提 要 縣域旅游對(duì)于打響地方品牌，帶動(dòng)企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。從對(duì)江西省靖安縣的實(shí)地調(diào)研來(lái)看，縣域旅游的發(fā)展具有廣闊的發(fā)展?jié)摿εc前景，但也存在投入不足、規(guī)劃滯后等不足，應(yīng)加大投入、強(qiáng)化規(guī)劃、開(kāi)拓市場(chǎng)、完善業(yè)態(tài)，以促進(jìn)縣域旅游的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞 縣域旅游；江西靖安；調(diào)查思考

作者簡(jiǎn)介 吳瀚然 1995—，男，北京航空航天大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院。 北京 102206？雪

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也正在蓬勃發(fā)展。在這種大的背景趨勢(shì)下，旅游業(yè)的形態(tài)也逐步發(fā)生了改變。在原先單獨(dú)的“景點(diǎn)旅游”的基礎(chǔ)上，“縣域旅游”逐步出現(xiàn)并發(fā)展?？h域旅游是指以縣級(jí)行政區(qū)劃為地域空間，依托整個(gè)縣域的旅游資源而發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè)形態(tài)，是一種整合性、綜合性強(qiáng)的旅游業(yè)形態(tài)?？h域旅游對(duì)于打響地方品牌、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。因此，筆者利用暑期的十天時(shí)間，選擇江西省靖安縣為考察點(diǎn)，對(duì)縣旅游局、重點(diǎn)景區(qū)、重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要旅行社等旅游相關(guān)單位進(jìn)行調(diào)研，引發(fā)了對(duì)發(fā)展縣域旅游的幾點(diǎn)思考。

一、靖安縣的基本介紹

靖安縣地處于江西省西北部，總面積1377.49平方公里，轄5鎮(zhèn)6鄉(xiāng)，總?cè)丝?5萬(wàn)。總的來(lái)說(shuō)，靖安主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.山高林密生態(tài)好?？h境境內(nèi)山體面積占到85%，森林覆蓋率高達(dá)84.1%，擁有多個(gè)各級(jí)自然保護(hù)區(qū)和國(guó)有林場(chǎng)；并且河流資源豐富，靖安縣是潦河的源頭，原生態(tài)河流濕地眾多，生態(tài)多樣性好。所以靖安山多水多林密，生態(tài)十分的好。

2.交通便利位置佳。靖安的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)便是它的地理位置優(yōu)勢(shì)，靖安距離江西省省會(huì)南昌市僅37公里，距江西最大的航空港——南昌昌北機(jī)場(chǎng)僅56公里，屬于南昌半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，交通極其便利。

3.人文厚重底蘊(yùn)足。靖安縣的文化十分厚重，其主要特點(diǎn)可以概括為“一座寺，一座墓，一個(gè)人”：“一座寺”指的是中國(guó)禪宗“三大祖庭”之一的寶峰禪寺；“一座墓”指的是2007年被發(fā)掘的李洲坳?yáng)|周大墓？熏這被列入當(dāng)年的“全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)”；“一個(gè)人”指的是名揚(yáng)千古的靖安籍清官?zèng)r鐘。

二、靖安縣旅游資源的現(xiàn)狀

靖安縣的旅游資源十分豐富，種類(lèi)多樣，數(shù)量繁多，具體可以劃分為幾類(lèi)：

1.純自然觀光類(lèi)：這一類(lèi)旅游資源主要集中于三爪侖國(guó)家森林公園內(nèi)，其幾個(gè)核心景區(qū)如觀音巖、白水洞便是這一類(lèi)的代表。由于靖安縣得天獨(dú)厚的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，純自然觀光類(lèi)的旅游資源質(zhì)量較好，后續(xù)的發(fā)展應(yīng)主要集中于景區(qū)硬件的升級(jí)與服務(wù)的提高之上，還應(yīng)注意傳統(tǒng)的觀光模式的轉(zhuǎn)型。

2.歷史文化類(lèi)：這一類(lèi)旅游資源主要以寶峰寺、東周大墓和況鐘紀(jì)念館為代表，從總體來(lái)說(shuō)并沒(méi)有十分的特色，但寶峰寺除外；寶峰寺由于其在禪宗中的特定地位，已經(jīng)發(fā)展成為了禪宗文化的一面鮮明旗幟，盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。所以說(shuō)，現(xiàn)階段，靖安縣歷史文化類(lèi)的旅游資源發(fā)展程度較低，深度挖掘不夠，發(fā)展空間還很大。

3.娛樂(lè)體驗(yàn)類(lèi)：這一類(lèi)旅游資源具體可以分為兩塊，一塊是自然體驗(yàn)類(lèi)，一塊是人工體驗(yàn)類(lèi)，由于這種旅游資源極其強(qiáng)調(diào)游客的參與性與體驗(yàn)性，故應(yīng)為未來(lái)旅游業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀光模式的一個(gè)重要出路。自然體驗(yàn)方面，靖安最為出名的便是它的漂流項(xiàng)目，靖安旅游最初的階段便是以“漂流”來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，靖安現(xiàn)階段擁有漂流項(xiàng)目3項(xiàng)，但都存在檔次較低、各自為戰(zhàn)的問(wèn)題；人工體驗(yàn)方面，靖安縣擁有江西最大的一家綜合游樂(lè)園中部夢(mèng)幻城，在省域內(nèi)“中部夢(mèng)幻城”是十分有優(yōu)勢(shì)的，但是若放到全國(guó)來(lái)看，與東部沿海城市的大型游樂(lè)園相比，它不論是在規(guī)劃上還是在檔次上都還是處于初級(jí)階段的。

4.休閑度假類(lèi)：休閑度假類(lèi)的旅游資源是近十年來(lái)新興的旅游項(xiàng)目，由于其對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)勁的帶動(dòng)作用，有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，又與未來(lái)人們的消費(fèi)水平與消費(fèi)目標(biāo)提高的趨勢(shì)相符合，所以可以說(shuō)是前景大好。靖安縣的休閑度假類(lèi)旅游資源十分的豐富，具有特色；檔次較高的有恒茂御泉谷、江鎢溫泉度假村等，一般檔次的有每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各自的民宿點(diǎn)和農(nóng)家樂(lè)點(diǎn)。值得一提的是，靖安縣現(xiàn)階段基本實(shí)現(xiàn)了“一鄉(xiāng)一點(diǎn)”，也就是每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都擁有一個(gè)具有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村休閑度假點(diǎn)，這就使得休閑度假類(lèi)旅游資源實(shí)現(xiàn)了對(duì)于全縣域的覆蓋，成為了靖安的特色。但是，現(xiàn)階段還是存在著總體檔次不高、衛(wèi)生條件一般、各自為戰(zhàn)等問(wèn)題。

三、靖安縣發(fā)展縣域旅游的優(yōu)勢(shì)

1.資源優(yōu)勢(shì)：靖安縣的旅游資源優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在它的“整體性”與“結(jié)合性”上。如果單獨(dú)而論，靖安縣的各個(gè)旅游景點(diǎn)并無(wú)十分的獨(dú)特性與稀缺性，很難說(shuō)各自有什么優(yōu)勢(shì)；但是若是從整體上來(lái)看，靖安縣整體的旅游資源是十分豐富的，尤其是資源的結(jié)合度十分優(yōu)良。靖安縣同時(shí)擁有純自然觀光類(lèi)、歷史文化類(lèi)、娛樂(lè)體驗(yàn)類(lèi)和休閑度假類(lèi)旅游資源，并且這些旅游資源看似分散地但是沿主要交通線(xiàn)分布于整個(gè)縣域內(nèi)，使得整個(gè)縣域就是一個(gè)“大景區(qū)”，實(shí)實(shí)在在地構(gòu)造了一個(gè)“大旅游”的框架，體現(xiàn)了靖安旅游優(yōu)良的“整體性”；而這四類(lèi)旅游資源的聚合實(shí)則就是觀光與體驗(yàn)的結(jié)合，就是自然與人文的結(jié)合，體現(xiàn)了靖安旅游優(yōu)良的“結(jié)合性”。總的來(lái)說(shuō)，靖安的旅游資源優(yōu)勢(shì)就在于“沒(méi)有一根特別長(zhǎng)的手指，但是五個(gè)手指攢在一起便是一個(gè)有力的拳頭”，這一點(diǎn)上婺源的旅游整體布局便是很好的借鑒案例。

2.交通優(yōu)勢(shì)：靖安縣不論內(nèi)部還是外部的公路交通是一個(gè)十分巨大的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)為旅游創(chuàng)造了市場(chǎng)。從外部交通來(lái)看，靖安距離省會(huì)南昌十分近，公路交通十分方便，這使得南昌成為靖安旅游的一個(gè)主要客源市場(chǎng)；而附帶的，南昌昌北機(jī)場(chǎng)與靖安的距離也十分近，這使得拓展全國(guó)市場(chǎng)成為可能；再者，基于從湖南長(zhǎng)沙到江西南昌的高速公路（昌銅高速），湘東市場(chǎng)也是靖安旅游的一個(gè)重要市場(chǎng)。從內(nèi)部交通來(lái)看，靖安縣縣域公路交通也十分發(fā)達(dá)，尤其是有一條環(huán)形公路將全縣所有景區(qū)和度假點(diǎn)基本上都串聯(lián)起來(lái)了，形成了一個(gè)有機(jī)的環(huán)形旅游圈，這使得旅游的過(guò)程會(huì)十分便捷。

3.政策優(yōu)勢(shì)：靖安縣在現(xiàn)階段把旅游業(yè)作為一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)（旅游綜合收入占GDP的比例達(dá)到8%）來(lái)打造的，可以說(shuō)這在縣域經(jīng)濟(jì)中是少有的，體現(xiàn)了政府層面對(duì)于旅游業(yè)的高度重視與傾斜。靖安縣縣委縣政府決定全面實(shí)施生態(tài)立縣、旅游興縣戰(zhàn)略，按照“一產(chǎn)助推旅游，二產(chǎn)服從生態(tài)，三產(chǎn)激活全局”的發(fā)展模式，突顯旅游龍頭作用，以“白云深處，靖安人家”為主題，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展?？梢哉f(shuō)，靖安縣把旅游業(yè)作為了縣域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)中樞與紐帶，期望通過(guò)發(fā)展旅游也來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)尤其是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不可謂不重視，前景不可謂不光明。

四、當(dāng)前靖安縣旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.大部分游客停留時(shí)間太短，難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，靖安一年總的游客量中有七成是旅行團(tuán)的游客，而大多數(shù)旅行社本來(lái)接團(tuán)的價(jià)位就低，為了追求低成本運(yùn)作所以盡量不安排游客在靖安進(jìn)行深度游，通常多是一日游，那么，一旦旅游的時(shí)間被限定在了一個(gè)白天，那么旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”中的“住，娛”就直接被去掉了，而這兩個(gè)要素實(shí)則是帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高旅游總體層次的關(guān)鍵突破口，所以旅游產(chǎn)業(yè)中較為高端的“住、娛、購(gòu)”三個(gè)要素靖安一個(gè)也沒(méi)有完全把握住，這使得低檔次的門(mén)票經(jīng)濟(jì)依然盛行，旅游所產(chǎn)生的帶動(dòng)效益仍然很不足夠；另一方面，靖安旅游在早期打出的“三爪侖漂流”的品牌也對(duì)游客的旅游行為產(chǎn)生了限定作用，長(zhǎng)期被這個(gè)品牌宣傳的游客會(huì)根深蒂固地認(rèn)為靖安只有漂流，這也就是為什么大部分游客到靖安來(lái)只是漂一個(gè)流然后再吃一頓飯就離開(kāi)的原因。所以說(shuō)，如何提高旅游層次，留住游客過(guò)夜并進(jìn)而展開(kāi)深度游從而發(fā)揮旅游業(yè)的帶動(dòng)作用是當(dāng)前階段的一個(gè)重中之重的問(wèn)題。

2.廣告投入不足，宣傳力度十分薄弱。廣告宣傳是一個(gè)景區(qū)的窗口，如果這個(gè)窗口太小了，那么即使景區(qū)的質(zhì)量很好游客也很難發(fā)現(xiàn)。靖安的旅游宣傳主要可以形容為“投入小，檔次低，太分散”。由于靖安縣的財(cái)力有限，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年來(lái)平均每年旅游的廣告投入只有區(qū)區(qū)二十萬(wàn)元，而整整十五年的旅游開(kāi)發(fā)總共的廣告投入才三百余萬(wàn)元，可以說(shuō)這樣的廣告投入是十分低的，相比于同樣處在宜春地區(qū)的明月山每年一千多萬(wàn)的廣告投入，靖安如此小的廣告投入可以說(shuō)是杯水車(chē)薪；靖安旅游的廣告的總體檔次也較低，這也是由于投入不足造成的，靖安旅游的宣傳廣告主要分布在省內(nèi)娛樂(lè)報(bào)刊、公共交通廣告位和網(wǎng)絡(luò)上，在電視媒體上幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，這樣就使得整體的宣傳媒介是低水平的，從而宣傳的效果不是很好并且這種宣傳所吸引過(guò)來(lái)的游客也基本是進(jìn)行初級(jí)旅游體驗(yàn)與旅游消費(fèi)的，這是一個(gè)惡性循環(huán)；再之，靖安旅游的廣告宣傳也過(guò)于分散，報(bào)刊上投入幾萬(wàn)，小手冊(cè)上投入幾萬(wàn)，小光盤(pán)上投入幾萬(wàn)，這不僅使得原本就十分少的廣告總投入被分散的更加少，更重要的是這一筆筆被化整為零的廣告資金被投入進(jìn)去后效果卻甚微，最終造成的就是“為廣告而廣告”的惡劣結(jié)果，這是得不償失的。反觀其他的一些景區(qū)如明月山景區(qū)，它就集中財(cái)力在央視黃金時(shí)段做了一個(gè)簡(jiǎn)短但卻響亮的廣告，結(jié)果巨大的推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，這就啟示靖安也可以瞄準(zhǔn)一個(gè)影響力大的主要媒介，然后集中資金專(zhuān)門(mén)做好這個(gè)方向上的廣告，很有可能會(huì)有獨(dú)特的效果。

3.實(shí)際發(fā)展速度與規(guī)劃相比較為緩慢，支撐“大旅游”框架的各項(xiàng)設(shè)施的建設(shè)沒(méi)有及時(shí)到位。靖安縣旅游的發(fā)展定位是“大旅游”，也就是整個(gè)縣域就是一個(gè)大的景區(qū)，但是，從目前來(lái)看，支撐“大旅游”框架的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施還基本上沒(méi)有著落。“大旅游”集中體現(xiàn)在景區(qū)上的就是“大景區(qū)”，也就是整個(gè)縣域就是一個(gè)大的景區(qū)；按照縣里發(fā)展旅游業(yè)的規(guī)劃方案，首先就要求“大景區(qū)”有一個(gè)門(mén)戶(hù)，這個(gè)門(mén)戶(hù)就是游客服務(wù)中心；其次，還要求有一條主要交通線(xiàn)能把散落于全縣各地的旅游景點(diǎn)給串聯(lián)起來(lái)；再之，就是建設(shè)一套完整的縣域旅游公共交通系統(tǒng)；但是，目前由于種種原因，這些如“骨架”般重要的設(shè)施的建設(shè)還是十分滯后的。

五、關(guān)于解決靖安旅游存在問(wèn)題的對(duì)策

1.研究游客旅游需求，極力開(kāi)拓客源市場(chǎng)。游客來(lái)或不來(lái)一個(gè)景區(qū)，取決于他的旅游需求是什么，如果能夠深入研究并掌握不同類(lèi)型、不同地域的游客的旅游需求，那么開(kāi)拓客源市場(chǎng)就是水到渠成的事情了。就靖安縣的旅游來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有交通狀況下，一級(jí)客源市場(chǎng)為南昌、九江、新余、宜春等；二級(jí)市場(chǎng)為湖北、湖南的鄰近地區(qū)及省內(nèi)其他市縣；三級(jí)市場(chǎng)為上海、杭州、武漢等大城市；客源半徑約500公里。細(xì)細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前最為成熟的市場(chǎng)是一級(jí)客源市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)游客穩(wěn)定，趨近飽和；屬于初級(jí)階段的市場(chǎng)是三級(jí)客源市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)游客較少，但空間巨大；但是，一級(jí)客源市場(chǎng)主要都是三線(xiàn)或者四線(xiàn)城市，游客的旅游多處于時(shí)間短、重體驗(yàn)、層次低的這樣一種低級(jí)的階段；而最不成熟的三級(jí)客源市場(chǎng)卻主要都是一線(xiàn)和二線(xiàn)這樣的大城市，游客的消費(fèi)能力較強(qiáng)，旅游的品味也較高，多傾向于消費(fèi)型、休閑型這樣的高級(jí)旅游階段。因此，基于以上情況，若是要想開(kāi)拓客源市場(chǎng)，就一定要明晰不同客源市場(chǎng)的游客的旅游需求，一級(jí)、二級(jí)客源市場(chǎng)的游客的需求更加傾向與純觀光型旅游，而三級(jí)客源市場(chǎng)的游客的需求則傾向與休閑度假型的旅游，因此靖安縣就應(yīng)該發(fā)展休閑度假型的旅游項(xiàng)目（如旅游地產(chǎn)項(xiàng)目等），從而做大三級(jí)客源市場(chǎng)。這樣便可以與一、二級(jí)客源市場(chǎng)的保持一道，做到客源在數(shù)量與質(zhì)量上的齊頭并進(jìn)，從而促進(jìn)旅游業(yè)的全盤(pán)發(fā)展。

2.加大廣告宣傳力度，打造靖安旅游品牌。靖安縣的旅游廣告目前的情況就是沒(méi)有資金，那么在資金有限的情況下，如何才能令旅游廣告發(fā)揮出最大的作用，便成為了我們調(diào)研需要研究的問(wèn)題。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能；眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的傳播的特點(diǎn)是“成本低，范圍廣，影響大”，其中最值得注意的便是社交軟件（例如微信）；舉個(gè)例子，假如一條介紹靖安旅游的消息在微信朋友圈中傳播，那么這條廣告的首批覆蓋對(duì)象就是發(fā)送者的朋友圈，接下來(lái)次批的覆蓋對(duì)象就可能是第一批朋友圈中每一個(gè)人的朋友圈的集合，那么按照這樣推下去，通過(guò)微信的傳播，旅游廣告會(huì)以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散，這相較于其幾乎可以忽略不計(jì)的成本，效果是十分明顯的。所以，靖安旅游因當(dāng)充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)行政系統(tǒng)的廣大干部和當(dāng)?shù)鼐用瘢喽喟l(fā)布、擴(kuò)散宣傳靖安旅游的網(wǎng)絡(luò)信息，從而拓寬廣告覆蓋面，強(qiáng)化廣告影響力。其次，目前靖安縣的旅游廣告投入不僅總量小而且十分分散，這使得本來(lái)就十分有限的廣告影響力又被平均分割，最終導(dǎo)致每一種方式的廣告效果都微乎其微；可以參考的例子是婺源，婺源在設(shè)計(jì)旅游廣告時(shí)沒(méi)有將資金分散于各種媒介上，而是集中資金在央視的黃金時(shí)段播放了一個(gè)只有一句詞“老家婺源”的電視廣告，由于其處在黃金時(shí)段并且臺(tái)詞短小而精煉，故給觀眾留下了深刻的印象，產(chǎn)生了良好的廣告效果。因此，為了改變目前靖安旅游投入與效果嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)狀，靖安縣旅游部門(mén)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變廣告投入方式，變分散為集中，選擇最具影響力的媒介進(jìn)行廣告宣傳？鴉而若是受到財(cái)力的限制，則可以在省級(jí)有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)下，與江西省其它風(fēng)景區(qū)進(jìn)行捆綁宣傳，詳細(xì)的內(nèi)容可以參考“好客山東”、“粵游越精彩”的模式，此處不再贅述。

3.完善規(guī)范旅游業(yè)態(tài)，努力提升行業(yè)檔次。靖安縣的旅游目前還處在初級(jí)階段，換一句話(huà)說(shuō)，就是各種旅游業(yè)態(tài)都已經(jīng)出現(xiàn)了（比如：住宿、餐飲、漂流、農(nóng)家樂(lè)），但都存在嚴(yán)重不規(guī)范不完善的問(wèn)題，比如住宿和餐飲的衛(wèi)生狀況較差，漂流的安全設(shè)施和服務(wù)方式不規(guī)范，這在一個(gè)景區(qū)的初期階段可以理解為節(jié)約成本，但如果想要使得景區(qū)的檔次得到提升，讓旅游業(yè)向縱深發(fā)展，這種不規(guī)范不完善就會(huì)是升級(jí)路上的攔路虎。其中最為重點(diǎn)需要解決的就是靖安縣引以為特色的農(nóng)宿服務(wù)，應(yīng)當(dāng)改變各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)宿點(diǎn)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，對(duì)全縣的農(nóng)宿點(diǎn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一名字和服務(wù)體系，制定較高的衛(wèi)生與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而通過(guò)統(tǒng)一與規(guī)范來(lái)提升總體的檔次。所以說(shuō)，制定統(tǒng)一的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是提升旅游總體檔次的根本方法。

六、結(jié)語(yǔ)

靖安旅游是一個(gè)典型的縣域旅游案例，而縣域旅游則是目前中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，所以對(duì)靖安旅游的調(diào)查和研究是十分有價(jià)值的，這對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有十分重要的牽引作用，更是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好契機(jī)，所以縣域旅游還有很大的空間等待研究與探索。

責(zé)任編輯：李佳佳？演