張鈺蕓

國窖1573在今年國慶前夕暫停供貨，飛天茅臺(tái)網(wǎng)上售價(jià)跌破900元，五糧液下調(diào)核心產(chǎn)品普五出廠價(jià)至609元/瓶。從2012年遭遇限制“三公消費(fèi)”和塑化劑風(fēng)波的雙重重創(chuàng)之后，曾經(jīng)連漲十年的高端白酒至今一蹶不振。筆者走訪申城市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，盡管秋冬季是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，但高端白酒連跌兩年仍未見底，今年將迎來第三個(gè)“寒冬”。

“天價(jià)”白酒遭腰斬

900元左右的茅臺(tái)，600元左右的五糧液和國窖1573，500元上下的水井坊，300多元的洋河天之藍(lán)。在白酒行業(yè)調(diào)整以來，高端白酒一路飆升的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)統(tǒng)統(tǒng)回歸到了千元以下，幾乎全部腰斬。

“52度飛天茅臺(tái)現(xiàn)在920元一瓶，如果你覺得價(jià)格有點(diǎn)高，可以選擇53度的五糧液，620元一瓶?！痹跅钇謪^(qū)本溪路上的一家酒類專賣店里，看到筆者詢問高端白酒的售價(jià)，銷售員張小姐極力推薦：“現(xiàn)在買三瓶白酒就算團(tuán)購，買兩瓶五糧液還能送一瓶干紅?！彼嬖V筆者，這樣的價(jià)格和促銷在2012年前不敢想象，“2012年時(shí)茅臺(tái)賣到2000元上下，五糧液也要1500元左右”。筆者看到，店內(nèi)的洋河天之藍(lán)售價(jià)360元/瓶，52度水井坊井臺(tái)裝為560元/瓶。而在2012年，其價(jià)格分別為498元/瓶和858元/瓶。

在黃興路上的大潤發(fā)超市，白酒柜臺(tái)里也幾乎沒有千元以上的品牌?！斑@款洋河夢(mèng)之藍(lán)M6昨天還賣1300多元，今天的促銷價(jià)降到1000元/瓶。”促銷員告訴筆者，盡管是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，但今年白酒無一提價(jià)。“比前兩年便宜多了，茅臺(tái)酒在我們超市最高賣到過1988元，現(xiàn)在969元一瓶，52度的五糧液跌到658元，52度的劍南春只要409元?！?/p>

和實(shí)體店相比，網(wǎng)上商城的飛天茅臺(tái)甚至跌破了900元。記者在酒仙網(wǎng)上看到，53度飛天茅臺(tái)售價(jià)為899元，52度五糧液659元，會(huì)員價(jià)還能再低到628元，國窖1573則只有779元，會(huì)員價(jià)680元。1919酒類直供商城上，茅臺(tái)售價(jià)875元，五糧液664.1元，國窖1573則為659元。

據(jù)了解，2012年前高端白酒經(jīng)歷“黃金十年”，其中2011年更是進(jìn)入快速上升期。以53度飛天茅臺(tái)為例，2011年5月其售價(jià)為1280元，此后每月每瓶上漲100元，并在2012年1月達(dá)到最高峰，部分商家賣出2300元的“天價(jià)”。2012年10月，國務(wù)院要求從中央到地方，將“三公經(jīng)費(fèi)”納入預(yù)算管理并定期公布，超預(yù)算開支“三公”，情節(jié)嚴(yán)重的將面臨撤職處分。2012年12月4日，中央政治局會(huì)議審議通過“八項(xiàng)規(guī)定”，公務(wù)消費(fèi)的清風(fēng)吹向全國各地。“黃金十年”因此迎來轉(zhuǎn)折，飛天茅臺(tái)的價(jià)格急轉(zhuǎn)直下，2013年上半年跌到1200元，今年跌破900元。

由供應(yīng)緊張到“隨時(shí)有貨”

“越是價(jià)格下跌，越是說明賣不動(dòng)?！痹诖鬂櫚l(fā)超市內(nèi)，酒類專柜的促銷員一臉無奈。前幾年賣到“飛起來”的高端白酒，如今“一個(gè)月也賣不掉兩三瓶”。多家酒類專賣店表示，一度供貨緊張到斷貨的茅臺(tái)酒，如今“隨時(shí)有貨”。

“過去高端白酒主要是公款消費(fèi)，政府部門還有一些公司請(qǐng)客吃飯，前年年初賣得最好的時(shí)候，都是成箱地賣。今年明顯不行了，一個(gè)月都賣不掉兩三瓶。”大潤發(fā)工作人員告訴筆者，不管是茅臺(tái)、五糧液，還是價(jià)格再低一點(diǎn)的水井坊、劍南春，全部都遭遇銷售“滑鐵盧”，只有一些婚宴用酒，或者自己愛喝的人買幾瓶。

2012年之前，茅臺(tái)一年兩提出廠價(jià)的底氣就在于銷售火爆。從中秋節(jié)前開始，購買熱潮要一直涌動(dòng)到春節(jié)前。2011年底，筆者以普通消費(fèi)者的身份，詢問多家茅臺(tái)酒特約經(jīng)銷商和專賣店時(shí)，要么回答沒貨，要么等待一兩周后才能限購兩瓶53度飛天茅臺(tái)。

但筆者回訪這些專賣店后發(fā)現(xiàn)，不但每家都有充足備貨，而且還提供送貨上門等“增值服務(wù)”。“怎么會(huì)缺貨呢？什么時(shí)候都有酒?！睂?duì)于記者“擔(dān)憂”過段時(shí)間茅臺(tái)酒會(huì)缺貨，一家專賣店的負(fù)責(zé)人覺得很奇怪，“前幾年一到第四季度確實(shí)會(huì)緊張，但這兩年已經(jīng)不是了”。此外，多家專賣店和經(jīng)銷商都表示，只要提前一兩天確定購買數(shù)量，就能送貨上門。而這一兩天的提前量也不是為了備貨，而是為了安排車輛。

值得注意的是，53度飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)目前仍為1519元，但這些專賣店幾乎從未執(zhí)行。只不過2012年年初，實(shí)際售價(jià)大大超出，而如今卻報(bào)出了1000元、980元甚至900元一瓶的團(tuán)購價(jià)。

高端白酒的消費(fèi)低迷，甚至讓瀘州老窖在今年國慶前夕宣布停止供應(yīng)國窖1573的通知。據(jù)了解，去年瀘州老窖對(duì)國窖1573一直采取挺價(jià)戰(zhàn)略，2013年9月還逆市大幅提價(jià)，導(dǎo)致去年四季度與今年上半年國窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對(duì)該策略進(jìn)行修正，宣布降低國窖1573價(jià)格，在零售指導(dǎo)價(jià)下降五成的同時(shí)，經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)也同樣出現(xiàn)超過40%的大幅下降。但由于已錯(cuò)失部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，終端動(dòng)銷仍不盡理想，為消化庫存，瀘州老窖最終在國慶節(jié)前發(fā)布通知，全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)。

“高檔酒”漸入百姓生活

嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)使得白酒廠商不得不降低高端白酒售價(jià)，和2012年年初時(shí)的最高峰相比，價(jià)格腰斬的品牌比比皆是，而普通百姓也代替公款消費(fèi)者，逐漸成為主要消費(fèi)群體?；檠缬镁啤⒂H友聚會(huì)、送給長輩成為高端白酒的主要消費(fèi)原因。

筆者在大潤發(fā)超市就遇到了為自己買酒的許先生，正細(xì)細(xì)比較不同品牌的價(jià)格和口味?！拔沂撬拇ㄈ?，比較喜歡喝白酒，但是前兩年好牌子都要1000元上下，更別說茅臺(tái)、五糧液了。”他說，如今同樣的花費(fèi)可以買到提升兩三個(gè)等級(jí)的白酒，可見當(dāng)年炒作出來的高價(jià)有多離譜?！敖衲陣鴳c，我請(qǐng)老家過來玩的朋友吃飯，買了兩瓶五糧液，放在過去這得兩三千，我肯定就選擇其他品牌了，但現(xiàn)在1300元左右的價(jià)格，難得喝喝還是能接受的?！?/p>

今年國慶小長假期間剛剛舉辦了婚禮的高欣則購買了6箱茅臺(tái)酒用于婚宴?！耙黄棵┡_(tái)酒差不多900元出頭，雖然價(jià)格不低，但放在婚宴上挺體面的?！倍蔡寡?，要不是茅臺(tái)跌價(jià)，也不會(huì)如此大手筆采購?！艾F(xiàn)在茅臺(tái)酒的價(jià)格降了一半多，如果是2000元的高價(jià)，那花費(fèi)就要翻一番，肯定不會(huì)選擇了?！眅ndprint

隨著高端白酒自降身價(jià)，從千元以上的售價(jià)逐漸集中到400元到1000元的區(qū)間，中檔白酒開始“壓力山大”。筆者從多家超市、酒類專賣店、網(wǎng)店獲悉，今年中秋、國慶期間，中檔白酒的促銷也如火如荼。原本按瓶售賣的白酒，現(xiàn)在大多采用兩瓶一組銷售，直接或者間接地實(shí)行買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)。買白酒送紅酒，或者直接的價(jià)格折扣也不少見。

“中檔白酒的日子從沒這么難熬過?！币幻辉竿嘎缎彰陌拙平?jīng)銷商表示，高端白酒價(jià)格的一降再降，擠壓了中檔白酒的生存空間，除了降價(jià)促銷，幾乎別無選擇?！安坏┪鍎Φ雀叨似放浦苯咏祪r(jià)，他們還推出很多中檔價(jià)位的產(chǎn)品來搶占市場(chǎng)，這樣一來，市場(chǎng)上可供選擇的中檔白酒更加多，只能依靠大幅讓利促銷獲得銷量?！?/p>

白酒價(jià)格仍未觸底？

2012年底的限制“三公消費(fèi)”、出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”，使得高端白酒的價(jià)格“一夜回到解放前”。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，連跌三年的酒價(jià)至今仍未觸底，在探索量價(jià)平衡的過程中，高端白酒面臨著價(jià)格螺旋式下降的風(fēng)險(xiǎn)。

“目前五糧液的批發(fā)價(jià)為550元，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)為850-900元，老大和老二之間這么大的差價(jià)是不正常的。茅臺(tái)的高價(jià)處于極度脆弱的平衡中，非常危險(xiǎn)，價(jià)格一旦垮塌，就會(huì)直接降到750元，說不定是650元，最后茅臺(tái)就會(huì)被迫降出廠價(jià)?！?/p>

盛初咨詢董事長王朝成10月9日在重慶糖酒會(huì)期間的一個(gè)白酒論壇上表示。盡管王朝成解釋這只是其個(gè)人目前對(duì)于“茅五”價(jià)差過大的一種困惑和擔(dān)憂，也希望茅臺(tái)能夠挺住穩(wěn)住，但這一席話仍然引發(fā)了白酒界的激烈討論。

“高端白酒降價(jià)仍未到底，目前還是下調(diào)趨勢(shì)。”上海市釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)秘書長吳建華也同意這一說法，而他認(rèn)為，作為高端白酒中的“標(biāo)桿”，茅臺(tái)酒的繼續(xù)下跌也會(huì)帶動(dòng)其他品牌調(diào)整。

“高端白酒的價(jià)格跌到什么時(shí)候？哪里是底部？是由市場(chǎng)來決定，由消費(fèi)者來決定的。過去的‘黃金十年，由公款消費(fèi)推動(dòng)起來的高端白酒價(jià)格一路上漲，其中有相當(dāng)程度的市場(chǎng)炒作成分，隨著這一塊的需求趨零，高端白酒消費(fèi)量明顯萎縮了?！眳墙ㄈA認(rèn)為，僅憑一瓶白酒的成本絕不應(yīng)該賣到千元以上的高價(jià)，要獲得普通消費(fèi)者的接受，只有價(jià)格回歸。“酒企還應(yīng)該做好中低端產(chǎn)品，這是企業(yè)的基礎(chǔ)。從幾十元到兩三百元的中檔白酒，是更符合大眾消費(fèi)者需求的產(chǎn)品?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)1-7月全國規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量700.56萬千升，同比增長7.04%；完成銷售收入2820億元，與上年同期相比增長5.62%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%。

產(chǎn)量影響不大而利潤明顯下跌的原因，就是高端白酒的消費(fèi)大幅放緩，而中低端白酒消費(fèi)穩(wěn)定。業(yè)內(nèi)人士分析，未來3-5年，我國中低端白酒的市場(chǎng)份額將繼續(xù)增加，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終形成紡錘狀的消費(fèi)模型。endprint