毛毅

摘 要：新媒體蘊含的平等、自由、互動的價值內(nèi)涵不僅打破了單向式的大眾傳播格局，也形塑出了一個多維度的“大融合”信息環(huán)境。當(dāng)前，在市場競爭與新媒體沖擊的雙重壓力下，都市報一直在探索著發(fā)展路徑，但是簡單地技術(shù)融合現(xiàn)狀并不利于媒介發(fā)展，只有尊重市民信息需求，突出內(nèi)容的微觀、差異與個性特征，構(gòu)建出全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，才能實現(xiàn)都市報的深度融合傳播的新媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：媒介融合；都市報；微時代；內(nèi)容生產(chǎn)；變革

中圖分類號：G215 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0081-02

新媒體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)模式給都市報媒體帶來了巨大的沖擊，在此背景下，都市報也一直在探索著新媒體的結(jié)合，以求實現(xiàn)融合傳播的媒體架構(gòu)。按理說，都市報有著內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢；社會性、民生性、服務(wù)性的新聞定位也貼合受眾的現(xiàn)實生活；數(shù)字化進程也一直未停止；“報網(wǎng)互動”、“多屏聯(lián)動”、“新聞終端化”等傳播理念也切合了時代與技術(shù)的發(fā)展，但仍然面臨受眾群流失、內(nèi)容到達率降低、廣告下滑等問題，這不得不引起業(yè)界學(xué)界深思。

一、困局：媒介融合中的“技術(shù)膜拜”

麥克盧漢認為，“任何媒介的‘內(nèi)容都是另一種媒介”[1]。新媒體具有強大的整合傳播的力量，其開放共享的傳播環(huán)境使信息的跨媒體傳播成為現(xiàn)實，從而賦予了信息消費者主動地基于信息需求將散落各媒體平臺的信息聯(lián)系起來的能力，新媒體傳播的內(nèi)涵并非僅意指信息傳播渠道的擴展，其核心是關(guān)乎多元傳播介質(zhì)背后的內(nèi)容吸引力的?？梢?，媒介融合是一種關(guān)乎受眾、媒體、渠道之間基于內(nèi)容的傳播形態(tài)變化的發(fā)展歷程，而并不僅僅被看做是信息載體擴展的技術(shù)發(fā)展過程。

在新媒體背景下，媒介融合被看做是一個技術(shù)利用的產(chǎn)物，都市報表現(xiàn)出強烈的工具理性傾向，認為只要跟上了媒介技術(shù)的發(fā)展步伐，就能實現(xiàn)不同形式媒體之間的自由鏈接和優(yōu)勢互補。這種基于大眾傳播觀念下的技術(shù)融合，只會使都市報深陷于“技術(shù)膜拜”的惡性循環(huán)中而不能自拔，并不能從實質(zhì)層面扭轉(zhuǎn)都市報的生存困境。

在技術(shù)層面的媒介融合理念下，都市報固守著大眾傳播環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)觀念，這主要包括以下幾個方面：過度重視紙質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)；對社交媒體的受眾互動參與度不夠；記者編輯不熟悉新媒體傳播的運作方式；過于重視渠道的擴展而忽視內(nèi)容質(zhì)量；缺少系統(tǒng)化的信息收集與管理制度；針對性的個性化內(nèi)容生產(chǎn)程度不高等。

二、機遇：地域化定位與小眾化市場

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息共享使多元化、多視角的信息內(nèi)容擺在用戶眼前，并且社群化的內(nèi)容分享與生產(chǎn)行為使受眾可以積極地參與內(nèi)容評估，他們有著個性化的信息需求，并基于興趣結(jié)成網(wǎng)絡(luò)群體，也更愿意發(fā)出自己的聲音。新媒體改變了大眾傳播時代的生態(tài)基礎(chǔ)，信息傳播愈來愈呈現(xiàn)個性化、分眾化、微觀化的趨勢?？梢姡r代的價值內(nèi)涵無關(guān)信息量多少，形式長短等表面形式，而是一種視角的轉(zhuǎn)化，是一種從大眾到分眾、從總體到個體、從宏觀到微觀的傳播理念的變化。

新媒體傳播改變了傳統(tǒng)媒介時代的生態(tài)環(huán)境，大眾傳播的思維慣性并不能適應(yīng)新時期的傳播變化，強調(diào)技術(shù)融合的發(fā)展實踐注定了都市報新媒體轉(zhuǎn)型的失敗。盡管生存困境是現(xiàn)實存在的，但并非意味著都市報會失去生存的基礎(chǔ)而逐漸被新媒體所替代，反而，在這個基于“用戶興趣的個性化需求”的“微傳播”時代，都市報有著其他媒體所無法比擬的優(yōu)勢。

都市報的區(qū)域定位，相對于其他媒體更能突出其接近性。都市報的內(nèi)容多關(guān)注市民生活，這能有效調(diào)動受眾的參與與分享熱情，并通過持續(xù)不斷的傳播形成受眾較為一致的媒介品牌認知。同時，在地域性的公共事件報道中，都市報的品牌影響和對公共社會事務(wù)的介入能力，比其他媒體更容易形成受眾的注意力聚焦；市民的社區(qū)化聚集，也使得都市報能嵌入市民的生活，制作大量鮮活的新聞報道。同時，也由于市民相對密集的生活空間，使都市報的受眾群體更易于分析，形成個性化報道的基礎(chǔ)。

根據(jù)《連線》雜志記者克里斯·安德森所稱的長尾理論，小眾化的內(nèi)容產(chǎn)品擁有比大眾化時期更好的盈利機會，受眾會積極尋找感興趣的內(nèi)容，并會通過各種渠道進行信息的轉(zhuǎn)發(fā)。從這個層面來看，都市報的地域化、生活化、服務(wù)化的內(nèi)容生產(chǎn)趨向符合長尾理論的價值內(nèi)涵，能通過針對性強的內(nèi)容傳播滿足特定人群的信息需求，獲得都市報新發(fā)展機遇。

三、應(yīng)對：深度融合下的“微意識”轉(zhuǎn)變

新媒體傳播使大眾化內(nèi)容生產(chǎn)顯得格格不入，而強調(diào)個性化需求的“微傳播”又賦予了都市報作為地域化信息集散中心的角色定位。在“微時代”下，都市報通過對大眾化、無差別的內(nèi)容生產(chǎn)定位進行變革，突出內(nèi)容生產(chǎn)的微觀、個性、差異的傳播特征，則有可能實現(xiàn)其新媒體時代華麗轉(zhuǎn)變。

在此背景中，都市報要重新考慮人、媒體、信息之間的傳統(tǒng)媒介假設(shè)，并需要厘清“微觀化”內(nèi)容生產(chǎn)的媒介生存邏輯，分別在內(nèi)容選擇、受眾定位、傳受關(guān)系、傳播渠道層面樹立“小微”意識，實現(xiàn)對大眾內(nèi)容生產(chǎn)模式的顛覆性重構(gòu)，加快都市報媒介融合進程。

（一）“小數(shù)據(jù)”定制報道

大數(shù)據(jù)時代下，媒體通過對海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，進而對社會、經(jīng)濟、市場等方面的發(fā)展趨勢進行解讀、剖析與預(yù)測，構(gòu)成了數(shù)據(jù)新聞報道的基礎(chǔ)，被視為未來新聞業(yè)發(fā)展的主要方向。但這種對宏觀層面的預(yù)測性新聞報道并不適用于所有媒體?！按髷?shù)據(jù)流行，大家就“言必稱大數(shù)據(jù)”，……不要碰到大量的數(shù)據(jù)，就給它戴上一頂帽子“大數(shù)據(jù)”。[2]”地方都市報，對預(yù)測性與趨勢性的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，應(yīng)避免盲目跟風(fēng)大數(shù)據(jù)，而應(yīng)立足于市民社會，強調(diào)生活性、服務(wù)性、差異性的受眾信息需求，建設(shè)受眾信息消費行為的“小數(shù)據(jù)”庫，通過分析與挖掘受眾群體的信息集成，制作“因人而異”的個性化定制新聞。

從傳播角度而言，小數(shù)據(jù)是個體化信息的數(shù)字集成，包括個人的媒介接觸行為、信息閱讀體驗、內(nèi)容互動與參與生產(chǎn)的行為等數(shù)字化信息的總和。無數(shù)小數(shù)據(jù)匯集而成為大數(shù)據(jù)，可以說，小數(shù)據(jù)關(guān)乎個體，大數(shù)據(jù)關(guān)乎整體。可見，都市報的“小數(shù)據(jù)”新聞更有發(fā)展的空間，因為新媒體將“大眾”從專制中釋放出來了，人們只消費個人感覺有意義的內(nèi)容。都市報不僅要通過各個平臺收集受眾信息行為數(shù)據(jù)，而且要建立長效的“小數(shù)據(jù)”分析制度，并根據(jù)平臺特征提供個性化程度高的“定制信息”，從而提升受眾的媒介認知度與忠實度。

（二）“細民生”內(nèi)容定位

融合文化蘊涵著媒介、信息、受眾之間關(guān)系的一種思維方式的變遷，媒介融合的程度取決于是從媒體角度來理解，還是從信息消費者角度來理解。作為地方的媒介機構(gòu)，應(yīng)盡量發(fā)揮其地域優(yōu)勢的作用，充分考慮城市信息消費者的關(guān)注點，站在受眾的立場上為他們代言，突出人性化關(guān)懷的重要標(biāo)志，強調(diào)民生新聞報道的地位。

傳統(tǒng)媒體時期，都市報倚重紙質(zhì)印刷品，其他平臺均簡單復(fù)制報紙中的內(nèi)容，民生新聞報道呈現(xiàn)出“大一統(tǒng)”的報道格局，表現(xiàn)出抓重點、抓熱點、抓典型的報道傾向，與受眾實際生活的貼合度不高，傳播效果有限。而新媒體時代下，全媒體傳播平臺的構(gòu)建使都市報有條件進行個性化、小眾化、精確化的傳播定向，民生視角能進一步“細化”、“微觀化”、“邊緣化”。都市報可以利用其多個傳播渠道，針對平臺的信息消費群體的地域空間、信息需求、群體屬性等差異，將受眾群體進一步細化，并通過不同平臺進行有目的的民生內(nèi)容生產(chǎn)與傳播?？梢哉f，“細民生”內(nèi)容定位是基于受眾的個性化、差異化的精確識別，而進行的媒介傳播視角的下移。

（三）“微互動”媒介社區(qū)

媒介社區(qū)，意指“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)平臺的，以社區(qū)成員需求為核心的，涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的多個要素，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的新的組織方式”[3]。媒介的社區(qū)化以受眾的趣緣與地緣為基礎(chǔ)搭建的媒介共享信息平臺，不僅融合了信息傳播者與接受者，而且還融合了傳播的功能。全球網(wǎng)民參與生產(chǎn)的維基百科是基于趣緣而形成的媒介社區(qū)典型，而社區(qū)報、社區(qū)廣播則是因地緣而構(gòu)成的媒介社區(qū)的代表。

由此，都市報可以通過構(gòu)建城市地域化的媒介社區(qū)，通過諸如社區(qū)報、社區(qū)論壇、社區(qū)微平臺等地化媒介手段，也可以創(chuàng)建基于興趣的媒介社區(qū)，例如，主題論壇、興趣網(wǎng)站等渠道，營造出都市報與受眾交流互動的內(nèi)容生產(chǎn)空間。這不僅契合了市民的生活空間情感關(guān)聯(lián)的內(nèi)在心理訴求，也能有效調(diào)動受眾的互動積極性與參與持續(xù)度，實現(xiàn)都市報內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的良性互動。

（四）“分平臺”整合傳播

信息產(chǎn)品是一種體驗式商品，新媒體時代，受眾主動性愈來愈強，他們?；趥€性需求在多個媒體平臺之間流動，搜索各種信息進行體驗并分享。媒介應(yīng)堅持多平臺協(xié)同與媒體產(chǎn)業(yè)合作來實現(xiàn)對受眾群體的精確聚焦。同時，不同的媒體吸引著不同的市場利基，媒體應(yīng)該根據(jù)不同的平臺來有針對性定位內(nèi)容，從而吸引多樣化的受眾群體，并鞏固現(xiàn)有受眾群體的媒介認知。

從這個意義來看，都市報的內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的屬性進行傳播效果的預(yù)判，綜合地考量媒體內(nèi)容選擇、投放時間、投放方法的指標(biāo)，同時也需要構(gòu)建細分化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)，提高用戶互動程度，實現(xiàn)裂變式的融合傳播的目的。同時，都市報也應(yīng)該樹立其媒介平臺內(nèi)容的一致性，并通過技術(shù)手段，例如，都市報可以通過在內(nèi)容中附加二維碼、超鏈接、超文本等技術(shù)，使受眾能方便快捷地接受到各類相關(guān)信息，實現(xiàn)受眾對不同平臺內(nèi)容的選擇性接觸、理解、記憶階段的認知深入。

參考文獻：

[1] （加）麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：譯林出版社，2011.

[2] 大數(shù)據(jù)時代聊聊小數(shù)據(jù)[N].中國青年報，2014-04-16.

[3] 薄琥.媒介化社區(qū)聚合[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：傳馨]