劉玉芳++劉浩

摘 要：該文從分析高校研究生招生宣傳的傳播學(xué)可行性入手，旨在尋求傳播學(xué)和高校研究生招生宣兩大客體間的契合點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)前高校研究生招生宣傳工作的影效實(shí)際，介入傳播學(xué)相關(guān)理論加以究析，以期增強(qiáng)招生宣傳的實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 研究生招生 宣傳策略

中圖分類號(hào)：G647.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）07（b）-0244-02

基于《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2012年）》的頒布與實(shí)施，高校招生宣傳工作已經(jīng)成為高校工作的重要組成部分。隨著高等教育事業(yè)的迅速發(fā)展、學(xué)生招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大、高等職業(yè)教育和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育的快速崛起、國(guó)外及港澳地區(qū)高校教育市場(chǎng)的急遽滲透，作為高校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，生源競(jìng)爭(zhēng)與生源質(zhì)量的保證很大程度上取決于招生宣傳工作的實(shí)踐效果。

信息與科技的全球化對(duì)于高校研究生招生工作的加強(qiáng)和創(chuàng)新提出了新的要求；而交叉邊緣學(xué)科的興起，為高校研究生招生宣傳工作的深入研究提供了新的理論視野。研究生招生宣傳工作的科學(xué)發(fā)展問(wèn)題不僅要從現(xiàn)實(shí)自身規(guī)律出發(fā)，還應(yīng)從相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域借鑒經(jīng)驗(yàn)，已期達(dá)到提高宣傳效果、增強(qiáng)宣傳實(shí)效和實(shí)現(xiàn)宣傳價(jià)值的目的。

1 傳播學(xué)范疇下提高研究生招生宣傳效果的可行性分析

1.1 傳播學(xué)研究對(duì)象與高校研究生招生宣傳對(duì)象本質(zhì)相通

傳播學(xué)作為一門(mén)學(xué)科旨在探索人類傳播的本質(zhì)與規(guī)律。傳播是一種社會(huì)行為，所謂“行為”，即是將其看作以人為主體的雙向互動(dòng)活動(dòng)。格伯納的互動(dòng)關(guān)系說(shuō)、貝雷爾森和塞納的符號(hào)論，均表示傳播是運(yùn)用符號(hào)傳遞訊息的過(guò)程?；舴蛱m也表示傳播就是傳播者利用訊息影響受眾行為的過(guò)程。由傳播學(xué)研究對(duì)象的學(xué)說(shuō)分析中我們可以得知，傳播學(xué)的有效受眾群體更多的是擁有社會(huì)關(guān)系本質(zhì)屬性的人類。

研究生的招生宣傳是高校通過(guò)各種形式突出自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，向考生介紹高校，從而吸引、動(dòng)員和組織考生報(bào)考高校的一種活動(dòng)；從傳播學(xué)的角度可以看做是傳播主體借助各種媒介，運(yùn)用一定的傳播技巧，采取多種傳播手段和傳播渠道，向受眾（大眾媒介信息接收者和消費(fèi)者）介紹信息產(chǎn)品的復(fù)雜運(yùn)作過(guò)程。作為傳播符號(hào)的譯碼者、傳播活動(dòng)的參與者和傳播效果的反饋者，受眾的行為指向是檢驗(yàn)研究生招生宣傳效果的重要指標(biāo)。由此看來(lái)，在研究對(duì)象的母題層面上，二者的落腳點(diǎn)契合一致，只是對(duì)象的部分特定屬性、維度和層面稍有不同。本文在二者的殊異處不做深入究析。

1.2 傳播學(xué)結(jié)構(gòu)與高校研究生招生宣傳系統(tǒng)模式統(tǒng)一

在眾多對(duì)傳播學(xué)模式的研究中，1948年哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播“5w”模式，即：傳播者、訊息、媒介、受眾和效果，作為傳播學(xué)史第一個(gè)關(guān)于傳播過(guò)程的模式，該線性傳播模式認(rèn)為傳播過(guò)程是傳播者有意圖地去影響受傳者的過(guò)程。

高校研究生招生宣傳工作的機(jī)制系統(tǒng)包括宣傳者、招生宣傳客體、招生宣傳內(nèi)容、招生宣傳介體。從傳播學(xué)角度來(lái)看，“傳播者”是高校研究生招生宣傳工作人員；“訊息”是研究生招生宣傳內(nèi)容，即高校規(guī)模與定位、專業(yè)設(shè)置與特色優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)師平臺(tái)和獎(jiǎng)評(píng)體系等；“媒介”是招生宣傳的手段和途徑，手段包括平媒、電媒和網(wǎng)媒等，途徑包括人際傳播（即招生宣傳工作人員與考生之間進(jìn)行面對(duì)面、或其他直接的信息交流活動(dòng)）、組織傳播（即高校招生單位與有效目標(biāo)考生組織群體間的信息交流過(guò)程）和大眾傳播（即高校利用專業(yè)化的宣傳手段向所有考生發(fā)出大范圍的信息傳播）；“受眾”是潛在的報(bào)考高?？忌?；“效果”是招生宣傳工作的實(shí)際反饋，即生源質(zhì)量和生源數(shù)量的綜合評(píng)估。綜上所述，傳播的基本結(jié)構(gòu)和模式與高校研究生招生宣傳工作體系的基本要素吻合統(tǒng)一。

2 傳播學(xué)視野下增強(qiáng)研究生招生宣傳效果的策略分析

2.1 提高信源可信度，優(yōu)化傳播者綜合素質(zhì)

美國(guó)著名心理學(xué)和傳播學(xué)者卡爾·霍夫蘭的“可信性效果”概念表明信源可信度和說(shuō)服效果間成正比例關(guān)系。招生宣傳過(guò)程中的傳播者處于主動(dòng)信源地位，是決定研招實(shí)效的關(guān)鍵因子。所以，對(duì)于招生宣傳的傳播者來(lái)說(shuō)，其自身素質(zhì)的提高和完善是改進(jìn)高校研究生招生宣傳效果的前提。

研究生招生宣傳作為輿論性傳播工作，應(yīng)重點(diǎn)抓好隊(duì)伍建設(shè)。在優(yōu)化研究生招生宣傳傳播者綜合素質(zhì)的過(guò)程中，要努力提高招生工作人員的政策理論水平；要充分發(fā)揮在校教師的積極性，使其學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)關(guān)系因素能滿足招生宣傳全局的需要；要具備穩(wěn)定的學(xué)生招生宣傳骨干，利用“黃金時(shí)機(jī)”進(jìn)行有效地特定宣傳；同時(shí)，要盡力挖掘有一定普遍性和平民性的學(xué)生家長(zhǎng)、優(yōu)秀校友、推免生和固定聯(lián)絡(luò)員，完善招生脈絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)與被宣傳受眾的零距離接觸。招生宣傳傳播者要認(rèn)真負(fù)責(zé)、耐心細(xì)致、掌握政策、明晰業(yè)務(wù)流程，具備良好的語(yǔ)言表達(dá)和溝通理解水平，其政治、理論、人格、道德和能力等方面的素養(yǎng)越強(qiáng)，基于信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性的可信性越高。

2.2 嚴(yán)格信息把關(guān)，科學(xué)傳播訊息內(nèi)容

研究生招生宣傳內(nèi)容是招生宣傳過(guò)程中傳播者按照一定的規(guī)章制度輸送給受眾的訊息，是影響和制約高校研究生招生宣傳實(shí)效性的重要因素。盧因的“把關(guān)人”理論認(rèn)為只有經(jīng)過(guò)把關(guān)人按照一定的標(biāo)準(zhǔn)篩選后的信息才能進(jìn)行傳播。后來(lái)懷特、麥克內(nèi)利、巴斯、蓋爾頓、墨菲等人對(duì)該理論進(jìn)行了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，媒介資源和受眾注意力決定傳播需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇。高校研究生招生宣傳訊息的收集、過(guò)濾、制作和傳播行為對(duì)增強(qiáng)招生宣傳效果至關(guān)重要。

研究生招生宣傳內(nèi)容應(yīng)本著為考生負(fù)責(zé)的原則，實(shí)事求是，突出特色。高校招生宣傳人員要客觀地介紹高校的辦學(xué)條件、教育特色、師資力量、專業(yè)設(shè)置、招生計(jì)劃、獎(jiǎng)助體系、就業(yè)情況和社會(huì)評(píng)價(jià)等內(nèi)容，同時(shí)正視學(xué)校的不足及有待改進(jìn)之處。夸大的承諾和虛假的掩蓋不僅損害考生利益和學(xué)校聲譽(yù)，更會(huì)給學(xué)校以后的發(fā)展帶來(lái)難以消除的負(fù)面影響。同時(shí)，高校招生宣傳工作人員需重視《招生章程》的制定和發(fā)布，力促招生宣傳內(nèi)容的客觀化、科學(xué)化和招生過(guò)程的公正化、透明化。endprint

2.3 把握受眾特點(diǎn)和心理需求，增強(qiáng)宣傳針對(duì)性

高校研究生招生宣傳的受眾指普遍意義上有意愿接受研究生階段教育的考生，是研究生招生宣傳內(nèi)容訊息的最終接收者和反饋者，對(duì)招生訊息進(jìn)行有選擇性的接受、理解和記憶。招生宣傳隊(duì)伍正確明晰受眾特點(diǎn)和心理需求，明確把握訊息的受傳規(guī)律和傳播技巧，方能有的放矢地開(kāi)展招生宣傳工作，增強(qiáng)招生宣傳的時(shí)效性。

傳播學(xué)中“預(yù)設(shè)立場(chǎng)”研究表明，如果傳播的訊息與受眾以往的認(rèn)知概念相近，就往往能達(dá)到預(yù)期的宣傳目的，甚至受眾會(huì)協(xié)助傳播者進(jìn)行訊息擴(kuò)散。在高校的研究生招生宣傳過(guò)程中，傳播者要通過(guò)生源市場(chǎng)調(diào)查和心理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出科學(xué)的論證報(bào)告，明確生源受眾的動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確把握受眾的預(yù)設(shè)立場(chǎng)，尋求受眾預(yù)設(shè)立場(chǎng)與招生宣傳目標(biāo)的契合點(diǎn)，才能有效地傳達(dá)招生宣傳內(nèi)容。同時(shí)，傳播學(xué)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論在研究生招生宣傳工作中也不容小覷，合理地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用往往能起到事半功倍的宣傳效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者處于平等關(guān)系，一般是生活中所熟悉的人，因?yàn)榱私夂托刨?，所以他們的觀點(diǎn)更具有說(shuō)服力。實(shí)際操作過(guò)程中，一般意義上本校學(xué)生及外校有意愿攻讀碩士的優(yōu)秀本科畢業(yè)生會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)的充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們既是高校研究生招生宣傳的接收者，又是活躍在對(duì)其他考生進(jìn)行招生宣傳傳播過(guò)程中的傳播者。通過(guò)對(duì)生源市場(chǎng)的調(diào)查和分析后，多關(guān)注目標(biāo)生源中這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，積極影響他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，充分發(fā)揮他們?cè)谡猩麄鱾鞑ブ械姆e極作用，將有效地提高招生宣傳的針對(duì)性。

2.4 整合招生宣傳傳播媒介，發(fā)揮傳播渠道的合力優(yōu)勢(shì)

高校研究生招生宣傳媒介是傳播者（招生工作人員）與受眾（考生）信息交流的“橋梁”，招生傳播媒介的選擇和運(yùn)用直接關(guān)系到招生宣傳傳播過(guò)程的順利進(jìn)行以及傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，是增強(qiáng)招生宣傳針對(duì)性、科學(xué)性、實(shí)效性和吸引力、說(shuō)服力、感召力的重要環(huán)節(jié)。

在研究生的招生宣傳過(guò)程中，普遍使用的宣傳媒介是高校校刊、主題紙質(zhì)宣傳冊(cè)、廣播光盤(pán)、網(wǎng)站推介等，傳播學(xué)領(lǐng)域中對(duì)大眾傳播媒介的特點(diǎn)、功用和運(yùn)行機(jī)理都進(jìn)行了專門(mén)詳盡的探究，這些探究對(duì)研究生招生宣傳過(guò)程中手段載體的運(yùn)用很有借鑒價(jià)值。針對(duì)研究生招生宣傳傳播載體日趨多樣化的現(xiàn)狀，各種物質(zhì)技術(shù)手段、社會(huì)文化活動(dòng)都可以被招生宣傳傳播活動(dòng)利用，并成為有效的傳播載體。編印和郵寄招生宣傳資料、開(kāi)通免費(fèi)招生咨詢電話、實(shí)施網(wǎng)上網(wǎng)下交叉滲透的招生咨詢會(huì)、通過(guò)報(bào)刊雜志或者電視網(wǎng)頁(yè)等形式集中宣傳、合法設(shè)立招生代理機(jī)構(gòu)并聘用招生職業(yè)經(jīng)理人等具體招生宣傳舉措的運(yùn)作過(guò)程，對(duì)增強(qiáng)招生宣傳實(shí)效大有裨益。但是在具體的研究生招生實(shí)踐過(guò)程中，整合各類傳播媒介，發(fā)揮傳播媒介的合力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一體化的傳播態(tài)勢(shì)，越來(lái)越顯示出其強(qiáng)大的宣傳效果，真正擴(kuò)大了高校研究生招生宣傳傳播的覆蓋面和影響力。

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