■朱 虹

(作者系江西省人民政府副省長。)

黨的十八大提出，要努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族的永續(xù)發(fā)展，這為我國新時期旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，帶來了重要的戰(zhàn)略機遇。旅游業(yè)資源消耗低、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)帶動力強、消費潛力大、綜合效益好，是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、改善生態(tài)環(huán)境、建設(shè)“美麗中國”的重要抓手，是促進經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力。我們要充分認識發(fā)展旅游業(yè)的重大意義，以改革開放增強旅游業(yè)發(fā)展活力，把旅游業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

一、明確旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的定位

早在2009 年國務(wù)院就提出要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。所謂戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，從質(zhì)上說，通常指該產(chǎn)業(yè)需求彈性大、發(fā)展速度快、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)高、帶動能力強，在國民經(jīng)濟中處于支配地位;從量上說，國際上一般認為該產(chǎn)業(yè)增加值占到GDP 的5%以上就是支柱產(chǎn)業(yè)，占到8%以上就是戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過30 多年的努力，我國旅游業(yè)主要接待人數(shù)和收入指標(biāo)名列世界前茅，實現(xiàn)了由旅游資源大國向旅游經(jīng)濟大國的躍升，旅游業(yè)綜合貢獻不斷提高，由國民經(jīng)濟新的增長點提升到國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，在推進經(jīng)濟、政治、文化、社會和生態(tài)文明“五位一體”的建設(shè)中，正發(fā)揮著越來越重要的作用。2013 年，我國旅游總收入2.9 萬億元，增加值超過全國GDP 比重的4%，經(jīng)濟拉動作用日益突出。同時，我國旅游業(yè)正處于快速增長期，年人均出游次數(shù)還有很大的提升空間，旅游業(yè)蘊含巨大發(fā)展?jié)撃?。因此，把旅游業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)是可行的，也是完全必要的。

(一)旅游業(yè)是滿足群眾精神需求和實現(xiàn)文化價值的重要載體

隨著經(jīng)濟的增長，民眾收入提高，休閑時間增多，旅游已經(jīng)成為人們不可或缺的生活組成部分。發(fā)達國家中產(chǎn)階層以上家庭已將旅游作為一種固定生活方式。從本質(zhì)上講，旅游是一種精神層面的體驗，能夠起到愉悅心靈、調(diào)節(jié)身心的作用，還能促進文化遺產(chǎn)保護和文化創(chuàng)新發(fā)展。歷史遺跡、人文景觀、民俗風(fēng)情、演藝餐飲等文化資源都是重要的旅游資源。通過旅游活動，使得各地的傳統(tǒng)文化精粹和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以展示、交流和傳播，從而生機勃勃、富有活力。

(二)旅游業(yè)是生態(tài)文明建設(shè)的重要陣地

現(xiàn)代旅游業(yè)對生態(tài)環(huán)境最有親和力，具有資源利用率高、資源消耗少、環(huán)境污染小、可循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展等特點，是典型的低碳經(jīng)濟，是世界公認的“綠色產(chǎn)業(yè)”，是生態(tài)文明建設(shè)最佳實現(xiàn)方式之一。許多生態(tài)環(huán)境良好的地方，如福建、江西等地都將旅游業(yè)作為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟的重要路徑，致力于堅持“生態(tài)紅線”、建設(shè)“美麗中國”，致力于追求和實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益相統(tǒng)一，積極發(fā)揮“民間生態(tài)補償”和“民間轉(zhuǎn)移支付”作用，釋放“生態(tài)紅利”，取得了較好的成效。一些老百姓紛紛參與鄉(xiāng)村旅游，“放下斧頭做導(dǎo)游”，當(dāng)起了“旅游服務(wù)商”，辦起了“農(nóng)家樂”，自覺地成為生態(tài)環(huán)境的守護者。

(三)旅游業(yè)是縮小城鄉(xiāng)差距和貧富差距的重要途徑

旅游業(yè)的一個重要功能就是實現(xiàn)財富的轉(zhuǎn)移和國民收入的再分配，尤其是實現(xiàn)財富由相對發(fā)達地區(qū)富裕人群向相對落后地區(qū)貧困人群的轉(zhuǎn)移。我國現(xiàn)有2 萬多個景區(qū)景點，70%以上坐落在偏遠和欠發(fā)達地區(qū)，為落后地區(qū)通過發(fā)展旅游改變貧困面貌提供了天然良機。以北京為例，2012 年鄉(xiāng)村旅游收入為35.9 億元，按285.6 萬農(nóng)村人口計算，平均每個農(nóng)村居民通過旅游業(yè)可增加收入約1257 元。如果全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能夠達到北京一半的水平，則旅游收入就接近4237 億元，是2012 年中央財政綜合扶貧投入的1.4 倍。

(四)旅游業(yè)是增加國民就業(yè)的重要領(lǐng)域

旅游業(yè)是勞動密集型和資金、知識密集型相統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)，加快旅游業(yè)發(fā)展，可以廣泛吸納不同層次勞動力就業(yè)。據(jù)世界旅游組織測算，旅游收入每增加1 元，將帶動相關(guān)行業(yè)增收4.3元;旅游業(yè)每增加1 人直接就業(yè)，社會就能增加5—7 人就業(yè)。2013 年，我國旅游就業(yè)占全國就業(yè)人員的10.4%。此外，發(fā)展旅游業(yè)還可以促進農(nóng)村居民的轉(zhuǎn)移就業(yè)?！爸袊蠲类l(xiāng)村”——江西婺源是典型的生態(tài)縣，堅持發(fā)展旅游業(yè)，讓山水“流金淌銀”，2013 年旅游業(yè)增加值占全縣GDP 的33.8%，各類旅游從業(yè)人員12.5 萬余人，相當(dāng)于該縣戶籍人口的1/3。

(五)旅游業(yè)是拉動居民消費的重要引擎

從我國看，近年居民旅游消費需求和支付能力明顯增強，旅游消費群體進一步擴大，為經(jīng)濟發(fā)展提供了強勁動力。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，我國與旅游相關(guān)的行業(yè)超過110 個，旅游對住宿業(yè)的貢獻率超過90%，對民航和鐵路客運業(yè)的貢獻率超過80%，對文化娛樂業(yè)的貢獻率超過50%，對餐飲業(yè)和商業(yè)的貢獻率超過40%。2012年，我國成為全球最大的出境旅游消費國，國際旅游支出高達1020 億美元，約占全球出境游消費總額的9.5%。2013 年，國內(nèi)游客32.6 億人次，國內(nèi)旅游收入突破2.6 萬億元;入境游客1.29 億人次，實現(xiàn)國際旅游外匯收入517 億美元。旅游消費成為居民年消費的一項重要支出。

(六)旅游業(yè)是國家整體外交的重要補充

隨著中國國家形象和旅游競爭力的提升，旅游日益成為雙邊和多邊合作的重要領(lǐng)域，成為國家元首外交的重要議題，也成為提升國家文化軟實力和增強國際話語權(quán)的重要渠道。出境游作為一種民間外交活動，與塑造國家形象密切相關(guān)。截至目前，與我國簽署指定旅游目的地協(xié)議(ADS 協(xié)議)的國家和地區(qū)達到148 個，同時帶動我國廣播電視節(jié)目在這些國家和地區(qū)落地。2013 年國內(nèi)居民出境9819 萬人次，成為全球最大客源輸出國和出境消費國。通過發(fā)展入境旅游和出境旅游，促進了國與國之間的民間友好往來，密切了經(jīng)濟文化交流，使世界更好地了解了中國，也使中國更好地融入了世界，中國公民自費出境旅游目的地政策的實施成為服務(wù)國家總體外交方針的典范。

二、建設(shè)旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的制約因素

(一)對發(fā)展旅游業(yè)認識不足

一些地方發(fā)展旅游意識較為淡薄，認為旅游業(yè)與工業(yè)相比，體量小、投入大、周期長、回報慢，利益關(guān)系復(fù)雜，對GDP 和財政的貢獻度不高。因而未將發(fā)展旅游提上重要議事日程，沒有真正形成發(fā)展合力。旅游業(yè)融資渠道不暢。隨著我國旅游業(yè)發(fā)展對投資需求的與日俱增，單靠銀行貸款和發(fā)行債券的傳統(tǒng)融資方式已難以為繼，地方財政尤其是欠發(fā)達地區(qū)的財政更是杯水車薪。內(nèi)地旅游業(yè)融資渠道狹窄、投資總量偏低的狀況長期存在。

(二)國際競爭力不強

我國旅游業(yè)近年發(fā)展迅速，但總體實力仍然不強，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，大批景區(qū)景點處于初級開發(fā)階段，品牌知名度不高，影響不大。景區(qū)景點缺少高水平的發(fā)展規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施簡陋，道路、供排水、廁所、交通等配套設(shè)施建設(shè)滯后，餐飲、住宿、休閑、購物場所檔次不高，妨礙了游客的出游選擇。旅游信息化建設(shè)總體水平較低，服務(wù)手段落后，尚未建立完善的旅游電子商務(wù)營銷體系，很難滿足境外游客的需要。旅游產(chǎn)品開發(fā)水平低，特色不突出，同質(zhì)競爭較普遍。產(chǎn)品鏈條單一，休閑型、體驗型、娛樂型等高檔消費項目不足。一些地方還嚴重依賴“門票經(jīng)濟”，與市場化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化要求相去甚遠。在世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的全球旅游業(yè)競爭力指數(shù)排名中，中國從2011 年的第39 位滑落至2013 年的第45 位，反映出我國簽證的便利程度，商業(yè)接待能力的完善程度，公共服務(wù)的專業(yè)化、人性化水平等亟待提升。

(三)缺乏世界一流的旅游企業(yè)集團

目前我國旅游業(yè)缺少龍頭企業(yè)特別是具有國際競爭力的大型企業(yè)集團，行業(yè)整體實力弱。如2012 年國內(nèi)旅游集團20 強首位的港中旅集團公司營業(yè)收入412.94 億元，與世界旅企巨頭的美國聯(lián)合大陸航空公司相比，僅是其18%。部分中小企業(yè)呈“散、小、弱”狀況，增長方式以粗放為主，集約效益不夠。截至2012 年底，全國旅行社總數(shù)為24944 家，總資產(chǎn)合計僅為840 億元，總營業(yè)收入3374.75 億元，旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入3096.75 億元，旅游業(yè)務(wù)利潤148.28億元。而世界最大的旅游相關(guān)服務(wù)公司——美國運通公司，2012 年的資產(chǎn)就達到1531.4 億美元，營業(yè)收入為338.08 億美元，利潤44.82 億美元。

(四)整體服務(wù)質(zhì)量相對落后于發(fā)達國家

國內(nèi)旅游市場發(fā)育不完善，有的企業(yè)不講誠信，違規(guī)違法、欺詐游客、出售假冒偽劣商品的行為屢禁不止。旅行社無序競爭，打價格戰(zhàn)、零團費甚至負團費、強迫或變相強迫消費的情形時有曝光。旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)和道德操守有待提高，旅游人才建設(shè)“短板”現(xiàn)象嚴重，高級職業(yè)經(jīng)理人、集團化運作的管理人才、小語種導(dǎo)游等專業(yè)人才緊缺，旅游服務(wù)質(zhì)量的提升受到很大制約。

三、旅游業(yè)建成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是當(dāng)前及今后一定時期我國旅游業(yè)的首要任務(wù)，也是把旅游業(yè)建設(shè)成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重點工作。關(guān)鍵要加快實行“三個轉(zhuǎn)型”，打造旅游產(chǎn)業(yè)升級版。

(一)促進旅游資源由分散開發(fā)向整體開放開發(fā)轉(zhuǎn)型

應(yīng)著眼于更大區(qū)域范圍的競爭和合作格局，強調(diào)開放開發(fā)的整體性、協(xié)同性和系統(tǒng)性，打破行政區(qū)劃界限，科學(xué)規(guī)劃跨省際的旅游經(jīng)濟協(xié)作區(qū)、精品線路和旅游產(chǎn)品，合理把控產(chǎn)業(yè)要素布局以及開發(fā)強度、開發(fā)時序等。著力發(fā)揮市場機制作用，加強資源整合，吸引社會和民間資本投資旅游，打造一批有國際影響的旅游目的地，參與更廣泛的國際旅游競爭與合作。

(二)促進旅游產(chǎn)品由觀光旅游為主向觀光休閑度假并重轉(zhuǎn)型

隨著人民群眾生活水平的日益提高、旅游體驗的不斷增多和國家法定節(jié)假日、帶薪休假制度的落實到位，僅以觀光為目的和內(nèi)容的旅游消費形式已不能滿足人們旅游的需求。休閑度假與康復(fù)養(yǎng)生已成為現(xiàn)代旅游時尚和消費熱點。為了滿足旅游者的這一需求，我們必須積極培育休閑度假旅游新業(yè)態(tài)，旅游度假區(qū)應(yīng)創(chuàng)造休閑度假與康體養(yǎng)生新條件，延長旅游時間，擴大旅游消費，培育旅游經(jīng)濟新的增長點。

(三)促進旅游收入由門票為主向綜合收入轉(zhuǎn)型

當(dāng)前我國旅游收入主要集中在行、游、住、食等要素上，購和娛成為短板，門票成為景區(qū)收入的主要來源。在旅游發(fā)達國家或發(fā)達地區(qū)，取消或減少門票，是增加旅游綜合收入的有力杠桿。杭州西湖取消門票后，旅游綜合收入大幅增長。旅游管理部門、經(jīng)營部門應(yīng)樹立“經(jīng)營資源”的理念，不能局限于單個景區(qū)的“小賬”，而要著眼于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟增長的“大賬”，盡快改變依靠“門票經(jīng)濟”的傳統(tǒng)發(fā)展路子，加快旅游與一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)融合發(fā)展的步伐，找到多方協(xié)同共贏的盈利模式。重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、旅游裝備制造業(yè)，推動旅游業(yè)與文化、金融、交通、商務(wù)、醫(yī)療、體育、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

四、把旅游業(yè)建成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的主要舉措

(一)深化綜合改革

旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，改革應(yīng)該是全方位、綜合性改革。通過綜合改革，破除制約旅游業(yè)發(fā)展的資源要素瓶頸和體制機制障礙，更好地發(fā)揮政府在推動旅游發(fā)展中的導(dǎo)向作用，更充分地發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，形成發(fā)展合力，推動旅游業(yè)升級發(fā)展。鼓勵和支持有條件的省市開展旅游綜合改革試點，探索旅游管理新模式。創(chuàng)新旅游業(yè)投融資體制，設(shè)立國家旅游產(chǎn)業(yè)基金，有效撬動社會投資，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)融資渠道、合理引導(dǎo)民間資本流向和推動旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。構(gòu)建旅游資源生態(tài)補償機制，從國家政策的頂層設(shè)計，統(tǒng)一旅游資源生態(tài)補償標(biāo)準，規(guī)范操作程序和辦法，開展生態(tài)稅征收試點工作，協(xié)調(diào)平衡旅游開發(fā)尤其是生態(tài)旅游開發(fā)中利益相關(guān)者的利益。建立部門協(xié)作聯(lián)動機制，落實金融、土地、稅收、市場準入等方面的扶持政策，完善旅游業(yè)用地政策，適當(dāng)增加旅游業(yè)用地規(guī)模。

(二)打造旅游精品

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。要充分挖掘我國旅游產(chǎn)品的潛力與優(yōu)勢，努力解決人民群眾日益增長的旅游需求與相對滯后的旅游供給之間的矛盾，培育一批享譽世界的旅游名品、精品和絕品。打造一批成熟景區(qū)，推進旅游景區(qū)標(biāo)準化建設(shè)，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)4A 級以上景區(qū)“一路(景區(qū)公路)三道(棧道、索道、游步道)一平臺(觀景平臺)”的配套建設(shè)。加強旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，規(guī)劃建設(shè)一批旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，支持和引導(dǎo)旅游企業(yè)集聚發(fā)展和旅游資源集約利用，培育品牌旅游企業(yè)。建設(shè)一批以星級飯店為龍頭，精品特色酒店、經(jīng)濟型酒店、汽車旅館、星級農(nóng)家客棧為主體的旅游住宿體系。拓展形式多樣的新型旅游業(yè)態(tài)，構(gòu)建特色化、精品化、高端化的旅游產(chǎn)品體系。推進旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，建成一批高標(biāo)準的游客服務(wù)中心、旅游停車場、導(dǎo)覽設(shè)施等，加快特色旅游商業(yè)街區(qū)建設(shè)。加大對智慧旅游的支持力度，制定統(tǒng)一的政策和規(guī)范標(biāo)準，扶持在線旅游代理商發(fā)展，加快打造覆蓋國家、省、市、縣、景區(qū)和旅游企業(yè)的智慧旅游體系。

(三)壯大旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的市場主體。應(yīng)放寬市場準入條件，鼓勵民間資本和社會資本依法公平合理開發(fā)、可持續(xù)利用各類旅游資源，形成多元經(jīng)營格局。支持旅游企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)組合，通過兼并重組、品牌輸出、連鎖經(jīng)營、股票上市等渠道做大做強，培育一批跨國、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制、具有國際競爭實力的骨干旅游集團。引進國際一流的大型旅游管理公司、旅行社從事旅游開發(fā)和產(chǎn)業(yè)整合。支持服務(wù)外包，鼓勵行政事業(yè)單位和國有企業(yè)通過公開招標(biāo)委托旅行企業(yè)代理交通、住宿、餐飲、會展以及出國出境服務(wù)。鼓勵對國家級旅游度假區(qū)、大型度假酒店集群等重大旅游項目給予扶持，支持組建專業(yè)化的旅游景區(qū)經(jīng)營管理企業(yè)和興辦旅行社等旅行服務(wù)業(yè)，支持和培育旅游中介服務(wù)組織。

(四)增強國際競爭力

提高我國旅游國際競爭力首先要加快在各方面與國際接軌。應(yīng)積極引進和轉(zhuǎn)化與旅游相關(guān)的國際標(biāo)準、先進技術(shù)、管理經(jīng)驗、服務(wù)模式，提高我國旅游管理服務(wù)的國際化水平。積極利用中國國際廣播電臺、央視國際頻道以及各重點客源國的主流媒體、網(wǎng)絡(luò)強化“美麗中國”旅游整體形象的宣傳推廣，編印適合客源地民眾閱讀習(xí)慣的旅游書籍和宣傳資料，不斷提高中國旅游的國際傳播力。在“長城游”、“絲綢之路游”、“奇山異水游”等旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，規(guī)劃建設(shè)并向國際市場推出“中國世界遺產(chǎn)游”、“中國長江沿線游”、“中國宗教文化游”、“中國陶瓷文化游”、“中國古都游”等精品旅游線路，大力開拓國際旅游市場。配合總體外交需要，與重要客源國互辦“旅游年”活動，向客源國展示中國功夫、美食、藝術(shù)、民俗等文化元素，激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖娭袊糜螣崆椤?/p>

(五)培育一流人才

旅游競爭最終靠的是人才的競爭。深入實施“人才強旅”戰(zhàn)略，加強旅游管理人員法律、政策和業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。大學(xué)生村官計劃等有側(cè)重地向旅游重點地區(qū)輸送旅游類人才。旅游優(yōu)秀人才納入當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才隊伍管理，支持引進一批高素質(zhì)的導(dǎo)游講解、景區(qū)規(guī)劃、市場營銷、酒店管理等緊缺專門人才，重點建設(shè)一支具有國際視野和創(chuàng)新意識的旅游類企業(yè)家和高級管理人才隊伍。整合大專院校教育資源，實行訂單式培養(yǎng)，突出培養(yǎng)特色，校企對接，差異發(fā)展，實現(xiàn)“一校一品”，支持辦好金牌導(dǎo)游、旅游酒店管理、旅游景區(qū)管理等旅游特色專業(yè)。有計劃、有步驟實施全員崗位培訓(xùn)計劃，多渠道爭取財政資金開展旅游項目培訓(xùn)。建立和完善旅游職業(yè)資格和專業(yè)技術(shù)職務(wù)聘任制度，規(guī)范和落實導(dǎo)游薪酬和社會保險制度。

(六)提升服務(wù)質(zhì)量

旅游是獨特的體驗，游客要通過旅游達到徹底放松和發(fā)自內(nèi)心的愉悅。這種美好的心境來自優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，更來自優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。要把游客是否滿意作為旅游工作評價的最高標(biāo)準，把“游客為本，服務(wù)至誠”的理念深入落實到每一個方面、每一個細節(jié)、每一位從業(yè)人員，處處為游客著想，讓每位游客都覺得不虛此行，贊不絕口。在加強旅游市場秩序整治的同時，建立并落實好游客滿意度調(diào)查制度，調(diào)查結(jié)果通過媒體及時向社會公布，不斷提高游客滿意度。