袁本成

【摘 要】加入WTO后，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能始終保持良好發(fā)展勢(shì)頭，除了自身加強(qiáng)管理、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品外，采取什么樣的策略營銷異常重要。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生本質(zhì)性變化的今天，采取建立在企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)策略基礎(chǔ)上的深度營銷策略將是增強(qiáng)企業(yè)上下游整體競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)好辦法。本文試就此作以簡要闡述。

【關(guān)鍵詞】WTO；深度營銷體制；競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)值鏈

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)需求的差異化和變化的快速化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求越來越難以把握。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何才能建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)探討的課題。其實(shí)，解決這一問題并不難，關(guān)鍵是企業(yè)要突破以往營銷模式的思維定式，搞好營銷資源整合，構(gòu)建起穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，培育基于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的深度營銷理念。如此，企業(yè)就能把握住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以有質(zhì)量、有效益、可持續(xù)發(fā)展。

一、增強(qiáng)“五力”，真正培育起深度營銷理念

1.把握市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)正確認(rèn)知市場(chǎng)的“情報(bào)力”

企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須要建立一個(gè)組織，用以專門獲取和反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息和情報(bào)，以便隨時(shí)掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，進(jìn)而緊跟市場(chǎng)脈搏的變化隨時(shí)調(diào)整營銷策略。

2.接近市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和接近客戶的“分銷力”

企業(yè)建立了完備的營銷網(wǎng)絡(luò)，不等于占有全部的市場(chǎng)，還必須降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易”與企業(yè)市場(chǎng)目的的差異性，這也是整體營銷策略的主要內(nèi)涵。

3.影響市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)影響市場(chǎng)的“促銷力”

企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，不單是有了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)就可以的，還必須發(fā)揮出企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，直接影響到市場(chǎng)需求，從而使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化。

4.滲透市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“推銷力”

銷售組織必須不斷地滲透市場(chǎng)、掌控終端，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)此，各企業(yè)都必須給予重視，轉(zhuǎn)變觀念，變“坐商”為“行商”，且深入用戶。如此，不斷增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和影響力。

5.維護(hù)市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的“服務(wù)力”

企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利，必須要得到用戶認(rèn)可。當(dāng)下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的信譽(yù)外，企業(yè)在搞好對(duì)用戶資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)和管理的同時(shí)，必須深化用戶關(guān)系，為用戶提供增值服務(wù)，這樣才能建立更加完善的“多位一體”營銷體制，深度營銷才有意義。

二、把握“七大環(huán)節(jié)”，抓住深度營銷制勝關(guān)鍵

企業(yè)建立了完備的深度營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，并不等于一定能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，還必須不斷提高營銷網(wǎng)絡(luò)管理、銷售、服務(wù)等能力，不斷進(jìn)行組織與制度創(chuàng)新。對(duì)此，須抓好七個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1.必須突出企業(yè)核心主導(dǎo)作用

企業(yè)只有依靠核心能力和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)格等方面保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位，獲得同一價(jià)值鏈上的各個(gè)成員的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的把控，進(jìn)而提高對(duì)終端客戶的影響力，主導(dǎo)或改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。

2.必須保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性

以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成的利益共同體，必須要有一套合理的合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，以保證其始終能“團(tuán)結(jié)一致，共同對(duì)外”。否則，勢(shì)必會(huì)因?yàn)殒湕l上各主體因利益得不到保證而使此“競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟”分崩瓦解。

3.必須不斷提高調(diào)控資源能力

實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行能力，關(guān)鍵是要不斷強(qiáng)化對(duì)這一鏈條上的各方所需資源的調(diào)控能力。否則，將會(huì)因?qū)Y源調(diào)控能力的不強(qiáng)而導(dǎo)致利益分配不均，影響“盟友”的積極性，使整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)失去競(jìng)爭(zhēng)合力。

4.必須努力擴(kuò)大最終的分銷效能

通俗講，就是要保證有效出貨，使商品快速、準(zhǔn)確地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。這必須依靠企業(yè)有效的營銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努力來實(shí)現(xiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)的各方面必須認(rèn)真搞好協(xié)調(diào)配合，注重持續(xù)的提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)交易成本、維護(hù)管理成本以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性的營銷效果，保證持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。

5.必須注重抓好產(chǎn)品和服務(wù)的增值性

各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展才能為最終顧客提供增值服務(wù)。同時(shí)，也才能使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各渠道、各方面帶來增值，才能保證實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的各方面終端利潤的最大化。

6.必須嚴(yán)格把握爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

建立基于整體競(jìng)爭(zhēng)策略的深度營銷，根本目的是提高價(jià)值鏈條上各方的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更為寬廣的發(fā)展空間。因此，這一同盟必須發(fā)揮好集中優(yōu)勢(shì)。要集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為“第一”。

7.必須保證產(chǎn)、銷、研統(tǒng)一協(xié)調(diào)

提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和成效，企業(yè)內(nèi)部必須要有完善的協(xié)同和服務(wù)機(jī)制，尤其要具備總體策略制定的功能，以確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上能與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，并最終獲得勝利。

基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的深度市場(chǎng)營銷策略，只是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的辦法之一。此種營銷思想，其原則和思想非常符合中國企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境，是真正適合現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式。但企業(yè)還必須根據(jù)自身實(shí)際確定適合自身特點(diǎn)的深度營銷市場(chǎng)規(guī)劃、策略組合、渠道管理、用戶服務(wù)和組織結(jié)構(gòu)，并真正給予有效運(yùn)作，絕不可生搬硬套。否則，企業(yè)不但不能發(fā)展，還會(huì)因營銷策略的選擇不當(dāng)而導(dǎo)致徹底失敗。