■張玲

越劇市場(chǎng)的營銷策略

■張玲

戲劇營銷的過程就是：戲劇制作人或策劃人，在一定的市場(chǎng)認(rèn)知及預(yù)期的基礎(chǔ)上，策劃和開發(fā)劇目，并實(shí)現(xiàn)劇本的舞臺(tái)呈現(xiàn)，將之推向演出營銷體系，同時(shí)采取相關(guān)方法和措施，吸引觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)，從而完成戲劇產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系逐漸從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營銷的觀念也從以生產(chǎn)為中心逐步轉(zhuǎn)向以銷售為中心。

成功的演出營銷，應(yīng)該是有系統(tǒng)、有計(jì)劃的、合乎劇團(tuán)劇目自身特點(diǎn)的各種營銷手段和綜合，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要負(fù)責(zé)營銷的部門首先要做的顯然是深刻理解各劇目的內(nèi)容，從增加觀眾享受服務(wù)的總價(jià)值與減少觀眾支付的總成本入手，在節(jié)目的觀賞性、形象性方面做好立體的全方位的營銷策劃，精心設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳，樹立劇目品牌，才能使劇目的持續(xù)營銷進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中。

演出屬于精神享受類非物質(zhì)產(chǎn)品，不是人們的生活必需品，所以就必須以一定的營銷活動(dòng)才能打開市場(chǎng)。現(xiàn)代演出市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)觀眾的滿意度，就需要開展多方面的工作，因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都不可能為市場(chǎng)上所有客戶提供服務(wù)，演出產(chǎn)品是針對(duì)性更強(qiáng)的一類文化產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)有助于更有效地進(jìn)行市場(chǎng)營銷，制訂有針對(duì)性的營銷策略和促銷宣傳，因此，細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)作為演出營銷的基礎(chǔ)工作，是十分重要和必不可少的。

一．市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位

越劇市場(chǎng)在南京有著輝煌的過去，但是隨著時(shí)代的變遷，人們的思維方式、生活觀念在變，對(duì)越劇的看法也在逐步變化。越劇的主要消費(fèi)人群是老觀眾群體，他們有較多的空余時(shí)間，注重精神生活的享受，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)越劇有極大地?zé)崆?，?duì)越劇的命運(yùn)及傳統(tǒng)文化的發(fā)展存亡表現(xiàn)出極大地關(guān)注，對(duì)這一類人群，我們主要采取輔助的保持策略。

潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群是15到30歲的年輕人。他們追逐潮流，對(duì)時(shí)尚元素反應(yīng)迅速。他們是需求量最大的群體，但不具備太高的消費(fèi)能力。他們?nèi)菀捉邮苄率挛铮瑢?duì)現(xiàn)代高科技的生活適應(yīng)性強(qiáng)，這些對(duì)越劇缺乏了解的年輕人，是我們主要要抓住的目標(biāo)人群，是我們營銷策略的主要目標(biāo)對(duì)象，因此，我們?cè)趥鞒袘騽∥幕耐瑫r(shí)，要以“大眾、時(shí)尚、創(chuàng)新”作為細(xì)化定位。

二．產(chǎn)品策略

隨著近幾年藝術(shù)生產(chǎn)不斷的發(fā)展，南京市越劇團(tuán)涌現(xiàn)出一大批獲獎(jiǎng)劇目及國家一、二級(jí)演職人員，這些由老一輩越劇藝術(shù)家培育成長的新一代的越劇代表人物取得了許多顯著成就。南京市演藝集團(tuán)南京市越劇團(tuán)有限責(zé)任公司的成立，標(biāo)志著政府和主管部門觀念和思路的調(diào)整，也標(biāo)志著南京市越劇團(tuán)走到社會(huì)發(fā)展的最前沿，等待著我們的是新市場(chǎng)的開拓和發(fā)展。越劇團(tuán)在南京僅此一家，知名度高，容易搶占本地市場(chǎng)，但是越劇是地方戲種，在浙江、上海、江蘇及周邊地區(qū)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此，我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該在這些區(qū)域。

針對(duì)我們主要目標(biāo)人群和潛在目標(biāo)人群的特點(diǎn)，我們應(yīng)該將南京市越劇團(tuán)所有的產(chǎn)品—演出劇目拿出來進(jìn)行整合，對(duì)所選定的劇目資源進(jìn)行推廣，將貼近生活、經(jīng)典的劇目“核心產(chǎn)品”以新的方式演出，以引發(fā)他們的興趣及對(duì)南京市越劇團(tuán)的關(guān)注。同時(shí)以南京市越劇團(tuán)創(chuàng)始人及老一輩藝術(shù)家的名氣造就名人效應(yīng)，以進(jìn)一步提升南京市越劇團(tuán)的社會(huì)知名度和社會(huì)美溢度。

三．渠道策略

走市場(chǎng)化道路，編寫符合現(xiàn)代人生觀念和審美情趣的劇本。改革舊的劇目，將其揉入現(xiàn)代元素，用現(xiàn)在人的觀念，演繹古老美麗的故事。多開展與消費(fèi)者和戲迷的互動(dòng)，聯(lián)合報(bào)紙、電視和其他傳媒的報(bào)道，拉進(jìn)南京市越劇團(tuán)與觀眾的距離。搞好與政府、文化集團(tuán)和社會(huì)企業(yè)的關(guān)系。爭取政府、文化集團(tuán)的支持和企業(yè)的贊助。

四．服務(wù)策略

越劇要想發(fā)展，必須扎根于群眾，大眾化的藝術(shù)才是最有生命力的。南京市越劇團(tuán)還可以利用小劇場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，向政府申請(qǐng)，獲得政府支持，與電視臺(tái)和企業(yè)聯(lián)合開展“戲劇同臺(tái)競(jìng)技活動(dòng)”，吸引戲迷，免費(fèi)報(bào)名，活動(dòng)不收戲迷任何費(fèi)用，參與者不分年齡、不分性別、不分職業(yè)、只要喜歡越劇，既可以登臺(tái)演唱戲曲、戲歌。戲服和樂隊(duì)由團(tuán)里有償提供。其活動(dòng)意義為，政府搭臺(tái)、企業(yè)贊助、電視宣傳、擴(kuò)大影響。在戲迷與戲劇之間搭一座橋梁，為戲迷提供一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。

五．合作策略

自行調(diào)研或委托機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。自行調(diào)研即由南京市越劇團(tuán)自己組織人員，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作出安排。委托社會(huì)機(jī)構(gòu)調(diào)研是按南京市越劇團(tuán)的目的與要求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。與江、浙、滬等地區(qū)的演出公司、文化公司、網(wǎng)絡(luò)公司、旅游公司建立良好的合作關(guān)系，還可以通過報(bào)紙媒介、電視媒介、廣播媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等進(jìn)行自我宣傳。

六．人員策略

越劇使用的是吳越地區(qū)方言，是地域文化的象征，越劇的形成是區(qū)域化的結(jié)果，其存在的價(jià)值，在于其獨(dú)特的區(qū)域特色和鄉(xiāng)土魅力，因此，我們要組建一支“懂吳語，會(huì)吳語、善營銷”的強(qiáng)有力的劇目營銷隊(duì)伍?？梢圆扇　熬o密型”和“松散型”相結(jié)合的方式。

七．價(jià)格策略

南京市越劇團(tuán)的劇目產(chǎn)品都應(yīng)該有個(gè)“定價(jià)目標(biāo)”，定價(jià)目標(biāo)是南京市越劇團(tuán)對(duì)其劇目產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。因此，南京市越劇團(tuán)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)分三種：以獲取利潤為目標(biāo)、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭為目標(biāo)。

作為營銷人員來說，我們的職責(zé)就是依據(jù)劇目的定價(jià)來銷售產(chǎn)品，而不是要求劇團(tuán)制定一個(gè)有利于自己銷售的價(jià)格，價(jià)格制定要根據(jù)南京市越劇團(tuán)藝術(shù)生產(chǎn)的目標(biāo)來制定。

八．策略實(shí)施

當(dāng)前演出市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，演出成本不斷上漲，因此，南京市越劇團(tuán)必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化，減少運(yùn)行成本，在不降低演出質(zhì)量的前提下，精簡演職人員。并根據(jù)自身定位，制定較為精確的演出成本和演出價(jià)格，以便于營銷人員的實(shí)際操作，這樣既讓老百姓請(qǐng)得起劇團(tuán)，看的起戲，又能保證演出藝術(shù)質(zhì)量。因此，南京市越劇團(tuán)不僅要立足于大劇目的劇場(chǎng)演出，也要培養(yǎng)演職員的市場(chǎng)適應(yīng)力，承接廣場(chǎng)演出、會(huì)議演出、喜慶演出、堂會(huì)演出、音樂歌舞演出及拼臺(tái)等各項(xiàng)演出，既有大團(tuán)隊(duì)演出，又有小隊(duì)伍演出，既有“陽春白雪”又有“下里巴人”，只有這樣才能在當(dāng)今社會(huì)“適者生存”，而不“自生自滅”。

戲曲演出營銷相比普通商品的市場(chǎng)營銷具有文化特性、體驗(yàn)特性、多元性、地域性和滲透性。戲曲演出營銷也具有不同于一般商品市場(chǎng)營銷的難點(diǎn)，因此，戲曲銷售人員應(yīng)該保持一個(gè)理性的心態(tài)，對(duì)于戲劇這類文化產(chǎn)品的營銷來說，首先還是應(yīng)該生產(chǎn)好的產(chǎn)品，用好的產(chǎn)品來說話。與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新是中國戲曲生存發(fā)展的需要，也弘揚(yáng)戲曲文化的根本。所以，我們應(yīng)該在一定的尺度下，適應(yīng)地對(duì)南京市越劇團(tuán)現(xiàn)有劇目進(jìn)行現(xiàn)代化的調(diào)整。我們必須大刀闊斧地進(jìn)行嘗試，大膽改革，保留精華，砍除冗頑，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制和現(xiàn)代管理體制，主動(dòng)出擊，真抓實(shí)干，重用懂營銷、會(huì)經(jīng)營的人才，為戲曲營銷開出一條充滿生機(jī)的道路。