鐘琳

信息化時代下，新書如何在競爭激烈的圖書市場中脫穎而出，圖書營銷宣傳工作顯得極為重要。營銷大師科特勒認為，營銷既是一門科學，又是一門藝術，是慣例化思維與創(chuàng)新的結(jié)合體。為新書量身打造營銷方案，在充分利用傳統(tǒng)營銷模式的同時，要不斷拓展思路，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，開拓新的營銷資源，實現(xiàn)多元化、全方位的營銷。筆者以《逆天瘦》的營銷宣傳情況為例，探討新書營銷宣傳的工作。

前期營銷：量身裁定宣傳方案

營銷宣傳部門要提前介入圖書的整體策劃，了解圖書所具備的作者影響力、營銷潛力，根據(jù)圖書的內(nèi)容和特點，分析并鎖定目標讀者群，把握圖書上市黃金期，并根據(jù)出版進度，有針對性地擬定營銷宣傳計劃，推進編輯、市場、發(fā)行各部門的合力營銷。

第一，根據(jù)圖書內(nèi)容特點，選擇最佳上市時間。選擇合適的上市時機對圖書銷售有重要影響。例如，考試類圖書要根據(jù)考試時間推向讀者；少兒圖書要把出版進度提到“六一”兒童節(jié)和暑期之前。那么，瘦身圖書的黃金銷售期在什么時候呢？我們一直認為是在春節(jié)之后，因為女孩子都著急甩掉過年存下的肥肉，網(wǎng)上有個段子說，“三月不減肥，四月徒傷悲，五月路人雷，六月男友沒，七月被曬黑，八月待室內(nèi)，九月更加肥，十月相親累，十一月無人陪，十二月無三圍，一月肉更肥，二月不知誰?！彪m然有夸張的成分，但也由此可見，三月是減肥瘦身受關注度最高的時期。因此，《逆天瘦》把上市時間鎖定在三月份。在春節(jié)過后，營銷宣傳部門就開始介入圖書的營銷策劃，根據(jù)圖書內(nèi)容和特點量身打造圖書營銷方案。

第二，找準定位，鎖定目標讀者群。在確定好上市日期之后，又有一個問題擺在我們面前，同期上市的同類圖書很多，如何進行差異化營銷，這就要從圖書的特色及對應的目標讀者群進行考慮。《逆天瘦》完整呈現(xiàn)了“第一美魔女”張婷媗瘦身、逆齡、抗老、練出馬甲線的做法，涵蓋了飲食調(diào)整、特效保健品補充以及運動的強度及頻率等內(nèi)容。此前同類書中，《塑身女王教你打造完美曲線》《塑身女王完美曲線伸展操》等圖書在市場上有較好的銷售表現(xiàn)。與這些圖書相比，《逆天瘦》對減肥方式的敘述更為全面。為了做好《逆天瘦》的營銷宣傳工作，營銷人員深入了解圖書內(nèi)容和作者背景，分析讀者定位，多角度地挖掘出能迎合讀者閱讀需求的信息，并有針對性地進行宣傳。縱觀全書，除了講述瘦身的經(jīng)歷，養(yǎng)顏也是該書的一大看點。因而根據(jù)以上的發(fā)現(xiàn)，營銷人員將該書定位為“第一美魔女教你養(yǎng)顏、瘦身逆生長”，既提出了“瘦身”的概念，又突出了該書與市場上同類產(chǎn)品的差異。那么，《逆天瘦》的目標讀者自然定位為——對身材和容貌有一定追求的女性讀者。

立體營銷：直擊讀者

新書上市前后的3個月，是圖書營銷工作的重點時期。特別強調(diào)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，這不僅表現(xiàn)在編輯、營銷和發(fā)行部門的合力上，更體現(xiàn)在地面店促銷、網(wǎng)店營銷活動、微博和媒體宣傳等各種營銷方式的合力上。

第一，成功的宣傳要建立在合適的宣傳切入點之上。由于圖書市場的激烈競爭，在同一時間段可能有大量同類產(chǎn)品推向市場，營銷宣傳必須挖掘出本社產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品中的獨特之處，通過一系列的營銷宣傳活動引導讀者選購圖書。圖書宣傳切入點應緊跟新聞的敏感點和大眾的興趣點，圖書內(nèi)容和媒體關注的熱點是否吻合，將影響到圖書的宣傳效果。在營銷宣傳工作中，營銷人員要善于挖掘圖書的內(nèi)容，提煉出賣點和營銷點，找到相應的市場切入點，并由此采取合適的宣傳營銷方法，比如結(jié)合社會熱點適度地制造一些話題來引起社會公眾的關注和討論，往往可以起到事半功倍的宣傳效果?！赌嫣焓荨返淖x者定位是關注瘦身保養(yǎng)的女性讀者，在新書的宣傳上重點突出作者“18歲面容+25歲身材=43歲美魔女”的口號，并且加上“瘦身、逆齡、辣媽、美魔女”等熱點關鍵詞，從而引發(fā)媒體和讀者對作者的關注，并帶動新書的宣傳和銷售。

第二，媒體宣傳向立體化升級。新書的營銷宣傳，除了傳統(tǒng)的營銷方式，如利用書訊、連載、書評、新書發(fā)布會等形式，還可以采用新媒體的營銷方式，例如，微博、微信、豆瓣等平臺。出版社在圖書上市前，可以借助平面媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體的整合，線上線下互動，展開不同形式、持續(xù)而有節(jié)奏的宣傳?！赌嫣焓荨返男聲麄髡狭藗鹘y(tǒng)媒體和新媒體的營銷方式，非常重視網(wǎng)絡渠道和新媒體，采用了三大網(wǎng)店預售，專題推薦，在線試讀的形式，通過微博、微信平臺發(fā)布書訊，充分發(fā)揮網(wǎng)上書店、新媒體的銷售和宣傳營銷功能，有效促進新書的預熱宣傳。同時，在新書上市后，舉行了新書發(fā)布會，加強與都市平面媒體、各類專業(yè)平媒、電視廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳合作，比如在報刊上刊登書訊、連載、書評，在時尚雜志做專訪，增加作者曝光度，增強書店、讀者對作者的認知度。這一系列的宣傳活動有利于圖書在網(wǎng)店和地面店爭取有利的陳列位置，從而帶動新書銷售。

互動營銷：開拓新的營銷資源

一般來說，出版社圖書宣傳的經(jīng)費都很有限，營銷人員根據(jù)圖書內(nèi)容和作者特點對新書發(fā)布會進行整體策劃，在現(xiàn)場活動場地、禮品選擇方面，體現(xiàn)了營銷工作的特點：用最少的錢來做出最大的影響力。

第一，把新書發(fā)布會搬到商場。傳統(tǒng)的圖書營銷模式，除了地面書店的店面重點陳列、聯(lián)展、買贈、打折優(yōu)惠等常規(guī)促銷手段，還有新書發(fā)布會、講座、簽名售書等營銷活動。在經(jīng)過多次營銷討論之后，我們決定利用作者來內(nèi)地集中宣傳的時機，在三月中旬舉行新書發(fā)布會，并邀請作者親臨現(xiàn)場，方便與讀者交流互動。根據(jù)《逆天瘦》的內(nèi)容特色和讀者定位，營銷人員希望選擇與圖書內(nèi)容契合度較高，比較有特色的地點作為活動現(xiàn)場，比如咖啡館、瑜伽館以及頗具小資情調(diào)的書店等。但由于這些地方場地大小有限，只適合小規(guī)模的媒體見面會，最終，我們與某大型購物中心的市場推廣部合作，在商場搭建舞臺，并開設了覆蓋15萬人次的商場顯示屏作為新書發(fā)布會的直播平臺，將現(xiàn)場的情況傳遞給更多的讀者。

第二，尋找贊助商，向外爭取贊助和支持。解決了場地問題，為了使發(fā)布會能吸引更多的讀者，營銷人員在現(xiàn)場互動贈品方面也下足了功夫。為了更好地選擇贈品，營銷人員仔細研讀圖書，發(fā)現(xiàn)書中所說的“瘦身精油”“彈力繩”和“堅果”都是不錯的選擇，而且在其他同類圖書中較少提到，因而將這三類產(chǎn)品作為主要禮品。營銷人員先與作者進行聯(lián)系，得知作者有一批精油可作為現(xiàn)場贈品。同時，營銷人員在網(wǎng)上積極選擇堅果品牌商家，并通過QQ聯(lián)系其市場推廣人員，以提供簽名圖書及活動現(xiàn)場宣傳作為資源互換條件，爭取到為數(shù)不少的小包裝堅果產(chǎn)品。

第三，新媒體合作，定向招募讀者。由于活動現(xiàn)場在商場，人流量較大，為了保證現(xiàn)場的秩序，營銷人員在展臺外面通過隔離帶設置VIP席，一部分留給媒體，一部分留給通過與“12580”手機報合作定向招募的讀者?！?2580”生活播報，是中國移動12580生活服務信息平臺下的一個子產(chǎn)品，以時尚、生活類資訊為主，與我們圖書的目標讀者群高度吻合。在活動前半個月，我們先通過12580手機平臺發(fā)布圖書的相關信息，活動前一周，利用手機平臺及微信平臺發(fā)布活動點播包，供有興趣的讀者查看，同時采用抽獎方式，在互動讀者中選出60位讀者，作為活動現(xiàn)場的幸運讀者，和張婷媗一起進行美麗宣言。截止到活動前一天，我們收到互動短信萬余條，宣傳效果良好。

在激烈的圖書市場競爭中，營銷先行的觀念已經(jīng)越來越被廣泛接受，把握新書上市的宣傳時機、制定宣傳策略、媒體宣傳向立體化升級，是一套完整的營銷宣傳體系，也是傳統(tǒng)營銷資源和新媒體營銷資源的整合。隨著信息技術的發(fā)展，新媒體營銷模式也會隨之豐富，創(chuàng)新不斷，作為圖書營銷人員，要想很好地駕馭它，為新書量身打造營銷方案，不僅要掌握并熟練運用常規(guī)的宣傳營銷方式，還要不斷地創(chuàng)新，以提高自己的宣傳營銷能力。

（作者單位：化學工業(yè)出版社）