程 絢 崔大庸

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；山東財經(jīng)大學(xué) 公共外語教學(xué)部，山東 濟(jì)南 250014)

21世紀(jì)的競爭是文化的競爭，全球化的到來使得各民族文化相互交流、碰撞日益頻繁，每個民族都在努力保持自身文化的獨特性。如何進(jìn)一步促進(jìn)“低耗能、高產(chǎn)值”動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”進(jìn)程中需要認(rèn)真思考的問題，也是提升文化軟實力培養(yǎng)文化自覺文化自信所需要解決的問題。在我國動漫產(chǎn)業(yè)大市場中，中小企業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)的主力軍。但是，由于中小企業(yè)自身及一些外在制約因素，使得這些中小型動漫企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，從而遲滯了我國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本研究以山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，通過分析山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探索山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。通過討論山東中小型動漫企業(yè)的發(fā)展瓶頸，展望“創(chuàng)意”在動漫產(chǎn)業(yè)中的重要地位，預(yù)測山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

一、山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為動力，以漫畫文化為基礎(chǔ)，以版權(quán)為核心盈利模式，廣泛涉及影視、網(wǎng)絡(luò)、音像與書籍出版以及與動漫形象有關(guān)的玩具、文具、服裝、食品等行業(yè)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。*譚玲、殷?。骸秳勇a(chǎn)業(yè)》，四川大學(xué)出版社2006年版。作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了各國的高度重視，并在全世界范圍內(nèi)迅速成長起來。

山東以其良好的地理位置和濃郁的文化氛圍，在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上一直處于前進(jìn)狀態(tài)，目前濟(jì)南、青島、煙臺三地已建成3個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展已達(dá)到一定水平。但是，在山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，中小型動漫企業(yè)一直是這個產(chǎn)業(yè)的主力軍，企業(yè)規(guī)模小、融資困難、管理薄弱等因素長期困擾著山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

濟(jì)南動漫產(chǎn)業(yè)基地的建立給濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新鮮血液，近年來濟(jì)南市遵循政府、企業(yè)、市場三者兼顧、共同發(fā)展的模式，使得濟(jì)南動漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，動漫原創(chuàng)作品數(shù)量大增，動漫衍生市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。以濟(jì)南馨漫園動漫文化發(fā)展有限公司為例，濟(jì)南馨漫園動漫文化發(fā)展有限公司主要從事動漫、游戲、影視周邊等文化衍生產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和代理，產(chǎn)品以“新、奇、特、全”的特點在動漫市場占有一定分量，并在廣州擁有自己的研發(fā)、設(shè)計基地，是國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品行業(yè)的佼佼者，也是山東省政府重點扶持項目，該公司多次獲得國家、省、市級榮譽(yù)。濟(jì)南馨漫園動漫文化發(fā)展有限公司所研發(fā)的動漫產(chǎn)品主要涉及六大系列，數(shù)萬種產(chǎn)品，包括動漫模型、時尚飾品、毛絨公仔、生活用品、文化用品、COSPLAY道具。馨漫園利用加盟連鎖模式，努力打造一條全國性的動漫衍生產(chǎn)品銷售渠道。盡管馨漫園所采取的加盟連鎖方式在國內(nèi)屬于一般的營銷模式，但在動漫衍生產(chǎn)品行業(yè)卻擁有自己的一席之地。除了有政府相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持以及公司職員努力開拓市場等相關(guān)因素，馨漫園完善的盈利模式和加盟模式也是他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵所在。

濟(jì)南動漫產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展也不可避免的面臨著諸多問題。相關(guān)調(diào)查表明：濟(jì)南動漫產(chǎn)業(yè)存在融資困難、原創(chuàng)作品缺乏等問題，導(dǎo)致許多公司即使有好的創(chuàng)意也缺乏讓創(chuàng)意變成實物的實力，甚至有的創(chuàng)意變成了作品，但卻因為資金問題致使后期推廣宣傳不到位，達(dá)不到預(yù)期效果，投資變成了沉沒成本。作成動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸——融資困難、缺乏原創(chuàng)作品，有的需要企業(yè)通過自身競爭力的提高來加以改善，有的就不是單靠企業(yè)自身力量所能夠解決的，只有遵循市場配置資源的法則，加大各方面的支持力度，才能使動漫這一朝陽產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮光芒。

青島擁有十余家從事動漫游戲的骨干企業(yè)，以青島四維空間動漫科技有限公司為例，作為一家集動畫設(shè)計制作、圖書繪本、項目原創(chuàng)開發(fā)為一體的文化創(chuàng)意企業(yè)，四維空間動漫科技有限公司在短短的幾年時間內(nèi)創(chuàng)作了大量的優(yōu)秀動漫作品。其中，與湖南金鷹合作的二維動畫系列劇《美麗人生》，在國慶60周年慶祝活動中作為國內(nèi)第一部以動畫形式出現(xiàn)的獻(xiàn)禮片，在央視、北京卡酷等多家衛(wèi)視輪流播出，引起了強(qiáng)烈反響。目前，青島四維空間動漫科技有限公司在四維空間領(lǐng)域擁有了堅實的技術(shù)保障和雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，相信通過他們的不懈努力，一定會早日迎來動漫產(chǎn)業(yè)的春天。

二、山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

山東動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近年來的不斷探索發(fā)展，取得了一定的成就，但這些成就離產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求還有很大的距離。山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一) 動漫作品缺乏原創(chuàng)性

隨著動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，受眾對動漫作品的要求也在逐步提高，好的創(chuàng)意外加好的故事情節(jié)才能吸引受眾的目光。但是，目前動漫產(chǎn)業(yè)卻普遍存在缺乏原創(chuàng)的軟肋，造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下兩個方面：

其一，教育體系與市場需求脫軌。在山東，目前很多高校開設(shè)了與動漫有關(guān)的相關(guān)專業(yè)，在這些專業(yè)中尤其以動畫軟件制作人才居多。按理說，有這么多專業(yè)對口人才，中國動漫產(chǎn)業(yè)早就應(yīng)該實現(xiàn)飛速發(fā)展了，可現(xiàn)實情況卻并非如此。究其原因，主要是高校教育體系與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，具體表現(xiàn)在：一是高校設(shè)置的專業(yè)課程過于老化，學(xué)校對教師缺乏相應(yīng)的考核機(jī)制，教師所傳授的知識已不能滿足快速發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)的需要；二是高校教學(xué)設(shè)施配備不完善，學(xué)生只能對學(xué)校既有的儀器進(jìn)行操作，這樣造成的直接后果就是學(xué)生進(jìn)入工作崗位出現(xiàn)“看啥都新奇，摸啥都不會”的現(xiàn)象，讓學(xué)生初涉社會就遭受挫敗感，甚至對自己的能力產(chǎn)生懷疑；三是重理論輕實踐，導(dǎo)致學(xué)生在步入社會后空有一套理論知識體系，只能是“紙上談兵”。教育體系與市場需求的脫節(jié)是導(dǎo)致山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的基礎(chǔ)性因素，學(xué)生學(xué)不到市場所需要的知識就不能根據(jù)市場需求進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作，就算有作品問世，也難以迎合消費(fèi)者的口味。

其二，動漫人才流失嚴(yán)重。動漫作品是否受消費(fèi)者喜愛，很大程度上取決于動漫人才的創(chuàng)作能力，好的作品離不開好的營銷模式，但最離不開的還是要有好的故事情節(jié)。所以，留住人才是動漫企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所必須深加考慮的問題。雖然山東有動漫專業(yè)的高校很多，每年都會有大批動漫相關(guān)專業(yè)的人才走出校園步入社會，但是山東目前在動漫領(lǐng)域卻出現(xiàn)人才缺乏的現(xiàn)狀，這不得不引起我們的思考。教育體系與市場需求脫節(jié)導(dǎo)致很多畢業(yè)于動漫專業(yè)的優(yōu)秀人士在自主創(chuàng)業(yè)時出現(xiàn)盲目性，而在激烈的競爭中落敗時又都放棄所學(xué)，紛紛選擇改行，使得動漫開發(fā)方面的學(xué)生很多卻又出現(xiàn)人才缺失的局面。人才流失，缺乏原創(chuàng)，山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨選擇。

(二) 動漫衍生品研發(fā)滯后

動漫衍生品主要是指將動漫人物形象應(yīng)用到生活的各個領(lǐng)域，包括服裝、玩具、禮品、網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域。山東具有濃郁的文化氛圍，對于發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)提供了天然的文化素材，并且在齊魯文化的影響下，山東也有很多好的動漫作品問世。但是，由于缺乏相關(guān)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使得一些優(yōu)秀動漫產(chǎn)品只能被山東及山東周邊小范圍地區(qū)所熟知，缺少相應(yīng)的推廣宣傳渠道，難以做到使山東動漫在全國成為典范，走向世界更是遙不可及。動漫公司得不到經(jīng)濟(jì)效益，繼續(xù)投資就成了無源之水，如此惡性循環(huán)，只會使動漫企業(yè)發(fā)展更加窘迫，甚至面臨破產(chǎn)的境地。因此，大力研發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，開拓動漫衍生產(chǎn)品市場，形成具有民族特色的動漫衍生產(chǎn)品，對山東動漫產(chǎn)業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。

(三) 知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱

動漫是文化的載體，動漫產(chǎn)業(yè)伴隨著創(chuàng)意的實現(xiàn)過程。有文化創(chuàng)意的存在就會或多或少的存在知識產(chǎn)權(quán)的問題。隨著創(chuàng)意交易的增加，與創(chuàng)意制作、流通、利用各階段著作權(quán)的許可相關(guān)的交易越發(fā)重要。[注]姜毅然、張婉茹、王海瀾：《以市場為導(dǎo)向的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，北京:人民出版社2009年版，第161頁。由此看來，知識產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)意的天然屏障。在我國，知識產(chǎn)權(quán)意識比較薄弱，文化創(chuàng)意本身不是一種實實在在的物體，有時只是一種提議或者是想法，加之我國現(xiàn)階段法律體系尚不完善，無法及時解決知識產(chǎn)權(quán)方面出現(xiàn)的問題，導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)大量的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。對此，山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展要及時總結(jié)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的問題與不足，增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識，真正形成尊重知識、尊重創(chuàng)造、尊重勞動的風(fēng)氣。

在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，日本做得很好，日本動漫企業(yè)特別注重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和利用，例如動畫片《鐵臂阿童木》自首次播放到現(xiàn)在，在日本國內(nèi)還沒發(fā)現(xiàn)有盜版現(xiàn)象。不論是動漫作品本身還是與動漫有關(guān)的動漫衍生品，各相關(guān)部門都會簽訂一系列版權(quán)保護(hù)合同，這不僅保護(hù)了相關(guān)利益方的各自利益，也為動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了法律保障和良好的發(fā)展環(huán)境。日本動漫產(chǎn)業(yè)能得到不斷的發(fā)展與他們的知識產(chǎn)權(quán)意識和對版權(quán)的有效保護(hù)是有密不可分的，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)構(gòu)筑起動漫產(chǎn)業(yè)鏈的法律屏障。

(四) 動漫企業(yè)管理混亂

山東動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中小型企業(yè)是主力軍，它們的發(fā)展?fàn)顩r直接影響到山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。遍觀山東動漫企業(yè)，許多動漫產(chǎn)品呈現(xiàn)出濃郁的“啃老族”現(xiàn)象，動漫產(chǎn)品大都熱衷于對老動畫片的翻拍，模仿成風(fēng)。然而，即使是對傳統(tǒng)題材的翻拍也缺少相應(yīng)的文化內(nèi)涵和民族特色，這些“走捷徑”的思想使得山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，難以有特色鮮明的成功作品問世，這一現(xiàn)象的產(chǎn)生跟動漫企業(yè)管理混亂不無關(guān)系。

首先，企業(yè)內(nèi)部缺乏相應(yīng)的管理制度。一個國家有自己的文化信仰，有自己的法律規(guī)章。同樣的，作為一個企業(yè)也應(yīng)該有自己的企業(yè)文化，有自己的公司管理條例。公司的管理制度體系對公司的平穩(wěn)發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用，任何一個公司，只有在公司企業(yè)文化的引領(lǐng)下，在公司管理制度的約束下，才能實現(xiàn)公司的不斷發(fā)展。尤其是在動漫這個人才流動性比較大的領(lǐng)域，一個公司要想留住人才首先要有一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)章制度，這樣才能給員工提供一個穩(wěn)定創(chuàng)作的工作環(huán)境。

其次，企業(yè)外部公共關(guān)系不暢通，包括企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與各媒體之間。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，“閉門造車”是不可取的，一個企業(yè)只有通過與其他企業(yè)的互動，才能看到別人的長處，找到自己的不足，從而“取長補(bǔ)短”不斷壯大自己。受北方風(fēng)土人情的影響，山東不少的動漫企業(yè)上至高管下至一般員工，雖然能吃苦、有干勁，但是往往在企業(yè)文化方面缺乏對外的開拓能力，在公共關(guān)系方面缺少溝通和學(xué)習(xí)的能力。這些不足也是山東動漫企業(yè)在今后的發(fā)展過程中應(yīng)引起高度重視的地方。

三、解決山東動漫產(chǎn)業(yè)問題的對策

(一) 利用地理優(yōu)勢，促進(jìn)動漫業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合

山東具有濃郁的文化氛圍和天然的地理優(yōu)勢，齊魯文化是山東文化的精髓，影響著一代又一代齊魯兒女，加之得天獨厚的地理優(yōu)勢，山東逐漸成為旅游強(qiáng)省。在動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)的進(jìn)程中，有意識的將動漫業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合會起到雙贏的效果。

1.結(jié)合自然與文化底蘊(yùn)，發(fā)展動漫旅游。

山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，在開拓市場方面也沒有形成一套成熟完整的市場營銷模式。但是，在國內(nèi)其他動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的城市，例如北京、大連、深圳、杭州等地已相繼出現(xiàn)和建設(shè)起了一些動漫景點，這些動漫景點帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展，動漫旅游業(yè)漸漸成為一個新興行業(yè)。山東有源遠(yuǎn)流長的齊魯文化和底蘊(yùn)豐富的儒家文化，有靠近日本、韓國動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的產(chǎn)業(yè)對接優(yōu)勢。山東完全可以利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，探尋動漫與旅游相結(jié)合的發(fā)展模式。

值得一提的是，山東目前已有一些動漫企業(yè)開始著手探索動漫與旅游相結(jié)合的發(fā)展路子。濟(jì)南世博文化公司利用濟(jì)南作為省會的優(yōu)勢，每年都利用“五一”、“十一”旅游黃金長假在濟(jì)南市舉辦“齊魯國際動漫展”。此外，該公司平時也會舉辦一些以動漫為主題的旅游活動。例如，每年暑期濟(jì)南世博文化公司都會在趵突泉公園內(nèi)開展COSPLAY大賽，吸引了大批動漫愛好者，這一活動不僅擴(kuò)大了企業(yè)影響，也給趵突泉旅游收入帶來了可觀的收益。但是，這些動漫與旅游結(jié)合的示范，只是單純的兩者結(jié)合，在以后的發(fā)展過程中還要注意動漫與旅游互相滲透、自成一體的開發(fā)模式。

動漫旅游作為一種新型的娛樂性項目，在山東處于起步階段，一切都還在摸索中前進(jìn)，由于缺乏知名品牌，山東動漫旅游還沒有形成較大的市場規(guī)模，還很難留住游客。但是，山東豐富的旅游文化資源，如泰山封禪大典、曲阜孔子故里、淄博蒲松齡故居等都是山東寶貴的文化資源，動漫創(chuàng)作者完全可以結(jié)合這些區(qū)域特色，大膽借鑒、勇于創(chuàng)新，走動漫旅游結(jié)合之路，開創(chuàng)屬于山東自己的動漫品牌。

2.利用區(qū)位優(yōu)勢，承接日韓動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

日韓的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在管理經(jīng)驗、運(yùn)作模式、技術(shù)體系、人才培養(yǎng)等方面形成了一套比較成熟的體系，同我國相比有其明顯的優(yōu)勢。山東的政策環(huán)境、地理位置、自然與文化環(huán)境決定了山東具有與日韓進(jìn)行動漫產(chǎn)業(yè)合作與交流的條件，山東以其港口貿(mào)易、海洋科研、現(xiàn)代工業(yè)、發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)、旅游度假等優(yōu)勢，成為中國非常具有經(jīng)濟(jì)活力的省份之一。[注]孫云寬、趙曉春：《山東省承接日韓動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可行性研究》，《大眾文藝》2011年第7期。山東擁有發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)，會展文化發(fā)展也較為成熟，山東濃厚的文化底蘊(yùn)決定了其與動漫產(chǎn)業(yè)天然的密切關(guān)系。

山東在承接動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前期要進(jìn)行一些必要的準(zhǔn)備，要認(rèn)真學(xué)習(xí)日韓動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念、營銷模式，充分利用各種形式在區(qū)域內(nèi)形成濃郁的動漫氛圍。但是，在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的過程中也要把握原則，要有選擇性的選取適合山東本土發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)。在動漫產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)移后，要不斷的進(jìn)行后期跟蹤，創(chuàng)新招商引資機(jī)制和方式，吸引更多的資金擴(kuò)大動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

承接動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移涉及多方面的交流與合作，為促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的順利承接轉(zhuǎn)移需要各有關(guān)部門積極配合，多措并舉，確保動漫產(chǎn)業(yè)承接轉(zhuǎn)移早日實現(xiàn)。山東省政府近年來在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上做了許多工作，從政策、資金等方面都給予動漫企業(yè)一定的優(yōu)惠措施，這對于因資金短缺而發(fā)展緩慢的動漫企業(yè)來說無疑是雪中送炭，相信在政府政策的大力支持下，山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會進(jìn)一步升級優(yōu)化。

(二) 大力發(fā)展動漫衍生品市場

當(dāng)無數(shù)青少年、兒童在熒幕、網(wǎng)游面前樂此不疲地觀看《火影忍者》、《海賊王》、《死神》、《柯南》、《機(jī)器貓》、《喜洋洋和灰太狼》等動畫片時，這些動畫、漫畫、網(wǎng)游中出現(xiàn)的各種元素，包括人物原型、服裝、道具以及附含各種相關(guān)元素所制造的產(chǎn)品就屬于動漫衍生產(chǎn)品。

動畫片只是作為動漫產(chǎn)業(yè)傳播動漫產(chǎn)品的一種渠道，動漫衍生品才是動漫企業(yè)持續(xù)不斷的利潤保證，然后再通過動漫衍生品的開發(fā)與推廣反向拉動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有的動畫企業(yè)甚至在動漫設(shè)計初期就著手研發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，通過動漫衍生產(chǎn)品吸引投資商注意，再把資金投入到動漫產(chǎn)品的制作中，為自身資金周轉(zhuǎn)找到一條捷徑。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)標(biāo)志著中國動漫經(jīng)營模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

縱觀世界范圍內(nèi)的一些動漫產(chǎn)品生產(chǎn)大國，他們并不只是依靠動漫作品本身實現(xiàn)盈利，最終給他們帶來最大經(jīng)濟(jì)效益的是動漫衍生品。例如，美國迪士尼公司創(chuàng)作的動畫片《米老鼠和唐老鴨》，聰明的米老鼠和傻的可愛的唐老鴨形成了鮮明對比，向人們展示了一個又一個詼諧幽默的故事?！睹桌鲜蠛吞评哮啞芬唤?jīng)問世便立刻引起強(qiáng)烈反響，在全世界受眾心中留下了深刻印象。對于廣大觀眾來說，唐老鴨和米老鼠已不單單是動畫片的人物形象那么簡單，更是一個時代的代表，是一個時代的記憶。隨后以唐老鴨和米老鼠形象為主題開發(fā)的各種玩具、藝術(shù)品、服裝、挎包、書刊、游戲等動漫衍生品都獲得了巨大成功和收益。隨著動漫衍生品市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，原來以電影、動畫為主的迪士尼公司在嘗到動漫衍生品帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益的甜頭后，開始將主要精力鎖定在與動漫衍生品研發(fā)相關(guān)的領(lǐng)域，迪士尼已經(jīng)成為一個品牌，如迪士尼手表、迪士尼服裝、迪士尼箱包、迪士尼玩具等，這些產(chǎn)品已大量銷往世界各地，受到從兒童、青少年到成年人的熱烈追捧。

在國外動畫片一個又一個經(jīng)典形象的帶動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)也在一步步向前發(fā)展，充滿“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”特色的系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》一時間風(fēng)靡大江南北，借此契機(jī)推出的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》兩部電影也取得了票房過億的驚人成績，使得中國動漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的春天?！断惭蜓蚺c灰太狼》之所以能獲得成功，一方面依賴于輕松幽默、貫穿始終的主題，另一方面也依賴于其角色的表現(xiàn)很到位，人物性格刻畫相對立體、全面?！断惭蜓蚺c灰太狼》在獲得高收視率的可喜成績下，也跟國外成功案例一樣，在制作同系列動畫片的同時，把主要精力放在動漫衍生品的開發(fā)上。在衍生品開發(fā)上充分利用中國廣大消費(fèi)群體、電視臺及互聯(lián)網(wǎng)等播放渠道、動漫衍生產(chǎn)品市場和政府政策支持等有利條件，形成具有中國特色的產(chǎn)業(yè)鏈模式。[注]徐育忠、張振興：《淺談國內(nèi)外動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)模式》，《裝飾》2011年第2期。動漫衍生產(chǎn)品與動漫作品互相滲透才能使動漫產(chǎn)業(yè)得到源源不斷的發(fā)展動力。

國內(nèi)外的成功案例給山東動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展樹立了典范，在今后的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，除了要結(jié)合山東本土特色進(jìn)行動漫作品原創(chuàng)，也要有意識地注重對動漫衍生產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，在做大市場上下功夫，在做精產(chǎn)品上下功夫，把動漫產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，在山東形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，推動山東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

(三)“古典元素”與“創(chuàng)新意識”結(jié)合

動漫產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)不斷發(fā)展壯大，必須在打牢根基的前提下有意識地在動漫作品中進(jìn)行創(chuàng)新，做到將古典元素與創(chuàng)新意識的完美結(jié)合，實現(xiàn)動漫作品質(zhì)的飛躍。

1.“神話傳說”與動漫相結(jié)合。

中國作為一個具有五千年文明史的國家，具有鮮明的民族性格和文化特質(zhì)。中華民族文化中的“古典元素”在許多領(lǐng)域都展現(xiàn)出強(qiáng)大的魅力，這是我們一筆十分寶貴的文化資源。在動漫領(lǐng)域中，“古典元素”應(yīng)當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有的開發(fā)。在動漫界，中國的動漫總體上與美、日、韓等國的動漫還有較大的差距，在裝備設(shè)施基本沒有太大差別、技術(shù)人員能力相當(dāng)?shù)臈l件下，想要脫穎而出在世界動漫界占有一席地位，就需要在動漫作品情節(jié)上下功夫。中國悠久的歷史和鮮明的民族性格，以及極具特色的民族文化，都是養(yǎng)料豐厚的創(chuàng)作沃土。瑰麗的神話故事、恢弘的歷史詩篇，這些極富民族個性的“古典元素”是動漫創(chuàng)制取之不盡的文化富礦。但是，在利用“古典元素”進(jìn)行動漫形象創(chuàng)作時也不必拘泥于傳統(tǒng)，要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，要吸收借鑒外國的優(yōu)秀文化，促進(jìn)人類文化交流融合。

山東既是一個經(jīng)濟(jì)大省，也是一個文化大省。歷史故事、神話傳說俯拾即是，例如大家耳熟能詳?shù)摹短煜膳洹分械哪兄鹘嵌?，就是山東濱州人。董永與七仙女的傳說講述的是董永賣身葬父，感動了七仙女，二人遂結(jié)為夫婦，后因天庭干涉，二人忍痛訣別的故事?！疤煜膳洹钡纳裨拏髡f流傳甚廣，可謂是家喻戶曉。各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，既有黃梅戲改編的電影版《天仙配》，也有電視版的《天仙配》。作為董永故鄉(xiāng)的山東，在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的時候可以以此為形象，將《天仙配》的神話傳說故事改制成動漫版的《天仙配》。但是，動漫版本的《天仙配》在人物情感表達(dá)、心理刻畫等方面應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，因此在保持原神話傳說情節(jié)大體不變的情況下，可以進(jìn)行一些動漫所特有的創(chuàng)新，做到“古典元素”與“創(chuàng)新意識”相結(jié)合。通過多種形式的探索和實踐，目的在于實現(xiàn)山東動漫產(chǎn)業(yè)的華麗蛻變。

2.“紅色文化”與動漫相結(jié)合。

紅色文化是愛國主義教育的深化，紅色文化是新中國成立并一步步走向興盛的見證。在全國上下廣泛開展愛國主義教育，大力弘揚(yáng)革命精神和傳播紅色文化的形勢推動下，作為紅色革命根據(jù)地的山東，除了將神話傳說中的人物形象運(yùn)用到動漫作品中，更應(yīng)當(dāng)以紅色文化為背景，抓住“紅色革命老區(qū)”這一主題，將有關(guān)革命老區(qū)的革命歷史故事和發(fā)生在革命老區(qū)的可歌可泣的英雄人物進(jìn)行角色再創(chuàng)作，將山東老區(qū)人民的勇敢、忠誠、淳樸、犧牲精神融入到動漫故事的情節(jié)刻畫中，傳承紅色革命老區(qū)的紅色文化及其革命精神。這樣具有歷史厚重和濃郁地方特色的動漫作品，必將受到廣大消費(fèi)者的喜愛。同時，對紅色文化的弘揚(yáng)傳播，也可以進(jìn)一步提升山東的影響力，將傳承紅色文化與保持優(yōu)良傳統(tǒng)更加有機(jī)的結(jié)合在一起。動漫作品受眾中占較大比例的是青少年兒童，將“紅色革命老區(qū)”的紅色文化與山東人民的革命精神融入到動漫中，讓他們在對山東歷史文化和優(yōu)秀人物形象略有認(rèn)知的同時，對他們加強(qiáng)理想主義教育和啟迪。對受眾中的成年人來說，紅色文化也是他們對兒時記憶的回憶，能很好地引起大家的共鳴，這種類型的動漫作品應(yīng)當(dāng)成為山東動漫產(chǎn)業(yè)的典范。

在山東大量的動漫作品中，有一些是將現(xiàn)實人物形象進(jìn)行動漫改編創(chuàng)作的典范，如“山東大嫚”這一形象?！吧綎|大嫚”是2006年山東文博會的吉祥娃，“山東大嫚”人物原型來自山東姑娘的形象，前額留著些許劉海，背后梳著一條烏黑油亮的大辮子，這一形象給人以強(qiáng)烈的親和力，一經(jīng)問世就被山東人民所喜愛。“山東大嫚”的形象深入人心，但是以“山東大嫚”形象制作的專題片《齊魯文化風(fēng)揚(yáng)天下》的影響力卻沒有預(yù)期的反映強(qiáng)烈，相應(yīng)的動漫衍生品也沒有很好的銷售渠道。這一事例應(yīng)當(dāng)引起山東有關(guān)部門及動漫企業(yè)的關(guān)注與反思，以此為典型案例，剖析探究山東動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展之路。

雖然，“山東大嫚”沒有產(chǎn)生預(yù)期的市場反響和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是這一形象的出現(xiàn)說明了山東動漫產(chǎn)業(yè)正在走“原創(chuàng)”之路，對山東的動漫企業(yè)來說是一個積極的信號。事實上，動漫作品的藝術(shù)表現(xiàn)形式完全可以參考中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)和民族藝術(shù)的造型、色彩、審美情趣等，比如傳統(tǒng)水墨畫、雕塑、年畫、刺繡、民間玩具、皮影燈藝術(shù)，在藝術(shù)手段上有很多東西都值得現(xiàn)代動漫設(shè)計者學(xué)習(xí)借鑒。[注]李筱：《中外古典文化元素在現(xiàn)代動漫創(chuàng)作中的創(chuàng)新運(yùn)用》，《文學(xué)界》(理論版) 2011年第7期。

(四) 加強(qiáng)人才培養(yǎng)和企業(yè)管理

企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，除了要有資金、技術(shù)和適銷對路的產(chǎn)品，還要有科學(xué)規(guī)范的管理。因此，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和企業(yè)管理是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵。

1.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，在高校開展動漫藝術(shù)節(jié)。

動漫人才是動漫產(chǎn)業(yè)的主力軍，動漫人才的培養(yǎng)是推動動漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的動力之源。山東加快動漫人才培養(yǎng)需要做到以下幾點：首先，完善人才教育開發(fā)培養(yǎng)體系。山東省動漫人才的開發(fā)，應(yīng)重視開展非學(xué)歷的大學(xué)后繼續(xù)教育，改變目前高校成人和繼續(xù)教育以學(xué)歷教育為主的情況。[注]王紅梅：《山東省動漫人才教育培養(yǎng)和評價管理的研究》，《中國藝術(shù)》2011年第3期。各高校要對老師進(jìn)行相關(guān)的考核，確保所傳授知識符合社會發(fā)展需求。其次，進(jìn)行人才的合理配置。針對山東省內(nèi)動漫企業(yè)的需要，有目的地為動漫企業(yè)培養(yǎng)人才，一方面可以定向為企業(yè)輸送人才，增強(qiáng)企業(yè)的“戰(zhàn)斗力”；另一方面，可以有效解決動漫專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)問題，避免畢業(yè)生因就業(yè)問題而放棄所學(xué)。最后，各高校之間要多進(jìn)行教學(xué)交流，通過聯(lián)合舉辦動漫藝術(shù)節(jié)，在豐富同學(xué)們課余生活的同時，給動漫專業(yè)的同學(xué)們提供一個實踐的機(jī)會。通過動漫藝術(shù)節(jié)的舉辦，及時地了解同學(xué)們的理論、實踐水平，針對教學(xué)上的薄弱環(huán)節(jié)及時加以糾正，為學(xué)生制定適應(yīng)市場需求、符合動漫藝術(shù)發(fā)展規(guī)律的專業(yè)培養(yǎng)方案，在教學(xué)過程中充分重視學(xué)生的個性化發(fā)展，提倡原創(chuàng)性，及時更新教學(xué)資源，永葆動漫領(lǐng)域的潮流性。

2.完善動漫企業(yè)管理機(jī)制。

推動動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，要加強(qiáng)動漫企業(yè)的科學(xué)管理。目前在山東省乃至全國，中小企業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)的主力軍，但是由于中小企業(yè)資質(zhì)各異、力量單薄、管理松散，欠缺規(guī)范的約束機(jī)制，使得許多動漫企業(yè)一直在摸索中艱難前進(jìn)。在動漫產(chǎn)業(yè)這個競爭淘汰非常殘酷的領(lǐng)域，很多中小企業(yè)因有心無力不得不面臨破產(chǎn)的結(jié)局。因此，加強(qiáng)動漫企業(yè)尤其是中小型動漫企業(yè)的管理是發(fā)展動漫事業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一方面在中小型動漫企業(yè)中，大多是采取直線型管理模式，這種管理模式權(quán)利相對較集中，責(zé)任分明，但是也存在諸多不足，總經(jīng)理的決策對企業(yè)的發(fā)展起著決定性作用，因此對總經(jīng)理的個人素質(zhì)和要求就很高。面對這種現(xiàn)象，各企業(yè)要尋求適合自己的管理模式，以便更好地引導(dǎo)企業(yè)向更大、更強(qiáng)的方向發(fā)展。另一方面，各企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與媒體之間要加強(qiáng)溝通互動，學(xué)會合作共贏，共同推動動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)之間加強(qiáng)合作，擴(kuò)大綜合實力，加強(qiáng)人才交流，共同創(chuàng)作優(yōu)秀作品。企業(yè)要有強(qiáng)烈的知識產(chǎn)權(quán)意識，在政府各種優(yōu)惠政策的扶持下，多方面加強(qiáng)自身能力的提高，為企業(yè)厚積薄發(fā)積蓄力量。此外，企業(yè)要利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體等各種宣傳渠道，加強(qiáng)公司形象、品牌的宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

四、山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景展望

動漫產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，給山東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的契機(jī)和收益。隨著山東經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展以及省委省政府對動漫產(chǎn)業(yè)的高度重視，山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來了一個又一個發(fā)展高峰。大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)山東文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)已成為“轉(zhuǎn)方式，調(diào)結(jié)構(gòu)”的一個重要抓手。山東省積淀深厚的文化資源和人杰地靈的發(fā)展優(yōu)勢，對于振翅欲飛的山東動漫產(chǎn)業(yè)具有無限的發(fā)展前景?！疤旄呷硒B飛，海闊憑魚躍”，山東動漫產(chǎn)業(yè)征程正未有窮期。

(一) 山東動漫要走特色品牌之路

山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前已初具規(guī)模，在不斷的摸索發(fā)展中正逐步形成了自己的風(fēng)格。在齊魯文化的熏陶下，山東動漫產(chǎn)業(yè)在未來的發(fā)展道路中一定會逐步形成一套完善的產(chǎn)業(yè)體系。隨著品牌意識的不斷加強(qiáng)，山東動漫產(chǎn)業(yè)將會根據(jù)自己的文化特色，走特色品牌之路。在品牌的引領(lǐng)下，相關(guān)的動漫衍生產(chǎn)品也會得到更加廣泛的開發(fā)，品牌效應(yīng)將會給山東動漫產(chǎn)業(yè)帶來可觀的收益。

特色品牌的打造也是提升企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)知名度的有效途徑，品牌是一個企業(yè)，一個地區(qū)，乃至一個國家的代表。樹立自己的品牌才能圍繞品牌進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，被市場接受被更多消費(fèi)者認(rèn)同，才能為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

(二) 動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為山東經(jīng)濟(jì)的重要組成部分

隨著山東各地對動漫產(chǎn)業(yè)加大投資力度，一些比較有影響力的動漫作品給當(dāng)?shù)貛Я讼喈?dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，相關(guān)動漫衍生品的開發(fā)也帶動了一些新興行業(yè)的崛起。動漫作品在豐富民眾精神生活的同時，也進(jìn)一步提高了他們的物質(zhì)生活水平。

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化資源的一種，充斥在人們生活的各個領(lǐng)域并在無形中影響著人們的生活。動漫產(chǎn)業(yè)不僅是一種無形的文化資源，還是一座具有廣闊開發(fā)前景的寶藏。動漫產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)可以帶動山東經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，在未來也將成為山東經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，為全面實現(xiàn)小康社會提供源源不斷的動力。一方面通過原創(chuàng)動漫作品可以賺取收視率，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益；另一方面，可以通過開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，使動漫衍生產(chǎn)品滿足人們對生活的不同追求，充斥人們生活的各個領(lǐng)域，如禮品、服裝、網(wǎng)絡(luò)游戲等，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。目前山東動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益已初見起色。因此，山東要進(jìn)一步鼓勵動漫原創(chuàng)，打造屬于自己的動漫品牌，多種途徑發(fā)展動漫衍生產(chǎn)業(yè)，推動動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

(三) 山東動漫是中國動漫領(lǐng)域的新生力量

中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的探索發(fā)展逐步形成了目前的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但與動漫大國美、日、韓等國相比，中國的動漫產(chǎn)業(yè)還只是剛剛起步?？v觀中國動漫發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，中國動漫經(jīng)歷了發(fā)展、停滯、再緩慢發(fā)展的階段。中國動漫早期的一些成功經(jīng)驗曾被其他國家借鑒，但是隨著時間的流逝，在其他國家動漫產(chǎn)業(yè)已如日中天飛速發(fā)展之時，中國動漫卻緩慢發(fā)展甚至停滯不前。其中一個重要原因就是缺乏動漫的原創(chuàng)性，只會對過往優(yōu)秀的動畫片進(jìn)行翻拍、“炒冷飯”，缺乏時代的印記和我們民族的文化自信。山東作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和文化大省，隨著山東動漫產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化升級，山東動漫產(chǎn)業(yè)必將成為中國動漫產(chǎn)業(yè)具有代表性的新生力量。

各級政府要繼續(xù)加大對山東動漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持，在產(chǎn)業(yè)政策和資金、稅收、土地等方面對動漫產(chǎn)業(yè)給予支持幫助，山東動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用山東的文化資源和獨特的區(qū)位優(yōu)勢，加強(qiáng)與周邊國家的動漫產(chǎn)業(yè)合作，加快山東動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，不斷引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和管理模式，盡快形成具有山東地方特點的動漫衍生產(chǎn)品營銷體系和網(wǎng)絡(luò)，推動山東第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

五、結(jié)論

作為新興朝陽產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)，在中國正迎來前所未有的發(fā)展良機(jī)，我們要以此為契機(jī)，追求動漫作品的原創(chuàng)性，在借鑒日本、韓國等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟國家經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，要根據(jù)本土特色打造屬于自己的品牌。作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，山東要牢牢把握承接動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會，利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，努力實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目的。

本研究以山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，通過分析山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探索山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。在山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，各級政府要在“轉(zhuǎn)方式，調(diào)結(jié)構(gòu)”的發(fā)展理念上把握政策方向，繼續(xù)加大對山東動漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持，在產(chǎn)業(yè)政策和資金、稅收、土地等方面對動漫產(chǎn)業(yè)給予更多的支持幫助。山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要充分利用地理區(qū)位優(yōu)勢，促進(jìn)動漫業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合；大力發(fā)展動漫衍生品市場；實現(xiàn)“古典元素”與“創(chuàng)新意識”的完美結(jié)合，在動漫產(chǎn)品中融入民族價值觀、歷史觀，在中國古典文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，積極吸收外國文化元素，使中外文化元素在動漫作品原創(chuàng)中實現(xiàn)文化的碰撞，加強(qiáng)動漫人才培養(yǎng)及動漫企業(yè)管理，促使那些有理想的動漫企業(yè)積極開拓具有山東品牌效應(yīng)的動漫產(chǎn)品，為進(jìn)一步發(fā)展山東動漫產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)山東動漫產(chǎn)業(yè)不斷升級打下堅實的基礎(chǔ)。