尼爾森公司

中國(guó)圖書出版業(yè)正以突出的成長(zhǎng)性而被寄望將于未來(lái)5?10年超越美國(guó)，成為全球第一大市場(chǎng)。

近日，尼爾森圖書公司發(fā)布了2014年全球圖書市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，全球消費(fèi)者信心正在回升，紙質(zhì)圖書市場(chǎng)止跌并出現(xiàn)小幅上揚(yáng)，電子書雖然仍是影響全球書業(yè)走勢(shì)的最大變量，但其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)正逐步放緩。尼爾森圖書業(yè)務(wù)總裁喬納森·諾維爾稱，未來(lái)電子書在達(dá)到30%?35%的市場(chǎng)份額時(shí)，整個(gè)圖書出版業(yè)將會(huì)趨于穩(wěn)定。

此外，在全球書業(yè)版圖中，目前美國(guó)仍是第一大市場(chǎng)。而“消費(fèi)者信心指數(shù)”全球第一的中國(guó)，圖書出版業(yè)正以突出的成長(zhǎng)性而被寄望將于未來(lái)5?10年超越美國(guó)，成為全球第一大市場(chǎng)。

圖書消費(fèi)趨勢(shì)與全球圖書市場(chǎng)

（一）圖書與內(nèi)容產(chǎn)品

國(guó)際出版顧問(wèn)公司Rudiger Wischenbart（魏申巴特）發(fā)布的《2014年全球出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，在圖書、雜志、影視&娛樂(lè)、音樂(lè)、游戲這幾種內(nèi)容創(chuàng)意型產(chǎn)品當(dāng)中，圖書市場(chǎng)規(guī)模是最大的，整體規(guī)模達(dá)1510億美元，是音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模的三倍。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)信心指數(shù)

每一個(gè)季度尼爾森會(huì)都在全球60個(gè)國(guó)家監(jiān)測(cè)消費(fèi)者信心和消費(fèi)者情緒指向。尼爾森發(fā)布的《2014年第二季度全球消費(fèi)者信心調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)、印度、印度尼西亞是目前消費(fèi)者信心指數(shù)最高的國(guó)家，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的整體消費(fèi)預(yù)期向好發(fā)展。

（三）中國(guó)書業(yè)規(guī)模全球第二

根據(jù)《2014年全球出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，全球書業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的6個(gè)國(guó)家占據(jù)61%的市場(chǎng)份額，按照規(guī)模大小排序分別為美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)。中國(guó)書業(yè)市場(chǎng)發(fā)展很快，成為規(guī)模僅次于美國(guó)、全球規(guī)模排名第二位的市場(chǎng)，在全球圖書市場(chǎng)占比12%，市場(chǎng)規(guī)模為187億美元（約合1144億人民幣）。大家都確信在未來(lái)5～10年，中國(guó)會(huì)取代美國(guó)成為圖書市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家。

（四）區(qū)域市場(chǎng)情況

2014年前8個(gè)月，尼爾森圖書監(jiān)測(cè)的10個(gè)主要英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家和地區(qū)圖書市場(chǎng)，美國(guó)、印度、澳大利亞3個(gè)國(guó)家紙質(zhì)圖書銷量表現(xiàn)為同比上升，其中美國(guó)增長(zhǎng)1.3%，澳大利亞增長(zhǎng)1.6%，印度增長(zhǎng)3.1%；根據(jù)尼爾森的中國(guó)合作方開(kāi)卷公司的數(shù)據(jù)，今年1月～6月中國(guó)圖書零售市場(chǎng)增長(zhǎng)在8%～10%之間，所以全球紙質(zhì)書市場(chǎng)的增降不一，而中國(guó)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)目前的成長(zhǎng)性在全球看起來(lái)非常突出。

（五）電子書發(fā)展態(tài)勢(shì)

來(lái)自各大型出版商的年度報(bào)告顯示，電子書在這些出版商中的內(nèi)部收入占比如下：西蒙舒斯特27%，蘭登書屋20%，哈珀柯林斯19%，阿歇特10%。

數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)電子書銷售總額達(dá)14.7億美元（約合90億人民幣），占美國(guó)圖書市場(chǎng)的21%，比2012年下降了1%；英國(guó)電子書銷售占英國(guó)圖書市場(chǎng)的15%，與2012年相比沒(méi)有變化；德國(guó)電子書市場(chǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)，2012年的增長(zhǎng)率為2.4%，2013年達(dá)到3.9%。

（六）全球圖書市場(chǎng)特點(diǎn)

總結(jié)全球圖書市場(chǎng)的特點(diǎn)，呈現(xiàn)五大特征： （1）市場(chǎng)高度分散；（2）市場(chǎng)成熟、穩(wěn)健，成長(zhǎng)性不強(qiáng)；（3）在英美市場(chǎng)電子書正在發(fā)展成主流；（4）亞馬遜作為圖書市場(chǎng)的全球巨頭，整體影響力很大；（5）為應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，出版商之間的并購(gòu)現(xiàn)象頻繁。

紙質(zhì)圖書市場(chǎng)趨勢(shì)

（一）歐洲和其他地區(qū)

根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)，2013年歐洲市場(chǎng)中的西班牙、意大利、愛(ài)爾蘭、英國(guó)四個(gè)國(guó)家成年小說(shuō)類圖書全部是同比下降的趨勢(shì)，但兒童類圖書的增長(zhǎng)非常好，這一點(diǎn)在愛(ài)爾蘭和英國(guó)表現(xiàn)更加突出。除歐洲之外，多數(shù)國(guó)家的兒童圖書增長(zhǎng)也非常突出。特別值得一提的是，2013年印度非小說(shuō)類圖書增長(zhǎng)比較明顯，顯示出印度人對(duì)于學(xué)習(xí)的渴望。

（二）英國(guó)

分析英國(guó)紙質(zhì)書購(gòu)買的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)：2009年～2011年的下降與消費(fèi)者的信心下降有關(guān)；2011年～2013年下降的主要壓力來(lái)自電子書。2013年～2014年的下降趨勢(shì)收窄，到目前為止下降了2.3%，原因在于消費(fèi)者的信心回歸以及電子書的增長(zhǎng)放緩。

從分類市場(chǎng)看，2014年成年類小說(shuō)同比下降8.9%，表明電子書對(duì)該類圖書的影響非常大。成人非小說(shuō)類紙質(zhì)書受電子書的影響比較小，2014年同比下降僅為4.1%。少兒圖書則實(shí)現(xiàn)了10.1%的增長(zhǎng)。

（三）美國(guó)

分析美國(guó)圖書市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)：（1）2009年～2010年的下降來(lái)自消費(fèi)者信心的下降；（2）2010年～2011年的下降來(lái)自于美國(guó)第二大圖書零售商鮑德斯集團(tuán)的破產(chǎn)；（3）2011和2012年的陡然下降主要是受電子書的沖擊。（4）2014年美國(guó)紙質(zhì)書同比增長(zhǎng)1.3%。

在美國(guó)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)，2014年同期和2013年相比變化很大，少兒小說(shuō)類在2014年的銷售冊(cè)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了成人小說(shuō)類，而且美國(guó)市場(chǎng)暢銷書榜單在2014年也主要被少兒小說(shuō)類占據(jù)。

來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在細(xì)分類市場(chǎng)，美國(guó)紙質(zhì)成人小說(shuō)的下降依舊在發(fā)生。2014年比2013年銷售冊(cè)數(shù)下降11.3%。成人非小說(shuō)市場(chǎng)基本持平，2014年同期增長(zhǎng)0.3%。在非小說(shuō)類別中，宗教、管理經(jīng)濟(jì)和自助類三類圖書表現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。少兒圖書在全球多個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，美國(guó)少兒圖書的市場(chǎng)也持續(xù)增長(zhǎng)，2014年同期增長(zhǎng)13.95%。增長(zhǎng)主要是由兩種圖書帶動(dòng)，一是《分歧者》系列書，二是來(lái)自于迪士尼的《冰雪奇緣》。

電子書發(fā)展趨勢(shì)

（一）美國(guó)

對(duì)全球紙質(zhì)書影響最大的變量還是來(lái)自于電子書，最新數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，以銷售冊(cè)數(shù)計(jì)算，電子書占整個(gè)圖書市場(chǎng)的21%，以銷售額計(jì)算，電子書占整個(gè)圖書市場(chǎng)的16%。

在電子書市場(chǎng)快速發(fā)展的美國(guó)，電子書對(duì)成人虛構(gòu)類的貢獻(xiàn)尤其顯著，2014年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，成年小說(shuō)類電子書在整個(gè)圖書市場(chǎng)的占比達(dá)28%，成年人非小說(shuō)占比21%，少兒類讀物電子書占比19%。目前電子書銷售冊(cè)數(shù)貢獻(xiàn)比例已經(jīng)接近30%；而在成人非虛構(gòu)類以及少兒類當(dāng)中，這一比例僅為20%左右。在成人虛構(gòu)類細(xì)分領(lǐng)域，電子書貢獻(xiàn)最為突出的細(xì)分類是科幻小說(shuō)和愛(ài)情小說(shuō)，占比超過(guò)35%。

從電子書消費(fèi)設(shè)備使用情況看，2010年開(kāi)始，Kindle等閱讀器占據(jù)了美國(guó)電子書消費(fèi)設(shè)備很大的市場(chǎng)份額。從2011年第三季度開(kāi)始，平板電腦占據(jù)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很快，到2013年第三季度，已經(jīng)超過(guò)了閱讀器的市場(chǎng)份額。和中國(guó)的情況大不相同的是，美國(guó)人用智能手機(jī)購(gòu)買并閱讀電子書的比例很低。值得注意的是，由于現(xiàn)在電子書銷量呈現(xiàn)平緩下降的趨勢(shì)，電子書設(shè)備的銷量也在下降。

（二）英國(guó)

以銷售冊(cè)數(shù)看，電子書占英國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)的33%，以銷售額計(jì)算，則占整個(gè)圖書市場(chǎng)的20%。一般來(lái)說(shuō)，電子書的價(jià)格是紙質(zhì)書的一半。

不同類別電子書銷售冊(cè)數(shù)占比有較大的差別。英國(guó)電子書市場(chǎng)在2011年以后發(fā)展非常迅速，但少兒類電子書的銷量比成人類圖書小，這個(gè)有趣的現(xiàn)象說(shuō)明孩子們對(duì)電子書的使用需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他們的父母低得多。

2014年第二季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)圖書市場(chǎng)48%的電子書是成人小說(shuō)類，22%是非小說(shuō)類，少兒類圖書占17%。

更多細(xì)分類市場(chǎng)的電子書銷售冊(cè)數(shù)占比數(shù)據(jù)顯示，2014年5月英國(guó)45%以上的電子書銷量來(lái)自犯罪、新奇、浪漫、情色、古典類的小說(shuō)。由此可以判斷，帶有更多畫面的圖書，或者非小說(shuō)對(duì)電子書閱讀設(shè)備的適應(yīng)性不是很好。

在英國(guó)，有23%的人群購(gòu)買了電子書，這些人群的年齡集中在13歲?79歲之間，市場(chǎng)增長(zhǎng)的爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)在2012年1月?2013年年中。

在英美，電子書的增長(zhǎng)主要依賴于電子閱讀器的增長(zhǎng)。在每年的十二月到次年的一月圣誕節(jié)期間，電子書的增長(zhǎng)很快，因?yàn)槿藗儼央娮訒喿x器作為禮物贈(zèng)送。2014年1月和2012年1月相比，電子書的購(gòu)買量下降很大，這是因?yàn)殡娮娱喿x器不再是圣誕節(jié)期間贈(zèng)送禮物的首選了。第二個(gè)電子書消費(fèi)的高峰是在2012年的7月，有一本書情色小說(shuō)（《五十度灰》）讓電子書的銷售又達(dá)到了頂峰。有趣的是，在看電子書時(shí)周圍的人看不到封面，可以較好得保護(hù)隱私，因而受到大眾青睞。整體來(lái)說(shuō)，在英國(guó)購(gòu)買電子書的人數(shù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)講，尼爾森對(duì)全球圖書市場(chǎng)的發(fā)展非常樂(lè)觀：全球圖書消費(fèi)市場(chǎng)的信心在不斷增長(zhǎng)，數(shù)字出版技術(shù)使所有出版商的觸角可以達(dá)到任何角落。在傳統(tǒng)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，圖書的發(fā)展已經(jīng)趨于平緩甚至下降，在一些發(fā)展中的市場(chǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)，增長(zhǎng)還是非常高的。歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

（一）全球消費(fèi)者信心在上升。

（二）數(shù)字化趨勢(shì)可以使所有出版商面向所有市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)：一個(gè)明顯的標(biāo)志是在美國(guó)圖書市場(chǎng)發(fā)生的變化——美國(guó)的出版商正在積極向美國(guó)之外的出版商尋求授權(quán)。

（三）一些傳統(tǒng)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展放緩，個(gè)別出現(xiàn)下降。

（四）還有很多新興市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，比如印度、中國(guó)、巴西等國(guó)家。

（五）電子書仍會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但是在不同地區(qū)的速度存在差異?！?