張麗芬 黃 姝 陳云凡

(湖南中醫(yī)藥大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，湖南 長沙 410208 ；中山市經(jīng)濟研究院，廣東 中山 528400；湖南師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 長沙 410081)

慈善動機是企業(yè)和公民參與慈善活動的內(nèi)在源泉，是推動慈善事業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。企業(yè)與公民具有不同的慈善動機。這是因為企業(yè)與公民作為不同的主體，其價值追求是不同的。比較企業(yè)與公民的慈善動機，對于我們完善慈善政策，具有獨特的啟迪意義。

一、企業(yè)與公民慈善的不同經(jīng)濟動機

追求經(jīng)濟利益最大化是企業(yè)慈善的經(jīng)濟動機，而追求經(jīng)濟成本最小化是公民慈善的經(jīng)濟動機。慈善經(jīng)濟動機體現(xiàn)了企業(yè)與公民經(jīng)濟本性的共同點，同時也存在經(jīng)濟利益上的不同點。

(一)追求經(jīng)濟利益最大化：企業(yè)慈善的經(jīng)濟動機

眾多學(xué)者都是從人性道德、社會氛圍、經(jīng)濟狀況等方面去分析企業(yè)慈善動機，這些因素可以影響企業(yè)慈善動機，但是要深入探討企業(yè)慈善動機，應(yīng)該要從企業(yè)的經(jīng)濟利益本性出發(fā)。人性道德約束及社會氛圍歸根到底是一些外在影響因素，而一個正常運行的并有額外經(jīng)濟支付能力的企業(yè)，其經(jīng)濟狀況雖并不妨礙企業(yè)從事慈善行為，但企業(yè)也可以把這額外的錢投入到其它方面，因為企業(yè)時刻關(guān)注的是哪里能夠得到更多經(jīng)濟利益。因此，影響企業(yè)從事慈善行為的真正原因在于企業(yè)經(jīng)濟利益動機。

實質(zhì)上，追求長期的經(jīng)濟利益最大化是企業(yè)最根本的慈善動機。首先，企業(yè)能夠通過行善達到賺錢的目的。企業(yè)慈善可以獲取良好的社會績效，而企業(yè)的社會績效與經(jīng)濟財務(wù)績效有著緊密的聯(lián)系，這樣就能達到行善賺錢的目的。社會性影響假說認為，好的企業(yè)社會績效水平會增進管理人員與主要利益相關(guān)者的關(guān)系，減少溝通成本與管制沖動，反之亦然，Waddock和Graves在方法上考慮了社會績效和經(jīng)濟利潤直接的時滯效應(yīng)，提出了慈善與利潤直接的因果關(guān)系，支持了該假說*S. A. Waddock & Samuel B. Graves , The Corporate Social Performance : Financial Performance Link , S t rategic Management J ournal ,Vol. 18 ,No. 4 (1997) ,P 303-319.。蔡寧、沈奇泰松、吳結(jié)兵對企業(yè)慈善動機問題作了研究綜述，其中就重點分析了企業(yè)經(jīng)濟理性的工具主義慈善觀，認為企業(yè)的慈善動機具有工具主義特色，慈善行動遵循理性經(jīng)濟原則*蔡寧、沈奇泰松、吳結(jié)兵：《經(jīng)濟理性、社會契約與制度規(guī)范：企業(yè)慈善動機問題研究綜述與擴展》，《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會學(xué)版)》2009年第2期。。盧正文、劉春林總結(jié)提出的股東至上慈善觀和利益相關(guān)者理論都認為企業(yè)從事慈善行為以經(jīng)濟利益為出發(fā)點，企業(yè)所有的社會行為都是圍繞財富最大化的目標[注]盧正文、劉春林：《從“股東之上”到“企業(yè)公民”：企業(yè)慈善觀研究綜述》，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》2011年第5期。。盡管企業(yè)服務(wù)社會大眾，為社會大眾提供有益的社會產(chǎn)品，但這并不代表企業(yè)的動機就是毫無利益關(guān)聯(lián)的慈善本身，企業(yè)是希望通過服務(wù)大眾這種經(jīng)營方式和手段獲取經(jīng)濟利益，即企業(yè)慈善的根本動機還是利潤的驅(qū)使。其次，企業(yè)通過行善達到逃稅或減稅的目的。企業(yè)可以通過慈善從制度上合法逃避稅收，減少財政支出，增加企業(yè)總利潤。張甫軍、胡光平對企業(yè)慈善捐贈的稅收扣除額進行了分析，并結(jié)合其他國家或地區(qū)的經(jīng)驗得出：稅收扣除是鼓勵企業(yè)捐贈稅收優(yōu)惠政策中的重要環(huán)節(jié)，有利于激勵企業(yè)更多地參與慈善捐贈事業(yè)，從而提高社會的整體福利[注]張甫軍、胡光平：《優(yōu)化企業(yè)慈善捐贈稅前扣除政策的探討》，《財會月刊》2012年第14期。。以美國為例，美國是一個非常重視以稅收優(yōu)惠手段來鼓勵慈善捐贈，其完善的遺產(chǎn)稅和慈善基金管理制度刺激著美國慈善事業(yè)的發(fā)展。為了鼓勵公民和企業(yè)進行慈善捐贈事業(yè)，美國《國內(nèi)收入法典》及財政部國內(nèi)局頒布的公告，甚至規(guī)定對基金會的運作實行免稅政策。在我國，2007年3月十屆全國人大五次會議通過《中華人民共和國企業(yè)所得稅》后，國家倡導(dǎo)企業(yè)進行慈善公益捐贈，免稅額度由以往的3%提高到12%，大大激發(fā)了企業(yè)慈善捐贈的積極性?？芍?，企業(yè)慈善的根本動機是追求經(jīng)濟利益的最大化。

(二)追求經(jīng)濟成本最小化：公民慈善的經(jīng)濟動機

任何事物的促成都是出于一定的行為動機，追求經(jīng)濟成本最小化是公民慈善動機之一。王輝認為慈善捐贈動機可以劃分為兩種利己動機: 精神上的利己與物質(zhì)上的利己[注]王輝：《從井救人視角看慈善捐贈的動機》，《當代經(jīng)濟研究》2011年第11期。。后面將論述的公民慈善是為了獲取社會聲望最大化就是所謂精神上利己的一種表現(xiàn)形式，而在物質(zhì)上利己方面，公民考慮更多的是經(jīng)濟成本最小化。慈善捐贈成本是指捐贈者的投資支付和受贈者的受贈支付的全部費用，它包括捐贈交易雙方在交易過程中產(chǎn)生的各自所應(yīng)承擔的直接費用和間接費用。公民慈善捐贈的經(jīng)濟成本主要有主要有直接成本、機會成本、交易成本和沉淀成本等。[注]《論經(jīng)濟社會學(xué)視角下的社會捐贈》，http://www.sdcs.org.cn/cmswz/sdcszh/cswh/249819.shtml.公民進行慈善捐贈時，會權(quán)衡各項經(jīng)濟成本，作出的決策將是使自己經(jīng)濟成本達到最小化。事實表明，在具有良好的慈善捐贈政策環(huán)境下，公民從事慈善捐贈，能夠達到經(jīng)濟成本最小化。例如，美國高額的遺產(chǎn)稅和個人所得稅，促使人們紛紛從事慈善捐贈事業(yè)，就是經(jīng)濟成本權(quán)衡的結(jié)果。世界各大富豪積極從事慈善事業(yè)，卻屢屢陷入“避稅門”“偷稅門”等，這源于他們做慈善的動機是通過避稅或逃稅使經(jīng)濟成本最小化即利益最大化。2000年，蓋茨夫婦正式成立了目前在全球最大規(guī)模的“比爾和梅琳達蓋茨基金會”。美國《福布斯》雜志曾有報道稱，定位于社會慈善公益活動的“蓋茨基金會”，在2003年以268億美元的資本獲得了高達39億美元的投資回報，利潤率高達15%左右，這比許多以營利為目的的企業(yè)利潤率還要高。而蓋茨基金會每年只要將總資產(chǎn)的5%用于捐贈就可以避免支付更多稅收，另外95%的資產(chǎn)則被用于投資。[注]《當慈善卷入避稅門》，http://www.ctax.org.cn/news/rdzt/ssxcy/sshxw/txl/t20110111_625588.html.美國財富雜志也稱蓋茨退休的原因是一種避稅手段。公民通過慈善捐贈，減少了稅收支出，降低了個人經(jīng)濟成本。因此，追求經(jīng)濟成本最小化必然成為公民慈善動機。

(三)企業(yè)與公民慈善的經(jīng)濟動機比較

企業(yè)與公民進行慈善捐贈時，其動機均考慮經(jīng)濟利益最大化。根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家貝克爾( G. S. Becker) 的分析, 各種人的各種行為的目的只有一個, 那就是追求自身利益的最大化, 亦即人們的各種行為都符合經(jīng)濟學(xué)中的理性人假設(shè)。市場經(jīng)濟條件下, 追逐利潤的最大化是由經(jīng)濟人的本性所決定的, 唯利是圖是資產(chǎn)階級的本性, 也是推動資本主義發(fā)展的動力。企業(yè)就是這樣一類理性的經(jīng)濟人。企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通與服務(wù)等經(jīng)濟活動的營利性組織，它的目的就是實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)慈善是指企業(yè)超越短期的利潤最大化目標，自愿地將金錢、財產(chǎn)或服務(wù)用于直接或間接利益的相關(guān)者，以增加社會福利的行為。其實，企業(yè)作為理性經(jīng)濟人既希望通過行善來賺錢，又希望通過慈善利用國家稅收政策減少稅收支出，從而達到經(jīng)濟利益最大化。企業(yè)在進行經(jīng)濟決策、分配時，更多的是考慮利益相關(guān)者的利益，永遠追求的是經(jīng)濟利益最大化，慈善只是作為一種手段和工具，一定程度上隱含在外部利益相關(guān)者的期望之中。對于公民，利己是人的經(jīng)濟本性，毋庸置疑的是公民會不斷追求經(jīng)濟欲望的滿足。公民慈善動機在于通過慈善減稅追求經(jīng)濟成本最小化即使自身經(jīng)濟利益最大化。改革開放以來，市場經(jīng)濟追求自由競爭、尋求私利的特性給公民人生價值態(tài)度產(chǎn)生了極大影響，公民從事某項行為活動會不自覺地考慮到相關(guān)經(jīng)濟利益，從事慈善事業(yè)行為也不例外。公民一方面希望盡人道主義責任，另一方面又考慮經(jīng)濟成本最小化，這常常使公民陷入囚徒困境，但不可否認的是經(jīng)濟動機依然無時無刻左右著公民的慈善行為活動。

二、企業(yè)與公民慈善的不同社會動機

追求組織形象最優(yōu)化是企業(yè)慈善的社會動機，而追求社會聲望最大化是公民慈善的社會動機。追求組織形象最優(yōu)化和追求社會聲望最大化均屬于慈善社會動機范疇，但也存在差異。

(一)追求組織形象最優(yōu)化：企業(yè)慈善的社會動機

企業(yè)慈善動機很大程度上在于追求組織形象最優(yōu)化。企業(yè)慈善行為是為了提高企業(yè)組織形象和聲譽、延伸品牌力量、提升企業(yè)公信力，從而達到節(jié)約企業(yè)成本、增加企業(yè)利潤的目的。企業(yè)參與慈善行為是提高曝光率、擴大知名度的有效途徑，經(jīng)常以慈善行為方式出現(xiàn)在公眾視線中，有助于企業(yè)博得公眾的好感，產(chǎn)生對這些企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，自然而然增加了對企業(yè)產(chǎn)品的購買力和選擇意向，從而獲得更多的經(jīng)濟利益。具有良好社會組織形象的企業(yè)，更容易獲得政府支持地位和社會聲譽，從而提高企業(yè)市場競爭力?？铺乩仗岢龅摹肮嫘褪袌鰻I銷”的理念，就是一種以聲譽和可信度來塑造企業(yè)市場競爭力的有效途徑[注][美]菲利普·科特勒等：《企業(yè)的社會責任——通過公共事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》，姜文波等譯，機械工業(yè)出版社2006年版。。例如，雅芳公司針對其顧客主要為女性的特點，在世界各地組織了很多支持女性在經(jīng)濟、文化和體育等方面發(fā)展的公益活動，1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集7500多萬美元。其下屬的“雅芳乳腺癌認識會”，為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元的資金支持。[注]《品牌與公關(guān)：品牌的軟性宣傳》，http://www.em-cn.com/article/2007/140425.shtml.一系列公益活動，為雅芳公司在全球女性中樹立了較好的口碑，改變了人們對企業(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、組織形象以及銷量的提高。企業(yè)投身慈善事業(yè)，塑造良好的社會組織形象，能夠增加員工的歸屬感、榮譽感和自豪感，促使員工創(chuàng)造更多的勞動價值，增加消費者對其產(chǎn)品的信任度和購買力，同時也大大節(jié)約廣告費用，達到節(jié)約企業(yè)投入成本的需要。

(二)追求社會聲望最大化：公民慈善的社會動機

公民慈善行為是獲取社會聲望的基本途徑。人貴有追求榮譽與聲望、追求他人尊重的本能，因此追求社會聲望最大化也成了公民慈善動機之一。社會聲望指的是社會上的絕大多數(shù)人對某個人或某個群體的綜合性價值評價。歷年來，胡潤研究所及福布斯雜志發(fā)布的慈善排行榜就是對企業(yè)慈善家社會聲望的表現(xiàn)和肯定。號稱“中國首善”的企業(yè)慈善家陳光標，因為高調(diào)行善、大勢宣傳而備受關(guān)注。從汶川地震到玉樹救災(zāi)，從臺灣發(fā)錢到支援云南，陳光標一直以最惹眼的方式踐行他的慈善。他坦言，喜歡榮譽，幼時“小紅花情結(jié)”在他的腦子里根深蒂固，通過慈善捐贈，不僅能夠幫助他人，而且能夠獲得社會聲望收益。比爾蓋茨、巴菲特等世界富豪通過成立慈善基金會，從事慈善事業(yè)，獲取了世界人民的好評，贏得了社會聲望最大化。公民擁有良好的社會聲望，能夠贏得社會的尊重與美譽度，滿足個人精神需求，而在當今社會沒有任何東西能夠取代公益事業(yè)或慈善事業(yè)獲取的社會聲望最大化。毫無疑問，追求社會聲望最大化是公民慈善動機的重要源頭。

(三)企業(yè)與公民慈善的社會動機比較

企業(yè)追求組織形象最優(yōu)化和公民追求社會聲望最大化都屬于社會動機范圍。隨著社會和經(jīng)濟的進步，企業(yè)追求經(jīng)濟利益的同時，需要承擔更多的社會責任與環(huán)境責任。企業(yè)慈善行為通過履行社會責任，塑造良好的企業(yè)社會組織形象，增強社會公眾的信譽度，最終達到改善企業(yè)社會產(chǎn)品的社會認知度和增強公眾購買度，進而使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利益。周延風(fēng)、羅文恩、肖文建從捐助慈善事業(yè)、保護環(huán)境以及善待員工三個層次, 對企業(yè)承擔社會責任行為與我國消費者響應(yīng)的關(guān)系進行了實證研究，得出企業(yè)社會責任與消費者購買意向存在積極的相互作用。[注]周延風(fēng)、羅文恩、肖文建：《企業(yè)社會責任行為與消費者響應(yīng)——消費者個人特征和價格信號的調(diào)節(jié)》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2007年第3期。金立印從回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業(yè)、保護消費者權(quán)益、保護自然環(huán)境、承擔經(jīng)濟方面的責任等五個維度，對測評社會責任運動進行了實證檢驗，結(jié)論顯示，勇于承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)，更容易獲得消費者的信賴和認同[注]金立?。骸镀髽I(yè)社會責任運動測評指標體系實證研究——消費者視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2006年第6期。。近年，企業(yè)戰(zhàn)略慈善觀逐漸為企業(yè)所青睞，戰(zhàn)略慈善觀指企業(yè)從社會動機出發(fā)，力爭為企業(yè)樹立良好的組織形象，從而獲得政府支持的合法地位。在中國轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟階段，政府是企業(yè)面臨的最大利益相關(guān)者之一，關(guān)注政府事項及其政策變化是企業(yè)有效經(jīng)營的前提條件。陳支武認為，從一定意義上說, 戰(zhàn)略慈善觀不僅是“愛心”的表達, 也是“市場”的獲取, 因為捐贈社會公益事業(yè)可以獲得來自政府、社區(qū)、員工等多方面廣泛的資源, 而這些資源是通過其他市場手段不可能得到的[注]陳支武：《企業(yè)慈善捐贈的理論分析與策略探討》，《當代財經(jīng)》2008年第4期。。戰(zhàn)略慈善觀能夠使企業(yè)的社會組織形象達到最優(yōu)化，從而使企業(yè)與政府建立密切友好的政企關(guān)系，有利于企業(yè)行為的合法化和強化企業(yè)的市場壟斷性地位。公民則希望通過捐贈和義務(wù)服務(wù)提高自己的社會聲譽和社會地位，為自己在社會上樹立良好的組織形象，不僅獲得精神上的滿足，也能夠在社會聲望光環(huán)的推動下為自己謀取更多的利益。這里的慈善捐贈本身是公民的一種長期戰(zhàn)略手段，并最終使公民獲得捐贈收益回報，此類收益包括直接的社會聲望和由社會聲望產(chǎn)生的間接經(jīng)濟利益。

三、企業(yè)與公民慈善動機比較的政策啟示

對企業(yè)與公民的慈善動機進行分析及比較并非最終目的，重要的是通過比較異同我們知道了怎樣做好做大慈善事業(yè)。黨的十六屆六中全會通過的《決議》中強調(diào)，要“發(fā)展慈善事業(yè)，完善社會捐贈免稅減稅政策，增強全社會慈善意識”。黨的“十七大”報告中也強調(diào)：“要以慈善事業(yè)、商業(yè)保險為補充，加快完善社會保障體系”。近日，召開的“十八大”再次申明“完善社會救助體系，支持發(fā)展慈善事業(yè)”。這些政策對慈善事業(yè)發(fā)展起了一定作用，但對慈善事業(yè)發(fā)展的重要載體——企業(yè)和公民，并沒有起到真正意義上的刺激作用。顧名思義，慈善動機是影響慈善捐贈行為活動的直接因素，要做好做大慈善事業(yè)，應(yīng)該從研究企業(yè)與公民的慈善動機入手，針對不同的影響因素，采取相對應(yīng)的措施，各個擊破，多管齊下，增強企業(yè)與公民的慈善動機。例如，落實和完善國家稅收優(yōu)惠政策，建立社會聲望評價體系，使更多企業(yè)和公民投入慈善事業(yè)。

(一)制定有利于刺激企業(yè)慈善動機的企業(yè)所得稅制

從慈善事業(yè)的產(chǎn)生來看，慈善事業(yè)的發(fā)展與政府的政策密切相關(guān)，稅收優(yōu)惠制度因素備受企業(yè)關(guān)注，必然對企業(yè)慈善動機起著不可忽視的獨立影響。新制度理論認為，研究者應(yīng)該超越單個企業(yè)的利益約束，從場域?qū)哟蔚恼J知、規(guī)范、管制等社會同構(gòu)性壓力看待企業(yè)的慈善行動[注]蔡寧、沈奇泰松、吳結(jié)兵：《經(jīng)濟理性、社會契約與制度規(guī)范: 企業(yè)慈善動機問題研究綜與擴展》，《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會學(xué)版)》2009年第2期。。因此，作為政策制定者不能只看到企業(yè)做慈善出于經(jīng)濟利益的動機本身，而應(yīng)該著眼于企業(yè)做慈善能真正給社會帶來的福利和財富的事實。企業(yè)作為理性經(jīng)濟人，具有慈善經(jīng)濟利益動機無可厚非，但是如果在企業(yè)受益的同時，使廣大民眾也深受其益，何樂而不為呢？我國應(yīng)該制定有利于刺激企業(yè)慈善動機的企業(yè)所得稅制，充分利用企業(yè)經(jīng)濟動機這一特性，帶動和吸引更多企業(yè)參與到慈善事業(yè)的行列中來。

我國企業(yè)所得稅制在促進慈善事業(yè)發(fā)展方面仍面臨著瓶頸與缺口。第一，企業(yè)慈善稅收優(yōu)惠力度不夠, 慈善捐贈免稅程序復(fù)雜、限制條件多。目前，我國企業(yè)公益性捐贈支出的免稅額度只有12%。企業(yè)慈善捐贈稅收辦理手續(xù)很復(fù)雜，捐贈后需要辦理稅前扣除涉及的證明材料眾多，整個辦理流程至少要2 個月時間，而美國只需在年底的報稅單上附上慈善機構(gòu)的抵稅發(fā)票即可。第二，企業(yè)慈善稅收稅種的優(yōu)惠范圍狹窄。我國除了關(guān)稅和進口增值稅外，增值稅、消費稅、資源稅和營業(yè)稅都不區(qū)分是否公益性捐贈，基本沒有相關(guān)優(yōu)惠政策[注]朱志鋼、陳雪：《扶持慈善事業(yè)發(fā)展的稅收政策研究》，《財會月刊》2011年第36期。。這大大降低了企業(yè)慈善捐贈的積極性。據(jù)中華慈善總會2007年統(tǒng)計，中國每年的捐贈大約75%來自境外，15%來自國內(nèi)富人，10%來自平民百姓，中國國有企業(yè)參與捐贈慈善事業(yè)的只占1%。[注]《企業(yè)所得稅法有望為中國培育出更多的慈善家》，http://shiju.tax861.gov.cn/bjds/wenzi/wenzi.asp?more_id=1114795.這主要是由企業(yè)慈善經(jīng)濟動機不足的原因?qū)е露?。因此，制定有利于刺激企業(yè)慈善捐贈動機的企業(yè)所得稅制，應(yīng)該要不斷完善相關(guān)稅收法律法規(guī)制度，擴大免稅比例和免稅稅種范圍，同時簡化企業(yè)慈善免稅辦理程序、手續(xù)等。

(二)制定有利于刺激公民慈善動機的個人所得稅制

很多學(xué)者試圖證明公民慈善動機是一種“利他主義”行為，經(jīng)濟學(xué)家的研究表明，如果把公民慈善視為“利他”行為，會導(dǎo)致人們將捐贈視為一種公共物品，不可避免地產(chǎn)生“免費搭車”問題，那么公民自身捐贈多少從心理上也就期望他人捐贈多少。此外，任何公民從事慈善捐贈都能獲得稅收減免帶來的直接經(jīng)濟效益，這種經(jīng)濟效益不會因為公民捐贈動機和公民素質(zhì)高低而不同，但是會由于各個國家、地區(qū)的稅收政策不同而不同。因此，從個人利己的經(jīng)濟動機出發(fā)，制定合理的相關(guān)稅收政策，才能真正激發(fā)公民慈善動機。目前，我國個人所得稅在慈善免稅政策方面仍存在許多問題。第一，個人所得稅慈善免稅比例較低，結(jié)構(gòu)不合理。個人慈善免稅扣除比例為30%，相對較低。普通民眾和高收入者免稅額度區(qū)分度不明顯。第二，開征個人遺產(chǎn)稅政策遲遲未落定。我國目前還沒有開征遺產(chǎn)稅，再加上許多諸如把財富留給子孫后代傳承這樣的傳統(tǒng)理念的影響，導(dǎo)致許多富商不愿意把自己的大筆財富投入公益事業(yè)。[注]朱志鋼、陳雪：《扶持慈善事業(yè)發(fā)展的稅收政策研究》，《財會月刊》2011年第36期。第三，公民慈善捐贈免稅政策在社會上的認知度也很低。據(jù)有關(guān)報道,有記者就“為海嘯災(zāi)區(qū)所捐善款是否免稅”這一話題采訪了普通民眾。在接受記者采訪的人中,有80%以上的人為東南亞海嘯捐了錢,95%的人沒有免稅,90%以上的人不知道免稅是怎么回事。[注]陳成文、譚娟：《稅收政策與慈善事業(yè):美國經(jīng)驗及其啟示》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》2007年第6期。

所以，制定有利于刺激公民慈善動機的個人所得稅制，一方面應(yīng)該積極發(fā)展累進稅制機構(gòu)，收入越高，納稅越多，同時，增加慈善捐贈免稅比例，區(qū)分稅收抵免和稅收扣除。對普通民眾實行稅收扣除，將捐贈金額從捐贈者的應(yīng)稅收入中進行扣除，能夠鼓勵公民公平捐款行為。對高收入者實行稅收抵免，允許捐贈人以相應(yīng)捐贈金額或其百分比減少其應(yīng)納稅款。高收入納稅人對稅率相當敏感, 允許扣除而不是抵免,往往吸引富人捐贈更多[注]丁美東：《個人慈善捐贈的稅收激勵分析與政策思考》，《當代財經(jīng)》2008年第7期。。另一方面，開征個人遺產(chǎn)稅，落實遺產(chǎn)稅的優(yōu)惠政策，利用遺產(chǎn)稅的“倒逼”機制增強高收入者慈善捐贈動機。最后，應(yīng)該加大稅收政策宣傳力度，刺激公民慈善經(jīng)濟動機，讓更多人享受慈善免稅帶來的經(jīng)濟利益，使更多人參與到慈善事業(yè)當中來。

(三)高度重視社會聲望建設(shè)

企業(yè)和公民參與慈善活動，都具有明顯的社會動機，因此，從社會動機出發(fā)，政府應(yīng)該重視社會聲望建設(shè)。如果慈善本身的公信力和品牌度受到了全社會的認可，那么，企業(yè)和公民加大力度投入慈善事業(yè)，自然可以增加其社會聲望。筆者認為，在全社會樹立慈善品牌理念，重視慈善聲望建設(shè)，提高慈善公信力度，需要政府、企業(yè)和公民的共同努力。立法上，制定和完善慈善法律法規(guī)，提升慈善事業(yè)的作用和地位，確保慈善行為受法律保護。管理上，慈善基金會應(yīng)注重慈善捐贈投入、使用與管理透明化、公開化。文化上，大力倡導(dǎo)以“仁愛”為核心的儒家文化，使慈善行為化為個人內(nèi)在驅(qū)動的自律行為和本能意識。那么，企業(yè)與公民通過參與慈善活動來提升社會聲望須做到：

一是要將企業(yè)組織形象作為慈善評估指標。例如，一線品牌企業(yè)評優(yōu)、年度企業(yè)評優(yōu)、先進企業(yè)評優(yōu)等要加入慈善考核指標，促使企業(yè)從事慈善事業(yè)。山東省嵐山區(qū)2010年度開展的“科學(xué)發(fā)展標兵企業(yè)”評優(yōu)活動，就加入了社會民生指標，其中就包括了企業(yè)是否積極參與村企共建、扶貧幫困、慈善救助等各類公益活動。[注]《企業(yè)評優(yōu)要看社會民生指標》，http://www.rzwww.com/article-48005-1.html.對于企業(yè)而言，作為慈善組織，應(yīng)該加大企業(yè)慈善財務(wù)信息的透明化，建立慈善項目社會反饋機制，建設(shè)慈善項目檔案等，比如通過企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)財務(wù)信息、在線進行調(diào)研、與社會大眾進行互動等[注]何蘭萍：《論慈善品牌建設(shè)與慈善事業(yè)的發(fā)展》，《河南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2011年第3期。，同時做好媒體宣傳工作，讓公眾對企業(yè)慈善活動有更全面的了解，提升企業(yè)的社會聲望。

二是要將公民聲望評價作為慈善評估指標。例如，將公民工作評優(yōu)、入黨評優(yōu)、優(yōu)秀市民評優(yōu)等考核加入慈善指標，能夠促使公民積極投身于慈善事業(yè)，從而提升自身的社會聲望；干部作為公民的重要成員，把干部考核評價體系中加入慈善內(nèi)容和指標，體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀和正確政績觀的要求。把慈善指標納入干部考核評價體系，有利于提升干部素質(zhì)、制定合理的社會政策，促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展、維護社會和諧穩(wěn)定、保障和改善民生的實際成效。我們應(yīng)該看到，慈善與聲望是相輔相成、互為促進的關(guān)系，公民投身慈善事業(yè)能提升社會聲望，而提升了社會聲望、增加了個人美譽度榮譽度信譽度，反過來又促使公民積極參與慈善活動。