張旭

摘 要：動漫電影作為文化消費產(chǎn)品，具有其特殊的生命周期。利用眾籌進行影片營銷宣傳，也正逐步為動漫電影市場所接受。眾籌宣傳服務于動漫電影本身，因此需要與其生命周期各階段的宣傳需求相匹配。本文基于國內動漫電影生命周期的特征，嘗試對其與各階段相匹配的眾籌宣傳策略進行簡要的探究和討論。

關鍵詞：動漫電影；生命周期；眾籌；宣傳策略

隨著國內商業(yè)電影市場的不斷發(fā)展，影片商業(yè)價值的實現(xiàn)成為各方共同關注的話題，電影作品的營銷和宣傳活動也日益頻繁。伴隨著國內互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，宣傳渠道和媒介資源不斷豐富，電影的營銷宣傳手段日趨多樣化。在眾多營銷宣傳手段中，利用眾籌實現(xiàn)前期市場調研和宣傳預熱，正在被逐步接受，其中，由于眾籌具有天然的籌資功能，因此更快地為中小成本電影項目所采納，其中較為具有代表性的便是國內動漫電影的眾籌。

電影眾籌往往發(fā)起于影片籌備初期，回報于影片收益產(chǎn)生之后，跨度大、周期長的特性決定其并非孤立地存在于影片項目的某一階段，而是貫穿于影片的整個生命周期之中。影片項目的不同階段需要不同的宣傳策略相匹配，因此，眾籌作為營銷宣傳手段需要結合影片生命周期不同階段的需求，制定區(qū)別化策略并進行針對性的管理和監(jiān)控。

一、電影生命周期

（一）電影生命周期理論

產(chǎn)品生命周期，是指一種新的產(chǎn)品從進入市場到被淘汰出市場的整個過程，雷蒙德·弗農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出了這一理論。電影同樣也是一種產(chǎn)品，因此也具有其生命周期。對于電影生命周期的界定，可以大致分為“藝術生命”和“市場壽命”兩類，本文中所涉及的電影生命周期主要是指其“市場壽命”[1]。當前對于電影生命周期階段的研究，多數(shù)是以電影上映為起始，以影片下線為結束來劃定周期范圍，周期內各階段，則依據(jù)不同的參考標準進行細分，例如依據(jù)影片市場收益為參照，劃分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期；或以影片口碑美譽度為參照，劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期[2]。綜合來看，生命周期內各階段的劃分基本遵循了產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，但對于電影生命周期范圍的劃定則集中于影片上映期間，對于前期籌備及影片下線后的品牌維護則較少考慮。然而從電影宣傳角度而言，這兩個階段卻是不可忽視的重要時期，因此，本文中對于電影生命周期的劃分，從整體上以前期籌備為起始，到影片下線后的品牌維護為結束，內部則細分為包含前期籌備和制作階段的“導入期”、包含制作后期及影片初步上映階段的“成長期”、覆蓋影片上映到下線階段的“成熟期”和“衰退期”，以及影片下線后品牌維護的“沉淀期”五個階段進行討論。

（二）國內動漫電影生命周期特點

就國內動漫電影而言，受多種因素影響，其生命周期的五個階段具有一定的特殊性。首先，動漫電影制作技術要求高，工序復雜，在保證作品質量的情況下，其前期籌備和制作期往往較長，因此導入期和成長期也相應較長；第二，由于當前國內動漫電影受眾市場培育尚不完善，媒體及院線排片等資源支持不足，其真正上映的時間往往較短，因此成熟期和衰退期較短；第三，動漫電影的盈利不僅僅依靠票房收益，更多地是依靠衍生品和IP價值培育來實現(xiàn)的，因此其具有較長的沉淀期。整體來看，國內動漫電影生命周期呈現(xiàn)前后長、中間短的形態(tài)。

二、國內動漫電影眾籌的宣傳功能

（一）延長預熱周期，發(fā)掘潛在受眾

對于一部影片而言，提高受眾需求的重要途徑，一是通過擴大投資提高影片質量，另一方面便是借助優(yōu)質資源擴大宣傳[3]。國內動漫電影的前期宣傳中往往缺乏持續(xù)高效的曝光，由于宣傳效果不佳，最終往往造成知名度低、市場預熱不足的情況。在影片籌備初期發(fā)起眾籌能夠使影片宣傳盡量前置，并借助眾籌活動的推廣，較為經(jīng)濟地實現(xiàn)影片信息的持續(xù)曝光。國內動漫電影普遍缺乏具有市場號召力的品牌形象，單個影片的市場影響力較低，眾籌延長預熱周期，能夠爭取更多的宣傳時間，傳遞更多的影片信息，進而提升知曉度，發(fā)掘更多的潛在受眾。

（二）彌補宣傳弱勢，持續(xù)營造話題

影片宣傳需要結合自身特點及優(yōu)勢，國內動漫電影中多數(shù)作品投資成本不高，制作技術亦非頂級水準，更缺少明星、名人作為宣傳噱頭，難以制造吸引受眾關注的話題。與此同時，受投資規(guī)模和市場預期的限制，動漫電影也難以獲得傳統(tǒng)媒介優(yōu)質資源的支持，在宣傳方面存在明顯弱勢。通過眾籌活動，能夠充分利用網(wǎng)絡平臺等新媒體資源成本低、傳播迅速的特點，以較小的投入實現(xiàn)較大的宣傳覆蓋，同時，圍繞眾籌的發(fā)布、籌資、回饋等各個環(huán)節(jié)，能夠激發(fā)參與者互動，持續(xù)營造熱點話題，進而彌補其傳統(tǒng)宣傳資源上的劣勢。

（三）培育衍生市場，拓展收益渠道

電影眾籌的回饋方式較為多樣，通常以影片拷貝、首映觀禮、主創(chuàng)見面、周邊產(chǎn)品等為主，整體上集中于周邊產(chǎn)品和增值服務的回饋。當前國內動漫電影受多方因素的限制，往往難以獲得較高的院線排片率，上線時間也普遍較短，甚至存在大量“院線一日游”的現(xiàn)象，這直接限制了影片通過票房收入填平成本并獲得收益的能力。因此，大部分動漫電影無法單純依靠票房收入實現(xiàn)盈利，必須通過衍生品銷售和IP價值培育等方面爭取額外的收益，這在國外動漫電影市場中也是普遍存在現(xiàn)象。通過眾籌的互動和回饋，能夠培育衍生市場，促進衍生品和增值服務的持續(xù)消費，在票房收入之外拓展更多的收益渠道。

三、國內動漫電影生命周期下眾籌宣傳策略

（一）導入期——以情動人

導入期從影片的前期籌備開始，這一階段內影片的詳細信息和具體規(guī)劃尚不完全，通過眾籌披露時往往以藝術創(chuàng)意和故事梗概為核心，與此同時，眾籌的發(fā)起階段主要目的并非迅速獲得足夠的資金支持，而是盡可能地提升知曉度，因此這一階段的眾籌宣傳需要以情動人。具體地說，可以利用影片中年代感的元素喚起受眾認同，利用動漫形象博得受眾好感；或是借披露故事腳本和創(chuàng)作背景激發(fā)受眾好奇等。眾籌活動在此階段重點以情感傳遞和氣氛營造為主，說服和發(fā)動第一批受眾群體進行關注和討論，為擴大宣傳打好基礎。

（二）成長期——利益明確

影片進入成長期后，此時較為完整的影片架構已經(jīng)成型，影片資料、宣傳片及上映排期等信息也基本具備。一般情況下，眾籌活動在此階段達到高峰，被吸引的參與者關注點開始向投資獲益集中，此時眾籌宣傳的重點需向反饋內容傾斜。具體的，需要梳理和明確投資和回饋的規(guī)則，確定回饋的具體形式和內容，圍繞眾籌參與者未來能夠獲得的利益進行強化宣傳。這一階段內需要通過利益的明確來保證眾籌的成功完成，這其中不僅包含籌資目標的完成，更包含了受眾規(guī)模進一步拓展的完成。

（三）成熟期——兌現(xiàn)承諾

影片全面排片上映后進入成熟期階段，隨著成品影片的上映，其衍生品和增值服務正式面向市場，此時，對于眾籌參與者的回饋開始。眾籌的參與者兼具影片支持者和投資者的雙重身份，因此在這一階段內，需要向其回饋的不僅僅是此前承諾的籌資回報，還包括與前期宣傳相匹配的高質量的影片作品，這就需要在兌現(xiàn)投資收益的同時，兼顧受眾的心理需求。具體的，在兌現(xiàn)投資收益時，需要嚴格遵守發(fā)起眾籌時的承諾，保證回饋質量和回饋時間，與此同時，將影片市場表現(xiàn)的亮點加以包裝融入回饋過程中，將單純的收益兌現(xiàn)變成二次宣傳，通過滿足受眾的投資期望和心理需求來實現(xiàn)影片口碑的進一步提升。

（四）衰退期——反饋追蹤

影片在院線上映后期，將逐步進入衰退期。這一階段內，觀影人數(shù)和影片的關注度均呈下降趨勢，眾籌回饋也基本完成，大部分營銷宣傳活動趨于終止。然而對于眾籌活動而言，這一階段需要對受眾進行進一步的反饋追蹤。具體的，對于眾籌活動的評價，在投資回報過程中產(chǎn)生的問題，以及受眾的觀影感受等，在這一時期都會出現(xiàn)較為集中的反饋，而眾籌平臺則是收集這些反饋信息的重要渠道，因此衰退期對于受眾信息反饋的整理和分析是重點之一。此外，受眾對于眾籌活動和影片本身的意見和建議，需要積極的回應，眾籌過程中產(chǎn)生的問題需要及時追蹤解決，這一系列工作也同樣是衰退期的重點。通過反饋和追蹤服務，做好“收尾”工作，對于進一步提升影片口碑和影響力能夠起到積極的作用。

（五）沉淀期——塑造品牌

影片下線之后，往往是人們所忽視的階段，這一階段影片本身已退出院線，新的影片營銷宣傳活動搶占市場，對于下線影片的討論和關注基本結束，進入沉淀期。在這一階段，與常規(guī)的宣傳營銷活動基本失去其功能，然而對于眾籌活動而言，卻仍可發(fā)揮其品牌塑造的重要作用。具體的，通過眾籌平臺的盤點和總結，可以對已經(jīng)完成的影片項目進行回顧，同時由于動漫電影往往呈系列作品出現(xiàn)，同一制作團隊推出續(xù)集也較為常見，因此眾籌平臺在回顧過程中可以對后續(xù)動漫電影項目進行預告和宣傳，真正串聯(lián)起多個影片之間的宣傳節(jié)奏，進而形成較為完整和穩(wěn)定的品牌形象，避免影片各自為戰(zhàn)，市場反應難以把控的問題。

四、國內動漫電影生命周期下眾籌宣傳應注意的問題

（一）明確排期，目標合理

眾籌宣傳活動與動漫電影生命周期相匹配，需要制定明確的排期，針對生命周期的不同階段的宣傳策略進行規(guī)劃。明確的排期不僅包含宣傳活動的進度排期，還應包含各個階段對應的宣傳任務及工作量，以及各階段所作出的收益承諾等信息，科學合理的宣傳排期能夠保證眾籌宣傳與影片項目推進的協(xié)調一致，同時還能夠有效規(guī)避各階段工作延期、宣傳策略不匹配以及承諾收益無法兌現(xiàn)等風險。

（二）完善備案，靈活機動

眾籌宣傳需要與影片項目的推進緊密配合，也需要隨時與大量受眾保持信息溝通，因此在眾籌宣傳過程中難免會遇到各類突發(fā)狀況或計劃外變動。針對這一問題，就需要制定完善的宣傳備案，充分利用網(wǎng)絡宣傳靈活迅速的優(yōu)勢，及時根據(jù)突發(fā)狀況調整宣傳策略，同時還能夠及時地追蹤當下熱點話題，進行借勢營銷，更重要的是，一旦發(fā)生不利于影片宣傳的特殊情況，能夠借助網(wǎng)絡渠道第一時間展開危機公關。

（三）監(jiān)測效果，多維評估

利用眾籌進行營銷宣傳過程中，需要對受眾反饋和市場反應進行及時準確的把握，進而對各階段內的宣傳效果進行有效監(jiān)測，這就需要建立起一套較為完善的績效評估體系。對于宣傳效果的評估，需要避免傳統(tǒng)的唯票房論，而是根據(jù)影片生命周期不同階段的宣傳需求進行差異化對待，從多維度進行效果評估，進而尋求市場口碑和票房表現(xiàn)上的平衡點，最終實現(xiàn)“叫好”與“叫座”的統(tǒng)一。

參考文獻：

[1] 朱一帆，彭艷君.基于電影生命周期的消費者與企業(yè)價值共創(chuàng)研究[J].中國商貿(mào)，2013，29：28-30.

[2] 唐玲玲，何媛媛.基于生命周期理論的國產(chǎn)中小成本電影市場營銷組合策略研究[J].北京電影學院學報，2014，04：62-69.

[3] 李波，陸鳳彬，趙秀娟，王謙，汪壽陽.我國電影生命周期模型及實證分析[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2010，10：1790-1797.