[摘要]通過(guò)介紹亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果三家公司數(shù)字出版的現(xiàn)狀，分析歐美數(shù)字出版商的三種商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)，歐美數(shù)字出版商的創(chuàng)新理念根深蒂固，大批高粘性用戶聚集是三家公司發(fā)展數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，對(duì)于亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果的未來(lái)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如定價(jià)模式不成熟，版權(quán)模式有待進(jìn)一步豐富，電子書(shū)需要開(kāi)拓新市場(chǎng)，與傳統(tǒng)出版商合作是必然，但合作方式有待探索。

[關(guān)鍵詞]亞馬遜；谷歌；蘋(píng)果；數(shù)字出版

[作者單位] 李貝貝，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字出版企業(yè)版權(quán)戰(zhàn)略研究”（11cxw006）的階段性研究成果。

1987年4月，J·A·Urqart 在盧森堡“科技社會(huì)的出版未來(lái)”研討會(huì)上，首次提出“電子出版”（electronic publishing）的概念，將電子出版定義為利用電子手段創(chuàng)建、管理、傳播出版物的過(guò)程。此后，隨著數(shù)字技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)字出版逐漸成為讓業(yè)界廣為接受的新興出版概念。

數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版發(fā)展歷史的新階段，也是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。不僅傳統(tǒng)出版業(yè)積極轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，原本的平臺(tái)提供商、終端制造商等也顯示出積極的姿態(tài)。本文的研究對(duì)象——亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果三家數(shù)字出版商雖然不是出版業(yè)起家，但已經(jīng)形成三種數(shù)字出版的成功運(yùn)營(yíng)模式。筆者將對(duì)三種模式進(jìn)行橫向比較，探討數(shù)字出版的未來(lái)。

一、歐美數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

在數(shù)字出版的競(jìng)技場(chǎng)上，傳統(tǒng)出版社一方面占有內(nèi)容上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一方面又存在尾大不掉的困境。而與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相伴而生、發(fā)展迅速的IT行業(yè)，在數(shù)字出版方面卻頗具潛質(zhì)，逐漸顯示出優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果已經(jīng)在數(shù)字出版中打開(kāi)局面，形成了業(yè)界公認(rèn)的三種成功模式，是數(shù)字出版領(lǐng)域的重要力量。

1.亞馬遜的數(shù)字出版模式

亞馬遜模式是亞馬遜依托其平臺(tái)和終端優(yōu)勢(shì)而形成的數(shù)字出版模式。目前，亞馬遜積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立自己的圖書(shū)推薦系統(tǒng)，這是其在數(shù)字出版中的又一重要舉措。

第一，繁榮的電子商務(wù)+Kindle閱讀器

亞馬遜創(chuàng)建于1984年，在Internet這個(gè)新市場(chǎng)上迅速壯大，發(fā)展成為一個(gè)繁榮的電子商務(wù)平臺(tái)。建立4年之后，亞馬遜提供的書(shū)刊品種就達(dá)到250萬(wàn)種，擁有450萬(wàn)的客戶和高達(dá)58%的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，占據(jù)了全美在線銷(xiāo)售書(shū)籍42%的市場(chǎng)份額。目前，亞馬遜是美國(guó)最大的在線銷(xiāo)售書(shū)籍、CD、電子產(chǎn)品、玩具等的電子商務(wù)網(wǎng)站，是國(guó)際上最著名的四大網(wǎng)站之一，讀者可以在其網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)近150萬(wàn)種英文圖書(shū)、音樂(lè)和影視節(jié)目。目前Kindle閱讀器占美國(guó)閱讀器市場(chǎng)40%的份額，電子書(shū)城銷(xiāo)售占整個(gè)電子書(shū)市場(chǎng)近65%的份額。亞馬遜的電紙書(shū)Kindle在1997年11月問(wèn)世，售價(jià)399美元。2007年改進(jìn)后的Kindle，盡可能模仿書(shū)本的氛圍，同時(shí)提供同步字典查閱、變更字體、一分鐘內(nèi)無(wú)線傳輸?shù)裙δ?，遠(yuǎn)勝過(guò)實(shí)體書(shū)，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，首批產(chǎn)品很快銷(xiāo)售一空。

第二，基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品，亞馬遜的銷(xiāo)售量增加了差不多100倍，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的成功運(yùn)用。所謂基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，是指通過(guò)記錄客戶的消費(fèi)行為，從每一個(gè)客戶身上捕獲大量信息，如購(gòu)買(mǎi)什么書(shū)、關(guān)注什么書(shū)、關(guān)注什么書(shū)卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)等，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確給讀者推薦圖書(shū)。如今，據(jù)說(shuō)亞馬遜三分之一的銷(xiāo)售額來(lái)自其個(gè)性化推薦系統(tǒng)。

2.谷歌的數(shù)字出版模式

谷歌數(shù)字出版主要在兩個(gè)方向上著力，一是內(nèi)容占有方面的整體布局，二是配合內(nèi)容的終端戰(zhàn)略，軟件開(kāi)發(fā)較為成熟，在硬件方面也拓展自己的電子終端。

第一，谷歌圖書(shū)館計(jì)劃+谷歌圖書(shū)合作商項(xiàng)目+谷歌電子書(shū)店的整體布局

谷歌數(shù)字出版的整體布局重點(diǎn)在內(nèi)容占有。2010年12月6日，谷歌電子書(shū)店（Google eBookstore）正式上線迎客。從2003年開(kāi)始的“谷歌圖書(shū)館計(jì)劃”（Google Library Project）到2005年推出的“谷歌圖書(shū)合作商項(xiàng)目”（Google Partner Program），再到“谷歌電子書(shū)店”，谷歌公司推出的三大圖書(shū)戰(zhàn)略相輔相成，共同完成了“谷歌圖書(shū)”（Google Books）對(duì)數(shù)字出版的整體布局。

第二，開(kāi)放式的閱讀終端戰(zhàn)略

除了內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，谷歌也在積極部署自己的終端戰(zhàn)略。谷歌電子書(shū)能兼容85種電子閱讀器，覆蓋率包括蘋(píng)果的產(chǎn)品和安卓系統(tǒng)手機(jī)。2014年，谷歌推出的Project Ara項(xiàng)目，采取模塊化開(kāi)源方式設(shè)計(jì)智能手機(jī)。該項(xiàng)目的亮點(diǎn)在于用戶能自行設(shè)計(jì)自己想要的手機(jī)，無(wú)需為自己不想要的部件浪費(fèi)錢(qián)。這款預(yù)計(jì)在2015年1月面市的產(chǎn)品雖然目前只是一種設(shè)想，卻展示出谷歌在數(shù)字出版方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

3.蘋(píng)果的數(shù)字出版模式

20世紀(jì)70年代，蘋(píng)果敏銳地覺(jué)察到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先機(jī)，率先將技術(shù)創(chuàng)新從主要集中于硬件制造向硬件制造、軟件開(kāi)發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新與應(yīng)用三者結(jié)合的方向發(fā)展，從一個(gè)電腦生產(chǎn)商變身為電子消費(fèi)品生產(chǎn)商、數(shù)字文化產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，成功介入到數(shù)字出版。在十多年的時(shí)間里，蘋(píng)果很快發(fā)展成數(shù)字出版的主導(dǎo)企業(yè)，其“硬件設(shè)備+應(yīng)用程序+APP”的商業(yè)模式，在很大程度上改變了傳統(tǒng)音樂(lè)、影視、報(bào)刊、圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，并在相當(dāng)程度上影響了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的形式和走向。

蘋(píng)果的數(shù)字出版模式可以概括為：iPod+iTunes應(yīng)用程序+iTunes商店。在數(shù)字出版方面，蘋(píng)果最為突出就是音樂(lè)出版。硬件設(shè)備+應(yīng)用程序+APP的模式，使蘋(píng)果在音像產(chǎn)品的出版上處于優(yōu)勢(shì)地位。2000年，蘋(píng)果推出音樂(lè)軟件iTunes，緊接著在2001年推出音樂(lè)播放器iPod，這款產(chǎn)品在外觀上延續(xù)了蘋(píng)果典雅、時(shí)尚的一貫風(fēng)格，在2001年一經(jīng)推出，便引發(fā)強(qiáng)烈反響。2003年4月，蘋(píng)果推出與iTunes配套的iTunes商店，用戶可以在iTunes商店購(gòu)買(mǎi)單曲。由于技術(shù)精良，定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高，iTunes商店在6天內(nèi)銷(xiāo)售曲目就達(dá)到100萬(wàn)首。隨后，iTunes由應(yīng)用程序發(fā)展成為在線音樂(lè)商店，兩年后增加了視頻業(yè)務(wù)，可以下載電影和電視節(jié)目。蘋(píng)果模式打通了數(shù)字出版中終端——平臺(tái)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，軟件、硬件配套開(kāi)發(fā)。

二、歐美數(shù)字出版業(yè)務(wù)的突出特征

亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果雖然形成了三種不同的數(shù)字出版模式，但三家巨頭有其共同特征，如重視技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)軍數(shù)字出版前就已經(jīng)擁有大量的高黏性用戶群。這些都是它們發(fā)展數(shù)字出版的有力保障。

1.技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字出版的前提

與傳統(tǒng)出版商將更多精力放在圖書(shū)內(nèi)容上不同，無(wú)論是電子商務(wù)，還是搜索引擎或者電子終端，技術(shù)都是這些公司發(fā)展中的重中之重。未來(lái)的電子出版對(duì)于技術(shù)的要求始終存在，無(wú)論是打造更好的閱讀體驗(yàn)，還是在多媒體出版方面，技術(shù)的突破是前提。亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果無(wú)疑都以技術(shù)創(chuàng)新為其企業(yè)理念，不斷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

如谷歌公司，在2003年研發(fā)了一種批量圖書(shū)掃描的專利技術(shù)，利用紅外攝像技術(shù)探測(cè)書(shū)頁(yè)的三維形態(tài)，進(jìn)而對(duì)字符進(jìn)行光學(xué)識(shí)別。這樣就可以不像傳統(tǒng)掃描那樣破壞圖書(shū)裝訂，因此許多圖書(shū)館愿意將珍貴的古籍加入掃描計(jì)劃，也不用將每頁(yè)紙都平鋪在掃描板上，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)掃描的批量化。該技術(shù)不僅大大提高了掃描的速度，也使得珍貴古籍能夠在損毀最小的情況下完成數(shù)字化。再如蘋(píng)果公司，蘋(píng)果相繼開(kāi)發(fā)了視頻軟件，如Finsl Cut Pro，還開(kāi)發(fā)了與之相關(guān)的iMovie、iDVD、iPhoto，以及用于音樂(lè)制作的工具GarageBand、管理歌曲的iTunes、購(gòu)買(mǎi)歌曲的iTunes商店等。硬件和軟件方面的創(chuàng)新奠定了蘋(píng)果進(jìn)軍數(shù)字出版的基礎(chǔ)。

2.高黏性用戶是數(shù)字出版的保障

與傳統(tǒng)出版社通過(guò)作品“籠絡(luò)”讀者不同，亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果在聚集受眾方面有著更多的選擇。電子商務(wù)起家的亞馬遜，搜索引擎起家的谷歌，終端起家的蘋(píng)果，在其沒(méi)有開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)之前，就已經(jīng)擁有大量的高黏性用戶群。

以蘋(píng)果公司為例，其一直秉承著以精致終端打造高黏度用戶群的理念。作為一家硬件生產(chǎn)商，蘋(píng)果致力于精致終端的生產(chǎn)，外形簡(jiǎn)潔、典雅，功能便捷、實(shí)用，氣質(zhì)時(shí)尚、超群。從1984年的Mac到iPod、iPhone、iPad、iTunes，蘋(píng)果公司在機(jī)型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品理念上下足了功夫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2011年第三季度蘋(píng)果公司就售出了2034萬(wàn)部iPhone（同比增長(zhǎng)142%）、925萬(wàn)臺(tái)iPad（同比增長(zhǎng)183%），以及395萬(wàn)臺(tái)Mac電腦和754萬(wàn)臺(tái)iPod，其中62%的銷(xiāo)售額來(lái)自海外。如此大規(guī)模的“果粉”為蘋(píng)果介入數(shù)字出版鋪平了道路，使其可以坐享現(xiàn)成的閱讀群。某人只要有一臺(tái)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，就一定是蘋(píng)果電子出版的讀者。

三、歐美數(shù)字出版未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果作為歐美數(shù)字出版中具有代表性的三家公司，目前發(fā)展如日中天，但在其未來(lái)的發(fā)展中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。如在定價(jià)模式、版權(quán)模式、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面并不十分成熟，在發(fā)展策略上存在調(diào)整空間。

1.定價(jià)模式將會(huì)多樣化

目前對(duì)于電子書(shū)的定價(jià)，市場(chǎng)并未形成定法，而后起的出版商和傳統(tǒng)出版之間的競(jìng)爭(zhēng)是必然的，定價(jià)模式的多樣化是趨勢(shì)所在?！暗闪缬?jì)劃”是亞馬遜迫使圖書(shū)出版商給其更優(yōu)惠價(jià)格的計(jì)劃。在與小型圖書(shū)出版商的交涉中，亞馬遜能夠完全控制局面。

2010年1月，亞馬遜宣布自己的電子書(shū)價(jià)格體系，將電子書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格界定在2.99—9.99美元之間，由此徹底將電子書(shū)價(jià)格封殺在10美元之內(nèi)。游戲規(guī)則的改變，引起了傳統(tǒng)出版商的強(qiáng)烈不滿和反彈。六大出版集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟實(shí)行電子書(shū)“代理制”，即電子書(shū)由出版社定價(jià)在12.99—14.99美元之間，代理商銷(xiāo)售電子書(shū)可獲取30%的傭金。代理模式暫時(shí)成為美國(guó)主流電子書(shū)行業(yè)零售模式。此外，亞馬遜還推出了一個(gè)電子書(shū)借閱計(jì)劃，凡是擁有Kindle閱讀器和Kindle Fire平板電腦的人，支付79美元年費(fèi)，成為“Amazon Prime”會(huì)員，可以每月免費(fèi)借閱一本電子書(shū)，無(wú)歸還期限。以上舉措都利用了電子書(shū)價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)圖書(shū)市場(chǎng)，而這些是傳統(tǒng)出版商做不到的。由此可見(jiàn)，在電子書(shū)定價(jià)方面，平臺(tái)提供商和傳統(tǒng)出版商之間存在矛盾，一方希望以低價(jià)格吸引讀者，一方抵制低價(jià)，害怕讀者流失。究竟如何定價(jià)，需要進(jìn)一步觀望。

2.版權(quán)模式有待進(jìn)一步豐富

“從作者找作品”到“從作品找作者”，一攬子圖書(shū)版權(quán)和解協(xié)議，新版權(quán)策略是谷歌制勝的關(guān)鍵。谷歌已經(jīng)掃描的圖書(shū)中，80%處于版權(quán)保護(hù)期內(nèi)。若谷歌沿用其他數(shù)字圖書(shū)館先授權(quán)再掃描的老路，即使花上上百年時(shí)間也很難獲得全部的版權(quán)授權(quán)。谷歌反其道而行之，在預(yù)估可能的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)后，谷歌未經(jīng)作者同意便將上千萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)掃描入庫(kù)。雖然谷歌強(qiáng)調(diào)其做法是合理使用（即只顯示相關(guān)內(nèi)容的片段），但這一舉動(dòng)還是引起了各國(guó)作家與出版商的不滿。而此時(shí)，谷歌拋出一攬子圖書(shū)版權(quán)和解協(xié)議，實(shí)際上等于讓作者主動(dòng)找谷歌談版權(quán)，而省去了尋找和確認(rèn)版權(quán)權(quán)益人及一對(duì)一版權(quán)談判所要耗費(fèi)的人力、物力。

目前，谷歌開(kāi)創(chuàng)的“從作者找作品”的版權(quán)模式已經(jīng)在一定程度上得到認(rèn)可。據(jù)路透社報(bào)道，美國(guó)曼哈頓巡回法院判決宣布谷歌的數(shù)字圖書(shū)館計(jì)劃合法。美國(guó)巡回法庭法官丹尼·陳（Denny Chin）認(rèn)為，谷歌的相關(guān)書(shū)籍掃描項(xiàng)目應(yīng)該受到保護(hù)，原因是在公平使用的原則下，公眾能從中獲益。這一判決意味著由美國(guó)作家協(xié)會(huì)（Authors Guild）發(fā)起的針對(duì)谷歌數(shù)字圖書(shū)館計(jì)劃的長(zhǎng)達(dá)8年的訴訟告一段落，同時(shí)使谷歌開(kāi)創(chuàng)的圖書(shū)數(shù)字化版權(quán)模式具備更強(qiáng)的可操作性。舊的版權(quán)原則已經(jīng)不適應(yīng)以高效、便捷為特征的互聯(lián)網(wǎng)精神，探索新的數(shù)字版權(quán)授予方式是必經(jīng)之路。

3.電紙書(shū)教育市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓

智能手機(jī)的出現(xiàn)壓縮了電紙書(shū)的市場(chǎng)份額，與智能手機(jī)的集多種功能于一身相比，電紙書(shū)的優(yōu)勢(shì)則在于其專業(yè)性，教育是專業(yè)性最能得以施展的領(lǐng)域。2013年，亞馬遜收購(gòu)個(gè)性化數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)軟件服務(wù)提供商TenMarks，欲改善學(xué)生和老師的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，此舉可看作亞馬遜進(jìn)軍教育市場(chǎng)的第一步。TenMarks致力于將自己打造成一款課堂數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的必要補(bǔ)充軟件，通過(guò)云技術(shù)，為學(xué)生提供一種個(gè)性化的數(shù)學(xué)概念和技巧的學(xué)習(xí)，并根據(jù)學(xué)生的不同水平，有針對(duì)性地為學(xué)生鞏固課堂知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)一定的課外練習(xí)。亞馬遜對(duì)個(gè)性化數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)軟件服務(wù)提供商TenMarks的收購(gòu)，顯示出其對(duì)教育市場(chǎng)的期望。亞馬遜希望 TenMarks 能幫助它開(kāi)發(fā)出有效的跨平臺(tái)教育應(yīng)用和內(nèi)容，增強(qiáng)老師、家長(zhǎng)和學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

4.與傳統(tǒng)出版商的合作需要繼續(xù)加強(qiáng)

后進(jìn)的數(shù)字出版商雖然具有技術(shù)、讀者群等方面的優(yōu)勢(shì)，但若想在數(shù)字出版市場(chǎng)上成為最大的贏家，并不容易。因此，后進(jìn)的數(shù)字出版商與內(nèi)容、版權(quán)儲(chǔ)備豐富的傳統(tǒng)出版商合作是必然的選擇。但是如何合作、如何分成，是數(shù)字出版市場(chǎng)上的又一場(chǎng)博弈。

后進(jìn)的數(shù)字出版商與傳統(tǒng)出版商已經(jīng)有合作的嘗試。早在2000年4月，亞馬遜與Adobe公司及著名出版商西蒙·舒斯特公司合作，以電子格式在網(wǎng)上發(fā)行了美國(guó)“恐怖小說(shuō)之始”史蒂芬·金的新作《騎彈飛行》。短短24小時(shí)之內(nèi)，大約40萬(wàn)名讀者下載了這本標(biāo)價(jià)2.5美元、66頁(yè)的驚悚小說(shuō)，成為圖書(shū)銷(xiāo)售史上的一個(gè)奇跡，也由此掀起了一場(chǎng)電子圖書(shū)風(fēng)暴。蘋(píng)果公司與阿歇特出版公司、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)、麥克米蘭出版公司、蘭登書(shū)屋6家世界大型出版商達(dá)成協(xié)議，通過(guò)iBook電子書(shū)商店，為用戶提供電子書(shū)下載。這些舉動(dòng)都說(shuō)明，后進(jìn)的數(shù)字出版商必然要與擁有眾多版權(quán)、內(nèi)容資源豐富的傳統(tǒng)出版商合作。

然而，2011年10月《紐約時(shí)報(bào)》有一則消息：亞馬遜宣布將自行獨(dú)立出版122本各種題材的紙質(zhì)版和電子版書(shū)籍。這種市場(chǎng)擴(kuò)張舉措是繼鼓動(dòng)讀者拋棄實(shí)體書(shū)店后，又開(kāi)始鼓動(dòng)作者摒棄出版商的行為。亞馬遜試圖繞開(kāi)傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)出版代理人，直接與作者簽約，打造數(shù)字出版“作者——亞馬遜——讀者”的新模式。這種“去中介化”的策略，釋放出一種拋開(kāi)傳統(tǒng)出版社，獨(dú)占出版市場(chǎng)的信號(hào)。因此，合作之路必然漫長(zhǎng)而復(fù)雜。

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