戴世富 韓曉丹

摘 要：在移動端產(chǎn)品數(shù)量異軍突起的今天，“臉萌”憑借其對用戶需求的深度挖掘、利基化趣味性功能定位、趣味性話題傳播等因素大獲好評，本文以“臉萌”為研究案例，結(jié)合移動終端設(shè)備特征、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介使用習(xí)慣和心理特質(zhì)等，整合提出移動端產(chǎn)品設(shè)計的四大法則，即洞察人性需求，提升情感投入；聚焦產(chǎn)品定位，保證用戶體驗；構(gòu)建趣味話題，形成口碑傳播；延展產(chǎn)品功能，強(qiáng)化用戶黏性。

關(guān)鍵詞：臉萌；APP；移動終端；產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：TN929.53 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0129-02

移動端產(chǎn)品，顧名思義指的是以移動互聯(lián)網(wǎng)終端（智能手機(jī)、平板等）為載體的應(yīng)用產(chǎn)品，現(xiàn)階段以APP應(yīng)用為主要產(chǎn)品形式。隨著智能手機(jī)的普泛化以及用戶移動終端媒介投入時間的增長，移動端產(chǎn)品有著龐大的用戶基群。根據(jù)摩根斯坦利《移動互聯(lián)網(wǎng)報告》移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)是桌面互聯(lián)網(wǎng)的10倍，能產(chǎn)生萬億美元的價值。換言之，移動互聯(lián)網(wǎng)端口產(chǎn)品是企業(yè)面向未來增長客戶營銷的新型利器[1]。由于界面大小、產(chǎn)品形態(tài)、用戶使用習(xí)慣等有異于其他終端的產(chǎn)品，因此移動端產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計有著自身獨特的法則。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強(qiáng)勢勁頭，移動端產(chǎn)品數(shù)量異軍突起。據(jù)統(tǒng)計，蘋果安卓系統(tǒng)APP數(shù)量均超過100萬，全球智能手機(jī)用戶平均安裝26個APP，但用戶常用APP數(shù)量屈指可數(shù)。數(shù)量龐大的APP應(yīng)用搶奪著用戶有限的注意力，因此對企業(yè)而言移動端的產(chǎn)品設(shè)計必須獨特出眾，在滿足用戶需求的同時，通過提供產(chǎn)品服務(wù)賺取人氣和利潤。在競爭激烈的移動端產(chǎn)品市場中也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的產(chǎn)品，“臉萌”就是其中一款賺足人氣的火爆產(chǎn)品。臉萌，是一款由用戶個人自主拼接五官素材、創(chuàng)造個人漫畫形象的移動端娛樂軟件。此款應(yīng)用軟件于近日實現(xiàn)了爆發(fā)式的用戶增長，短短半個月突破了2000萬用戶下載量，登上APP Store排行榜首位?！澳樏取碑a(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的成功引爆正是由于其暗合了用戶情感、社交、娛樂等多重需求，其成功緣由對于移動互聯(lián)網(wǎng)終端的產(chǎn)品設(shè)計具有重大的借鑒意義。

一、洞察人性需求，提升情感投入

無論是虛擬產(chǎn)品還是現(xiàn)實產(chǎn)品都是為了滿足用戶需求而存在，而用戶需求又因個人差異而有所不同。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論可將人類的需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬（亦稱為社交需求）、尊重和自我實現(xiàn)五個層次，依次由低層次到高層次排列。人類各層次需求相互依賴和重疊，某一層次的需求滿足后就會驅(qū)使人類追求高一層次的需求，但任何一種需求都不會因為更高層次需求的發(fā)展而消失[2]。因此在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)充分挖掘用戶需求，無論是通過抓住用戶痛點還是提供用戶興奮點，從產(chǎn)品需求性保證產(chǎn)品的競爭力。

1.切合尋找本我需求，滿足自我娛樂精神。伴隨著社會的發(fā)展，人類對個體和自我的強(qiáng)調(diào)達(dá)到了前所未有的高度。在馬斯洛需求的中高階層中對本我價值的強(qiáng)調(diào)也益加突顯，因此產(chǎn)品設(shè)計中“本我”概念的彰顯是一個重要突破口?！澳樏取碑a(chǎn)品設(shè)計中從直觀體驗上看，用戶使用“臉萌”的最大樂趣是，能夠拼湊出跟自己很相似的卡通人物，而表情、配飾、愛好，以及會說話的氣泡等特征，還能適當(dāng)發(fā)揮用戶自主性，用有趣的方式去體現(xiàn)自己的個性?！澳樏取碑a(chǎn)品個人娛樂屬性標(biāo)簽明顯，既滿足了缺乏繪畫技能的用戶制作個人卡通形象的需求，也滿足了不善于拍照的用戶定制個性化頭像的需求，更是滿足了廣泛大眾自主創(chuàng)造呆萌造型的娛樂需求。通過五官、配飾、背景等元素的拼接，移動終端能夠生成一個形似用戶主體、萌味十足的自制化卡通形象，這是一個用戶自我形象認(rèn)知或意識重構(gòu)的操作過程，用戶保存的必定是自我認(rèn)知或意識期許作用下的個人形象，在這個過程中用戶也獲得了“自我形象塑造”的滿足感和成就感。無論用戶最終是否通過社交平臺傳播個人自制形象，其在移動終端已充分體驗了自我認(rèn)知和自我娛樂的快感。

2.迎合互動社交需求，鼓勵創(chuàng)造與分享?！澳樏取鳖^像制作完成后，用戶可將其分享至QQ空間、朋友圈，或直接發(fā)給微信好友、QQ好友，還可以進(jìn)一步更改各社交平臺個人頭像。也正是借助眾多社交平臺“臉萌”實現(xiàn)了病毒化傳播，如果僅僅只是自娛自樂式的頭像拼湊必定會削弱用戶的使用熱情及產(chǎn)品體驗感。在“臉萌”中用戶不但可以自制個人頭像進(jìn)行分享獲得他人評價，更可以通過拼接好友頭像與之進(jìn)行互動；微信熟人社交圈的搭建使得個人頭像的傳播能夠獲得更多好友的點評，也激發(fā)了潛在使用人群對“臉萌”軟件的好奇心，從而進(jìn)行下載試玩。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給移動端的產(chǎn)品打上了深深的社交烙印，有互動才能使產(chǎn)品更有感染力。

移動終端已成為大眾最重要的交流互動媒介，其帶有的便攜性、交互即時性、網(wǎng)絡(luò)多元性、社交廣泛性也使得社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了重大的變革。移動端產(chǎn)品設(shè)計法則也必然受社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響：（1）移動終端極大地激發(fā)滿足了用戶的社交需求，用戶通過各交互形式實現(xiàn)信息的更及時、更廣泛傳遞，用戶所“對話”的好友也能夠?qū)τ脩舭l(fā)送的信息及時做出回應(yīng)?；谝苿咏K端自身的社交性屬性，APP的創(chuàng)新設(shè)計也必須具備相應(yīng)的社交特質(zhì)。（2）因大眾具有尋求社交圈認(rèn)同感的心理需求，用戶通過分享個人屬性明確或趣味性強(qiáng)的信息，既有利于用戶在社交圈中建立自身獨特形象，同時朋友圈中的評論留言交互關(guān)系的發(fā)生能夠讓用戶體驗到信息傳播的成就感。換言之，移動端產(chǎn)品設(shè)計中的社交理念能夠讓用戶獲取周邊好友的信息反饋，進(jìn)而提升產(chǎn)品的體驗感。（3）由于部分群體具有炫耀型人格，他們樂于傳播分享獨特個性化的信息，也常常能夠帶動某種風(fēng)潮的發(fā)生，所以APP創(chuàng)新應(yīng)抓住此類人群的社交分享需求，利用口碑進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

二、聚焦產(chǎn)品定位，保證用戶體驗

介于移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備界面較小，因而APP創(chuàng)新必須掌握“簡單”原則以保證用戶體驗。此處所指的“簡單”包括兩個層面的意義，第一個意義是指產(chǎn)品功能定位要單一化，精準(zhǔn)切入某一單一領(lǐng)域；另一個意義是指產(chǎn)品使用具有簡易化，操作簡單，學(xué)習(xí)成本低。一方面，只有聚焦產(chǎn)品功能定位才能夠保證用戶產(chǎn)品認(rèn)知的精準(zhǔn)化，方能夠保證產(chǎn)品服務(wù)的精致化和專業(yè)化。若一款A(yù)PP功能一應(yīng)俱全，必定會增加用戶操作步驟，有礙于用戶體驗，也會導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)知的錯亂化。居于此緣由大部分APP應(yīng)用只是為某單一領(lǐng)域提供服務(wù)，如查看航班信息的航班管家、制作個人卡通形象的“臉萌”。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)端口設(shè)備界面的局限性決定了其產(chǎn)品功能操作必須簡易，繁瑣的操作步驟和持久的等待時間會破壞用戶體驗的流暢感和連續(xù)性。只有簡易的操作及簡單的使用說明才有利于產(chǎn)品的大范圍傳播。“臉萌”以頭像為切入點，通過簡單的左右滑動和上下選擇就能夠?qū)崿F(xiàn)個人卡通形象的生成，功能操作可以說是做到了極簡化，保證了“臉萌”用戶群體的可拓性。APP功能操作的簡單性設(shè)計并非意味弱化用戶的產(chǎn)品體驗，反而強(qiáng)調(diào)通過參與代入感提升產(chǎn)品的用戶體驗。相較于“魔漫相機(jī)”“QQ秀”等同類產(chǎn)品，“臉萌”強(qiáng)調(diào)用戶親自動手的概念，融入用戶的參與感和成就感，保證了產(chǎn)品的趣味性。娛樂化時代，用戶強(qiáng)調(diào)“邊玩邊體驗”，而這個“玩”強(qiáng)調(diào)的正是用戶的參與感。為了給用戶提供良好的產(chǎn)品體驗，移動端產(chǎn)品必須實現(xiàn)產(chǎn)品定位聚焦、功能操作簡易、用戶參與具有趣味性。

三、構(gòu)建趣味話題，形成口碑傳播

用戶的口碑傳播是產(chǎn)品打造知名度、提升用戶喜愛度的最佳載體，周邊好友的推薦及分享能夠為產(chǎn)品提供背書從而促使用戶試用行為的產(chǎn)生?！澳樏取痹谏缃黄脚_的引爆也正是基于其充滿趣味性的內(nèi)容形成了廣泛的口碑傳播：“臉萌”因自身產(chǎn)品特性為用戶制造了兩個傳播點和傳播動力，一個是“像還是不像”，另一個是“萌不萌”。以上兩點滿足了用戶的娛樂性精神，也為用戶提供了再傳播的動力，用戶一定會把自己“付出心血”設(shè)計的卡通形象分享向好友炫一下?！翱纯?，我的卡通形象，像不像我？萌不萌？”這是“臉萌”用戶的體驗分享狀態(tài)，趣味性的卡通形象和俏皮的分享感言也引發(fā)的好友的評論和試玩。APP創(chuàng)新應(yīng)具有強(qiáng)效感染力，通過趣味性話題的構(gòu)建，促成口碑傳播風(fēng)暴，形成羊群效應(yīng)。用戶熱衷于參與熱門話題、熱門事件，愿意嘗試朋友都在進(jìn)行或分享的活動。一個產(chǎn)品的用戶群體按照使用時間的先后可以依次分為領(lǐng)先者、跟隨者和滯后者，而大部分群體屬于跟隨者和滯后者，產(chǎn)品可借助產(chǎn)品獨特性特征或意見領(lǐng)袖式領(lǐng)先人物作為產(chǎn)品的引爆點，通過正面口碑的傳播，激發(fā)潛在用戶的參與欲望。隨著海量信息爆炸式的傳播，受眾信息規(guī)避機(jī)制日漸成熟，嘩眾取寵式的“話題營銷”和“標(biāo)題黨”信息傳播雖能夠引發(fā)一時的受眾關(guān)注，但也容易招致更大規(guī)模的用戶抵制和反感。移動端產(chǎn)品的口碑傳播應(yīng)立足于產(chǎn)品自身特點及現(xiàn)實真實故事，這就要求研發(fā)團(tuán)隊在設(shè)計創(chuàng)新APP時注重打造自身獨特產(chǎn)品賣點，收集、整理富有趣味性的團(tuán)隊或品牌故事。

四、延展產(chǎn)品功能，強(qiáng)化用戶黏性

APP時效性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，就拼臉軟件而言就曾先后出現(xiàn)過：人臉圖像合成系統(tǒng)、imadeface、QQ秀、魔漫相機(jī)、臉萌等。移動端產(chǎn)品你方登罷、我上場現(xiàn)象明顯，持續(xù)性發(fā)展是其創(chuàng)新過程中不可回避考慮的因素之一。如果一款產(chǎn)品僅僅只是滿足了用戶的好奇心和嘗鮮感，卻和用戶日常的剛性需求和頻繁需求沒有任何聯(lián)系，則此款產(chǎn)品必然會被用戶所拋棄。因此移動端產(chǎn)品應(yīng)適時延展產(chǎn)品功能，以達(dá)到強(qiáng)化用戶黏性目的。移動端產(chǎn)品的功能延展并不是指盲目擴(kuò)充產(chǎn)品功能，而是對產(chǎn)品功能特性的優(yōu)化和創(chuàng)新。在“臉萌”火爆之前其研發(fā)團(tuán)隊就保持著一個較快的版本迭代速度，產(chǎn)品研發(fā)成功后的5個月時間內(nèi)“臉萌”就連續(xù)更新了三個版本，分別是增加五官的寫實度、增加表情、氣泡功能、增添素材，進(jìn)而提升產(chǎn)品的用戶體驗，為自身的成功埋下了伏筆。但伴隨著用戶對“臉萌”新鮮熱度的退潮，對其功能單調(diào)、軟件二次利用率低、多次體驗容易導(dǎo)致乏膩感、盈利模式不明確等問題也提出了可持續(xù)發(fā)展的質(zhì)疑?！澳樏取蹦芊癖３挚沙掷m(xù)熱度是一個需要時間解答的問題，但其創(chuàng)始人郭列已表示會通過延展優(yōu)化產(chǎn)品功能提升用戶黏性?！澳樏取钡某晒Φ靡嬗谄鋵τ脩粜枨蟮纳疃榷床?、利基化趣味性功能定位、趣味性話題傳播等因素，對競爭劇烈的APP市場具有重要的借鑒意義。本文所提出的APP創(chuàng)新法則也正是已“臉萌”的優(yōu)良特性為依據(jù)，結(jié)合移動終端設(shè)備特點、用戶媒介使用習(xí)慣和心理特征等因素而做出的探討。

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