黃秋塵

（肇慶學(xué)院 文學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

一、研究源起與方法

隨著環(huán)境污染的加劇以及人們對飲用水質(zhì)量要求的提高，來自優(yōu)質(zhì)水源地的水將成為稀缺資源。廣東省肇慶市鼎湖區(qū)（下文簡稱“鼎湖區(qū)”）氣候地理環(huán)境得天獨(dú)厚，聚集了一批飲用水品牌（下文簡稱“水品牌”）。該區(qū)地處北回歸線以南，降雨充沛，西江干流自西向東橫貫全區(qū)，南北兩翼分別是爛柯山系和北嶺山系，其中鼎湖山被聯(lián)合國納入“人與生物圈”保護(hù)網(wǎng)[1]。鼎湖區(qū)內(nèi)飲用水生產(chǎn)企業(yè)在共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)寶貴的水資源時，如何協(xié)調(diào)與區(qū)域內(nèi)其他品牌的關(guān)系，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展？針對這一問題，筆者對鼎湖區(qū)水品牌的廣告語進(jìn)行了一次調(diào)查研究。

本研究主要調(diào)查鼎湖區(qū)內(nèi)包裝飲用水（包括瓶裝水、桶裝水、袋裝水）品牌的廣告語使用情況，借此總結(jié)鼎湖區(qū)水品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴９P者經(jīng)過摸底調(diào)查和實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，鼎湖區(qū)飲用水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不到20家。因此，筆者采取“總體普查”的信息收集方式，建立了全樣本名單數(shù)據(jù)庫。企業(yè)名單和品牌清單主要通過下列方式收集和核實(shí)：1.通過搜索引擎、廣東瓶裝飲用水網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)手段對名單進(jìn)行初步收集；2.根據(jù)肇慶市食品藥品監(jiān)督管理局、全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等政府相關(guān)網(wǎng)站對名單進(jìn)行核實(shí)；3.通過實(shí)地走訪和閱讀公司網(wǎng)頁信息對名單進(jìn)行核實(shí)和整理補(bǔ)充。數(shù)據(jù)收集過程中，筆者發(fā)現(xiàn)部分品牌已經(jīng)被撤銷，或者曾經(jīng)注銷又重新注冊，又或者曾經(jīng)轉(zhuǎn)讓，經(jīng)調(diào)整最終共采集到14 家企業(yè)29 個品牌（不同包裝的產(chǎn)品但使用同一品牌，認(rèn)定為一個品牌，如水谷桶裝水、袋裝水、瓶裝水，品牌為水谷）。該數(shù)據(jù)收集方法可能會忽略了一些沒有注冊、生產(chǎn)點(diǎn)隱蔽、沒有銷售點(diǎn)的水品牌，但這些品牌流通量小、市場占有率低，并不具有代表性，因此將其作為隨機(jī)缺失樣本處理，對調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性影響極小。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）總體情況

從產(chǎn)品品類的角度看，所有廠商都推出山泉水相關(guān)的品牌，并在品牌名稱中使用“山泉”或“山谷”字樣。從品牌數(shù)量的角度看，14個廠商中，只擁有1個品牌的廠商為5 家，擁有2 個品牌的廠商為4 家，擁有3個品牌及以上的廠商為5家。同一廠商的不同品牌往往生產(chǎn)不同品類的水，如廣東鼎湖山泉公司（下文簡稱“鼎湖山泉公司”）的“鼎湖山泉”牌是山泉水，“飄雪”牌和“天然大氧吧”牌是純凈水；廣東愛森食品公司（下文簡稱“愛森公司”）的“肇鼎山泉”牌是山泉水，而“愛森”牌則是純凈水。也有廠商推出不同品牌的山泉水以搶奪商標(biāo)和貨架，如老龍?zhí)妒称菲煜碌摹袄淆執(zhí)丁迸啤ⅰ罢睾饺迸?、“寶鼎山泉”牌等都是山泉水?/p>

在29 個品牌中，含有“鼎”字的品牌名達(dá)到16個，占55.2%；如果按廠商的數(shù)量算，共有12個廠商擁有與鼎湖相關(guān)的品牌，占85.7%。僅有兩家廠商并不擁有與鼎湖相關(guān)的品牌，兩家廠商的生產(chǎn)地點(diǎn)均遠(yuǎn)離鼎湖山，它們分別是水谷山谷水、日月養(yǎng)生泉天然活性水。

表1 與“鼎湖”相關(guān)的水品牌名稱

為了搶奪“鼎湖”這一名稱，鼎湖區(qū)的水品牌間曾經(jīng)發(fā)生過一些商標(biāo)糾紛案件，如2012年終審判決的鼎湖山泉公司與愛森公司間訴訟期長達(dá)10 年的商標(biāo)權(quán)官司、2010 年寶鼎山泉飲用水廠“鼎湖愛森山泉”與愛森公司的商標(biāo)權(quán)官司等。

（二）廣告語使用情況

廣告語使用方面，14家廠商的品牌都有相應(yīng)的廣告語或者廣告宣傳語。但是同一廠商旗下的不同品牌共用同一廣告語的情況比較普遍。如愛森公司出品的3 個品牌的產(chǎn)品“愛森”牌、“肇鼎山泉”牌、“易捷·肇鼎山泉”牌，使用的是同一個口號——“我們追求：冠軍水！水冠軍！”老龍?zhí)妒称菲煜碌摹袄淆執(zhí)丁迸?、“肇湖山泉”牌、“寶鼎山泉”牌亦是用同一條廣告語：“真真正正老龍?zhí)?，?shí)實(shí)在在山泉水！”

廣告語的傳播渠道主要是銷售店鋪的廣告牌和宣傳單，除了鼎湖山泉公司和愛森公司曾在電視媒體上投放廣告外，其他廠商并沒有推出電視廣告。14家廠商中只有3家廠商開通了專門的企業(yè)網(wǎng)站（鼎湖山泉公司、愛森公司、日月養(yǎng)生泉）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。

部分品牌根據(jù)市場情況開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略和廣告語。2013年“鼎湖山泉”牌進(jìn)行了品牌升級，弱化了原來的廣告語“你喝過山泉水嗎”，強(qiáng)調(diào)“鼎湖山泉水，來自鼎湖山”和“煲湯靚，沖茶正”等新的廣告元素。愛森公司在2013 年也曾為“肇鼎山泉”進(jìn)行過廣告語征集活動，不過一等獎空缺，現(xiàn)在依然沿用原來的廣告語。

（三）廣告語內(nèi)容

鼎湖區(qū)水品牌在選用廣告語時存在“搭便車”的情況，爭相與“鼎湖山”發(fā)生聯(lián)系，導(dǎo)致廣告語雷同情況較為普遍。其中“源自”“水源地”“鼎湖山”“老龍?zhí)丁钡茸謽踊究梢娪诮^大多數(shù)產(chǎn)品的外包裝或店面的宣傳欄。鼎湖泉公司（注：與“鼎湖山泉公司”僅相差一個字）曾因?yàn)樵谕懊嫔嫌∮小霸醋月?lián)合國自然資源保護(hù)區(qū)——鼎湖山”被行政處罰（肇工商鼎處字[2012]第124 號），其原因就是鼎湖泉公司的實(shí)際取水點(diǎn)為鼎湖區(qū)鳳凰鎮(zhèn)新村黃龍坑，并非鼎湖山。另外，廣告語中沒有包含品牌名的情況在鼎湖區(qū)水品牌中也比較普遍。

表2 廣告語的相似度

（四）廣告語定位情況

廣告語是廣告定位中重要的環(huán)節(jié)，起到樹立形象，區(qū)分品牌的作用。對比14 家廠商的廣告語，筆者發(fā)現(xiàn)其品牌廣告語的定位存在一些共同的特點(diǎn)。

廣告語的定位雷同，大多數(shù)品牌以水源地訴求為主，定位于水質(zhì)的優(yōu)良。然而，在每年例行抽查中，部分水品牌經(jīng)常位列質(zhì)檢不合格的名單中。如2013年，廣州市工商局公布的桶裝水抽檢不合格產(chǎn)品就包括了怡鼎山泉桶裝水和水谷桶裝水[2]；廣東省食品藥品監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)“源鼎泉”飲用天然凈水其菌落總數(shù)竟然超標(biāo)100多倍[3]；其他品牌也曾出現(xiàn)類似問題，此處不再羅列。由于技術(shù)條件、存儲環(huán)境、流通環(huán)節(jié)等因素，肇慶小型飲用水生產(chǎn)企業(yè)難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，而在這種情況下其廣告還聲稱水質(zhì)優(yōu)良，難以讓人信服。

廣告語定位模糊，導(dǎo)致品牌未能建立清晰、良好的形象，如“飄雪”的廣告語“原來是那么喜歡你”?！帮h雪”的品牌名取“天空飄下來的雪”之含義，給人一種晶瑩、凈透、浪漫的感覺，非常契合純凈水的產(chǎn)品特點(diǎn)。然而，飄雪純凈水并未從自身的品牌名去挖掘品牌的內(nèi)涵，提煉廣告?zhèn)鞑サ脑?，而是采用了“拿來主義”，簡單地套用流行歌詞作為品牌的廣告語?！霸瓉硎悄敲聪矚g你”這條廣告語取自于1992 年陳慧嫻的一首粵語流行歌《飄雪》。然而這句歌詞與產(chǎn)品之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，根本無法體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌特有的內(nèi)涵；而且“原來是那么喜歡你”這句廣告語并沒有表達(dá)出喜歡的理由，難以說服和打動消費(fèi)者。

廣告語的定位缺乏其他傳播元素的支持，未能形成系統(tǒng)的品牌傳播。例如水谷山谷水以“有個性，我喜歡”這句廣告語將自己的產(chǎn)品定位于“個性”、與眾不同，但這種定位卻沒有根據(jù)，無法讓消費(fèi)者確信其個性的存在?！叭诜骸痹?jīng)將“藍(lán)瓶”作為其與競爭對手最明顯的差異點(diǎn)，并通過廣告將“藍(lán)瓶”與品牌品質(zhì)等聯(lián)系起來。水谷山谷水并沒有這些傳播元素相輔助，而僅僅提出一個無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的口號，難以讓消費(fèi)者在廣告語與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，因此無法在消費(fèi)者心目中形成鮮明的形象。

（五）廣告語與企業(yè)口號的關(guān)系

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)有些飲用水企業(yè)將企業(yè)口號與品牌廣告語混淆了。品牌廣告語的使命在于向消費(fèi)者展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，博取消費(fèi)者喜愛，吸引消費(fèi)者購買。企業(yè)口號的作用則主要在于鼓舞企業(yè)員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而共同努力。兩者的使用對象和使用方式都有所區(qū)別。例如愛森公司旗下3個品牌的廣告語都是“我們追求：冠軍水，水冠軍”，這更像是一個企業(yè)的宣傳口號或追求目標(biāo)。而且如今質(zhì)量是最基本的要求，已算不上是一種差異性[4]。愛森公司力邀奧運(yùn)冠軍、世界冠軍作為自己品牌的形象代言人（如跳水奧運(yùn)冠軍孫淑偉、散打世界冠軍康永剛、跳水世界冠軍余卓成等），希望通過名人效應(yīng)，用比附的方式定位，走體育營銷之路。愛森公司試圖利用這條廣告語顯示出其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，然而廣告語并未表達(dá)出其產(chǎn)品的獨(dú)特性，也就是它稱霸的原因。愛森公司尚在成長階段，其在美譽(yù)度、知名度不足的情況下打出這樣的廣告語，實(shí)難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

三、結(jié)語與探討

根據(jù)以上研究，筆者認(rèn)為鼎湖區(qū)水品牌在廣告語傳播與品牌建設(shè)方面存在下述一些問題。

第一，沒有重視對品牌名的闡釋。“農(nóng)夫山泉”品牌名中“農(nóng)夫”與“山泉”的組合讓人產(chǎn)生原生態(tài)、淳樸的感覺，迎合了城市人對寧靜、自然生活的追求，代表了一種健康環(huán)保的形象。這種獨(dú)創(chuàng)的品牌命名使得“農(nóng)夫山泉”品牌名具有很高的識別度。雖然“飄雪”“愛森”“水谷”等品牌名能引起受眾的積極聯(lián)想，但廠商在進(jìn)行品牌傳播時卻并未對這一聯(lián)想善加利用，未能深入發(fā)掘品牌自身的特征與內(nèi)涵。肇慶很多品牌為了借用肇慶鼎湖山的名氣，在選用品牌名稱時刻意選用“肇”“鼎”“湖”等字眼，如“冠鼎山泉”“寶鼎山泉”“肇鼎山泉”“肇湖山泉”等，品牌名稱相似度很高，難以建立起差異化形象，使消費(fèi)者難以區(qū)分。定位理論的3 個原則包括唯一性、排他性、權(quán)威性。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌“鼎湖山泉”獨(dú)占了“鼎湖山”這一名詞后，其他的品牌再想借用其名氣，都會給人一種“山寨”的感覺，不夠正宗。

第二，廣告語沒有與品牌名稱相結(jié)合，降低了品牌的曝光度和聯(lián)想度，喪失了強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的機(jī)會?！澳愫冗^山泉水嗎”是鼎湖山泉曾經(jīng)用過的廣告語。這條廣告語通過提問的方式引發(fā)消費(fèi)者思考，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者記憶。不過由于全國各地生產(chǎn)山泉水的品牌多如牛毛，這句廣告語實(shí)在無法彰顯出鼎湖山泉區(qū)別于其他山泉的獨(dú)特之處。更關(guān)鍵的是，該廣告語沒有突出自己的品牌名，指向性不明確，有可能為別人作嫁衣裳。

廣告語中應(yīng)該盡量多用商標(biāo)名詞，如“愛生活，愛拉芳”“好空調(diào)，格力造”“車到山前必有路，有路必有豐田車”“喝了哇哈哈，吃飯就是香”“雪花啤酒，勇闖天涯”“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”等。曹煒、高軍指出，這些商標(biāo)類名詞是特定產(chǎn)品或服務(wù)最簡潔最形象的語言符號[5]。艾·里斯和杰克·特勞特則認(rèn)為，商品名稱是訊息與心智之間的第一個接觸點(diǎn)，是把商品吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤[6]。

第三，廣告語缺乏長期有序、實(shí)際有效的傳播支持，使人感覺空洞無物，比如飄雪純凈水的廣告語“原來是那么喜歡你”、水谷的“有個性，我喜歡”等。相比之下，農(nóng)夫山泉十幾年來配合其廣告戰(zhàn)略舉辦過消費(fèi)者參觀水源地活動、贈送宣傳冊和試紙活動、“飲水思源”一分錢助學(xué)活動等一系列公共關(guān)系活動。怡寶、樂百氏等堅(jiān)持內(nèi)涵發(fā)展，十幾年來一直通過廣告宣傳等方式加強(qiáng)品牌形象。依云采取了更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，通過推出互動式的在線視頻廣告，引爆網(wǎng)絡(luò)輿論，激發(fā)公眾參與和討論的熱情。反觀肇慶本地的水品牌，既缺乏長期的傳播戰(zhàn)略，也沒有實(shí)際的傳播活動，導(dǎo)致廣告語成為一句空話，缺乏實(shí)際有效的支持。

第四，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)隨意化、碎片化的趨勢。除了鼎湖山泉公司的一支廣告曾經(jīng)在全省大規(guī)模投放過，其他品牌并沒有覆蓋范圍廣、持續(xù)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，沒有刻意去建立自己清晰、良好的形象，這導(dǎo)致大部分水品牌在省內(nèi)知名度較低。

可以看出，鼎湖區(qū)飲用水企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時較為短視，品牌傳播投入不足，忽視廣告語在創(chuàng)造品牌差異和品牌識別中的作用。市場經(jīng)濟(jì)如同生態(tài)環(huán)境，只有物種多樣化才能保持生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展。因此，鼎湖區(qū)的水品牌應(yīng)該創(chuàng)造出合理的品牌區(qū)隔，關(guān)注品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，形成差異化的品牌集群，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力。

[1]肇慶市鼎湖區(qū)人民政府辦公室.肇慶市鼎湖區(qū)簡介[EB/OL].肇慶市鼎湖區(qū)人民政府門戶網(wǎng)，[2014-04-10].http://www.zqdh.com.cn/zjdh/index.php.

[2]何成輝.肇慶兩品牌桶裝水抽檢不合格[N/OL].肇慶都市報(bào)，2013-06-17(A6)[2014-03-06].http://www.zq.net.cn/News/yaowen/2013-06-17/33316.html.

[3]陸志霖.肇慶“源鼎泉”菌落總數(shù)超標(biāo)百倍，三成飲用水不合格[N/OL].羊城晚報(bào)，2014-01-24(A14)[2014-02-15].http://news.ycwb.com/2014-01/24/content_5959580.htm.

[4]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].火華強(qiáng)，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：36.

[5]曹煒，高軍.廣告語言學(xué)教程[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：67.

[6]艾·里斯,杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，于少薇,譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：108.