吳錦峰　常亞平　潘慧明等

摘要：如何有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并以此制定一個(gè)綜合性的自主品牌建設(shè)規(guī)劃，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)由“加工制造型”向“品牌創(chuàng)造型”轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。本研究以服裝制造業(yè)為例，分析了消費(fèi)者視角的服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌權(quán)益的影響。結(jié)果表明，服裝產(chǎn)品創(chuàng)新可以劃分為設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和樣式創(chuàng)新三個(gè)維度，這三個(gè)維度能通過服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質(zhì)量積極地影響服裝品牌忠誠(chéng)；消費(fèi)者的服裝品牌認(rèn)知對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響不顯著；設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新能通過服裝品牌認(rèn)知間接地影響服裝品牌聯(lián)想和服裝品牌感知質(zhì)量。本文根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新；服裝；品牌權(quán)益；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2014）05000807doi：10.11847/fj.33.5.8

Abstract：Taking the garment manufacturing industry as an example， this paper explores the effect of apparel product innovation on brand equity from the perspective of consumers. The results show that apparel product innovation includes three dimensions， that is， design concept innovation， modality innovation， and fabric innovation. These dimensions positively affect brand loyalty through the mediating role of brand associations and perceived quality. The direct effect of apparel brand awareness on brand loyalty is not significant， whereas design concept innovation indirectly affects brand associations and perceived quality through brand awareness. Some managerial implications are discussed finally.

Key words：product innovation； apparel； brand equity； consumer

1引言

走自主品牌發(fā)展道路是“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”的唯一出路，這已是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展、國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的調(diào)整，許多企業(yè)都將建設(shè)自主品牌作為一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在服裝行業(yè)，涌現(xiàn)出了一大批“中國(guó)馳名商標(biāo)”的服裝品牌。為建立和強(qiáng)化自主品牌，許多服裝企業(yè)在廣告、價(jià)格形象和渠道方面進(jìn)行了大量營(yíng)銷投資。但是，我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)的營(yíng)銷投資并沒有帶來預(yù)期的效益，這些投資在品牌推廣方面產(chǎn)生的效果往往只是“曇花一現(xiàn)”，雖然在短期內(nèi)吸引了消費(fèi)者的“眼球”，但并未贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期偏好。

品牌建設(shè)是否成功的關(guān)鍵是該品牌的核心資產(chǎn)品牌權(quán)益是否獲得增值。品牌權(quán)益是品牌名稱賦予產(chǎn)品增加的效用或價(jià)值[1]，它能增加業(yè)務(wù)現(xiàn)金流，并對(duì)企業(yè)在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極其重要[2]。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)建設(shè)自主品牌的重要途徑，這一觀點(diǎn)已得到企業(yè)界和許多學(xué)者的認(rèn)同[3]。然而，許多企業(yè)盡管在定價(jià)、渠道和廣告方面有良好的表現(xiàn)，但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新（或產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)太差）而難以使品牌權(quán)益獲得持續(xù)、穩(wěn)定的增值。因此，如何有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并以此制定一個(gè)綜合性的自主品牌建設(shè)規(guī)劃，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)由“加工制造型”向“品牌創(chuàng)造型”轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

從消費(fèi)者視角來看，品牌權(quán)益代表了由營(yíng)銷活動(dòng)引起的消費(fèi)者在品牌知識(shí)方面的差異化反應(yīng)[4]，包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想（形象）、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)四個(gè)要素[2，5]。產(chǎn)品創(chuàng)新更新了產(chǎn)品屬性或提升了產(chǎn)品功能[6]，消費(fèi)者意念中與產(chǎn)品屬性相關(guān)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)改變，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是品牌權(quán)益的重要影響因素之一，二者之間的關(guān)系有被探討的必要性。然而，從現(xiàn)有的實(shí)證研究來看，學(xué)者們對(duì)影響品牌權(quán)益的產(chǎn)品策略研究多集中于產(chǎn)品組合與品牌策略兩類因素，如產(chǎn)品線長(zhǎng)度[7]、產(chǎn)品組合[8]、品牌延伸[9]、品牌經(jīng)營(yíng)策略[10]等，關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)是如何使企業(yè)的重要無形資產(chǎn)品牌權(quán)益獲得增值的研究并不多見。產(chǎn)品創(chuàng)新是如何影響品牌權(quán)益的？在這一過程中，消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)發(fā)生了怎樣的變化？這樣的問題目前還沒有令人信服的答案。

吳錦峰，等：服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌權(quán)益的影響：基于消費(fèi)者的視角

Vol.33， No.5預(yù)測(cè)2014年第5期

因此，本研究擬以服裝制造業(yè)為例，從消費(fèi)者視角構(gòu)建服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌權(quán)益的影響模型來回答上述問題。從現(xiàn)實(shí)意義來看，本研究將揭示服裝產(chǎn)品創(chuàng)新各維度對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)制，為服裝企業(yè)如何利用產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行自主品牌建設(shè)提供指導(dǎo)；從理論意義來看，本研究將從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度探索產(chǎn)品策略對(duì)品牌權(quán)益的影響，為產(chǎn)品創(chuàng)新的“品牌效應(yīng)”提供實(shí)證支持，并為新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)在品牌權(quán)益增值過程中的作用貢獻(xiàn)重要的知識(shí)。

2理論背景與假設(shè)

2.1產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)具有改進(jìn)的性能特征的產(chǎn)品或商品化，為消費(fèi)者提供客觀上新的或改進(jìn)的服務(wù)[11]。Garcia 和Calantone[12]在總結(jié)大量已有研究的基礎(chǔ)上，將前人對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的研究視角歸納為宏觀和微觀兩類：（1）基于宏觀（產(chǎn)業(yè)）的視角。采用該視角的研究者認(rèn)為“創(chuàng)新性”是“在科技和（或）行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面創(chuàng)造新范式的能力”，產(chǎn)品創(chuàng)新可由“創(chuàng)新特征對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、世界的新穎程度”來測(cè)量。（2）基于微觀（企業(yè)）的視角。從該視角來看，“創(chuàng)新性”是“創(chuàng)新影響企業(yè)已有營(yíng)銷資源、技術(shù)資源、技能、知識(shí)、潛能或戰(zhàn)略的能力”，產(chǎn)品創(chuàng)新可由“創(chuàng)新特征對(duì)企業(yè)或顧客的新穎性”來識(shí)別。因此，微觀視角的產(chǎn)品創(chuàng)新可進(jìn)一步從企業(yè)管理者和消費(fèi)者兩個(gè)角度來進(jìn)行測(cè)量。由于本研究探討的主題是產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)基于顧客的品牌權(quán)益的影響，因此，我們準(zhǔn)備從消費(fèi)者感知的角度觀察微觀視角（企業(yè)層面）的產(chǎn)品創(chuàng)新是否得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

通過對(duì)現(xiàn)有百余篇相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)：在服裝產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中，“設(shè)計(jì)理念”、“樣式”和“面料”是三大主題。根據(jù)這三個(gè)主題，我們采用深度訪談和內(nèi)容分析的方法對(duì)服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行分類。我們分別選取了32位消費(fèi)者和5位專家（其中3位為服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的教授或副教授，2位為服裝企業(yè)管理人員）進(jìn)行了兩組訪談，讓他們描述服裝產(chǎn)品新穎性的外在表現(xiàn)。通過對(duì)訪談所記錄內(nèi)容的關(guān)鍵語句進(jìn)行歸納和頻次分析，我們發(fā)現(xiàn)，服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)者可感知特征可集中歸入上述的三個(gè)主題。因此，本研究從消費(fèi)者感知的角度將服裝產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為三個(gè)維度：（1）設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，即設(shè)計(jì)師在服飾產(chǎn)品構(gòu)思中形成新穎原創(chuàng)的主導(dǎo)思想，它賦予服飾產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)思路和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格[13]；（2）樣式創(chuàng)新，指對(duì)服裝的款式造型、色彩、裝飾和圖案進(jìn)行改進(jìn)或再設(shè)計(jì)；（3）面料創(chuàng)新，即對(duì)面料的表觀、組成和結(jié)構(gòu)（材質(zhì)）、性能的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)[14]。

2.2品牌權(quán)益

品牌權(quán)益（Brand Equity）是“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”[1]，它能使產(chǎn)品獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[15]。從消費(fèi)者的角度來看，品牌權(quán)益是由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)[4]。品牌知識(shí)是在顧客的記憶中由品牌節(jié)點(diǎn)和一系列與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的其他信息節(jié)點(diǎn)所組成的記憶網(wǎng)絡(luò)[4]。差別化反應(yīng)則表現(xiàn)為“當(dāng)目標(biāo)品牌與無品牌商品有同樣水平的營(yíng)銷刺激和產(chǎn)品屬性時(shí)顧客在商品選擇方面的差別”[2]。

Yoo等[2]在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上將基于顧客的品牌權(quán)益劃分為4個(gè)維度：（1）品牌認(rèn)知，它與記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)或痕跡的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下識(shí)別品牌的能力[16]，包括品牌回想和品牌識(shí)別；（2）品牌聯(lián)想，它是記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)，包括顧客心目中的品牌含義[4]；（3）感知質(zhì)量，它是消費(fèi)者對(duì)品牌整體優(yōu)越性或優(yōu)秀程度的判斷[17]；（4）品牌忠誠(chéng)，指消費(fèi)者不受環(huán)境和營(yíng)銷努力引致潛在轉(zhuǎn)換行為的影響，在重購(gòu)或再次惠顧所偏好的商品方面高度一致地承諾[18]。其中品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量屬于品牌知識(shí)的范疇，品牌忠誠(chéng)則是由品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌的行為反應(yīng)。本研究采用這一觀點(diǎn)。

2.3研究假設(shè)

Lodish 等[19]指出消費(fèi)者更有可能注意到新產(chǎn)品的溝通努力，如電視廣告或商品展示等，因此，當(dāng)某品牌引入新產(chǎn)品時(shí)，該品牌更容易被消費(fèi)者選擇性注意。選擇性注意是一種重要的認(rèn)知過程，它能篩選、控制感覺信息進(jìn)入記憶存儲(chǔ)[20]。因此，品牌越容易被消費(fèi)者選擇性注意，該品牌信息在消費(fèi)者的記憶中被保留的可能性就越大，從而消費(fèi)者越容易識(shí)別和回想起該品牌[16]。具體到本研究的情形，風(fēng)格獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的服裝在作電視廣告和商品展示時(shí)更容易引起消費(fèi)者的注意，相應(yīng)地，消費(fèi)者更有可能保留對(duì)該產(chǎn)品的品牌名稱的記憶，以便在購(gòu)買時(shí)能識(shí)別和回想起該品牌。因此，服裝產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知。于是提出如下假設(shè)：

3研究方法

3.1樣本的提取

我們選擇了5個(gè)知名的服裝品牌為研究對(duì)象，這些品牌為：美特斯邦威、森馬、唐獅、李寧、以純。每個(gè)品牌設(shè)計(jì)樣本規(guī)模為100份，數(shù)據(jù)來源于某綜合性大學(xué)的學(xué)生。我們準(zhǔn)備了5個(gè)版本的問卷，每個(gè)版本指定5個(gè)品牌中的1個(gè)，所有版本問卷的題項(xiàng)除品牌名稱題項(xiàng)外其他都完全相同。為保證結(jié)果的有效性，被選擇的品牌被隨機(jī)分配給回復(fù)者，回復(fù)者沒有機(jī)會(huì)選擇問卷。每個(gè)品牌的回復(fù)者數(shù)量從80～104人不等。

問卷回收后，我們對(duì)全部問卷進(jìn)行了審核，刪除掉有關(guān)鍵漏項(xiàng)或邏輯明顯錯(cuò)誤的問卷后，得到有效問卷492份，其中36.4%是男性，63.4%為女性，平均年齡為20.7歲。

3.2變量的測(cè)量

我們的測(cè)量題項(xiàng)有兩個(gè)來源：前人實(shí)證研究驗(yàn)證過的量表和自行開發(fā)的量表。在正式調(diào)查之前，我們進(jìn)行了預(yù)調(diào)研（N=196）以進(jìn)一步提煉和評(píng)估測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)量題項(xiàng)都采用了Likert的7點(diǎn)式量表等級(jí)。

（1）服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的測(cè)量。根據(jù)前面的論述，我們認(rèn)為服裝產(chǎn)品創(chuàng)新由設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新、面料創(chuàng)新三個(gè)維度構(gòu)成。在對(duì)32位消費(fèi)者和5位專家深入訪談的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了10個(gè)問項(xiàng)來測(cè)量這三個(gè)維度，其中設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新和面料創(chuàng)新各3個(gè)題項(xiàng)，樣式創(chuàng)新4個(gè)題項(xiàng)。

（2）服裝品牌權(quán)益維度的測(cè)量。服裝品牌權(quán)益包括四個(gè)維度：服裝品牌認(rèn)知、服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質(zhì)量、服裝品牌忠誠(chéng)。其中，服裝品牌忠誠(chéng)、服裝品牌感知質(zhì)量的測(cè)量量表是在Yoo等[2]所提出量表的基礎(chǔ)上修改而成；服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌認(rèn)知的測(cè)量量表是在VilarejoRamos和SanchezFranco[5]，Yoo等[2]所提出量表的基礎(chǔ)上修改而成。在探索性因子分析過程中，由于有些因子對(duì)應(yīng)的指標(biāo)的載荷系數(shù)非常低，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的提煉，最終保留了18個(gè)測(cè)量指標(biāo)，其中服裝品牌認(rèn)知、服裝品牌感知質(zhì)量和服裝品牌忠誠(chéng)各4個(gè)題項(xiàng)，服裝品牌聯(lián)想6個(gè)題項(xiàng)。

4數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1探索性因子分析

我們通過Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性信度。數(shù)據(jù)顯示，所有變量測(cè)量的信度都在0.791～0.913之間，高于0.6的臨界值。因此，本次研究的量表具有較好的內(nèi)部一致信度。

為了對(duì)本次測(cè)量的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究對(duì)服裝產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行主成分因子分析，共萃取了3個(gè)因子，與之相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.672以上，并且這3個(gè)因子累積解釋的方差百分比達(dá)到73.809%，這說明本研究對(duì)服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的測(cè)量是比較有效的。

我們對(duì)服裝品牌權(quán)益的測(cè)量結(jié)果也進(jìn)行了主成分因子分析，共萃取了4個(gè)因子，與之相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.559以上，并且這4個(gè)因子累積解釋的方差百分比達(dá)到72.861%，這說明本研究對(duì)服裝品牌權(quán)益的測(cè)量也是有效的。

4.2驗(yàn)證性因子分析

我們利用LISREL軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以進(jìn)一步評(píng)估測(cè)量的收斂效度和區(qū)別效度。模型評(píng)價(jià)的結(jié)果表明，χ2（329）為1116.95，卡方自由比為3.39，低于5.0的建議臨界值。RMSEA和SRMR均低于0.08，GFI、AGFI分別為0.855和0.809，PNFI為0.825， NFI、NNFI、CFI、RFI、IFI均高于0.9，說明該模型的擬合優(yōu)度達(dá)到了合理的水平。另外，所有指標(biāo)在各自計(jì)量理念上標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)處于0.530和0.918之間，t值均遠(yuǎn)大于3.29，說明因子負(fù)荷都是高度顯著的。由此可見，本研究構(gòu)造的潛變量衡量的收斂效度較好。

關(guān)于區(qū)別效度的驗(yàn)證，根據(jù)Anderson和Gerbing[25]的建議，本研究計(jì)算了各潛變量間的相關(guān)系數(shù)及誤差。各潛變量的相關(guān)系數(shù)在0.272～0.807之間，各相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤的兩倍（φ±2SE）均不含有1.0，說明這些概念之間具有顯著區(qū)別，區(qū)別效度得到驗(yàn)證。因此，根據(jù)效度檢驗(yàn)的結(jié)果，將產(chǎn)品創(chuàng)新的測(cè)量指標(biāo)分為3個(gè)因子，品牌權(quán)益的測(cè)量指標(biāo)分為4個(gè)因子是合適的。

4.3假設(shè)模型的檢驗(yàn)

我們將調(diào)查數(shù)據(jù)載入圖1所示的關(guān)系路徑，采用結(jié)構(gòu)方程模型（LISREL方法）對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，該模型的卡方自由比（χ2 /df）小于5.0， RMSEA和SRMR均低于或等于0.08的臨界值，GFI、AGFI分別為0.857和0.793，PNFI為0.833， NFI、NNFI、CFI、RFI、IFI均高于0.9。綜合各項(xiàng)指標(biāo)的判斷，擬合度達(dá)到了可接受水平。

在服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)服裝品牌認(rèn)知影響的假設(shè)檢驗(yàn)中，我們看到，3條路徑中僅有1條影響路徑是顯著的，即設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新→服裝品牌認(rèn)知（0.144），也就是說，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新對(duì)改善消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知程度有重要的作用，但面料創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新并不顯著地影響服裝品牌認(rèn)知。因此，H1a得到了支持；H1b和H1c未能得到支持。在服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)服裝品牌聯(lián)想影響的假設(shè)檢驗(yàn)中，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新（0.435）、樣式創(chuàng)新（0.092）、面料創(chuàng)新（0.306）都對(duì)消費(fèi)者的服裝品牌聯(lián)想有積極顯著的影響。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新能積極顯著地促進(jìn)品牌聯(lián)想水平的提升，H2得到了支持。在服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)服裝品牌感知質(zhì)量影響的假設(shè)檢驗(yàn)中，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新（0.170）、樣式創(chuàng)新（0.166）、面料創(chuàng)新（0.337）都對(duì)消費(fèi)者的服裝品牌感知質(zhì)量有積極顯著的影響。因此，H3也得到了支持。

對(duì)服裝品牌權(quán)益各維度的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果表明，服裝品牌認(rèn)知對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)的影響不顯著，但服裝品牌認(rèn)知對(duì)服裝品牌聯(lián)想（0.206）、服裝品牌感知質(zhì)量（0.279）的影響是顯著的；服裝品牌聯(lián)想和服裝品牌感知質(zhì)量能分別對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)施加直接的影響，影響系數(shù)分別是0.501和0.362。因此，H4、H5、H7和H8得到支持，H6被拒絕。

4.4研究結(jié)果討論

根據(jù)以上假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果，我們從三個(gè)方面進(jìn)行討論：

（1）設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新能通過服裝品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量積極地影響服裝品牌忠誠(chéng)，并能通過服裝品牌認(rèn)知間接地影響服裝品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量。我們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新能直接影響服裝品牌認(rèn)知，但樣式創(chuàng)新和面料創(chuàng)新對(duì)品牌認(rèn)知的影響不顯著，這說明消費(fèi)者主要根據(jù)原創(chuàng)的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格（而不是服裝樣式和面料）來識(shí)別服裝品牌；在服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)維度中，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新對(duì)服裝品牌聯(lián)想的影響最強(qiáng)，這表明，在服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)維度中，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新是促進(jìn)品牌形象（由一系列品牌聯(lián)想構(gòu)成）提升的關(guān)鍵因素；設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新對(duì)服裝品牌感知質(zhì)量有顯著的影響，這意味著消費(fèi)者將服裝設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新當(dāng)作評(píng)價(jià)品牌整體優(yōu)秀程度的一種重要且積極的暗示。因此，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新不僅關(guān)系到顧客對(duì)品牌的識(shí)別，對(duì)品牌形象的塑造以及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力都有重要的影響。

（2）樣式創(chuàng)新、面料創(chuàng)新能通過服裝品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量積極地影響服裝品牌忠誠(chéng)。也就是說，面料和樣式的創(chuàng)新程度越高，消費(fèi)者越容易形成良好的品牌形象并感受到服裝品牌的整體優(yōu)越性。樣式創(chuàng)新通常被認(rèn)為是維持服裝品牌吸引力的重要手段，但我們的研究發(fā)現(xiàn)，面料創(chuàng)新對(duì)服裝品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量的影響都遠(yuǎn)大于樣式創(chuàng)新。這說明隨著服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和設(shè)計(jì)師創(chuàng)新能力的不斷提高，服裝企業(yè)推出樣式新穎的產(chǎn)品對(duì)顧客而言已成為很自然的現(xiàn)象，因此，樣式創(chuàng)新在維持品牌形象與提升感知質(zhì)量方面的作用在減弱。另一方面，大部分服裝企業(yè)在服裝面料上的創(chuàng)新非常匱乏，這已成為制約中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸[14]。這也意味著，服裝企業(yè)一旦在面料創(chuàng)新上取得突破，就能顯著地提升服裝品牌的“含金量”。

（3）消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的聯(lián)想和感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成起著重要的作用，服裝品牌認(rèn)知?jiǎng)t能通過服裝品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量影響服裝品牌忠誠(chéng)。服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)維度均能提升服裝品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量，但只有設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新能強(qiáng)化服裝品牌認(rèn)知。服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質(zhì)量與服裝品牌忠誠(chéng)之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，這與Nguyen等[23]關(guān)于品牌忠誠(chéng)的研究一致。但服裝品牌認(rèn)知對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)的直接影響不顯著，僅通過服裝品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量間接影響服裝品牌忠誠(chéng)。這在一定程度上折射了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的理性消費(fèi)心理，他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)不再盲目地追求品牌的“高知名度”，而是更多地考慮品牌的美譽(yù)度和實(shí)實(shí)在在的商品品質(zhì)。

5結(jié)論和啟示

本研究中，我們以服裝產(chǎn)品創(chuàng)新為前置變量、品牌知識(shí)為中介變量、品牌忠誠(chéng)為結(jié)果變量，分析了消費(fèi)者視角的服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌權(quán)益的影響，得到了三個(gè)結(jié)論：服裝產(chǎn)品創(chuàng)新可劃分為設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新三個(gè)維度；設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新能通過服裝品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量積極地影響服裝品牌忠誠(chéng)；消費(fèi)者的服裝品牌認(rèn)知對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響不顯著；設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新能通過服裝品牌的認(rèn)知間接地影響服裝品牌的聯(lián)想和感知質(zhì)量。從這些結(jié)論可知，利用服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌知識(shí)的影響提升服裝品牌忠誠(chéng)，應(yīng)是服裝企業(yè)構(gòu)筑品牌權(quán)益的重要途徑。由此我們可以得出一些關(guān)于服裝企業(yè)如何利用產(chǎn)品創(chuàng)新建設(shè)自主品牌的啟示。

（1）利用服裝產(chǎn)品創(chuàng)新塑造高水平的品牌形象。新穎的設(shè)計(jì)理念、面料和服裝樣式會(huì)使消費(fèi)者對(duì)服裝品牌產(chǎn)生獨(dú)特、有利、高強(qiáng)度的聯(lián)想，即提升品牌形象水平。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌而言，這些創(chuàng)新活動(dòng)都可作為塑造品牌形象，進(jìn)而提升服裝品牌忠誠(chéng)的有效手段。在設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新方面，可將文化、藝術(shù)、時(shí)尚等主題元素以創(chuàng)意的方式融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，并最終形成產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而使品牌的個(gè)性得到強(qiáng)化[13]；在面料創(chuàng)新方面，在開發(fā)實(shí)用新型面料的同時(shí)，可利用全新肌理的面料視覺效果促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)面料新功能的認(rèn)知[14]，從而使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品相關(guān)屬性（ProductRelated Attributes）產(chǎn)生積極的聯(lián)想；在樣式創(chuàng)新方面，應(yīng)注意利用服裝的造型、色彩、裝飾和圖案的變化來表現(xiàn)原創(chuàng)的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，這能使品牌聯(lián)想的有利性和獨(dú)特性都能得到強(qiáng)化。

（2）通過服裝產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌感知質(zhì)量。新穎的設(shè)計(jì)理念、面料和服裝樣式有利于提升消費(fèi)者對(duì)該品牌整體優(yōu)秀程度的感知，即提升品牌的感知質(zhì)量。因此，服裝企業(yè)可在這三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，利用感知質(zhì)量的提升來促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。在設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新方面，采用符合服裝人體工程學(xué)的新設(shè)計(jì)思路，充分考慮人體與服裝的調(diào)和性與舒適性，能有效地提升消費(fèi)者對(duì)該品牌質(zhì)量的感知；在面料創(chuàng)新方面，采用質(zhì)地上乘或功能獨(dú)特的新面料能使消費(fèi)者感受到該品牌高水平的質(zhì)量；在樣式創(chuàng)新方面，應(yīng)緊緊圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，在服裝樣式的每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和相應(yīng)的制作流程上作出改進(jìn)，利用精致的外觀、考究的工藝來傳達(dá)品牌高質(zhì)量的暗示。

（3）推動(dòng)服裝品牌認(rèn)知向服裝品牌忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。我們發(fā)現(xiàn)，盡管服裝品牌認(rèn)知對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)無直接顯著影響，但它能通過服裝品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量間接地影響服裝品牌忠誠(chéng)，而設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新則能積極地影響服裝品牌認(rèn)知。因此，服裝企業(yè)應(yīng)利用設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新推動(dòng)品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量品牌忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。這就要求服裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)行有效地推廣，將消費(fèi)者對(duì)品牌的短期關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的品牌記憶和回想（即品牌認(rèn)知），進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)。為推動(dòng)這一轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，首先需要在推廣中突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特性或設(shè)計(jì)主題的新穎性，以提升品牌的“被關(guān)注度”；其次，需要保持設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新的產(chǎn)品在推廣時(shí)間上的持續(xù)性；最后，可從廣告、新聞、模特T臺(tái)秀、銷售人員現(xiàn)場(chǎng)介紹等方面入手，以多樣的推廣方式吸引顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期關(guān)注。

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