湯月娟

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)滲透全民生活的當(dāng)下，黨和政府也應(yīng)該及時地把握互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳要素，與時俱進，合理地利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體巧妙地進行意識形態(tài)宣傳，溝通群眾和政府、了解群眾真正關(guān)心的實事、確實為群眾答疑解惑，在跨越時空范圍的網(wǎng)絡(luò)中提升政府形象，在春風(fēng)化雨的宣傳中讓更多群眾真切形象地感受到我國制度的優(yōu)越性、聽到當(dāng)前時代的最強音。

【關(guān)鍵詞】自媒體 意識形態(tài) 宣傳策略 【中圖分類號】D089 【文獻標(biāo)識碼】A

隨著近年來通訊發(fā)展的不斷升級，網(wǎng)絡(luò)也在個人生活中扮演著越來越重要的角色。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，我國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半，民眾在網(wǎng)絡(luò)上頻繁地表達個人的想法和意見，而微信、微博等自媒體的不斷興起，也體現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)中個人話語產(chǎn)生的影響，微博大V的出現(xiàn)、新聞和言論的高轉(zhuǎn)發(fā)率和高評論率恰好體現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)生活中扮演的重要作用。自媒體平臺的暢所欲言既體現(xiàn)了大眾意識、表達了大眾意愿、反饋了大眾需求；同時網(wǎng)絡(luò)上流傳的虛假新聞、被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的謠言也體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論亟待監(jiān)管的趨勢。在自媒體環(huán)境火熱的當(dāng)下，如何合理利用自媒體活躍的言論平臺為當(dāng)下中國發(fā)展輿論造勢、為政府更為高效的進行意識形態(tài)宣傳、提高政府收集民意反饋的效率，已經(jīng)成為了當(dāng)下政府進行新型意識形態(tài)宣傳的重要議題。

自媒體時代下網(wǎng)絡(luò)輿論有哪些新特點

第一，網(wǎng)民生產(chǎn)信息，具有個體自發(fā)性。曾經(jīng)有媒體研究者斷言，網(wǎng)絡(luò)是古希臘時代“人民廣場”的另一種形式的復(fù)興?？v觀當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的模式，便不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生者（或發(fā)布方）已經(jīng)從單一的部門轉(zhuǎn)向為大眾。在網(wǎng)絡(luò)言論的參與中，網(wǎng)民承擔(dān)著雙重功能，既是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者，也是網(wǎng)絡(luò)信息的閱讀者。

第二，網(wǎng)絡(luò)留存信息長，具有跨時空傳播性。和紙媒或電視廣播不同，網(wǎng)絡(luò)在信息保存上具有得天獨厚的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)可以跨時空跨界限的保存信息，并且通過廉價的保存成本，大量的還原事實供后人查閱。舉例而言，利用搜索引擎百度搜索八年前北京奧運會的信息，找到相關(guān)結(jié)果約32，200，000個，其中包含視頻錄像、新聞報道、賽事評論等，搜索者可以毫不費力地通過信息形象地感受到當(dāng)時奧運會的盛況，這是以往紙媒和廣播電視難以比擬的。

這種現(xiàn)象表現(xiàn)在自媒體時代則呈現(xiàn)出利弊兼具的特點。一方面，網(wǎng)民對政府的意見和建議可以很好的得已保存，在政府進行決策、學(xué)者對部分問題進行專業(yè)調(diào)研時可以很好地收集信息。另一方面，這種長期保存，跨越時空的信息保存特點，也給一部分網(wǎng)絡(luò)謠言、污蔑政府的言論、其他負面信息以更長的留存時間，對政府形象、社會輿論都將造成長期的不良影響，目前只有官方審核能夠根除這些不良信息，這也給政府審核工作帶來了困擾。

第三，缺乏審核機制，真?zhèn)蜗Ⅳ~龍混雜。由于網(wǎng)絡(luò)信息保存時間長、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生數(shù)量龐大，審核困難等特點，一旦出現(xiàn)有影響力的假新聞、謠言，其影響范圍和破壞力將大大超乎想象。不實的網(wǎng)絡(luò)謠言甚至?xí)斐扇嗣裆敭a(chǎn)損失，其危害可見一斑。

自媒體的信息產(chǎn)生者往往來自于普通網(wǎng)友，由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲和網(wǎng)絡(luò)群體的獨特特性，又很容易造成“一呼百應(yīng)”的盲從現(xiàn)象。現(xiàn)階段的自媒體中不乏一部分別有用心的人發(fā)布一系列抹黑我國政治體制、污蔑我國政府形象、煽動不明真相群眾的網(wǎng)絡(luò)輿論。在當(dāng)下亟待建設(shè)的我國政府意識形態(tài)自媒體宣傳環(huán)境中，這一點尤其需要得到相關(guān)宣傳部門的重視。

自媒體下的政府宣傳方式有哪些短板

第一，宣傳意識尚未轉(zhuǎn)變，宣傳重點依舊停留在紙媒和電視廣播層面。以往政府的宣傳經(jīng)驗往往來自于報刊和電視，黨報和黨媒在長期充當(dāng)“宣傳旗手”的過程中，不可避免地流失了一定的宣傳敏銳度，沒能緊跟網(wǎng)絡(luò)時代的腳步，造成宣傳效率的低下。這種局面的形成和一些黨媒黨報長期形成的“報刊為主，讀者為客”的傳統(tǒng)宣傳思想是分不開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)吸納的網(wǎng)民數(shù)量日益增多，但宣傳部門意識尚未轉(zhuǎn)變，宣傳重點依舊停留在紙媒和電視廣播層面，將使得宣傳的影響力進一步降低。

值得關(guān)注的是，在當(dāng)下自媒體浪潮下，很多老牌黨媒黨報甚至是地方政府機關(guān)也順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體潮流，開啟了自媒體宣傳端口，微博上一系列的官方微博認(rèn)證號如：人民日報、共青團中央、廣州公安等，長期直面網(wǎng)民，發(fā)布政務(wù)信息；揭露社會問題，分析社會弊端；轉(zhuǎn)發(fā)求助微博，分享輿論正能量等收到了意料之外的好評。一部分網(wǎng)民反饋，在印象中較為嚴(yán)肅甚至是古板的黨媒黨報、政府單位，一改往日作風(fēng)，貼近人民群眾實際，既具備親和力也讓網(wǎng)友耳目一新。

第二，宣傳內(nèi)容和手法相對老舊，沒有把握年輕一代的閱讀特點。在媒體的宣傳模式中，宣傳者依舊停留在傳統(tǒng)的宣傳層面和宣傳手法上，譬如大篇幅地羅列政策綱領(lǐng)性的文件，集中突出播報好人好事，強調(diào)典型性，忽略人性特質(zhì)。長時間地重復(fù)性地播放同一內(nèi)容的新聞和視頻材料，不分時間段、對受眾不加以區(qū)分地進行口號式內(nèi)容的宣講。這些方式在過去一段時間內(nèi)收到了良好的效果，成功樹立了社會主義核心價值觀下的道德模范，為社會主義道德榮辱觀提供了良好的宣傳基礎(chǔ)，但是在互聯(lián)網(wǎng)自媒體環(huán)境下，網(wǎng)民已經(jīng)逐漸適應(yīng)了“短、平、快”的閱讀體驗，習(xí)慣于在“碎片時間”中做短閱讀，在關(guān)注典范的同時，網(wǎng)民更樂意看到一個真實的普通人。因而面對讀者新的獲取信息的習(xí)慣也應(yīng)該在宣傳方式上做出相應(yīng)的改變。

第三，網(wǎng)絡(luò)宣傳缺位，缺乏與宣傳對象的交流和互動。從自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前黨媒黨報、政府機構(gòu)慣有的宣傳模式在自媒體環(huán)境中存在的尷尬。傳統(tǒng)的宣傳模式中強調(diào)一元宣傳論，即習(xí)慣將自我作為宣傳的主體，將閱讀者和被宣傳者視為宣傳的客體，然而在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)狀下，這種局面不可避免地發(fā)生了變化。但是自媒體時代的新特點就是互動互通性的增強，這也要求新時代中，黨媒黨報要充分發(fā)揮其互動性，翻轉(zhuǎn)客體和主體的相對位置，重新認(rèn)識讀者的價值、并且不能將意識形態(tài)宣傳任務(wù)僅僅看成是一種政治任務(wù)來完成，而是應(yīng)該相對藝術(shù)化的、策略化的，利用互動、評論、話題討論等方式吸收網(wǎng)友的獨特觀點和獨特意見，打破信息發(fā)布者和信息接受者的隔閡。并且黨媒黨報發(fā)布信息的同時也應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)輿論的特點，采取相對活潑的、獨特化的，簡潔的語言，利用具體的事例、形象的人物事跡、豐富多彩的討論活動來完成宣傳目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)宣傳有哪些著力點

在網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)聲中，每個人都是信息的產(chǎn)生者、信息的傳播者，同樣也是信息的接受者，這就造就了當(dāng)前自媒體環(huán)境中傳播模式的獨特特點——大眾接受的復(fù)雜性與多變性。由于自媒體平臺，受眾的廣泛，參與的門檻較低，每天，微博微信等平臺都會產(chǎn)生海量信息。如何在海量的信息中獲得大眾的關(guān)注則成為了當(dāng)前自媒體時代政府意識形態(tài)宣傳的重要議題。綜合自媒體發(fā)展和當(dāng)下政府意識形態(tài)宣傳的特點，其具體的發(fā)展策略有如下幾點。

第一，從信息的轉(zhuǎn)采者到信息的發(fā)布者。從以往官方媒體所扮演的角色來看，一般作為信息的采集者和轉(zhuǎn)發(fā)者存在于當(dāng)下的輿論環(huán)境中，換言之，這種角色對輿論引導(dǎo)發(fā)生的作用，對待事件信息的反饋和處理往往很難符合理想。眾所周知，信息在轉(zhuǎn)采和重申的過程中不可避免地會出現(xiàn)“信息損失”“信息增加”的雙重現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)錯誤就會造成失實報道。

政府媒體應(yīng)該改換當(dāng)前習(xí)慣的信息采集模式，從“收集者”“審核者”轉(zhuǎn)向為“創(chuàng)作者”“發(fā)布者”。利用官方媒體在采集信息的優(yōu)勢、廣度，通過社論、評論發(fā)揮社會監(jiān)督的效果，在報道事實的同時，通過部分正能量的宣傳和高效的信息，來達到潛移默化影響輿論的效果。在互聯(lián)網(wǎng)上，更應(yīng)該注重政府媒體的原創(chuàng)性，從小處、從實處、從新處做好政府的意識形態(tài)輿論宣傳。

第二，從條條框框的搬運工到新時代意識形態(tài)具象的宣講員。在觀察網(wǎng)絡(luò)上一部分官方微信和一些紙媒的言論發(fā)布特點之后，不難發(fā)現(xiàn)官方所掌握的微信、微博等自媒體公眾號顯示出了較為保守、嚴(yán)肅的形象，在發(fā)布的信息中，往往也較為僵硬、死板，缺乏自發(fā)性和創(chuàng)新性，單從其形式而言，很大程度上就難以吸引在“碎片閱讀”環(huán)境下成長起來的年輕人，往往讓發(fā)布的信息不知不覺地成為網(wǎng)絡(luò)上人們潛意識“屏蔽”的內(nèi)容。為改善這種情況官方自媒體應(yīng)該從收集內(nèi)容、簡單的復(fù)制內(nèi)容轉(zhuǎn)向生產(chǎn)內(nèi)容。發(fā)揮官方媒體對社會監(jiān)督的特殊性、對事件真相搜集的便利性、對事情發(fā)展進度的了解性、對社會特殊現(xiàn)象一針見血的評論性，從一個搬運工轉(zhuǎn)向成為一個宣講演示員。利用豐富的社會材料，精準(zhǔn)地在其中分析事件的利弊，站在老百姓的立場上，用生活中常見的事物佐證在我國馬克思主義發(fā)揮的重要作用、黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國更加強盛的事實。

第三，從被動回應(yīng)者到主動發(fā)聲者。在一些新聞熱點事件中，人們往往會質(zhì)疑一些相關(guān)部門是否不作為，在自媒體平臺上則演化為了另一種窘境——一些個人微博博主在相關(guān)機構(gòu)的微博號下留言，評論轉(zhuǎn)發(fā)，而相關(guān)部門的官方微博往往支支吾吾地給予一些難以服眾的回復(fù)。長此以往，難免給大眾留下政府工作不作為，發(fā)布消息和解釋難以服眾的印象。

在自媒體時代，官微官博應(yīng)該更加具有自主眼光，利用官方媒體的獨特優(yōu)勢，對新聞事件本身進行擴大影響，更進一步的關(guān)注受害方或者是意見方本身，從一個被動回應(yīng)者，變成一個主動發(fā)聲者，主動承擔(dān)新聞的責(zé)任和為意識宣傳的輿論造勢，而不是被動地等待著各方質(zhì)問。在一部分事件發(fā)生后，政府機關(guān)或相關(guān)社會機構(gòu)的官博也可以利用自己對事件調(diào)查的有力優(yōu)勢，公正詳細地向大眾描述事情經(jīng)過，事情真相，在一些別有用心的媒體引導(dǎo)前發(fā)揮事件影響的正面效應(yīng)，擴大媒體影響力的同時，完成對社會公正的監(jiān)督。

第四，從單一互動到集體聯(lián)動。微博、微信公眾號中也存在一部分官方微博關(guān)注量低；微博、文章數(shù)量少，影響力小，存在感低的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一方面是由于部分部門對自媒體平臺的不重視所造成，另一方面也是由于發(fā)布內(nèi)容干癟生硬，難以吸引人進行閱讀造成的。

其實在互聯(lián)網(wǎng)微媒體和自媒體上大可以避免這種現(xiàn)象的持續(xù)性發(fā)生，一方面，微媒體和自媒體強調(diào)時效性和群體性；另一方面由于自媒體和微媒體相比較更加寬松的輿論環(huán)境，往往也可以更好地聯(lián)系大眾，擴大消息的影響力。從這一角度來看，加強官方和公眾號之間的聯(lián)系、及時反饋，并且定期舉辦一些小活動，吸引讀者持續(xù)關(guān)注微博、微信號，提高自媒體的新聞活躍度，并且一定程度上接納網(wǎng)友爆料，并且針對部分有影響力的事件撰寫社評社論，讓大眾在關(guān)注新消息的同時也達成與官方自媒體的聯(lián)動。保證民意在互聯(lián)網(wǎng)上更好的傳播，也保證民眾和政府之間有更好的溝通與了解。

（作者單位：銀川能源學(xué)院）

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責(zé)編/高驪 宋睿宸（見習(xí)） 美編/于珊