是個(gè)冰冷的商業(yè)機(jī)器，它是個(gè)充滿了人情味的地方”，樂叔說“這個(gè)超市，不是我一個(gè)人的，是我們整個(gè)小區(qū)的，我們都是一家人”，這些話語，在滿眼都是百事產(chǎn)品的樂超市里，無疑成了百事產(chǎn)品的對社區(qū)宣言：街坊鄰里才是百事的安身立命之本。而街坊鄰里面對黑心地產(chǎn)商的眾口一辭“我們不會(huì)讓樂超市關(guān)門的”“我老伴生前都是到這買東西的，要收購，問我老伴先”，這段劇情則由鄰里街坊推動(dòng)，透過樂超市這一如百事倉庫般的媒介，將簡單如日常飲食的百事產(chǎn)品刻畫成了和社區(qū)居民的魚水情關(guān)系。在因住宅商品化而形成的新型鄰里關(guān)系的年代里，劇中營造的這一相互守望之情，無疑為百事產(chǎn)品增加了正面形象分。在《樂2013》中，一場大雪讓原本毫無關(guān)系的一車人成為了同呼吸共命運(yùn)的一個(gè)群體，他們只能面對面相互鼓勵(lì)、背對背相互守望，才能謀求生路，維持他們在冰天雪地?fù)蜗氯サ奈ㄒ荒芰烤褪菐紫浒偈率称?。這些食品由最初是大哥和小弟手中趁機(jī)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)變成最后大家守望相助的物質(zhì)支撐和精神聯(lián)系，百事已從一個(gè)簡單的消費(fèi)食品中完成了移情過程，而不再停留在僅僅是商品的庸俗層面上。

（三）代言愛情的品牌演繹

愛情在百事系列微電影中也有著點(diǎn)睛的出彩效果。在《樂2013》中，小弟給打工妹遞毛毯讓后者萌生心動(dòng)之情；接下來小弟趁火打劫似地高價(jià)售賣百事產(chǎn)品使得打工妹剛剛萌生的愛意瞬間消失；之后小弟舍自身安危于度外自告奮勇出雪山營救大家又使打工妹陡增擔(dān)心；受傷的小弟給大家?guī)砹司仍?，在?dān)架上，小弟和打工妹心曲互通，暗生的情緒明朗成為愛情。這個(gè)過程就是《樂2013》片中的一條敘事暗線。樂事薯片、百事可樂、果樂澄都不僅僅只是作為廣告植入的視覺符號出現(xiàn)在該片中，而是成為了劇情的推手。打工妹在送給擔(dān)架上的小弟的百事可樂上寫了“祝你”兩個(gè)字。這句“祝你百事可樂”不僅融合了新年祝辭的內(nèi)涵，也飽含祝福倆人愛情甜蜜的意蘊(yùn)。一罐作為植入廣告的飲料，在這里愣是感覺不出些強(qiáng)塞進(jìn)去的痕跡。

在《樂2014》里，愛情也是其中不可忽視的情節(jié)元素，盡管在片中，愛情并非主導(dǎo)線索，但是在年輕的女店員（楊冪飾）對電工（羅志祥飾）從最初的敵視、到質(zhì)疑、到好奇、到欽佩、到仰視甚至崇拜的過度，有著正常男女情感的觀眾，誰不會(huì)認(rèn)為這就是美好的一對，或者這樣發(fā)展下去，還有什么理由不讓他們未來牽手呢？他們共同面對的是樂超市這個(gè)充滿了百事產(chǎn)品的地方即將關(guān)張，是員工阿豪源于私利而對集體的出賣。他們從相識到攜手共進(jìn)，就是從電工來到樂超市要買百事可樂但碰到了一籌莫展的女店員開始的。將產(chǎn)品演繹成愛情的代言物，成為了廣告植入劇情的合理理由。

三、去物質(zhì)化的廣告重構(gòu)

在植入廣告的操作中，商品似乎天生就與劇情在唱對臺(tái)戲，一方面，編劇要設(shè)計(jì)高度戲劇化的情節(jié)、沖突、命運(yùn)，另一方面，卻又不得不面臨廣告元素的植入而陷入反戲劇化的境地。劇情為了純粹性而排斥商品，商品為了突出功能而與劇情難以調(diào)和，從而造成了廣告植入微電影的困境。這樣，商品與劇情，就成了具備先天差異的二元對立。近年來逐漸走紅的女星楊冪曾導(dǎo)演了一部微電影——《交換旅行》，這部微電影同樣也有植入廣告，其產(chǎn)品是“伊利每益添”牛奶。該片內(nèi)容講的是楊冪扮演的職場白領(lǐng)，為了釋放工作壓力，與一個(gè)身處巴黎的陌生人展開交換住處的異地旅行，該片除了劇情空洞，更大的硬傷是植入的產(chǎn)品與本來就空洞的劇情還毫無關(guān)系，廣告產(chǎn)品和男女演員之間的生拉硬扯換來的自然是網(wǎng)友的吐槽，在知名的視頻網(wǎng)站愛奇藝、酷6以及PPS網(wǎng)絡(luò)電視等網(wǎng)站上甚至都播出了影評類的視頻新聞，“指責(zé)電影沒有實(shí)際內(nèi)容，毫無營養(yǎng)，看了簡直就是浪費(fèi)時(shí)間，直呼上當(dāng)受騙”[5]。而《樂》系列微電影恰是給這道難題提供了的一個(gè)實(shí)踐性的解決方案——“去物質(zhì)化”。去物質(zhì)化并不是指廣告產(chǎn)品這一物質(zhì)化的形象并不能在影片里出現(xiàn)，而是不能為了出現(xiàn)產(chǎn)品而出現(xiàn)產(chǎn)品，而且必須合乎劇情要求、情感走向、和推進(jìn)情節(jié)的發(fā)展。從2012年春節(jié)到2014年春節(jié)，連續(xù)三年，《樂》系列微電影在網(wǎng)上奉獻(xiàn)給網(wǎng)民一道情感豐富的視聽享受，不少情動(dòng)于衷的跟帖都是因?yàn)楸粍∏楦腥?。在物質(zhì)日益豐富的年代，我們卻不得不面對人情的日益冷漠、親情的日益疏離、愛情的日益現(xiàn)實(shí)，或許，《樂》系列是找到了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的痛處而為我們營造了一個(gè)直擊心靈的情感烏托邦，但我們不得不承認(rèn)，它的確俘虜了我們的情感。在片中，百事產(chǎn)品無論是作為超市貨架背景、情感信物傳遞、還是高價(jià)兜售商品，它們都出現(xiàn)在情感和劇情需要之處，它們的出現(xiàn)助推了劇情發(fā)展，且最后征服了我們的視聽。

我們所處的時(shí)代早就擺脫物質(zhì)的匱乏，物質(zhì)除了可以實(shí)現(xiàn)本身“物質(zhì)的消費(fèi)”之外，還可以滿足“身價(jià)的消費(fèi)”“階層的消費(fèi)”“格調(diào)的消費(fèi)”“情感的消費(fèi)”等各種需求，在這種情況下，物質(zhì)對人而言充滿了各種主動(dòng)性，唯一不主動(dòng)的，恰恰是物質(zhì)的物質(zhì)屬性本身，比如說包包不僅是用來放東西的，飲料不僅是用來解渴的，車不僅是用來代步的，手表不僅是用來對時(shí)間的。在這種情況下，還有什么必要充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)性？廣告產(chǎn)品的“去物質(zhì)化”或許是每個(gè)微電影人在考慮微電影劇本的時(shí)候都應(yīng)該想到的。

四、結(jié) 語

我們身處于一個(gè)現(xiàn)代化的年代，冰箱凝固了時(shí)間的同時(shí)，電視機(jī)開拓了我們的空間、洗衣機(jī)也讓父母們得到了真正意義的周末休憩；繼而，電腦陡增了我們的工作能效、網(wǎng)絡(luò)讓我們肆意涉足人類的思想和世界任一角落、移動(dòng)互聯(lián)更是讓我們在一低頭和一抬頭之間，就可以完成搖來朋友、團(tuán)購電影、下單淘寶等等的各種私人定制?？墒牵徽搹牡乩硪饬x上還是身份意義上，現(xiàn)代化的過程卻又伴生了更多的個(gè)體從家庭、家族、集體、甚至民族中游離出去，導(dǎo)致了各個(gè)層面?zhèn)鹘y(tǒng)集體的解體。傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)賦予的人情冷暖逐漸消散，人心之間開始疏離冷漠，而越是肉體的離散，越需要精神的重聚與共享。

在筆者看來，《樂》系列恰恰提供了集體主義觀照下的親情、友情、愛情，而作為核心的百事產(chǎn)品，只是其中恰如其分的一現(xiàn)曇花，不失時(shí)機(jī)而又順利成章地催生了上述各種“情”的重聚，從而抑或是在啜泣中、抑或是在感嘆中、抑或是在自省中完成了對一部微電影廣告的欣賞過程。所以這樣看來，力爭在產(chǎn)品視覺符號上以增加出鏡率的方式來引導(dǎo)觀眾購買，那是低端的追求，借產(chǎn)品給觀眾植入一個(gè)情感的世界，才是真正的高大上。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張樹婷，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[2] 趙楠.“微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯俊盵M].成都理工大學(xué)，2012

[3] 馮小剛植入廣告“沒完沒了”[N/OL].華商晨報(bào)（電子版）， http：//news.liao1.com/epaper/hscb/html/2010-09/28/content_181770.htm，2014-03-14.

[4] 鐘慰雯.淺析全媒體時(shí)代下的廣告策略[J].經(jīng)營管理者，2012（10）.

[5] 楊冪首度導(dǎo)演微電影 網(wǎng)友吐槽：太假太空[EB/OL]. http：// yule.iqiyi.com/20120731/f3cae34b74f17dc6.html，2014-03-13.

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