王秀村，謝彥彥，李 倩

(北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100081)

近年來(lái)，顧客積分回報(bào)計(jì)劃成為顧客關(guān)系管理的重要工具，如人們熟知的航空業(yè)旅客旅程積分和零售業(yè)的頻繁購(gòu)買積分回報(bào)計(jì)劃等。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)實(shí)施顧客消費(fèi)積分回報(bào)計(jì)劃的目的是通過(guò)為顧客提供更多消費(fèi)價(jià)值吸引和保持顧客，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的企業(yè)顧客關(guān)系。盡管這類顧客回報(bào)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)外各行各業(yè)中為眾多企業(yè)所采用，但是，也呈現(xiàn)出明顯的在提供經(jīng)濟(jì)利益方面的同質(zhì)化現(xiàn)象，從而對(duì)于顧客的吸引力和實(shí)際成效呈下降趨勢(shì)。根據(jù)Bilgili(2014)等人的觀點(diǎn)［1］，顧客關(guān)系利益不僅包括經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)利益。在越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施顧客消費(fèi)積分回報(bào)的情況下，探索顧客回報(bào)計(jì)劃提供可能的社會(huì)利益，是解決顧客關(guān)系項(xiàng)目的同質(zhì)化問(wèn)題、提升對(duì)于顧客吸引力的重要途徑。

碳補(bǔ)償(Carbon Offsets)作為彌補(bǔ)或抵消在其他地方釋放的二氧化碳的影響的一種新方式，是有效減少碳排放的靈活機(jī)制。一些企業(yè)將碳補(bǔ)償理念和方式引入顧客回報(bào)項(xiàng)目，將給予顧客消費(fèi)積分的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向用于植樹(shù)等環(huán)境改善和保護(hù)的方面，例如攜程網(wǎng)采用鼓勵(lì)乘客用旅程積分兌換樹(shù)苗的方式實(shí)施碳補(bǔ)償，以改善環(huán)境的訴求提升顧客回報(bào)項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特殊吸引力，通過(guò)滿足顧客的社會(huì)利益需求贏得和保持顧客。值得注意的是，這類由企業(yè)推出的碳補(bǔ)償計(jì)劃，是一種由企業(yè)和消費(fèi)者合作的減排新模式，消費(fèi)者的選擇和參與是碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是，參與碳補(bǔ)償關(guān)系項(xiàng)目畢竟不同于傳統(tǒng)的提供經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的關(guān)系項(xiàng)目。消費(fèi)者了解和整合與碳補(bǔ)償相關(guān)的信息、感受參與碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的價(jià)值都需要一定的時(shí)間和過(guò)程，在這種情況下，如何引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者接受碳補(bǔ)償計(jì)劃成為亟待解決的問(wèn)題。但是，現(xiàn)有關(guān)于顧客回報(bào)項(xiàng)目的研究主要關(guān)注于顧客的經(jīng)濟(jì)利益和特殊服務(wù)利益，而忽視對(duì)于顧客社會(huì)利益的滿足。

本研究圍繞這種以社會(huì)利益為訴求的新型顧客關(guān)系項(xiàng)目能否被消費(fèi)者接受這一核心問(wèn)題，建立了消費(fèi)者的碳補(bǔ)償知識(shí)、態(tài)度與碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間的關(guān)系模型，結(jié)合碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃接受行為意向的研究?jī)?nèi)容開(kāi)發(fā)測(cè)量量表。以操控實(shí)驗(yàn)為研究方法，依據(jù)現(xiàn)有的在市場(chǎng)上具有代表性的攜程網(wǎng)推出的乘客里程積分換樹(shù)苗碳補(bǔ)償項(xiàng)目，驗(yàn)證消費(fèi)者的碳補(bǔ)償知識(shí)作為先導(dǎo)性因素對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的影響，并進(jìn)一步解析了消費(fèi)者對(duì)于碳補(bǔ)償?shù)膽B(tài)度在知識(shí)與碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間的中介作用，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為的具體影響機(jī)制。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

由于碳補(bǔ)償概念的提出和企業(yè)碳補(bǔ)償顧客回報(bào)計(jì)劃的推出時(shí)間較短，在既有消費(fèi)者行為意愿和低碳消費(fèi)行為的研究中，關(guān)于碳補(bǔ)償項(xiàng)目參與行為及其影響因素的相關(guān)研究還十分有限。已有一系列研究證實(shí)，環(huán)保知識(shí)豐富的消費(fèi)者對(duì)于碳排放相關(guān)的事件會(huì)有更加積極的響應(yīng)［2］。在關(guān)于消費(fèi)者行為意向的研究領(lǐng)域，一些營(yíng)銷學(xué)者采用了以認(rèn)知-情感-意向(Cognitive stage，Affective stage and Conative stage，C-A-C)范式為基礎(chǔ)的研究路徑(Kim，2013)［3］。本文采用這一研究范式，結(jié)合綠色、低碳消費(fèi)行為影響因素的研究，針對(duì)碳補(bǔ)償關(guān)系項(xiàng)目從自我消費(fèi)到貢獻(xiàn)于環(huán)境保護(hù)的特征，構(gòu)建消費(fèi)者知識(shí)、態(tài)度和行為意向的理論模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 研究假設(shè)模型

(一)碳補(bǔ)償知識(shí)與碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的關(guān)系

自然環(huán)境知識(shí)、環(huán)境問(wèn)題知識(shí)，以及環(huán)境行為知識(shí)等都屬于環(huán)境知識(shí)范疇，環(huán)境知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)資源環(huán)境以及問(wèn)題解決方案的系統(tǒng)性認(rèn)知。碳補(bǔ)償知識(shí)是環(huán)保知識(shí)的特定組成部分，在本文中，碳補(bǔ)償知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于為彌補(bǔ)或抵消在其他地方釋放的二氧化碳，而減少二氧化碳或溫室氣體的排放量這一方式的事實(shí)認(rèn)知。有一系列的研究表明，環(huán)保知識(shí)是影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為或生態(tài)型消費(fèi)行為的重要因素，Kaiser(1999)指出，環(huán)境知識(shí)是環(huán)境行為的影響因子之一，并證實(shí)了環(huán)境行為意向?qū)τ诃h(huán)境行為的影響［4］。王建明等(2011)通過(guò)深度訪談，應(yīng)用扎根理論探索了消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的深層次心理歸因，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的低碳心理意識(shí)，包括環(huán)境問(wèn)題認(rèn)知和低碳知識(shí)等因子是產(chǎn)生低碳消費(fèi)動(dòng)機(jī)或愿望的因素，并通過(guò)影響公眾對(duì)低碳消費(fèi)的心理偏好促進(jìn)行為的發(fā)生［5］。Lu(2012)通過(guò)意愿調(diào)查證實(shí)乘客的碳補(bǔ)償機(jī)制認(rèn)知對(duì)其支付意愿存在顯著影響，對(duì)碳補(bǔ)償機(jī)制有相當(dāng)了解的乘客愿意為碳補(bǔ)償支付更高的費(fèi)用［6］。同時(shí)，在相關(guān)研究中，學(xué)者們通常采用行為意向來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能會(huì)采取的環(huán)保行為，因此，本文以行為意向這個(gè)構(gòu)念來(lái)表示消費(fèi)者碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的接受行為。故本研究提出如下假設(shè):

假設(shè)1:消費(fèi)者的碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向有正向影響。消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高，接受碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的行為意向越強(qiáng)烈。

(二)碳補(bǔ)償知識(shí)與碳補(bǔ)償態(tài)度的關(guān)系

在關(guān)于消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)行為影響因素的研究中，已有學(xué)者注意到了消費(fèi)者環(huán)保知識(shí)與態(tài)度之間的關(guān)系，但是，關(guān)于這種關(guān)系的實(shí)證研究還比較有限。Josephine(2008)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的信心與支持環(huán)保的理念之間是相關(guān)的，并指出價(jià)值影響信念，信念形成對(duì)行為的態(tài)度［7］;Schahn(1990)的研究結(jié)果顯示，態(tài)度和行為之間的關(guān)系依賴于知識(shí)，并發(fā)現(xiàn)知識(shí)與態(tài)度之間具有相關(guān)性［8］。近年來(lái)，隨著節(jié)能減排、低碳消費(fèi)理念的普及，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注在日常生活消費(fèi)過(guò)程中如何降低碳排放的問(wèn)題。在這種背景下，碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃作為一種全新的減排方式，將產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)(如乘坐飛機(jī))與碳排放量的數(shù)據(jù)與補(bǔ)償直接聯(lián)系，為消費(fèi)者提供了傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)碳排放量的計(jì)量和如何補(bǔ)償?shù)耐緩?，這些信息滿足了消費(fèi)者自覺(jué)進(jìn)行低碳消費(fèi)的需求，能夠有效地引起消費(fèi)者在選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的關(guān)注和積極態(tài)度。所以，與普通的環(huán)保知識(shí)相比，對(duì)于碳補(bǔ)償相關(guān)信息的掌握程度可以正向促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的積極態(tài)度。故本文提出如下假設(shè):

假設(shè)2:消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)于碳補(bǔ)償態(tài)度有正向影響。消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高，碳補(bǔ)償態(tài)度就越積極。

(三)碳補(bǔ)償態(tài)度的中介作用

根據(jù)計(jì)劃行為理論，態(tài)度是影響消費(fèi)者行為意向的主要因素之一。Ajzen(1980)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)具有的良好態(tài)度，會(huì)促使其去消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)［9］。有一系列的研究證實(shí)了態(tài)度與消費(fèi)者環(huán)?；蚓G色消費(fèi)行為的關(guān)系。根據(jù)Tanner(2003)的研究結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的積極態(tài)度促進(jìn)綠色食品的購(gòu)買行為［10］;Lu(2012)的研究證實(shí)，乘客對(duì)碳補(bǔ)償機(jī)制的態(tài)度對(duì)其支付意愿具有顯著影響，同時(shí)，那些相信碳補(bǔ)償機(jī)制能有效減少航空旅行碳排放的乘客往往愿意為碳補(bǔ)償支付更高的費(fèi)用［6］。同時(shí)，有學(xué)者注意到了消費(fèi)者知識(shí)、態(tài)度和環(huán)保行為之間的關(guān)系。在關(guān)于文化對(duì)于加拿大消費(fèi)者環(huán)保知識(shí)、態(tài)度和行為影響的研究中，Laroche(2002)根據(jù)“知識(shí)-態(tài)度-行為”模型，證實(shí)一個(gè)人的環(huán)保知識(shí)將會(huì)積極地影響態(tài)度，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致環(huán)境友好型消費(fèi)行為，因此，態(tài)度是知識(shí)和行為之間的中介變量［11］。Polonsky(2011)指出，未來(lái)的研究應(yīng)該把消費(fèi)者的態(tài)度加入到環(huán)保知識(shí)對(duì)行為影響的相關(guān)框架中［2］。結(jié)合以前學(xué)者的相關(guān)研究，探討消費(fèi)者態(tài)度在碳補(bǔ)償背景下對(duì)于碳補(bǔ)償知識(shí)和碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向關(guān)系的影響，并提出如下假設(shè):

假設(shè)3:態(tài)度在消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)和碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的關(guān)系中起到中介作用。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及步驟

本研究采用情境模擬的方法，將實(shí)驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)為碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的視頻演示和文字說(shuō)明。選擇這一實(shí)驗(yàn)情境是因?yàn)樘佳a(bǔ)償是一個(gè)比較新的概念，企業(yè)推出碳補(bǔ)償計(jì)劃的時(shí)間不長(zhǎng)、范圍也十分有限，消費(fèi)者對(duì)碳補(bǔ)償計(jì)劃缺乏實(shí)際接觸和體驗(yàn)。通過(guò)提供碳補(bǔ)償概念和企業(yè)實(shí)施碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的具體信息，可以使被試更好地進(jìn)入模擬的情境中。因此，在實(shí)驗(yàn)中對(duì)碳補(bǔ)償知識(shí)的水平進(jìn)行了操控，并測(cè)量碳補(bǔ)償態(tài)度和接受碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的行為意向。具體實(shí)驗(yàn)步驟如下所述。

在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前，先進(jìn)行前測(cè)，即對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的篩選，確定實(shí)驗(yàn)采用什么樣的碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃相關(guān)視頻可以讓被試快速了解碳補(bǔ)償?shù)南嚓P(guān)概念，這種以視頻為實(shí)驗(yàn)刺激物的方法已經(jīng)被學(xué)者在實(shí)驗(yàn)法中得到運(yùn)用。從相關(guān)網(wǎng)站下載攜程網(wǎng)碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的視頻材料，并補(bǔ)充了介紹碳補(bǔ)償基本概念的文字說(shuō)明，采用焦點(diǎn)小組方式討論確定了實(shí)驗(yàn)刺激材料，并進(jìn)行了試調(diào)查和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容和語(yǔ)言表述的調(diào)整。

在此基礎(chǔ)上，采用單因素組間實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)碳補(bǔ)償知識(shí)水平(高/低)對(duì)碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的影響。實(shí)驗(yàn)共分為兩組進(jìn)行，通過(guò)是否提供實(shí)驗(yàn)刺激物來(lái)操縱被試碳補(bǔ)償知識(shí)水平的高低。一組被試先觀看碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃相關(guān)視頻和文字說(shuō)明再填寫調(diào)查表，該組被定義為高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組。另一組被試則直接填寫調(diào)查表，被定義為低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組。正式實(shí)驗(yàn)選取北京某高校的90 名學(xué)生為高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的相關(guān)介紹后，提醒被試認(rèn)真觀看視頻，閱讀文字說(shuō)明，然后填寫調(diào)查表。對(duì)于低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組的選取，隨機(jī)選擇學(xué)校自習(xí)室的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，直接發(fā)放調(diào)查表90 份。

(二)變量測(cè)量

本研究涉及的變量包括消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)、態(tài)度和碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向。關(guān)于碳補(bǔ)償知識(shí)水平的測(cè)量采用了7 個(gè)題項(xiàng)，其中，參考Polonsky(2011)的研究［2］，設(shè)計(jì)了“提供碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的企業(yè)可以享受稅收優(yōu)惠政策”等7 個(gè)測(cè)量項(xiàng)。測(cè)量條目采用李克特七級(jí)量表法，各項(xiàng)陳述按照(1=根本不了解，7=非常了解)進(jìn)行測(cè)量。故得分越高表明被試的碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高;得分越低表明被試的碳補(bǔ)償知識(shí)水平越低。采用Cronbach's alpha 系數(shù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示各測(cè)量項(xiàng)內(nèi)部一致性系數(shù)為0.881，表明量表具有較高的信度。同時(shí)，關(guān)于碳補(bǔ)償態(tài)度構(gòu)念的量表是基于Laroche(2002)等人的研究［11］，包括“我喜歡碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃”等3 個(gè)測(cè)量項(xiàng)，測(cè)量條目采用李克特七級(jí)量表法，各題項(xiàng)的陳述按照(1=完全不同意，7=完全同意)。碳補(bǔ)償態(tài)度各測(cè)量項(xiàng)的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.887，表明該構(gòu)念的量表具有較高的信度。關(guān)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的量表，參考Laroche(2002)和Ashley(2011)等人的研究［11－12］，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修改，共包括“我打算將來(lái)參與碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃”等4 個(gè)測(cè)量項(xiàng)，測(cè)量條目采用李克特七級(jí)量表法，各題項(xiàng)的陳述按照(1=完全不符合，7=完全符合)。碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向構(gòu)念各測(cè)量項(xiàng)的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.832，表明量表具有良好的信度。

本研究邀請(qǐng)180 名在校大學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)，發(fā)放調(diào)查表180 份，回收調(diào)查表162 份。剔除11 份無(wú)效問(wèn)卷，最終得到高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組80 份有效問(wèn)卷，低知識(shí)水平組71 份問(wèn)卷。其中，性別比例基本相當(dāng)，男生78 名(51.7%)，女生73 人(48.3%);學(xué)歷方面以本科生為主，共118 人(78.1%)，研究生為33 人(21.9%)。

三、分析與結(jié)果

(一)實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)對(duì)自變量碳補(bǔ)償知識(shí)的操控是否成功，本文采用單因素方差分析的方式，對(duì)比兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的碳補(bǔ)償知識(shí)有無(wú)顯著差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組的知識(shí)水平顯著高于另一組的知識(shí)水平(M高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組=3.81，M低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組=2.49，F(xiàn)(1，149)=79.914，p=0.000＜0.05，0.05 為系統(tǒng)默認(rèn)顯著性水平)，即關(guān)于自變量碳補(bǔ)償知識(shí)的操控是成功的。并且在方差齊性檢驗(yàn)中，顯著性概率Sig．=0.832＞0.05，因此可以認(rèn)為低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組和高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組樣本方差相等，即F統(tǒng)計(jì)量可以反映兩組的碳補(bǔ)償知識(shí)有顯著差異。

(二)碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向與態(tài)度的影響

首先，檢驗(yàn)碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的影響。假設(shè)1 認(rèn)為，消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高，碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向越強(qiáng)烈。本研究采用ANOVA 方差分析的方式，對(duì)比高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組和低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組的碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向是否存在顯著差異。結(jié)果表明(見(jiàn)表1)，高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組的行為意向顯著高于低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組(M高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組=4.79，M低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組=4.40，F(xiàn)(1，149)=5.081，p=0.026＜0.05，0.05 為系統(tǒng)默認(rèn)顯著性水平)，兩組樣本的碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向水平有顯著差異。在方差齊性檢驗(yàn)中，顯著性概率Sig．=0.533＞0.05，因此可以認(rèn)為低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組和高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組樣本方差相等，F(xiàn) 統(tǒng)計(jì)量可以反映兩組的碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向有顯著差異。消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高，碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向越強(qiáng)烈，即假設(shè)1 成立。

表1 方差分析結(jié)果(碳補(bǔ)償知識(shí)—碳補(bǔ)償計(jì)劃行為意向)

其次，檢驗(yàn)碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)碳補(bǔ)償態(tài)度的影響。假設(shè)2 認(rèn)為，消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高，碳補(bǔ)償態(tài)度就越積極。單因素方差分析結(jié)果表明(見(jiàn)表2)，高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組的平均態(tài)度水平顯著高于低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組(M高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組=5.28，M低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組=4.93，F(xiàn)(1，149)=4.022，p=0.047＜0.05，0.05 為系統(tǒng)默認(rèn)顯著性水平)，兩組樣本的碳補(bǔ)償態(tài)度水平有顯著差異。并且在方差齊性檢驗(yàn)中，顯著性概率Sig．=0.591＞0.05，因此可以認(rèn)為低碳補(bǔ)償知識(shí)水平組和高碳補(bǔ)償知識(shí)水平組樣本方差相等，即F 統(tǒng)計(jì)量可以反映兩組的碳補(bǔ)償態(tài)度有顯著差異。消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)水平越高，碳補(bǔ)償態(tài)度越積極，即假設(shè)2 成立。

表2 方差分析結(jié)果(碳補(bǔ)償知識(shí)—碳補(bǔ)償態(tài)度)

(三)碳補(bǔ)償態(tài)度的中介作用

在檢驗(yàn)中介效應(yīng)的過(guò)程中，參照溫忠麟(2005)研究中提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序［13］，第一步檢驗(yàn)自變量碳補(bǔ)償知識(shí)與因變量碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間的回歸系數(shù)c。回歸結(jié)果顯示c 為0.233，F(xiàn)(1，149)=8.542，p＜0.05，即系數(shù)c 顯著。繼續(xù)進(jìn)行第二步，檢驗(yàn)自變量碳補(bǔ)償知識(shí)與中介變量碳補(bǔ)償態(tài)度的回歸系數(shù)a。結(jié)果顯示回歸系數(shù)a 為0.143，F(xiàn)(1，149)=3.312，p＜0.05，即回歸系數(shù)a 顯著;第三步，檢驗(yàn)加入中介變量碳補(bǔ)償態(tài)度后，再次對(duì)自變量碳補(bǔ)償知識(shí)與因變量碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間進(jìn)行回歸，在此回歸方程中自變量碳補(bǔ)償知識(shí)與因變量碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間的回歸系數(shù)c’為0.137，p＜0.05，以及中介變量碳補(bǔ)償態(tài)度與因變量碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的回歸系數(shù)b 為0.667，p＜0.05，F(xiàn)(2，148)=71.091，因?yàn)閏’＜c，所以碳補(bǔ)償態(tài)度的中介效應(yīng)顯著，且是部分中介效應(yīng)。此外，對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行Sobel 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量z，，其中分別為a、b 的估計(jì)，，的標(biāo)準(zhǔn)誤差。結(jié)果顯示z=2.27＞0.988，p=0.023＜0.05，可見(jiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度在碳補(bǔ)償知識(shí)和碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)3 得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與啟示

本文的研究表明，消費(fèi)者的碳補(bǔ)償知識(shí)和態(tài)度對(duì)于其接受碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的行為具有顯著的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，隨著消費(fèi)者碳補(bǔ)償知識(shí)的提升，他們對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的態(tài)度則越積極、接受碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的意愿也隨之增強(qiáng)。近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注氣候變化等環(huán)境危機(jī)的問(wèn)題，人們的低碳消費(fèi)意識(shí)也在不斷提高，因此，對(duì)于那些非常關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，較高的碳補(bǔ)償知識(shí)水平有助于他們?cè)诟惺芎托袨橐庀蚍矫娓敢馊ソ邮芴佳a(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃。但是，在我們的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于一般的環(huán)境保護(hù)知識(shí)，人們對(duì)于碳補(bǔ)償知識(shí)的了解程度相對(duì)不足(包括對(duì)于碳補(bǔ)償?shù)恼嬲齼?nèi)涵與特殊作用機(jī)制等都不夠熟悉)，而缺乏對(duì)于碳補(bǔ)償概念和機(jī)制的了解，是人們忽略碳補(bǔ)償方式的重要原因［6］。因此，需要相關(guān)部門和社會(huì)組織通過(guò)多種方式加強(qiáng)碳補(bǔ)償方式的傳播，在各種環(huán)保和低碳消費(fèi)方面的宣傳和公益廣告中，需要引入碳補(bǔ)償?shù)男赂拍?，以及碳補(bǔ)償計(jì)劃在促進(jìn)低碳消費(fèi)過(guò)程中的特殊作用等，這種宣傳方式在消費(fèi)者加深和贊同這種以碳補(bǔ)償為方式的新低碳消費(fèi)模式方面將會(huì)發(fā)揮顯著作用。同時(shí)，企業(yè)在推廣碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的過(guò)程中，應(yīng)側(cè)重于對(duì)于消費(fèi)者超越一般低碳消費(fèi)、貢獻(xiàn)于減少碳排放的需求滿足，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品消費(fèi)碳排放量和補(bǔ)償量計(jì)算等方面的信息，消費(fèi)者會(huì)由于碳補(bǔ)償方式相關(guān)知識(shí)了解的增加，從而促使對(duì)碳補(bǔ)償項(xiàng)目態(tài)度的積極性提高，進(jìn)而逐漸提升對(duì)于碳補(bǔ)償項(xiàng)目的參與意愿。

此外，我們進(jìn)一步探討了碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)于消費(fèi)者碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的作用路徑。實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的態(tài)度在碳補(bǔ)償知識(shí)對(duì)消費(fèi)者碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向之間發(fā)揮著中介作用。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)在推廣碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃的過(guò)程中，既要關(guān)注提升消費(fèi)者對(duì)于碳補(bǔ)償環(huán)境保護(hù)價(jià)值的認(rèn)知，同時(shí)需要注重消費(fèi)者對(duì)碳補(bǔ)償計(jì)劃積極態(tài)度的識(shí)別和培養(yǎng)。由于消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接觸碳補(bǔ)償這個(gè)新概念，許多人對(duì)于碳補(bǔ)償?shù)膽B(tài)度尚不明確。而消費(fèi)者的態(tài)度是對(duì)一定事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，因而，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)該在開(kāi)發(fā)和推廣碳補(bǔ)償關(guān)系項(xiàng)目的過(guò)程中，抓住培育消費(fèi)者積極態(tài)度的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，關(guān)注其態(tài)度的形成過(guò)程，綜合消費(fèi)者關(guān)注同類項(xiàng)目的重點(diǎn)，突出碳補(bǔ)償項(xiàng)目為消費(fèi)者從社會(huì)責(zé)任方面提供的特殊價(jià)值，增加已經(jīng)接觸和體驗(yàn)過(guò)碳補(bǔ)償項(xiàng)目的消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步促使更多消費(fèi)者對(duì)碳補(bǔ)償持有積極態(tài)度，并提升其參與意愿。

對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃這中顧客關(guān)系管理的新方式，關(guān)于消費(fèi)者接受行為的影響因素是多方面的。本文基于相關(guān)的研究文獻(xiàn)，主要探討了碳補(bǔ)償知識(shí)和態(tài)度對(duì)于碳補(bǔ)償回報(bào)計(jì)劃行為意向的影響。隨著多種形式的碳補(bǔ)償項(xiàng)目的推出與推廣，以及碳補(bǔ)償消費(fèi)行為的逐漸普及，在未來(lái)的研究中，可以從不同的角度，包括從碳補(bǔ)償回報(bào)項(xiàng)目提供的不同利益和便利性等方面深入研究消費(fèi)者接受行為的影響因素等。

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