杜立婷　武瑞娟

摘要：本文基于我國(guó)上海、北京、成都、青島和沈陽(yáng)五個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)美、德、日、韓的國(guó)家形象以及四國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量感知的問(wèn)卷調(diào)查，探究不同地區(qū)消費(fèi)者關(guān)于國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)。通過(guò)理論梳理和探索性因子分析，本文將國(guó)家形象分為三個(gè)構(gòu)面，即認(rèn)知構(gòu)面、規(guī)范構(gòu)面和情感構(gòu)面。結(jié)果表明：除規(guī)范構(gòu)面外，國(guó)家形象的認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)顯著，且具有地區(qū)性差異。具體而言，在沈陽(yáng)、成都等區(qū)域中心城市，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)較多地受到該國(guó)形象情感構(gòu)面的影響；在我國(guó)的一線城市，如北京和上海以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市青島，情感構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響則相對(duì)較弱。本文的研究結(jié)論和研究理路對(duì)我國(guó)企業(yè)和公司的跨國(guó)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施亦有助益。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；產(chǎn)品質(zhì)量感知；中國(guó)；地區(qū)性差異

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2014）05001508doi：10.11847/fj.33.5.15

Abstract：This study aims to explore how do Chinese consumers located in different regions perceive country image differently. Consumers were randomly selected from Beijing， Shanghai， Chengdu， Qingdao and Shenyang to attend the survey. The results firstly demonstrate that the county image can be divided into three factors which are cognitive factor， affective factor and normative factor， but only normative affect has little effect on the consumers perception of the product quality. Moreover， the results show that Chinese consumers in different regions focus on different country image factors when they perceive the general quality of foreign products. Specifically， affective factor has more effect than cognitive factor in Shenyang and Chengdu， but it is relatively less important in Beijing， Shanghai and Qingdao. The outcome of this study is also of benefit for Chinese corporations to make proper global marketing strategies according to different regions.

Key words：country image； perception of product quality； China； regional differences

1引言

無(wú)論是國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的積極評(píng)價(jià)是中外企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)中取勝的重要前提。來(lái)源國(guó)的國(guó)家形象，作為產(chǎn)品的外在信息之一，通常是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)[1]。在以往的研究中，學(xué)者們更多地專注于探究國(guó)家形象影響產(chǎn)品質(zhì)量感知的內(nèi)在機(jī)制[2～4]，而忽略了對(duì)消費(fèi)群體地區(qū)異質(zhì)性的考量。比如，我國(guó)作為一個(gè)疆域廣泛的大國(guó)，各地自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等方面的差別，會(huì)使各地消費(fèi)者行為具有顯著差異。在面對(duì)國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，不同地區(qū)的消費(fèi)者可能會(huì)依據(jù)對(duì)來(lái)源國(guó)國(guó)家形象的不同感知，得出或高或低的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致不同的購(gòu)買意向和行為。這一分析思路同樣適用于我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外的境遇。因此，中外跨國(guó)企業(yè)和公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)，“標(biāo)準(zhǔn)化”的業(yè)態(tài)復(fù)制很容易造成銷售業(yè)績(jī)?cè)谀硣?guó)各地優(yōu)劣不齊的情況。這樣情況的發(fā)生在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)段里很難避免，但卻是可以改善的。這就需要企業(yè)和公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的感知和行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因地制宜地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。然而，目前少有營(yíng)銷學(xué)者將消費(fèi)者的地區(qū)性差異引入來(lái)源國(guó)效應(yīng)的相關(guān)研究中，對(duì)于中外跨國(guó)企業(yè)和公司如何依據(jù)某國(guó)各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形象以及產(chǎn)品質(zhì)量的感知特征進(jìn)行有效營(yíng)銷活動(dòng)的建議也較為缺乏。

營(yíng)銷領(lǐng)域中國(guó)家形象的概念有狹義和廣義之分。狹義概念等同于產(chǎn)品國(guó)家形象[5]，從產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷[6]。廣義概念是指消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的總體看法、評(píng)價(jià)和情感，即國(guó)家層面的總體形象[7]。相較而言，在我國(guó)綜合實(shí)力日漸提升的當(dāng)下，廣義概念中的國(guó)家形象效應(yīng)更具研究?jī)r(jià)值和適用性。出口產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上贏得良好的質(zhì)量感知，離不開(kāi)良好總體國(guó)家形象的塑造，而總體國(guó)家形象的塑造對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同更具統(tǒng)攝性和引導(dǎo)性。

本研究將引用總體國(guó)家形象的概念，試圖針對(duì)國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響效應(yīng)是否具有地區(qū)性差異這一問(wèn)題進(jìn)行深入探究。

2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1國(guó)家形象

國(guó)家形象效應(yīng)的早期研究中，營(yíng)銷學(xué)者大多將國(guó)家形象的概念狹義地理解為產(chǎn)品形象（ProductImage， PI）。產(chǎn)品形象是指“消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的一般認(rèn)知”，該認(rèn)知通常來(lái)自于該國(guó)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷[4]。在這個(gè)定義中，國(guó)家形象是單一維度的，產(chǎn)品屬性在國(guó)家形象構(gòu)成的眾多影響因素中被凸顯[8]。

杜立婷，等：國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響效應(yīng)研究——中國(guó)消費(fèi)者地區(qū)性差異檢驗(yàn)

Vol.33， No.5預(yù)測(cè)2014年第5期

還有部分學(xué)者將國(guó)家形象定義為產(chǎn)品國(guó)家形象（ProductCountry Image， PCI），即由GCA（General Country Attitude，國(guó)家態(tài)度）和GPA（General Product Attitude，產(chǎn)品態(tài)度）兩個(gè)維度構(gòu)成[9～11]。該定義強(qiáng)調(diào)了國(guó)家形象與該國(guó)產(chǎn)品形象的密切關(guān)聯(lián)。但這個(gè)看似表意更加準(zhǔn)確的定義，僅僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品國(guó)家形象對(duì)該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響，而忽略了產(chǎn)品國(guó)家形象可能引發(fā)的其他后果，比如投資、旅游、國(guó)家關(guān)系[12]。例如，2007年美國(guó)Mattel公司因產(chǎn)品安全問(wèn)題，召回190萬(wàn)件中國(guó)制造的玩具。該事件對(duì)未來(lái)的投資行為以及中美關(guān)系都造成負(fù)面影響[13]。

進(jìn)入21世紀(jì)后，學(xué)者們對(duì)國(guó)家形象這一概念作重新思考，即從產(chǎn)品層面國(guó)家形象（PI或PCI）效應(yīng)轉(zhuǎn)向總體國(guó)家形象（Overall Country Image，OCI）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響的探究?？傮w國(guó)家形象包括該國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、歷史事件、國(guó)家關(guān)系、文化傳統(tǒng)、工業(yè)化水平、科技發(fā)展程度等諸多因素[9]，Askegaard 和Ger還建議將消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)的情感和感受列入國(guó)家形象的概念中，即“對(duì)某一國(guó)描述性、推理性、信息性信念的總和”[5]。

雖然總體國(guó)家形象的概念倍受關(guān)注，但少有文獻(xiàn)對(duì)國(guó)家形象的具體構(gòu)面給出明確的闡析和細(xì)分，也鮮有權(quán)威的量表作為參照。Roth 和 Diamantopoulos曾對(duì)30個(gè)總體國(guó)家形象的測(cè)量量表進(jìn)行總結(jié)歸納，其中單一構(gòu)面的量表占12個(gè)，由認(rèn)知和情感兩個(gè)構(gòu)面組成的量表為8個(gè)，還有10個(gè)量表將國(guó)家形象分為三個(gè)構(gòu)面，即認(rèn)知構(gòu)面（Cognitive Factor，消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)工業(yè)化發(fā)展或科技水平的信念）、情感構(gòu)面（Affective Factor，消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家人民的情感反應(yīng)）和意動(dòng)構(gòu)面（Conative Factor，消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)的行為意向）[1，14]?？梢?jiàn)，不少學(xué)者已經(jīng)打破原先單一構(gòu)面國(guó)家形象的概念，意識(shí)到消費(fèi)者可以同時(shí)對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)生不同的認(rèn)知形象和情感形象（以及意動(dòng)形象）。例如，一項(xiàng)調(diào)查中表明歐洲人雖然喜歡美國(guó)的產(chǎn)品和公司，卻不喜歡美國(guó)的對(duì)外政策[15]。

本研究認(rèn)同國(guó)家形象認(rèn)知和情感構(gòu)面的劃分，對(duì)于意動(dòng)構(gòu)面，則更傾向于使用規(guī)范構(gòu)面予以代替。原因在于前兩個(gè)構(gòu)面的測(cè)量已具有較為系統(tǒng)且權(quán)威的信度和效度檢驗(yàn)，但由于意動(dòng)構(gòu)面的概念較為抽象，量表中的測(cè)量指標(biāo)經(jīng)常受到質(zhì)疑。有學(xué)者曾用相似性感知測(cè)量國(guó)家形象的意動(dòng)維度[16]，但有批評(píng)說(shuō)，相似性感知是“在比較的情境下對(duì)一個(gè)國(guó)家作出的評(píng)價(jià)”[17]，不能代表消費(fèi)者的行為傾向。相比之下，社會(huì)或個(gè)人對(duì)某一國(guó)的道德規(guī)范更適合對(duì)意動(dòng)性這一抽象的構(gòu)面進(jìn)行表征，意動(dòng)構(gòu)面因此可被規(guī)范構(gòu)面（Normative Factor）代替[18]，即消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)的期望互動(dòng)程度[16]。Klein等學(xué)者認(rèn)為，規(guī)范構(gòu)面的測(cè)量指標(biāo)應(yīng)包括兩國(guó)之間的政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系等方面[19]。Shankarmahesh指出，人們對(duì)規(guī)范構(gòu)面的感知會(huì)受到道德中心主義、愛(ài)國(guó)主義、敵意和民族主義等影響[20]。為此，本研究探討的國(guó)家形象包括認(rèn)知構(gòu)面、情感構(gòu)面和規(guī)范構(gòu)面。

2.2產(chǎn)品質(zhì)量感知

產(chǎn)品質(zhì)量感知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)判斷[21]。作為一種主觀的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知包括性價(jià)比、技術(shù)、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面[2，22]。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外在信息線索和內(nèi)在信息線索進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量感知。外在線索包括包裝、價(jià)格、品牌等，通常與產(chǎn)品的物質(zhì)屬性無(wú)關(guān)；內(nèi)在線索包括產(chǎn)品的顏色、氣味、形狀、技術(shù)含量等，屬于產(chǎn)品物質(zhì)屬性的一部分[21]。來(lái)源國(guó)則屬于影響產(chǎn)品質(zhì)量感知的重要外在線索之一。Elliotte等學(xué)者提出，當(dāng)消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品知識(shí)較多時(shí)，更偏重于依靠?jī)?nèi)在線索進(jìn)行質(zhì)量感知；而當(dāng)消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品知識(shí)較少時(shí)，外在線索是評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)[23]。因此，消費(fèi)者在面對(duì)知之甚少的國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，來(lái)源國(guó)的國(guó)家形象作為外在線索之一，是影響質(zhì)量感知的重要因素之一。

2.3國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)

國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響作用可以通過(guò)“暈輪效應(yīng)”、“總括效應(yīng)”以及“靈活模型”予以解釋。Bilkey 和Nes認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的產(chǎn)品不熟悉時(shí)，國(guó)家形象以暈輪效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)；而當(dāng)消費(fèi)者熟悉一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)不顯著[24]。Johansson 等卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)熟悉產(chǎn)品同樣會(huì)依靠國(guó)家形象做出評(píng)價(jià)[4]。作為過(guò)去產(chǎn)品使用經(jīng)歷的總括性信息，國(guó)家形象會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度和評(píng)價(jià)，即總括效應(yīng)模型，通過(guò)總括性信息使消費(fèi)者得出“來(lái)自同一國(guó)家的不同產(chǎn)品可能會(huì)具有類似產(chǎn)品屬性”的判斷[25]。Han將國(guó)家形象效應(yīng)進(jìn)行更為詳盡的闡釋，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的產(chǎn)品熟悉度較低時(shí)，國(guó)家形象可能會(huì)作為“來(lái)自產(chǎn)品的品牌屬性”，通過(guò)暈輪效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性進(jìn)行排列，從而間接影響產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知；相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)品的熟悉度較高時(shí)，國(guó)家形象可能會(huì)通過(guò)總括效應(yīng)讓消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)“關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念”，直接影響產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知[3]。但是該模型卻沒(méi)有把國(guó)家形象同時(shí)作為產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品信念的情況考慮在內(nèi)[2]?；谏鲜瞿Ｐ?，Knight 和Calantone在2000年提出靈活模型，強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象無(wú)論作為產(chǎn)品屬性，還是產(chǎn)品信念，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生影響[2]。此后，Laroche等在一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)日本產(chǎn)品和瑞士產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，靈活模型比暈輪模型和總括模型更具普適性[14]。

由此，本研究做出如下假設(shè)：

H1國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知具有顯著影響作用。

具體而言，認(rèn)知構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響作用可以根據(jù)刻板印象效應(yīng)予以解釋。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)來(lái)自一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)，可能只會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，而忽視這個(gè)產(chǎn)品的許多其他屬性。如一個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其整體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品持有較少的正面觀點(diǎn)[26，27]。根據(jù)刻板印象效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)自某一國(guó)家的產(chǎn)品產(chǎn)生偏見(jiàn)[28]，人們會(huì)根據(jù)某個(gè)國(guó)家的認(rèn)知形象（如該國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展水平）來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。因此，我們假設(shè)：

H1a國(guó)家形象認(rèn)知構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響顯著。

情感構(gòu)面也會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。基于情感信息模型（AffectasInformation Model），消費(fèi)者是否對(duì)情感做出反應(yīng)主要依賴于他們是否認(rèn)為情感是做出判斷的基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者依賴情感時(shí)，就會(huì)把情感作為基礎(chǔ)，從而形成對(duì)產(chǎn)品的印象、評(píng)價(jià)和偏好。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的人民持肯定和贊賞的態(tài)度時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為這個(gè)國(guó)家的人民生產(chǎn)的產(chǎn)品也很好。正如Heslop和Papadopoulos寫(xiě)到：“那些好的產(chǎn)品看上去是由具有良好品味的、可愛(ài)的、值得信賴的和極好的人們制造出的”[29]。由此，我們進(jìn)一步提出：

H1b國(guó)家形象情感構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響顯著。

規(guī)范構(gòu)面包括人們對(duì)于兩國(guó)之間經(jīng)濟(jì)、政治以及軍事關(guān)系等方面的感知。以消費(fèi)者敵意為例，一些關(guān)于消費(fèi)者敵意的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者敵意負(fù)向影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)[30]，還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者敵意的不同維度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有不同影響，戰(zhàn)爭(zhēng)敵意對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有影響，經(jīng)濟(jì)敵意對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有負(fù)面影響[31]?；谶@些研究，我們推斷：

H1c國(guó)家形象規(guī)范構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響顯著。

2.4中國(guó)消費(fèi)者的地區(qū)性差異

中國(guó)是一個(gè)疆域廣闊的大國(guó)，即使同為中國(guó)消費(fèi)者，由于其所處地域有別，在文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等很多方面都具有較明顯的地區(qū)性差異。在營(yíng)銷領(lǐng)域，很多研究證實(shí)了中國(guó)消費(fèi)者的地區(qū)性差異。Cui和Liu根據(jù)Gallup在1997年的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)7個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、媒體使用、消費(fèi)形態(tài)等進(jìn)行比較，結(jié)果顯示幾乎所有的指標(biāo)都具有顯著的地區(qū)性差異[32] 。于春玲等基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平將中國(guó)市場(chǎng)分為時(shí)尚之都、相對(duì)成熟區(qū)、新興區(qū)和老少邊窮區(qū)四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)不同區(qū)域間消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的差異進(jìn)行探究。研究結(jié)果顯示，在現(xiàn)代性水平較高的區(qū)域，象征性和體驗(yàn)性價(jià)值對(duì)促成品牌忠誠(chéng)起主要作用；而在現(xiàn)代性水平較低區(qū)域，功能性價(jià)值成為品牌忠誠(chéng)的主要驅(qū)動(dòng)因素[33]。劉世雄和盧泰宏在2006年對(duì)我國(guó)各地1120名消費(fèi)者實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在接受外部文化和敢于花錢(qián)兩個(gè)消費(fèi)文化價(jià)值維度上，不同地區(qū)的消費(fèi)者具有顯著差異[34]。陽(yáng)翼基于區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相似性，把中國(guó)劃分為十大區(qū)域，這十大區(qū)域在成就感、人情和面子上具有顯著差異[35]。李東進(jìn)等在2007年的研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)不同地區(qū)生活方式存在顯著差異[36]。根據(jù)上述研究，以及本文選擇城市時(shí)所考慮的地域（南北東西）以及區(qū)域中心城市與一線城市的差別，我們預(yù)測(cè)，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象的感知有所不同。由此，本文提出：

H2 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象感知具有地區(qū)性差異。

根據(jù)形象構(gòu)成的類別化理論（Categorization Theory），人們會(huì)自覺(jué)地對(duì)已有信息進(jìn)行系統(tǒng)性的組織，在自我類別化的過(guò)程中，把一個(gè)物體抽象為一個(gè)類別，并把擁有相同屬性的物體都?xì)w于此類[37] 。不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者在感知某個(gè)國(guó)家形象時(shí)，由于所利用的表征性信息不同，消費(fèi)者會(huì)從不同構(gòu)面去考量一個(gè)國(guó)家的總體形象，從而產(chǎn)生不同的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)。由此可以推論，不同地區(qū)的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)來(lái)自于不同國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，有可能依賴國(guó)家形象的不同構(gòu)面。具體假設(shè)為：

H3 在評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象各構(gòu)面的依賴具有地區(qū)性差異。

3研究方法

3.1樣本和數(shù)據(jù)采集

本研究以美、德、日、韓四國(guó)為研究對(duì)象。作為我國(guó)主要的商品競(jìng)爭(zhēng)國(guó)，這四個(gè)國(guó)家在我國(guó)的對(duì)外直接投資總額（FDI）分列前四位。為了檢驗(yàn)國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的地區(qū)性差異，本研究分別選取北京和上海兩個(gè)一線城市，以及沈陽(yáng)、成都和青島三個(gè)二線城市中18周歲以上的成年人作為調(diào)查對(duì)象。上述五個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)文化、地理位置、生活方式等方面具有顯著的地域異質(zhì)性。

問(wèn)卷調(diào)研的地點(diǎn)分別選在五個(gè)城市的商業(yè)中心，共計(jì)1352名消費(fèi)者參與問(wèn)卷。在采集的問(wèn)卷中，15份因填寫(xiě)信息不完整而無(wú)效，1337份有效問(wèn)卷用作數(shù)據(jù)分析。

3.3信度檢驗(yàn)

通過(guò)探索性因子分析對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的內(nèi)部信度的檢驗(yàn)，國(guó)家形象的問(wèn)項(xiàng)可以分為三個(gè)因子，即認(rèn)知因子、規(guī)范因子和情感因子。每個(gè)指標(biāo)的因子載荷都高于0.5，內(nèi)部信度系數(shù)（Cronbachs α）分別為0.911、0.870和0.786，均高于0.7，因此測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均具有較高信度。

本研究論及的產(chǎn)品質(zhì)量感知是指對(duì)整個(gè)國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量的一般評(píng)價(jià)，而非某個(gè)具體產(chǎn)品，其信度系數(shù)為0.873高于推薦值0.7。量表中每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的因子載荷和內(nèi)部信度系數(shù)均高于最小可接受值。

3.4效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)將使用驗(yàn)證性因子分析對(duì)多維構(gòu)面的國(guó)家形象和產(chǎn)品質(zhì)量感知的測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)估。利用Lisrel 8.7進(jìn)行的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析顯示，國(guó)家形象測(cè)量模型的一般擬合優(yōu)度指數(shù)為χ2/df=6.2529，GFI=0.948，NFI=0.971，CFI=0.976，IFI=0.969，RMSEA=0.063；產(chǎn)品質(zhì)量感知的一般擬合優(yōu)度指數(shù)為：χ2/df=5.621，GFI=0.982，NFI=0.978，CFI=0.981，IFI=0.982，RMSEA=0.061。在大樣本的情況下（n=1337），上述擬合優(yōu)度指數(shù)表明模型基本匹配。

在每個(gè)構(gòu)面收斂效度的檢驗(yàn)中，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.60～0.94之間，所有的t值都顯著。AVE和信度都分別超過(guò)了0.5和0.7。各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)均具有收斂效度。

為了檢驗(yàn)國(guó)家形象不同構(gòu)面之間的區(qū)別效度，本研究試圖發(fā)現(xiàn)是否每一個(gè)因子的平均萃取變量大于其他任何兩個(gè)構(gòu)面的因子的共同方差（或相關(guān)系數(shù)平方值）[38]。結(jié)果顯示，在這些概念中，規(guī)范構(gòu)面和情感構(gòu)面之間具有最高的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)平方值為0.423。所有相關(guān)系數(shù)矩陣中的最大平方值為0.253，小于所有構(gòu)面之間的最小AVE（0.676），這表明國(guó)家形象三個(gè)構(gòu)面之間具有良好的區(qū)別效度。

4假設(shè)模型檢驗(yàn)

本研究首先就國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，我們利用Lisrel 8.7軟件建立國(guó)家形象三個(gè)構(gòu)面與產(chǎn)品質(zhì)量感知的結(jié)構(gòu)方程模型，假設(shè)模型的擬合指數(shù)基本達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型可以接受的水平。結(jié)果顯示，總體國(guó)家形象的三個(gè)構(gòu)面并非都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生顯著影響（H1部分成立）。具體而言，認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面到產(chǎn)品質(zhì)量感知的路徑系數(shù)分別為0.41和0.43，p值均小于0.05。由此可知，國(guó)家形象的認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面對(duì)國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)顯著（H1a和H1b成立）。然而，由規(guī)范構(gòu)面到產(chǎn)品質(zhì)量感知的路徑系數(shù)為0.05，p值大于 0.1，表明國(guó)家形象的規(guī)范構(gòu)面對(duì)該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響甚微（H1c不成立）。

接下來(lái)，本研究對(duì)我國(guó)消費(fèi)者國(guó)家形象感知的地區(qū)性差異進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知，在國(guó)家形象的三個(gè)構(gòu)面中，只有情感構(gòu)面呈現(xiàn)顯著的地區(qū)性差異，而認(rèn)知構(gòu)面和規(guī)范構(gòu)面的地區(qū)性差異并不顯著。因此，我國(guó)消費(fèi)者感知國(guó)家形象具有地區(qū)性差異的假設(shè)部分成立（H2部分成立）。

就情感構(gòu)面而言，不同城市消費(fèi)者對(duì)四國(guó)該構(gòu)面的感知有所不同。北京和上海的消費(fèi)者對(duì)美國(guó)、韓國(guó)和日本的情感感知差異不大，德國(guó)得分最高。在成都和沈陽(yáng)，美國(guó)的情感形象僅次于德國(guó)，列居第二，韓國(guó)和日本得分相近，且遠(yuǎn)低于德國(guó)和美國(guó)。在青島，美國(guó)和韓國(guó)得分相似，略低于德國(guó)，日本最低。

就認(rèn)知構(gòu)面而言，無(wú)論哪個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)的給分都是最低的，其次是日本，得分最高的國(guó)家為美國(guó)。僅有的差別在于，北京和上海的消費(fèi)者對(duì)美、德兩國(guó)形象認(rèn)知構(gòu)面的感知差別不大。同樣，不同城市的消費(fèi)者對(duì)四個(gè)國(guó)家規(guī)范構(gòu)面的感知也基本一致，即德國(guó)的得分最高，韓國(guó)和日本其次，美國(guó)最低。該結(jié)果表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的印象明顯優(yōu)于其他三國(guó)。

為進(jìn)一步判斷國(guó)家形象各個(gè)構(gòu)面對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知的相對(duì)重要性，本研究使用路徑等同約束模型對(duì)χ2 difference進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，不同地區(qū)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，對(duì)國(guó)家形象中認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面的依賴具有地區(qū)性差異，規(guī)范構(gòu)面的影響效應(yīng)不顯著（H3部分成立）。具體而言，

在沈陽(yáng)和成都，消費(fèi)者在感知國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)更多依賴于國(guó)家形象的情感構(gòu)面。而對(duì)于北京、上海和青島的消費(fèi)者而言，情感構(gòu)面的影響效應(yīng)則相對(duì)較弱，認(rèn)知構(gòu)面的影響權(quán)重增加。因此，情感構(gòu)面和認(rèn)知構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響效應(yīng)的地區(qū)差異性顯著，而對(duì)于規(guī)范構(gòu)面而言，五個(gè)城市的消費(fèi)者中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)均不顯著，再次驗(yàn)證了H1c不成立。

5結(jié)論、意義、研究不足與未來(lái)研究方向

5.1研究結(jié)論

本研究主要針對(duì)我國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)者，探究了國(guó)家形象不同構(gòu)面對(duì)該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響效應(yīng)。結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象的感知由認(rèn)知構(gòu)面、情感構(gòu)面和規(guī)范構(gòu)面構(gòu)成，其中認(rèn)知構(gòu)面與情感構(gòu)面均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生顯著影響。不同地區(qū)消費(fèi)者的感知國(guó)家形象略有差異，其中情感構(gòu)面的地區(qū)性差異最為顯著。在評(píng)價(jià)國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象各構(gòu)面的依賴也會(huì)因地區(qū)的不同而產(chǎn)生差異。如，沈陽(yáng)和成都的消費(fèi)者更多地依賴于對(duì)來(lái)源國(guó)的好感度（即情感構(gòu)面）來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，而對(duì)上海、北京和青島的消費(fèi)者而言，情感構(gòu)面的決定作用相對(duì)較弱。上述結(jié)果證實(shí)，不同地區(qū)的消費(fèi)者在感知國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，國(guó)家形象各構(gòu)面的影響程度各有不同。

關(guān)于地區(qū)性差異的產(chǎn)生原因，也許與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和開(kāi)放程度相關(guān)。北京和上海作為一線城市，經(jīng)濟(jì)水平和開(kāi)放程度都相對(duì)較高，所以消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量感知時(shí)，國(guó)家形象的影響效應(yīng)相似。對(duì)于沈陽(yáng)、成都和青島而言，雖然均屬二線城市，但青島作為膠州半島的經(jīng)濟(jì)中心和首批沿海開(kāi)放城市，經(jīng)濟(jì)水平和開(kāi)放程度高于沈陽(yáng)和成都。因此，青島消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知特點(diǎn)與上海北京相似，相對(duì)較少地考慮國(guó)家形象的情感構(gòu)面。

本研究另一個(gè)有意思的結(jié)論是，無(wú)論在哪個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者在感知國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，國(guó)家形象中規(guī)范構(gòu)面的影響程度都是最低的。一方面，該結(jié)果與學(xué)界在規(guī)范構(gòu)面的界定與測(cè)量方面一直存在爭(zhēng)議有關(guān)[1]。另一方面，國(guó)際局勢(shì)大環(huán)境也許亦是導(dǎo)致這一結(jié)果的原因。比如，當(dāng)國(guó)家之間的關(guān)系處于相對(duì)平穩(wěn)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)某國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行感知時(shí)，規(guī)范構(gòu)面處于隱性狀態(tài)。但是，一旦國(guó)家關(guān)系陷入僵局，規(guī)范構(gòu)面的作用也許就會(huì)得以凸顯。因此，規(guī)范構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)會(huì)因國(guó)際形勢(shì)的變幻或所處時(shí)期的不同，而呈現(xiàn)不同的結(jié)果。

5.2研究意義

在理論方面，本研究引入總體國(guó)家形象的概念，將國(guó)家形象劃分為認(rèn)知、情感和規(guī)范三個(gè)構(gòu)面，為日后國(guó)家形象量表設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。此外，“國(guó)家形象感知具有地區(qū)性差異”和“消費(fèi)者在評(píng)價(jià)國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)對(duì)國(guó)家形象各個(gè)構(gòu)面的依賴具有地區(qū)性差異”的觀點(diǎn)在本研究中亦得到部分驗(yàn)證，為進(jìn)一步使用實(shí)證方法探究該差異的成因提供理論基礎(chǔ)。

在實(shí)踐方面，該研究的結(jié)論無(wú)論對(duì)國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)都具有借鑒意義。從國(guó)家層面上看，若想確保本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，良好的國(guó)家形象是贏得產(chǎn)品質(zhì)量積極感知的先決條件。基于本研究結(jié)果可知，即便消費(fèi)者對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治或軍事水平等方面具有積極評(píng)價(jià)，但如果在情感上持有負(fù)面態(tài)度，同樣會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量感知。因此，政府在制定政策、塑造國(guó)家形象時(shí)應(yīng)注意軟實(shí)力和硬實(shí)力的平衡，為國(guó)外消費(fèi)者的積極產(chǎn)品質(zhì)量感知打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從企業(yè)層面上看，由于地區(qū)性差異的存在，企業(yè)應(yīng)先了解不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的感知特征，因地制宜地制定相應(yīng)營(yíng)銷策略。此外，企業(yè)還應(yīng)隨時(shí)關(guān)注可能會(huì)影響總體國(guó)家形象的宏觀因素，如國(guó)際關(guān)系的變化、國(guó)內(nèi)局勢(shì)的變化或國(guó)家政策的出臺(tái)等，審時(shí)度勢(shì)地組織開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷。

5.3研究不足與未來(lái)研究方向

本研究的不足首先在于調(diào)研地區(qū)的局限性。由于中國(guó)幅員遼闊、民族眾多，不同區(qū)域消費(fèi)者的生活方式及文化背景差異顯著。本研究只選取了5個(gè)典型城市，且其中只有成都位于中西部地區(qū)，限制了研究結(jié)論的普適性。今后，我們還會(huì)考慮遴選更多的地區(qū)，以求更加系統(tǒng)地對(duì)國(guó)家形象地區(qū)性差異進(jìn)行深入探究。

其次，在于樣本人口特征的局限性。在被調(diào)查者中，年輕消費(fèi)者（即18～24歲之間）占總樣本比例的48.7%，導(dǎo)致樣本的表征性有所偏差。雖然在各地區(qū)，樣本基本做到均衡選取，但樣本量的偏差會(huì)凸顯某個(gè)特定年齡消費(fèi)者的消費(fèi)特征。

本研究的不足還在于選取的規(guī)范構(gòu)面測(cè)量量表更偏重于消費(fèi)者對(duì)某國(guó)敵意的測(cè)量。然而，國(guó)家形象中規(guī)范構(gòu)面的影響因素有很多，除了敵意外，還包括愛(ài)國(guó)主義、民族主義乃至民粹主義等因素。為此，今后研究應(yīng)該對(duì)規(guī)范國(guó)家形象的測(cè)量指標(biāo)做進(jìn)一步調(diào)整和完善。

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