王其和

（湖北工業(yè)大學(xué) 工程技術(shù)學(xué)院，武漢 430068）

大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營銷環(huán)境變量，也是企業(yè)營銷的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算的應(yīng)用，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)可借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供市場咨詢、策略設(shè)計(jì)、資源投放等服務(wù)。和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用也是隨著云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及，加之facebook、twitter等社會化媒體的興起，google和亞馬遜等數(shù)據(jù)營銷體系的日臻完善，受到越來越多的關(guān)注并且逐漸成為企業(yè)的營銷新選擇。

1 大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)行為變化

1.1 購物移動(dòng)化

近年來移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛。據(jù)全球移動(dòng)通訊協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2012年，全球設(shè)備商、內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)商以及基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，每年創(chuàng)收1.6萬億美元左右，約占世界GDP的2.2%，目前還處在高速發(fā)展階段。2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為68億部，預(yù)計(jì)至2013年底將增至74億部，超過全球人口規(guī)模。移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的強(qiáng)勁增長帶動(dòng)消費(fèi)模式和行為的轉(zhuǎn)變。Adobe公司對150家電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來自平板電腦的平均訂單為123美元，而來自臺式電腦的平均訂單為102美元。另有研究表明，消費(fèi)者在使用Android和iPhone進(jìn)行網(wǎng)頁搜索所提供的關(guān)鍵詞長度是使用桌面搜索時(shí)的兩倍，這表明消費(fèi)者在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)有更強(qiáng)的購買欲。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)普及速度加快，我國移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)的出貨量增長迅猛，移動(dòng)購物正在潛移默化地侵蝕傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)電子商務(wù)賣家的市場。權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到550.4億，比2011年大幅增長了380.3%。

1.2 購物社交化

購物社交化是基于社交網(wǎng)絡(luò)或源于某種社交活動(dòng)所導(dǎo)致的購物或交易。購物社交化的基礎(chǔ)是社交即人與人的交往關(guān)系。這種關(guān)系的主體或是親戚、朋友、同事、同學(xué)，或是有過業(yè)務(wù)聯(lián)系的商業(yè)伙伴，或是有類似經(jīng)歷、相同興趣的人，或者是有一定信任感的意見領(lǐng)袖。由于這些關(guān)系主體有了某種關(guān)聯(lián)，積累了信任，為誘發(fā)、推動(dòng)將來的某項(xiàng)購物決策埋下了伏筆。

購物社交化其實(shí)早已有之，個(gè)人在購物前都希望能得到自己信賴的人給些購買建議、推薦和評價(jià)。小到針頭線腦，大到汽車房子，都希望聽聽別人的意見，以旁證自己的購物決策的正確性。但信息時(shí)代的購物社交化是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后尤其是在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)后才產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。主要原因有三點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)大幅縮小了時(shí)空帶來的人際隔膜。基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具使得人際交往能夠隨時(shí)隨地并能大容量表達(dá)、傳播和儲存信息；二是社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了個(gè)人影響。從眾心理放大和凸顯了個(gè)人的某些能力，讓有專業(yè)知識、有表達(dá)能力、敢于發(fā)表真知灼見的意見領(lǐng)袖增大個(gè)人影響力；三是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘、分析、決策支持等技術(shù)的快速發(fā)展也使得企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件了解和滿足顧客的需求。

現(xiàn)代城市密集的樓宇阻隔了人際交往，虛擬的網(wǎng)上交往比現(xiàn)實(shí)的面對面交往更為頻密，人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)空間分享購物、傳播購物體驗(yàn)、咨詢和建議。艾瑞咨詢的調(diào)研表明，84.7%的用戶愿意使用社交化購物網(wǎng)站，其中72.9%的用戶會逐漸增加對該類網(wǎng)站功能的使用?！懊利愓f”、“愛物網(wǎng)”、“蘑菇街”等一批社區(qū)化分享購物網(wǎng)站的紅火佐證了消費(fèi)者購物社交化的行為特征。

1.3 購物主動(dòng)化

購物主動(dòng)化源于人類在社會不確定性增加的情況下追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望?，F(xiàn)代消費(fèi)者對購物的風(fēng)險(xiǎn)感不僅會隨選擇的多樣化而上升，對單向的“填鴨式”的營銷溝通不信任、厭煩。消費(fèi)者會主動(dòng)搜索與商品有關(guān)的信息并反復(fù)分析比較，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感和購后后悔感，爭取心理上的滿足和平衡。

大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇空間，在這個(gè)空間里，消費(fèi)者不必面對現(xiàn)實(shí)嘈雜營銷環(huán)境及各種影響和誘惑，主動(dòng)、理性決定自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的主動(dòng)行為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是大范圍地搜索。大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)最大限度瀏覽網(wǎng)上商場、了解商品特性提供了便利，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前規(guī)模的選擇余地；二是理性的價(jià)格決策。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供了各種科學(xué)的定量化的分析模型，他們可以迅速算出商品的成本價(jià)，然后再進(jìn)行橫向比較，做出理性的購買決策；三是主動(dòng)表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。消費(fèi)者不再總是被動(dòng)接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)尋找合適的產(chǎn)品。如果找不到，消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向企業(yè)主動(dòng)表達(dá)對某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的營銷管理。

1.4 消費(fèi)個(gè)性化

我國經(jīng)濟(jì)市場化以來，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式得到極大發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性需求被淹沒在大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念有了很大改變，消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們不再盲目地追潮流、趕時(shí)髦，而是善于根據(jù)時(shí)間、場合、身份、氣質(zhì)、個(gè)人愛好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面綜合考慮，選擇需要的商品，力求避免消費(fèi)大同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化。

個(gè)性化是人類普遍消費(fèi)心理，個(gè)性化訴求也早已有之，但在傳統(tǒng)營銷時(shí)代大部分商家無意愿、無能力滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受大眾化需求的滿足。就算有些企業(yè)想為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也因傳統(tǒng)媒體的單向傳播性，在一定程度上阻礙了消費(fèi)者與企業(yè)的雙向溝通，企業(yè)無法快捷了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也很難買到符合個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品。

個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶的身份、購買歷史、購買習(xí)慣等各種與具體用戶息息相關(guān)的指標(biāo)向用戶推薦商品，是滿足個(gè)性化需求的方式之一。“百分點(diǎn)”是國內(nèi)一家推薦引擎技術(shù)服務(wù)商，在推薦引擎和個(gè)性化技術(shù)領(lǐng)域耕耘3年，其推薦引擎一經(jīng)推出，就已成功應(yīng)用于“凡客誠品”“庫巴網(wǎng)”“唯品會”“麥包包”“紅孩子”“走秀網(wǎng)”等國內(nèi)外550家電商和資訊類網(wǎng)站，這充分顯示了個(gè)性化消費(fèi)的旺盛購買力。

2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略再分析

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用觸發(fā)了消費(fèi)心理和行為的變化，消費(fèi)心理和行為的變化又對企業(yè)營銷產(chǎn)生復(fù)雜而深刻的影響。企業(yè)必須適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的變化，深入分析大數(shù)據(jù)背景下需求特點(diǎn)，創(chuàng)新企業(yè)營銷內(nèi)涵和營銷模式。

2.1 探查

探查即市場調(diào)研。通過調(diào)研了解市場是一切營銷戰(zhàn)略和策略制訂的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性工作。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研通常是用抽樣的方法來研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來抽取樣本，并通過對樣本的調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，再通過對數(shù)據(jù)的解讀來做出營銷決策。抽樣的科學(xué)性在于“隨機(jī)”，不過在統(tǒng)計(jì)實(shí)踐中很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)檎嬲碾S機(jī)抽樣成本不菲。而且還有一個(gè)無法回避的弊端：很難確定被訪者答案的真實(shí)性或者真實(shí)行為傾向。

大數(shù)據(jù)是全樣本數(shù)據(jù)，海量而真實(shí)的數(shù)據(jù)，它不是抽樣而是普查。這使得還原消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)微需求成為可能。其次，它不是在讓被訪者回答問題，而是忠實(shí)地去獲取用戶的“行為”數(shù)據(jù)?！翱蛻袈暦Q對某個(gè)產(chǎn)品有興趣”和“客戶是否購買了產(chǎn)品”兩者相較，顯然后者更能說明問題。最重要的一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)調(diào)查和抽樣調(diào)查的核心區(qū)別在于：前者是動(dòng)態(tài)的，后者是靜態(tài)的。由于成本問題，隨機(jī)抽樣調(diào)查很難頻繁使用。于是，一個(gè)隨機(jī)抽樣調(diào)查所形成的結(jié)論，其實(shí)是靜態(tài)的，只能說明彼時(shí)的一些相關(guān)性。當(dāng)有新的客戶（樣本）加入時(shí)，很難說明過去的相關(guān)性是否還能成立，除非能找到真正的排除了各種隱形變量后的因果關(guān)系。

大數(shù)據(jù)調(diào)查法還改變了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式。對于統(tǒng)計(jì)學(xué)中的異常點(diǎn)，過去的處理方式往往是丟棄，或者是平滑，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于樣本眾多，異常點(diǎn)反而成為寶貴的資源和重點(diǎn)研究對象。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是經(jīng)過加工的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們更為看重原始數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因?yàn)榻?jīng)過統(tǒng)計(jì)加工數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù)。

2.2 分割

分割即市場細(xì)分，是根據(jù)客戶有關(guān)特征的相似程度把客戶分成若干個(gè)群體，每個(gè)群體內(nèi)部特征非常相似。只有區(qū)分出了不同的客戶群體，企業(yè)才可能有針對性地對不同客戶群展開有效的管理及采取差異化的營銷手段，提供滿足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

眾所周知，在市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)面對的一個(gè)共同問題是如何找到屬于自己的消費(fèi)者。在信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、消費(fèi)者對外部事物興趣高度碎片化的數(shù)字世界，對于領(lǐng)略“虛擬”和“真實(shí)”感受的茫茫人海而言，了解他們的需求是多么不易！在過去市場細(xì)分的實(shí)際操作中，往往基于傳統(tǒng)的人口因素、地理因素、心理因素等細(xì)分變量去描述消費(fèi)群體。這種劃分法往往“情景”十分模糊，很難確定各類消費(fèi)群的清晰邊界。在大數(shù)據(jù)背景下，基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠在海量的、龐雜的、沒有規(guī)律的客戶資料中篩選出對公司有價(jià)值的信息。利用數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對客戶行為模式與客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確分析與判斷，是市場細(xì)分的有效方法。

大數(shù)據(jù)助細(xì)分市場更“細(xì)”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的更多數(shù)據(jù)、更先進(jìn)的分析工具，使企業(yè)能夠從多種不同的維度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅僅是簡單的群體劃分，而是真正的個(gè)性化細(xì)分。如在原有的傳統(tǒng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和購物歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)可追蹤和利用更多數(shù)據(jù)如網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、瀏覽記錄來更好地細(xì)分消費(fèi)者。在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽多達(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，該數(shù)據(jù)庫又分別按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分，且每一個(gè)維度還可以進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分層級多達(dá)7層。

2.3 優(yōu)先

優(yōu)先是目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)評估每個(gè)細(xì)分市場后，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)要為哪一類用戶服務(wù)，要滿足他們哪一些需求，是企業(yè)營銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。

為什么要選擇目標(biāo)市場？因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場都對企業(yè)有吸引力，還因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都沒有足夠的資源和能力滿足整個(gè)市場，所以，企業(yè)只能揚(yáng)長避短，找到有利于本企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢發(fā)揮的目標(biāo)市場，不至于在龐大的市場上誤打誤撞。

傳統(tǒng)目標(biāo)市場選擇的一個(gè)重要依據(jù)是細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。在分析結(jié)構(gòu)吸引力時(shí)，業(yè)界基本采用波特的五力分析模型：同行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商的相互博弈。然而，這種分析方法只是提供了一個(gè)定性分析框架，無法準(zhǔn)確揭示“五力”的權(quán)重配比和內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以此來闡述市場結(jié)構(gòu)吸引力缺乏足夠說服力。

大數(shù)據(jù)的到來，有可能讓我們完全拋棄傳統(tǒng)五力模型在目標(biāo)市場選擇上的應(yīng)用。對未來的預(yù)測功能是大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值之一。大數(shù)據(jù)的特征之一是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”，而這種關(guān)系能精準(zhǔn)反映出行業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況。另外，大數(shù)據(jù)的分析著重于“是什么”而不是“為什么”。比如人們可以通過各種相關(guān)數(shù)據(jù)來判斷未來將會發(fā)生什么，而不去探究這些事情發(fā)生的原因。很多時(shí)候，我們并不需要知道原因，只要知道會發(fā)生什么就足夠了。比如我們只要知道業(yè)績增長的趨勢就可以了，而不必知道為什么會有這樣的趨勢。這就是大數(shù)據(jù)的核心，有足夠多的數(shù)據(jù)，允許數(shù)據(jù)中存在有誤差的數(shù)據(jù)和不去探尋事件發(fā)生的原因而是探尋“會發(fā)生什么”。這也為目標(biāo)市場選擇提供了最直接的工具。

另外，在目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇上，大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)只能選擇差異性營銷戰(zhàn)略或者集中性營銷戰(zhàn)略，而不能選擇傳統(tǒng)市場環(huán)境下的無差異性營銷戰(zhàn)略。原因在于，在大數(shù)據(jù)背景下，無差異化營銷的同質(zhì)化市場基礎(chǔ)幾乎喪失殆盡。

2.4 定位

“定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將該品牌作為首選?！碧貏谔卣J(rèn)為，在信息爆炸、競爭加劇市場環(huán)境中，擁擠的顧客心智中只能為兩個(gè)品牌留下立足空間。因此，企業(yè)只有通過有組織的行為，才有可能有效地去搶占并維護(hù)這極其稀缺的生存寶地。如果是無意識定位，即使一時(shí)擁有其中一塊寶地，也難保不會被其他有意識的競爭者擠出去。特勞特認(rèn)為，要在顧客心智中圈地立足，手段只有一個(gè)，就是盯緊競爭對手，捕捉或創(chuàng)造空白區(qū)域?！拔覀儾荒茏杂蛇x擇做什么，必須看競爭對手留下多少空間供我們發(fā)揮。”因此，在這個(gè)圈地戰(zhàn)中，企業(yè)制定的策略不再是針對顧客需求，而是針對競爭對手在顧客心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，再在這個(gè)基礎(chǔ)上制定自己的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)定位。在特勞特的理論中，品牌定位有三種方法，第一種是搶先占位，第二種方式是關(guān)聯(lián)定位，第三種方法是為競爭對手重新定位。

無論在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，還是在大數(shù)據(jù)市場營銷環(huán)境下，定位的宗旨都是一貫的，即為了區(qū)隔競爭者。但由于市場環(huán)境發(fā)生了變化，定位的對象和方式有些不同。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場分得更細(xì)，消費(fèi)者個(gè)性化需求更強(qiáng)烈，所以定位的對象不應(yīng)選擇過于具體的“產(chǎn)品”（功能、包裝等），而應(yīng)以較為抽象的“品牌”為定位對象，以期在最大數(shù)量的消費(fèi)者心智中占有一席之地。至于定位的方法，不能一概而論。如果企業(yè)是先入者，可采取搶先占位方法，如果是跟隨者，則可采取關(guān)聯(lián)定位的方法，如果是后來居上者則可采取重新定位方法。

3 企業(yè)營銷策略新內(nèi)涵

3.1 產(chǎn)品

（1）顧客全程參與。

大數(shù)據(jù)背景下營銷模式對企業(yè)產(chǎn)品策略的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)上。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程往往為：產(chǎn)品設(shè)想、構(gòu)思篩選、概念測試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品試制、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品中試、商業(yè)推廣。這樣的產(chǎn)品開發(fā)模式周期冗長，且?guī)缀鯖]有顧客參與。這與大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者個(gè)性化、主動(dòng)化消費(fèi)行為背道而馳。因此，企業(yè)營銷應(yīng)將消費(fèi)者進(jìn)一步前置，應(yīng)從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要讓消費(fèi)者充分參與，以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品元素時(shí)充分體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性需求。消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，有利于增強(qiáng)了消費(fèi)者自我肯定意識，從而提高消費(fèi)者重復(fù)購買意愿和對企業(yè)的忠誠度。

（2）產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)、

模塊化設(shè)計(jì)是指在對一定范圍內(nèi)的不同功能或相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行功能分析的基礎(chǔ)上，劃分并設(shè)計(jì)出一系列功能模塊，通過模塊的選擇和組合構(gòu)成不同的產(chǎn)品，以滿足市場的不同需求的設(shè)計(jì)方法。

產(chǎn)品模塊化是適應(yīng)消費(fèi)者需求個(gè)性化的有效方法。滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求并不是無限的，任何一個(gè)企業(yè)都無力也無必要為每個(gè)個(gè)體量身定制全新產(chǎn)品，即使能夠提供，往往也會因?yàn)槌杀咎叨种菩枨?。通過產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)，企業(yè)可以提供一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，再通過標(biāo)準(zhǔn)件的標(biāo)準(zhǔn)化接口不同搭配，形成獨(dú)特的個(gè)性組合，產(chǎn)生各種不同的產(chǎn)品。這種方法既給顧客一種自我定制的感覺，又使復(fù)雜的制造程序得到有效的管理，較好解決了客戶個(gè)性化需求與廠家規(guī)?；a(chǎn)的矛盾。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)模塊化。模塊化設(shè)計(jì)時(shí)，盡量以少量的模塊組成盡可能多的產(chǎn)品，并在滿足要求的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品精度更高、性能更穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)更簡單、成本更低廉，模塊間的聯(lián)系更簡單；盡量使模塊系列化，目的在于用有限的產(chǎn)品品種和規(guī)格來最大限度又經(jīng)濟(jì)合理地滿足用戶的要求。

第四，心理安全。由于學(xué)生存在個(gè)體差異性，加之受到成長環(huán)境和周邊事物的影響，他們的心理特點(diǎn)也較為不同。學(xué)校應(yīng)該展開心理調(diào)查，掌握學(xué)生的心理情況，并開設(shè)相關(guān)課程，對于有心理疾病的學(xué)生，幫助他們走出心理陰影，還可以配置專業(yè)心理咨詢教師，及時(shí)幫助學(xué)生轉(zhuǎn)變思想，健康積極應(yīng)對生活。

3.2 價(jià)格

（1）差異化定價(jià)。

所謂差異化定價(jià)，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，不是不加區(qū)別地對所有客戶均提供相同的價(jià)格，而是綜合考慮現(xiàn)實(shí)中多種復(fù)雜因素，謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的有針對性的價(jià)格，在滿足客戶需求的同時(shí)，最大限度地提高企業(yè)的收益。

消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映，而消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的感知又與需求滿足程度相關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)模塊化設(shè)計(jì)最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，同時(shí)由模塊化思想指導(dǎo)下的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也為非標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)打下了基礎(chǔ)。消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品的價(jià)格與其要求的定制化程度相關(guān)聯(lián)，因此，企業(yè)完全可以按照客戶可以接受的理解價(jià)值來定價(jià)。

（2）增加無形資產(chǎn)定價(jià)權(quán)重。

由于消費(fèi)者全程參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，企業(yè)的各項(xiàng)成本、費(fèi)用等價(jià)格因素將變得透明，尤其是大眾化、沒有特色、不能滿足消費(fèi)者個(gè)性利益的產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)合理的溢價(jià)。因此，企業(yè)要想在定價(jià)過程中獲得更大的溢價(jià)空間，就必須加大無形資產(chǎn)在定價(jià)要素中的比例，如專利技術(shù)、品牌、商譽(yù)等。這些資產(chǎn)符號無法用傳統(tǒng)的計(jì)量模型來計(jì)量，彈性較大。在現(xiàn)代商務(wù)環(huán)境下，這些資產(chǎn)甚至比有形資產(chǎn)更重要，因此，增加它們的定價(jià)權(quán)重是合情合理的。

3.3 分銷

（1）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于終端，依托于網(wǎng)絡(luò)，營銷者通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷具有天然的合理性。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是交易更為直接、便捷和迅速，產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)使處于信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上的生產(chǎn)者和消費(fèi)者能迅速搜尋所需要的信息并及時(shí)做出反饋。顧客的需要能夠及時(shí)被洞察并予以滿足，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的營銷哲學(xué)。

（2）轉(zhuǎn)變渠道結(jié)構(gòu)。

3.4 促銷

（1）互動(dòng)式社交促銷。

無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們都有自己的社交圈子。基于互聯(lián)網(wǎng)本身的交互性平臺設(shè)計(jì)，基于諸如多屏一體終端、商場電子導(dǎo)航系統(tǒng)、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動(dòng)導(dǎo)覽立牌等一系列交互性終端設(shè)備的開發(fā)應(yīng)用，人們在圈子內(nèi)和圈子間交往和互動(dòng)極其頻繁。敏銳的企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)造互動(dòng)式社交化的軟硬條件，主動(dòng)迎合消費(fèi)者新的社會心理需求。

目前，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的地方就是社交媒體，因此，企業(yè)應(yīng)該樹立“消費(fèi)者即營銷者”的理念，以人們更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶，擴(kuò)散各種營銷方案和內(nèi)容，深入消費(fèi)者內(nèi)心。如利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(dòng)(O2O和LBS)或者與零售促銷相結(jié)合開展促銷；利用近年來很流行的微信開展促銷；注冊企業(yè)官方微信公共賬戶，保持日常內(nèi)容更新，通過內(nèi)容推送和有獎(jiǎng)問答、轉(zhuǎn)發(fā)或者推廣來吸收更多用戶的關(guān)注。

（2）精準(zhǔn)廣告促銷。

廣告是促銷的利器。但傳統(tǒng)廣告投放有許多弊端：門檻高、投入大。越來越多的企業(yè)對大規(guī)模投放廣告感到力不從心，尤其是被認(rèn)為對樹立企業(yè)品牌最有效果的電視廣告；針對性差，浪費(fèi)嚴(yán)重。傳統(tǒng)廣告是通過買“媒體”來傳達(dá)訴求，至于有多少人關(guān)注過這個(gè)“媒體”無從知曉。

美國營銷專家菲利普·科特勒說：基于數(shù)據(jù)庫的“窄告”（與“廣告”對應(yīng)）產(chǎn)業(yè)必將迅速崛起，并有可能對未來營銷產(chǎn)生革命性的影響?？铺乩諒?qiáng)調(diào)了廣告針對性的重要性。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的營銷模式下，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的促銷方式第一次可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾明確、投放時(shí)間靈活、地域選擇自由、投放次數(shù)可控等多重目標(biāo)的統(tǒng)一。以美國為例，人群實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)是近年興起的網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式。RTB是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最成功的模式和變革，它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上對每一個(gè)用戶的行為進(jìn)行評估、分析并出價(jià)購買。RTB的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯，即從“媒體”購買向“人群”實(shí)時(shí)購買的轉(zhuǎn)變，它所帶來的基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，讓廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)得到最大化。統(tǒng)計(jì)表明，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有66%使用RTB模式。

目前，國內(nèi)也有幾家數(shù)據(jù)公司在開發(fā)推廣精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，但受技術(shù)和觀念的制約，發(fā)展略顯滯后，但發(fā)展趨勢向上。因此，精準(zhǔn)廣告促銷問題應(yīng)該列入企業(yè)營銷工作議事日程。

[1]Dabenport T H，Barth P，Bean R.How Big Data is different［J］.MIT Sloan Management Review，2012，53(5).

[2]Lavalle S，Lesser E，Shockley R，etal.Big Data，Analytics and the path from Insights to Value[J].MIT Sloan Management Review，2011，52（2）.

[3]Anderson C.The end of Theory：The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete[J].Wired Magazine，2008，16（7）.

[4]郭曉科.大數(shù)據(jù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[5]涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2013.

[6]陳祥兵.談網(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)差異化競爭策略[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（14）.

[7]王飛躍.知識產(chǎn)生方式和科技決策支撐的重大變革：面向大數(shù)據(jù)和開源信息的科技態(tài)勢解析與決策服務(wù)[J].中國科學(xué)院院刊,2012，(5).

[8]陳秋梅.后金融危機(jī)時(shí)代企業(yè)營銷策略思考[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2010，（13）.