雪球財經

廚邦廣東美味鮮調味食品有限公司是中炬高新（600872）下的全資企業(yè)，其下的廚邦醬油自2010年與華與華營銷咨詢合作以來，憑借“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天”的價值訴求以及醒目的綠格子包裝設計，產銷量節(jié)節(jié)上升。據(jù)廚邦醬油母公司中炬高新2013年年度財務報告，其調味品銷售額已達19.8億，牢牢占據(jù)了行業(yè)的第二把交椅。那么廚邦是否已經是一個強勢品牌了呢？

指名購買才能造就強勢品牌

消費者在進行購物的時候，要不就是消費者先想需要產品的品類，于是就會聯(lián)想起該類產品的代表品牌，或者說消費者在決定購買某類產品時，還沒有特定的品牌，需要在終端貨架上通過包裝、價格、是否聽過來進行比較后再購買。前者就是通過品牌驅動來促進的指名購買，稱得上是強勢品牌，而后者則相對弱勢，因為消費者有消費的隨機性，競爭品牌在包裝，廣告宣傳，價格競爭上的投入都可能導致銷量的大幅流失。

那么經過幾年的持續(xù)宣傳，廚邦是否能讓消費者對其進行指名購買了呢？筆者認為，醬油品類，就全國范圍而言，只有行業(yè)霸主海天味業(yè)（603288）能做到指名購買，其他品牌在局部區(qū)域市場或部分產品上有一定的指名購買率，比如廚邦在廣東、浙江市場、欣和六月鮮在上海市場，有一定的指名購買率；再比如李錦記一定程度上代表了蒸魚豉油，加加一定程度上代表了面條鮮，但就整體而言，這些品牌主要還是在終端貨架上展開競爭。因此，廚邦還難談得上是強勢品牌。

華與華助力廚邦廣告效果

客觀地說，廚邦醬油最近幾年的高歌猛進，華與華的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還是功不可沒的。但其之所以有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，不僅與華與華的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃有關，與醬油行業(yè)本身的競爭形態(tài)也密不可分。

醬油品牌除海天已基本完成全國化布局外，其他品牌都只是區(qū)域性品牌，廚邦在廣東以及廣東周邊的廣西、海南、福建、浙江等沿海城市有較好的市場基礎，欣和六月鮮是上海霸主，加加醬油（加加食品：002650）是華中王，而李錦記則固守高端。也就是說醬油行業(yè)的品牌競爭尚不激烈，大部分市場的競爭還都只是品牌與雜牌之間的競爭，是正規(guī)軍與民兵之間的戰(zhàn)爭，真正正規(guī)軍與正規(guī)軍硬碰硬，品牌與品牌刺刀見紅的時候還沒有到來。

在這種行業(yè)競爭形態(tài)下，只要品牌舍得投入，打打廣告，提升一下品牌知名度，就能大幅提升銷量。如果能有醒目的包裝及好的價值訴求點，廣告效果就更好一點；如果沒有，也沒關系，廣告還是有效果的，只是效果稍差一點而已。簡單地說就是，打不打廣告有質的差別以及品牌與雜牌的差別；廣告好不好，則只有量的差別。一個例證是廚邦母公司中炬高新調味品業(yè)務營收額從2010年的10.4億增長至2013年的19.8億；同期加加食品的營收額從13.8億增長至16.8億。同樣實現(xiàn)了增長，只是廚邦的增長幅度更大，這說明廚邦的廣告效果確實更好。

不能靠華與華躋身強勢品牌

那華與華營銷規(guī)劃能讓廚邦實現(xiàn)指名購買，成為強勢品牌嗎？筆者認為不能，因為“海天”已經代表了醬油，而其他品牌，無論廚邦，還是欣和，加加，在消費者的認知中，也都只是醬油而已，與海天沒有本質的區(qū)別?？v觀醬油品牌的訴求，無論是廚邦的“曬足一百八十天”，還是欣和六月鮮的“6個月釀造”，加加的“原釀造”，海天的“頭道”，李錦記的“天成一味”等等，最后訴求的落腳點都在“鮮”這個點上。但在消費者看來，這些訴求更像是企業(yè)的自說自話。

因為這些營銷概念對消費者來說太復雜了，消費者完全無法分辨到底誰“更鮮”，因此這些訴求也就無法真正進入消費者的心智，消費者的心智會自動屏蔽這些復雜難懂的概念，而只是簡單地把它們統(tǒng)統(tǒng)認知為醬油，而買醬油，有海天就足夠了。

華與華的營銷規(guī)劃可以增加廚邦在終端貨架上被選擇的幾率，卻無法使其完成從渠道驅動到品牌驅動的轉變，也即無法使廚邦成為真正的強勢品牌，因為華與華無法讓廚邦真正進入消費者的心智。而不成為強勢品牌，隨著醬油行業(yè)競爭不可避免的升級，廚邦莫說挑戰(zhàn)海天的霸主地位，現(xiàn)在的行業(yè)老二地位也極有可能保不住。

“天然曬制”才能深入人心

目前，海天已成為醬油品類的代表品牌，因此廚邦醬油成為強勢品牌的必由之路就是：對醬油品類進行分化！

廚邦醬油該如何分化醬油品類，從而成為某個品類或特性的代表品牌呢？仔細觀察醬油品類，我們看發(fā)現(xiàn)，其實它是一個非常龐雜的品類，每個品牌都有多種品項，最常見的比如生抽，老抽，其他還有蒸魚豉油、海鮮醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等等，甚至還有在筆者看來純屬玩概念，消費者完全無認知的頭道醬油，原釀造醬油等，不一而足。

結合廚邦醬油的廣告“天然曬制醬油”，說明廚邦醬油已非常明確的以醬油品類劃分來凸顯自身的優(yōu)勢。廚邦天然曬制醬油“分化了醬油品類，明確了廚邦對天然曬制醬油品類的占據(jù)。消費者是通過品類對信息進行歸類和記憶的，因此品類是進入心智的橋梁。

只有作為天然曬制醬油品類的代表品牌，廚邦才能真正進入消費者的心智，成為對消費者有獨特意義的品牌。否則無論是“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天”，還是醒目的綠格子，都只是“鏡中花，水中月”般虛幻的概念，與頭道、原釀造或天成一味一般，美麗而無用。

因此，廚邦醬油只有明確對天然曬制醬油品類的占據(jù)，才能通過該品類進入消費者的心智。當然，這只是第一步，廚邦明確其品類歸屬后，還須挖掘天然曬制醬油品類的品類價值，才能做大消費者對該品類的需求。但也正是因為有了這第一步，廚邦才有了真正強勢品牌的根基，這也將是廚邦成為真正強勢品牌的突破點?。ㄑ┣騃D：舍得）