許光

摘 要：近年來，微電影已成為全媒體時(shí)代快速發(fā)展、影響廣泛的一種信息傳播方式。隨著我國城市化進(jìn)程的加速，利用微電影建構(gòu)與傳播城市形象成為不少城市的選擇。本文通過分析微電影的媒介特點(diǎn)，提出了微電影應(yīng)從依附城市場(chǎng)景、植入城市臺(tái)詞、融入城市主題三方面去建構(gòu)與傳播城市形象，達(dá)到提升城市影響力和知名度的目的。

關(guān)鍵詞：微電影；城市形象；建構(gòu)與傳播

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0108-02

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城市化進(jìn)程加速，新興城市和城市群落不斷涌現(xiàn)，城市之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面的角逐日趨激烈。定位、塑造、傳播、營銷城市形象越來越受到城市管理決策者們的重視與青睞。因?yàn)椤按蛟斐鞘行蜗髮?duì)內(nèi)可以激發(fā)城市的自信力、凝聚力和創(chuàng)造力，對(duì)外可以提高城市的知名度、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化的背景下，城市形象已經(jīng)成為了城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求更多發(fā)展要素的核心資源。[1]”1999年，山東威海城市形象宣傳片《威海，China》在央視播出，開中國大陸城市形象電視廣告之先河，取得良好的社會(huì)反響，城市美譽(yù)度與日俱增，國內(nèi)外游客紛至沓來。此后，全國范圍內(nèi)掀起了一股利用城市宣傳片傳播城市形象的熱潮。不過，傳統(tǒng)的城市形象宣傳片通過“自塑”方式“自話自說”推廣城市形象時(shí)，難免落入敘事奇觀化、內(nèi)容同質(zhì)化、形式單一化窠臼，而且日益攀升的制作與播出價(jià)位也讓眾多城市望而卻步，尋求一種更高性價(jià)比的傳播手段已迫在眉睫。

一、微電影及其媒介特點(diǎn)

微電影興起于Web3.0時(shí)代，盡管目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)微電影的定義還沒有達(dá)成一致共識(shí)，但一般說來，微電影指的是“專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）和‘微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）的視頻（‘類電影）短片”[2]。由此，筆者歸納出微電影的媒介特點(diǎn)：

1.微容量微而足道。傳統(tǒng)電影的長度在90分鐘到120分鐘之間，多呈現(xiàn)復(fù)雜多變的故事，跌宕起伏的情節(jié)，與之相比，微電影顯然是“小兒科”了?！拔r(shí)長是微電影最核心的特征，指影片必須在短時(shí)間內(nèi)完成敘事，一般為15鐘以內(nèi)，甚至很多作品只有3分鐘左右，這就要求微電影必須有創(chuàng)意且高度凝練。[3]”由于播出時(shí)間的制約，微電影不可能表現(xiàn)非常復(fù)雜的故事內(nèi)容，所呈現(xiàn)的多是情節(jié)較為簡(jiǎn)單的精美故事，節(jié)奏緊湊，創(chuàng)意豐富，傳播迅捷，吻合了后現(xiàn)代語境下受眾的“碎片化”閱讀需求。像凱迪拉克公司推出的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，周大福的《愛的邂逅》等，時(shí)長都控制在5分鐘之內(nèi)，一經(jīng)推出，深受網(wǎng)民追捧。盡管微電影故事容量有限，但其藝術(shù)魅力跟電影不相上下?！拔㈦娪暗奈?，不是微不足道，相反卻是微而足道，也就是規(guī)模微小但又容量豐盛，在微小規(guī)模上集中驚人的意蘊(yùn)豐盛。[4]”

2.微制作人人可導(dǎo)。由于微電影內(nèi)容容量較小和拍攝制作周期不長的原因，一般來說制作成本不高。每部成本從幾百元到幾萬元不等，投資量小，進(jìn)入門檻低，普通大眾都負(fù)擔(dān)得起。普通人皆能成為導(dǎo)演，提起家中的攝像機(jī)、DV甚至手機(jī)，根據(jù)自己的喜好，用微電影的形式把自己“心中的故事”講述出來，“人人皆導(dǎo)演”成為現(xiàn)實(shí)。微電影這種微生產(chǎn)的制作方式將精英人士拉下神壇，電影從此不再深不可測(cè)，其神秘的面紗逐漸被大眾文化揭開。草根族自導(dǎo)自演的“視覺狂歡”顛覆了傳統(tǒng)電影的“話語霸權(quán)”，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的眾聲喧嘩與話語民主。

3.微平臺(tái)觸手可及。在Web3.0時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等移動(dòng)終端設(shè)備日益普及，微電影誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)“生逢其時(shí)”。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和接收終端的輕便靈巧，讓微電影的傳播突破了時(shí)空的限制，用戶利用隨身攜帶的移動(dòng)終端設(shè)備，隨時(shí)隨地下載觀看、欣賞，亦可參與分享、評(píng)論，改變傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向傳播為雙向互動(dòng)傳播，開啟了一個(gè)個(gè)性化更濃、互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播新時(shí)代。這種多元互動(dòng)的播出和欣賞“微”平臺(tái)，符合當(dāng)下受眾注意力“碎片化”的接收習(xí)慣，重構(gòu)了受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，張揚(yáng)了“我時(shí)代”的隨心所欲。

二、微電影建構(gòu)與傳播城市形象的方式

電影是當(dāng)代社會(huì)最受歡迎的大眾娛樂方式之一，傳播力強(qiáng)，受眾面廣，影響力大。從人類電影的發(fā)展歷程來看，電影是城市工業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，城市的日新月異給電影提供豐富的創(chuàng)作素材和靈感，而電影則是建構(gòu)城市形象、展現(xiàn)城市人文習(xí)俗的最佳傳播媒介，二者相輔相成，和諧共榮。電影鏡頭中無數(shù)次映現(xiàn)與凝視聚集成城市的氣質(zhì)與靈魂，積淀成人們對(duì)某座城市的共同文化記憶。《音樂之聲》讓我們記住了奧地利薩爾斯堡市的旖旎風(fēng)光，《曼哈頓》突顯了美國紐約的喧囂繁華，《東京物語》展示了日本東京的絢麗多姿，《重慶森林》體現(xiàn)了香港特別行政區(qū)的光怪陸離……在很大程度上可以說，人們對(duì)城市的了解和印象形成主要?dú)w因于電影。難怪國外學(xué)者M(jìn)organ和Prit-chard曾感嘆道，電影描述的故事會(huì)被觀眾認(rèn)為是發(fā)生于特定地點(diǎn)的真實(shí)事件，而對(duì)某些地區(qū)而言，影視成為這些地方轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃賲^(qū)或旅游目的地的催化劑。

1.依附城市場(chǎng)景，城市風(fēng)貌盡收眼底?！半娪皩?duì)城市形象的塑造，就是把城市與電影元素巧妙結(jié)合起來，通過電影傳遞出城市的風(fēng)貌和內(nèi)涵，為觀眾勾勒出一個(gè)獨(dú)特的城市形象，展現(xiàn)城市特有的風(fēng)采。[5]”20世紀(jì)60年代，電影《劉三姐》轟動(dòng)一時(shí)，廣西桂林因此而一夜成名；幾年前《非誠勿擾》系列電影炙手可熱，杭州西溪和海南亞龍灣立馬聲名鵲起。拍攝微電影時(shí)，巧妙地把所要宣傳的城市的建筑物、自然景觀、歷史文化遺跡等與劇情編排巧妙結(jié)合，將城市的風(fēng)光特色和理念與情節(jié)安排進(jìn)行完美嫁接，用城市襯托故事，讓故事豐滿城市。微電影《我和南京有個(gè)約會(huì)》將南京的美景濃縮在以跨國戀情為主題的故事中，通過法國男孩按南京女孩遺落在機(jī)場(chǎng)的個(gè)人相冊(cè)，按圖索驥追尋著自己的夢(mèng)中有緣人的故事情節(jié)展開。以凱文“故地重游”的方式，悄無聲息地把南京眾多名勝古跡“推薦”給觀眾，如中山陵、總統(tǒng)府、音樂臺(tái)、梅花山、夫子廟、秦淮河、中華門、玄武湖、雞鳴寺、南京師范大學(xué)隨園老校區(qū)等。古典浪漫、活力四射的南京城市形象與一見傾心的愛情故事相互映襯，用微電影這一載體把文化南京、佛都南京、時(shí)尚南京、玩味南京和古韻南京進(jìn)行有機(jī)融合，取得了令人拍案叫絕的城市形象傳播效果。故事情節(jié)與城市場(chǎng)景銜接天衣無縫，城市形象的宣傳與烘托自然水到渠成。

2.植入城市臺(tái)詞，城市特色爭(zhēng)相稱頌。臺(tái)詞植入主要是通過電影中角色的對(duì)話，交談中提及他們對(duì)城市的看法和印象，傳遞出城市的特有品質(zhì)和韻味。這種由劇中人物“現(xiàn)身說法”的方式，直接道出對(duì)一座城市的印象，演員毫無疑問充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色，潛移默化中傳播了城市形象與特色。電影《非誠勿擾》中一句“西溪，且留下”的臺(tái)詞，簡(jiǎn)潔而又恰如其分，觀眾對(duì)杭州西溪濕地那唯美靜謐的風(fēng)光自然心馳神往。以前養(yǎng)在深閨人未識(shí)的杭州西溪濕地隨著電影《非誠勿擾》的熱播成為當(dāng)年盛極一時(shí)的“媒介事件”，慕名前往者趨之若鶩，這種渾然天成的臺(tái)詞植入方式，堪稱電影臺(tái)詞植入廣告的經(jīng)典范本。2014年1月昆明首部城市微電影《下一站，昆明》上線，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。這部微電影描述了大學(xué)生攝影師李春城與昆明女孩子涵之間清新而動(dòng)人的情感故事。熱戀期間，他們?cè)诶ッ鞯牡岢亍⑹?、官渡古?zhèn)、大觀樓、翠湖海鷗等景點(diǎn)留下了無數(shù)美好回憶。李春城畢業(yè)時(shí)收到來自上海的工作邀請(qǐng)，于是他必須在堅(jiān)守愛情還是追逐夢(mèng)想之間做出抉擇。在學(xué)校為李春城舉行的國際攝影大賽獲獎(jiǎng)作品報(bào)告會(huì)上，他深情告白：“昆明是我夢(mèng)想起飛的地方，也是我最舍不得離開的地方……但此刻，我只想用七種色彩來詮釋我對(duì)昆明的感受。這里有紅色的土地，橙色的神秘，黃色的英勇，綠色的活力，紫色的浪漫……”隨著李春城告白的深入，昆明鬼斧神工的石林，碧波萬頃的滇池，譽(yù)滿中外的官渡古鎮(zhèn)，人文薈萃的大觀樓漸次進(jìn)入觀眾的腦海，色彩繽紛的“春城”為觀眾爭(zhēng)相稱譽(yù)。“依托微電影進(jìn)行城市形象營銷無論是藝術(shù)感還是情節(jié)性，都具有較強(qiáng)的觀賞價(jià)值，給人視聽的享受，將無生命的城市形象化為富有生命力的角色而不僅僅只是個(gè)地名。[3]”《下一站，昆明》利用光的顏色和城市形象、校園愛情結(jié)合在一起，把昆明最獨(dú)特的魅力與風(fēng)情用臺(tái)詞植入的方式，巧借演員之口，把“七彩斑斕”、景色別致的昆明和盤托出，讓觀眾在領(lǐng)略昆明令人嘆為觀止的城市魅力時(shí)，傳遞著這座城市與眾不同的特色和濃郁的人文氣息。

3.融入城市主題，城市品格躍然“屏”上?！半娪耙娮C、記錄了城市的成長，城市獨(dú)有的多變、斑斕的空間，恰好也符合電影作為時(shí)空藝術(shù)的本質(zhì)需求。[6]”《唐山大地震》以唐山地震為主題，講述一個(gè)“23秒、32年”的故事，通過大地震中方大強(qiáng)一家人的悲歡離合，折射出唐山人“感恩、博愛、開放、超越”的精神，反映了唐山百折不撓、奮起直追的城市品格。《唐山大地震》成功塑造了唐山的城市形象，提升了唐山海內(nèi)外知名度和影響力。一座城市的主題與一部微電影的表現(xiàn)主題緊密相連，既可以讓微電影找到很好的現(xiàn)實(shí)寄托，同樣也能使一座城市的主題形象得到充分傳播與展示，這是一種相輔相成的“催化”過程。中國首部城市微電影《“相約山楂樹”——純愛之城宜昌》，講述的是男女主角在看過電影《山楂樹之戀》后，從不同的城市相約來到宜昌，尋找山楂樹、尋覓真愛情的故事。以情感訴求為主線，融入宜昌城市主題，將宜昌得天獨(dú)厚的旅游資源、鱗次櫛比的城市景觀、安全舒適的城市條件“無縫”組接起來，構(gòu)成了一部美輪美奐的微電影。正如該片制片方和潤傳媒總經(jīng)理王一飛評(píng)價(jià)的那樣：“巧借同名電影的熱度，塑造純愛之城的靈魂，用微電影直擊網(wǎng)絡(luò)新人類，是宜昌城市宣傳片的制勝‘三板斧”。微電影以城市為主題，以城市人的生活為素材，表現(xiàn)城市特有的風(fēng)土人情、地理風(fēng)貌和文化積淀，毫無疑問是一張宣傳城市形象經(jīng)濟(jì)而又靚麗的名片。

三、結(jié) 語

城市形象的建構(gòu)與傳播是一個(gè)長期的、龐大的、全面的、循序漸進(jìn)的系統(tǒng)工程，媒介傳播策略必須具備長遠(yuǎn)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行能力，利用微電影建構(gòu)與傳播城市形象概莫能外。任何希望通過一兩部微電影作品就能讓城市形象揚(yáng)名立萬的想法有點(diǎn)不切實(shí)際，一定要建立在城市定位清晰別致、微電影故事創(chuàng)意新穎有趣、整合營銷手段協(xié)同有序的基礎(chǔ)上，分別從不同方面打造城市形象，營造出立體的、豐滿的、真實(shí)的城市形象。

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[責(zé)任編輯：東方緒]