張杰

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)已逐漸被人們熟知，其在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和解決就業(yè)方面起著巨大的作用。通過介紹商業(yè)地產(chǎn)的概念和關(guān)鍵點(diǎn)，提出了改善其經(jīng)營(yíng)、管理的方法和措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；市場(chǎng)型房地產(chǎn)；品牌效應(yīng)；經(jīng)濟(jì)效益

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6835（2014）19-0131-02

對(duì)于市場(chǎng)型房地產(chǎn)企業(yè)而言，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時(shí)代已經(jīng)到來。從上市房企產(chǎn)品比例表中可以看出，商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)量和持有資產(chǎn)逐年增長(zhǎng)，很多大型開發(fā)商，比如萬科、保利、遠(yuǎn)洋和龍湖等，都不同程度地從住宅型轉(zhuǎn)為“住宅+持有型”的發(fā)展模式。這些都預(yù)示著隨著土地和市場(chǎng)的客觀需求逐漸提高，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將再一次占據(jù)重要的位置。隨著民生的改善，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用在不斷增強(qiáng)，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)也為商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)造了無限的發(fā)展前景。這個(gè)行業(yè)需要被我們認(rèn)識(shí)、研究和實(shí)踐，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可規(guī)避的論題，也是我們?cè)谛乱惠喎康禺a(chǎn)發(fā)展和調(diào)整中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。可以判定，房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的未來10年將是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要時(shí)期。

然而，由于商業(yè)地產(chǎn)具有復(fù)雜性和特殊性，致使一些開發(fā)商在嘗試商業(yè)地產(chǎn)的過程中遇到了招商困難、項(xiàng)目空置和運(yùn)營(yíng)困難等不利情況，導(dǎo)致很多開發(fā)商“談商色變”。但比如華潤(rùn)、萬達(dá)、中糧等介入商業(yè)地產(chǎn)較早的企業(yè)，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的項(xiàng)目操作中，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，形成了巨大的品牌效益，收獲了豐厚的利潤(rùn)和資產(chǎn)升值。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)結(jié)果的迥然差異，應(yīng)歸究于對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的理解和過程控制的差異。下面結(jié)合筆者在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，淺談對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解和在開發(fā)中對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的控制。

1 商業(yè)地產(chǎn)的概念

所謂“研究商業(yè)”，并不是“商業(yè)+地產(chǎn)”的簡(jiǎn)單組合，也不是簡(jiǎn)單的“建樓、賣樓”的傳統(tǒng)房產(chǎn)模式，而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)和地產(chǎn)開發(fā)的有機(jī)結(jié)合，是以地產(chǎn)為載體，承載商業(yè)運(yùn)營(yíng)的功能，最終通過商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)收益，從而拉動(dòng)地域和物業(yè)升值的模式。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，從一定程度上來說，是一個(gè)創(chuàng)造城市形象推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的過程，會(huì)帶來幾千萬甚至過億的稅收，解決數(shù)以千萬人的就業(yè)問題。因此，它不僅僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)工程，更是一項(xiàng)社會(huì)工程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不僅可以避免單獨(dú)開發(fā)住宅地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，獲取長(zhǎng)期收益和資產(chǎn)增值外，更可為社會(huì)盡一份責(zé)任、獻(xiàn)一份力量。

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別巨大，必然導(dǎo)致兩者在開發(fā)方式上有巨大的差異。因此，我們?cè)谶M(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的第一件事就是要轉(zhuǎn)換思路，擺脫住宅地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)思維，用商業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角和地產(chǎn)的專業(yè)性審視商業(yè)地產(chǎn)。由于在住宅型地產(chǎn)的開發(fā)中，重點(diǎn)關(guān)注的是如何銷售產(chǎn)品，迅速獲取現(xiàn)金流和利潤(rùn)，這種開發(fā)行為是短期的套利行為，終端是購(gòu)買客戶，所以，制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品是其實(shí)現(xiàn)收益的全部環(huán)節(jié)。而商業(yè)地產(chǎn)是一種長(zhǎng)期行為，它的終端客戶不是購(gòu)買客戶，也不是以購(gòu)買實(shí)現(xiàn)利益獲取，它的終端客戶是消費(fèi)者，是通過地產(chǎn)商創(chuàng)造的產(chǎn)品滿足商戶的經(jīng)營(yíng)需求，最終通過經(jīng)營(yíng)行為促使消費(fèi)者消費(fèi)，從而創(chuàng)造收入，獲取經(jīng)營(yíng)收益的經(jīng)營(yíng)方式。由此可見，在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)鏈條中，包含了開發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)，其最終獲取的不是地產(chǎn)產(chǎn)品本身，而是經(jīng)營(yíng)收益。商業(yè)地產(chǎn)的四維客戶模式和獲取利益的傳導(dǎo)過程決定了它的復(fù)雜性和獲利的長(zhǎng)期性。我們不僅要關(guān)注和研究商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中涉及到的客戶需求，更要聚焦終端消費(fèi)的需求和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益。

2 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)和控制要點(diǎn)

2.1 商業(yè)地產(chǎn)的選址

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的根本條件是地段。商業(yè)地產(chǎn)中的“最優(yōu)地段”，并不是傳統(tǒng)概念中的城市中心，它是根據(jù)商業(yè)性質(zhì)和客戶群體因素而選擇的相對(duì)地段。多數(shù)開發(fā)商在開發(fā)過程中，都存在被動(dòng)拿地的情況，尤其是打包的商業(yè)地塊，且在這些地塊上開發(fā)的往往是銷售型房產(chǎn)產(chǎn)品。在此需要強(qiáng)調(diào)的是，很多項(xiàng)目并不真正適合發(fā)展商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的選址應(yīng)遵循客觀的市場(chǎng)規(guī)律，且最終要經(jīng)過市場(chǎng)的綜合檢驗(yàn)，在不適宜的地區(qū)、時(shí)間冒然介入，都可能會(huì)帶來商業(yè)開發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，在開發(fā)前，一定要對(duì)地塊進(jìn)行綜合判斷?？傮w來說，要考慮到城市或區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃情況、商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、人均消費(fèi)能力、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和地塊自身的條件、可視性和交通通達(dá)性等，并選擇在合適的時(shí)機(jī)介入。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，獲取優(yōu)勢(shì)地塊、沉淀優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)是其發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2 商業(yè)地產(chǎn)的資金獲取

商業(yè)地產(chǎn)是一種門檻較高的行業(yè)，商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展首先要解決項(xiàng)目的資金問題。由于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)周期較長(zhǎng)、資金需求量大，導(dǎo)致如何獲得低成本、可長(zhǎng)期使用的資金成為了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前提條件。國(guó)外的商業(yè)地產(chǎn)通常是借助REITS的方式形成了較成熟的市場(chǎng)和模式。國(guó)內(nèi)的融資渠道相對(duì)較少，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，不少開發(fā)商因此走了彎道。從將商業(yè)劃散后全部銷售給散客，到通過摸索不同產(chǎn)品的租、售結(jié)合，保證商業(yè)的統(tǒng)一招商經(jīng)營(yíng)，很多企業(yè)在這個(gè)過程中經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)和艱苦的探索。

目前，商業(yè)地產(chǎn)仍在資金需求和經(jīng)營(yíng)需求的矛盾中探索前進(jìn)，萬達(dá)是其中最具代表性的。萬達(dá)模式是通過先開發(fā)并銷售住宅、寫字樓和公寓等產(chǎn)品，用銷售回款支持持有型物業(yè)（主要是指大型商業(yè)中心）的開發(fā)。而持有型物業(yè)開業(yè)后，一方面可以產(chǎn)生租金收益補(bǔ)充資金；另一方面，也可通過資產(chǎn)抵押獲得銀行貸款。國(guó)內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)都采取了該模式。此外，還有信托、銀團(tuán)貸款、海外上市等方式。但從整體來說，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的資金成本較高，資金獲取仍是開發(fā)中的難題之一。在項(xiàng)目開發(fā)前，進(jìn)行合理、科學(xué)的資金籌劃，綜合衡量項(xiàng)目的現(xiàn)金流和收益，是保證項(xiàng)目開發(fā)的前提。在未來，隨著體制的完善和資金渠道的多元化，商業(yè)地產(chǎn)中的資金難題也將逐步被攻克。

2.3 商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃

商業(yè)地產(chǎn)的定位在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的環(huán)節(jié)中，可起到?jīng)Q定性的作用，并能指導(dǎo)后期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是招商的靈魂所在。所有的開發(fā)環(huán)節(jié)都要圍繞該步驟的成果開展。在商業(yè)地產(chǎn)的定位中，必須把握的關(guān)鍵點(diǎn)是明確“客群是誰”，同時(shí)，也要融入開發(fā)者對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的判斷和戰(zhàn)略謀劃。由于商業(yè)地產(chǎn)涉及的行業(yè)種類繁多、客戶維度是多元的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的定位與傳統(tǒng)住宅定位有著較大的區(qū)別。它是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，比如環(huán)境分析、自身分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析，明確目標(biāo)客群（消費(fèi)群體），根據(jù)目標(biāo)客群導(dǎo)向項(xiàng)目定位，并根據(jù)定位推導(dǎo)適宜的商業(yè)組合規(guī)劃，明確經(jīng)營(yíng)者的業(yè)態(tài)和層次，最終指導(dǎo)不同的產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，一般又分為兩個(gè)具體步驟：①項(xiàng)目可行性研究和策略性定位策劃。這主要是通過對(duì)商圈、項(xiàng)目和環(huán)境的研究，研判項(xiàng)目運(yùn)作的可行性，并挖掘商業(yè)運(yùn)作的要素和總體定位策略。②項(xiàng)目定位深化和業(yè)態(tài)組合策劃。在這一階段，主要是通過城市消費(fèi)群體和商戶的研究，分析各業(yè)態(tài)的使用需求，并與建筑方案相結(jié)合，策劃品牌規(guī)劃和落位。通過以上步驟可提煉市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確地吸引有目的性的顧客，并貫穿指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)和招商運(yùn)營(yíng)。

2.4 商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)

商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)是將定位轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過程，是將商業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合的體現(xiàn)，是打造產(chǎn)品載體的決定性階段。在國(guó)內(nèi)一些失敗的商業(yè)案例中，很多都采取了“先設(shè)計(jì)和建設(shè)、后填充商戶”的方式。這樣的做法會(huì)導(dǎo)致后期業(yè)態(tài)受限、產(chǎn)品不適宜經(jīng)營(yíng)和動(dòng)線零亂等問題，是通過招商和運(yùn)營(yíng)無法彌補(bǔ)的缺陷，嚴(yán)重影響了項(xiàng)目的發(fā)展，甚至造成慘痛的失敗。而實(shí)際上，設(shè)計(jì)階段的關(guān)鍵是將定位轉(zhuǎn)化為適宜產(chǎn)品并再創(chuàng)造。比如，目標(biāo)消費(fèi)群體的定位可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、內(nèi)裝風(fēng)格和景觀要求等；商業(yè)檔次的定位可以轉(zhuǎn)化為建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施和設(shè)備的配置；定位的主題可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)線規(guī)劃和形態(tài)效果；定位的特色和亮點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為建筑特色。除此之外，在商業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還需要特別注意設(shè)計(jì)與策劃的緊密結(jié)合和對(duì)接。策劃會(huì)根據(jù)定位和客戶前期接觸，提出具體的商業(yè)建議，并在經(jīng)營(yíng)過程中不斷調(diào)整，主要包括業(yè)態(tài)組合和平面分布、內(nèi)外部動(dòng)線、交通組織、店鋪劃分、形態(tài)和經(jīng)營(yíng)需求等。

2.5 商業(yè)地產(chǎn)的招商

招商是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一?？傮w來說，在該階段要實(shí)現(xiàn)定位、產(chǎn)品與商戶的對(duì)接，其關(guān)鍵點(diǎn)是通過招商的租戶組合實(shí)現(xiàn)定位。招商一般分為前期主力店招商、開業(yè)前招商和運(yùn)營(yíng)過程中招商三個(gè)階段。由此可見，招商不是一種在產(chǎn)品完成后單純的拍賣行為，而是貫穿在整個(gè)開發(fā)過程中的。招商階段中要解決2個(gè)難點(diǎn)：①選商，即找出適合定位的品牌，并分配到適宜的位置，從而形成有機(jī)組合。其關(guān)鍵點(diǎn)在于“選”，很多品牌之間是競(jìng)爭(zhēng)與共贏的關(guān)系，存在一定的固有搭配。因此，要根據(jù)品牌的文化、特色和客群定位，準(zhǔn)確地搭接到整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的定位。選商不是以“招滿”為目的，而是要通過選擇、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“招好”的目的。這都需要以豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)來判斷。通常在該階段的招商中，以自主招商和代理招商相結(jié)合的方式發(fā)揮所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。②吸引商戶入駐。商戶在考慮項(xiàng)目入駐時(shí)，往往會(huì)從定位方向、品牌組合、運(yùn)營(yíng)能力和商務(wù)條件等方面綜合考慮。每個(gè)商戶都有自己的定位、目標(biāo)拓展客群、經(jīng)營(yíng)模式和成本規(guī)劃的清晰要求，第一時(shí)間給予商戶項(xiàng)目明確的定位和發(fā)展?jié)摿π畔ⅲ钦猩坛晒Φ牡谝徊?。在品牌組合上，要注重品牌間的協(xié)調(diào)性和習(xí)慣性，尤其注重主力店和大型品牌的帶動(dòng)作用，這對(duì)帶動(dòng)其他品牌入駐能起到重要的推動(dòng)作用。在運(yùn)營(yíng)方面，要注重商業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的持續(xù)性服務(wù)，可借助專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)提供優(yōu)質(zhì)保證。在商務(wù)條件方面，切忌單純追求高租金，只有充分考慮如何使商戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利益，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的長(zhǎng)久發(fā)展?，F(xiàn)在通常采取“基礎(chǔ)租金+營(yíng)業(yè)額扣率”的操作模式，這也是與商戶捆綁，共同養(yǎng)商、育商的新方式。

2.6 商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)階段是整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的開始，也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的階段。與傳統(tǒng)房產(chǎn)變現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)不同，它是通過項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)獲取利潤(rùn)的方式。因此，在該階段，要特別注意統(tǒng)一模式下的專業(yè)化管理，以保證項(xiàng)目的成長(zhǎng)和穩(wěn)定發(fā)展。通常情況下，大型商業(yè)項(xiàng)目必須采取持有經(jīng)營(yíng)。商業(yè)開業(yè)的3～5年時(shí)間內(nèi)，是商業(yè)與市場(chǎng)的磨合期，也稱養(yǎng)商期。每個(gè)項(xiàng)目都需要經(jīng)歷這個(gè)過程，因此，應(yīng)在開業(yè)時(shí)檢驗(yàn)招商組合，并通過商戶的調(diào)整和重新組合、引進(jìn)，逐步適應(yīng)消費(fèi)者，樹立自身的品牌形象。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)期還需要開展持續(xù)的項(xiàng)目策劃和推廣活動(dòng)，通過這些環(huán)節(jié)逐步提高項(xiàng)目的認(rèn)知度，以圈定忠實(shí)客戶。同時(shí)，與優(yōu)質(zhì)商戶、消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)、高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)管理，都是運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。在該階段的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都需要專業(yè)人員持續(xù)不懈地創(chuàng)新方法和積累經(jīng)驗(yàn)。

3 結(jié)束語

以上是筆者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。隨著服務(wù)業(yè)需求的不斷提高，商業(yè)地產(chǎn)的巨大市場(chǎng)需要更多的人研究、挖掘和創(chuàng)新。國(guó)有企業(yè)在發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)方面有著不可推卸的責(zé)任和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該借助優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，投入力量，并及時(shí)開拓市場(chǎng)，從而創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

〔編輯：張思楠〕