李婷

人盡皆知的杰尼亞到歐洲小眾品牌買手店Strasburgo，市場營銷的哲學如出一轍。布局服裝私人定制的品牌正不遺余力地拉攏明星合作，或者和高檔商品聯(lián)姻。

銀色不銹鋼絲組成的櫥窗背景，店內(nèi)用紅木、高級牛皮及石材等裝飾，200多平方米的杰尼亞金融街購物中心門店的店堂設計簡約大氣，試圖傳達出與產(chǎn)品相統(tǒng)一的風格。

在寬敞的門店內(nèi)設了多處沙發(fā)，給人以自由輕松的感覺。更令人感到自由的是在這里你可以量身定制服裝，自行選擇面料、材質(zhì)。二樓即是為私人定制開辟的區(qū)域。

除了類似杰尼亞既賣成衣又負責定制的國際品牌，專注于走定制化道路的品牌在新的消費環(huán)境中嶄露頭角，小眾市場以其獨有的魅力吸引著那些厭倦了大牌“撞衫”的顧客群。嗅覺靈敏的商人也正涌向這塊應許之地。

定制的狂歡

一位資歷稍淺的量體師正在為客人量尺寸，時而停下來記下數(shù)據(jù)。旁邊站著幾個默而不語的量體師注視著同事的一舉一動。

曾在杰尼亞工作4年的陳海珊常常是站在旁邊觀看的人，注意徒弟測量的每個數(shù)據(jù)是否精確。即使有時候徒弟犯了錯誤，陳海珊也不會當面指出。“如果我插話了，客人會覺得這個量體師不好，覺得我的技術更精湛，就特別不信任他，而信任我，也會埋怨我不直接提供服務?！绷矿w師們對客人的想法有所顧慮。

比較資深的量體師會在徒弟測量完后直接修改數(shù)據(jù)或者把量體師叫到一旁進行提示。往往徒弟測量的價格比較低，2萬元起。對于價高的服裝則更為謹慎，5萬元的服裝則由陳海珊們親自操刀。

在私人定制服裝業(yè)務做得頗為成熟的杰尼亞也有比較完善的機制和技藝精湛的裁縫。量體師當場記下尺寸之后并不代表這是最終的數(shù)據(jù)，還得向上級匯報。有時候他們看數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)問題，便可直接修改。

盡管私人定制的價格比成衣高30%左右，但中國市場偏好定制的客戶在不斷增加，這也出乎杰尼亞的預料。為此，杰尼亞開通了快速通道，顧客收到定制西服的時間從過去的6～8周縮短至1個月。

與私人定制品牌輕松俘獲目標客戶相對應的市場狀況是，國際一線奢侈品牌正應對市場疲態(tài)。專注于打造華服的NE·TIGER認為，現(xiàn)在國人消費日益清醒冷靜，從以前盲目崇拜國際品牌Logo轉化為注重個性化和專屬性。“我們以前的客戶90%是外國人，現(xiàn)在國內(nèi)客戶占到60%～70%?！?/p>

一些顧客定制服裝的想法、知識也是受杰尼亞的啟蒙?！霸S多初次嘗試私人定制的顧客偏向于首選杰尼亞，之后會慢慢探索，或者走向更高端，了解得更多了之后，再選擇Kiton、Canali，或者尋找合適的品牌或者設計師?！标惡Ｉ焊嬖V記者。

“通常在杰尼亞選擇私人定制的為35～60歲的商務人士，也有年輕人為成人禮定制西服。”杰尼亞金融街購物中心店的客戶顧問高玥介紹。

這些人的一大特征是具有一定的消費能力、有社會地位并且對穿著講究。事實上，每個層次都可以定做服裝，只不過面料、做工方面不同?！岸ㄖ频娜巳褐饕菍Ψb有自己的理念和想法?！标惡Ｉ赫J為對定制有需求的人不單單是消費能力高。

從杰尼亞辭職后陳海珊來到意大利買手店Strasburgo，這家店的受眾群體更為年輕一些，為30～45歲之間。“他們屬于新生代，能夠接受新的事物，并且有經(jīng)濟實力，也有一定社會地位，對自己比較了解，開始享受生活?！?/p>

高端的副產(chǎn)品

從人盡皆知的杰尼亞到歐洲小眾品牌買手店Strasburgo，市場營銷的哲學如出一轍。推廣方式除了傳統(tǒng)的花錢砸廣告之外，私人定制的服裝品牌在營銷方面各有各的選擇，不過萬變不離其宗：“傍”高端。

“定制的服裝得讓尖端人士認可，下面的人才會追隨?！标惡Ｉ罕硎?，明星的曝光度高，讓他們先穿，觀眾看到就會學。即使在職場中，老板也有示范作用。“在單位，屬下會注意到老板的穿著，屬下可能會通過老板認識這個品牌，進而開始嘗試穿這個牌子。老板穿中高檔的，屬下可以從低檔次的穿起。以此類推，品牌在慢慢往下走，最后輻射到基層的這群人?！倍鶎尤藬?shù)是最多的，品牌的盈利也正是來源于這類人群。

布局服裝私人定制的品牌不遺余力地拉攏明星合作，或者和高檔商品聯(lián)姻。七匹狼跟導演協(xié)會、華誼進行戰(zhàn)略合作，與此同時還給一些明星，包括一些名人個性化定制服裝。杰尼亞則與瑪莎拉蒂攜手簽署長期戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。今年年初陳思成與佟麗婭的結婚禮服則由NE·TIGER打造。業(yè)內(nèi)有西服跟紅酒搭配的，也有跟雪茄、賽車搭配的，不一而足。

此外，高端私人會所也是滋生生意的地方。服裝設計師陳加龍告訴記者，有的高級知名美容會所推出貴婦私人服裝定制，為貴婦們量身定做服裝。各大私人會所的服務越來越全面，為客戶打造出私人生活助理，不局限于服裝類產(chǎn)品，甚至蔓延至高貴生活的每一個細節(jié)。

聚集高端人士的地方自然也是這些品牌“圍獵”之處，馬會、高檔酒吧等都是宣傳品牌的好地方。對于時間的把控和人群的鎖定也有一定的技巧。陳海珊介紹道，“我們會以聊天的形式和他們聊，一般時間控制在30分鐘以內(nèi)。雖然西服那么多人穿，但好多人不懂怎么穿。我們會跟對這方面感興趣的人講搭配、面料、禮服或西服的穿法，告訴他們技巧規(guī)矩，理念、時尚?！?/p>

服裝品牌不約而同地和高端場所建立聯(lián)系?！安贿^，首先得讓這些場所認可你的服裝、手藝，或者有能說服的東西，其實最后的落腳點還是技術。”陳海珊指出。

在店面設計上，服裝定制品牌追求裝修效果低調(diào)的奢華。

“有些品牌為了吸引眼球，擱一些實木的東西在櫥窗，很打眼也彰顯品位，很多顧客就會進店看衣服，了解之后可能就認同這個牌子?！?/p>

在Strasburgo北京僑福芳草地的門店中，試衣區(qū)的面積比普通的服裝店要大得多并且精致，分男女VIP試衣區(qū)，還設有很多面鏡子。如果客戶要定制衣服，站在臺子上，轉動靈活的鏡子，專門為顧客設置的三角鏡則能照到身上任何一個部位。這也是定制店和普通門店的主要差異所在。endprint

如何“貼近”顧客

在杰尼亞4年的工作經(jīng)歷、在意大利學習過半年，陳海珊擁有一份靚麗的簡歷。在杰尼亞差不多一個月會接到獵頭的一次電話，現(xiàn)在在Strasburgo工作陳海珊平均每天能接到3個獵頭的電話。不過他并不打算跳槽，這里能給他一份不錯的薪水和職位。與體面的薪資對應的是成熟的工藝。

如果你認為量體師的工作只是提供正確的尺寸，那就大大低估了這份職業(yè)。事實上，有時候量體師的好壞能夠決定生意的成敗。因為溝通不好，有的量體師一年會折5、6件。還有一個問題是量體和制作的是不同的兩個人，兩人理解也許不一樣，定制的衣服和顧客所期待的有差異。而定制衣服的成敗關乎門店的品牌形象和能否留住老顧客。令陳海珊頗為自豪的是，自從2012年轉至Strasburgo后，至今尚未折過一套衣服。

作為顧客和制衣裁縫的聯(lián)絡者，量體師必須確保溝通無誤，依自己的經(jīng)驗判斷能否滿足客戶的要求。有時候顧客會異想天開地提要求，顧客有時并不知道底線、原則，只是憑自己的感覺開列要求。而這就需要量體師把關和溝通，告訴客戶哪些要求可以實現(xiàn)哪些不可以。

“可能衣服做完不是客戶想要的，但是你讓他知道一件事，你已經(jīng)為他做到最大努力，這已經(jīng)最接近他目標的衣服了。如果他再想做，那只能找另一種定做方法。”對于此類比較挑剔的客戶，陳海珊強調(diào)必須對顧客坦承相待。

即使是不那么挑剔的客戶溝通起來有時候也很費勁。量體師要做的就是讓客戶的需求具象化。對此，擁有豐富經(jīng)驗的陳海珊深有體會，“好多不懂西服的人會要求定制一套漂亮的西服。量體師要做的是知道顧客腦子里好西服是什么定義，所以溝通很重要。要以你的能力、閱歷貼近他，貼得越近，契合度越高，成功率越高?！?/p>

不僅是擁有特殊技能的裁縫能享受高薪資，在服裝定制門店中的普通員工的待遇也與普通的服裝店高。而招聘此類員工的要求也相對較高。通常要求店員有一定的人脈，能夠為門店帶來客源。

最基本就是對奢侈品了然于心。以Strasburgo這家專注于男士定制的買手店為例，男性的穿著很低調(diào)，衣服褲子很難看出牌子，就看他的表、鞋，尤其是鞋?？窗逍途湍苤朗遣皇鞘止さ摹嘿F的或者皮草的。以此來判斷客人的購買實力，對癥下藥，推薦相應的產(chǎn)品。

在與顧客溝通時，店員也要講究特別的技巧?！皯撛诳腿诉M店二三次以內(nèi)就要搞定他，跟他聊，摸清他喜好。政治、高爾夫、輪船、賽車、籃球、足球、馬，沒有聊不到的。我們要做的是不把他們當客人，也別讓他當你是生意人，讓他認為你是他朋友?！标惡Ｉ合Ｍ麊T工們有寬廣的知識面。

在奢侈品市場走下坡路的情況下，私人定制煥發(fā)生機，保持著不錯的增長勢頭，而且利潤率高。陳海珊透露，服裝定制利潤至少有6成。誘人的市場令嗅覺靈敏的商人趨之若鶩。不過，私人定制高利潤的另一面是高成本高風險。Strasburgo北京僑福芳草地店僅一個月的店鋪運轉費高達20幾萬。是否有足夠的資金支持私人定制門店運轉和能夠承受多久的市場培育期，是商機之外不得不考慮的問題。endprint