郝春濤

（山西大同大學(xué)文學(xué)院，山西 大同 037009）

自2003年2月24日，英國政府率先發(fā)表政策白皮書《我們能源的未來：構(gòu)建一個低碳社會》以來，“低碳”不僅作為一個政策取向，更多地成為一種生活方式，日益走進(jìn)我們的生活。資料顯示，過去一百年來，全球地表平均溫度（1906－2005年）升高了0．74℃，預(yù)計到21世紀(jì)末仍將上升 1．1℃－6．4℃。中國近百年來（1908－2007年）地表平均氣溫升高了1．1℃，自1986年以來經(jīng)歷了21個暖冬。近30年來，中國沿海海表溫度上升了0．9℃，沿海海平面上升了90毫米[1]。厄爾尼諾現(xiàn)象、赤潮、高溫、干旱、強(qiáng)降水、海嘯等極端天氣頻率、天數(shù)的不斷增加，一次次給人類的未來敲響警鐘。正是在這樣的背景下，2009年12月7日－18日在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_的世界氣候大會——這一被稱為“拯救人類的最后一次機(jī)會”的會議，才顯得具有劃時代的重要意義。

表1 消息類

哥本哈根世界氣候大會前后，各國媒體都進(jìn)行了連篇累牘的報道。我國的平面、電子媒體也不例外，對于低碳經(jīng)濟(jì)的報道，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出密簇狀態(tài)，并很快形成燎原之勢。本課題組成員進(jìn)行了一系列調(diào)查研究，對山西省主要媒體的報道取向、報道方式、報道內(nèi)容進(jìn)行了一系列調(diào)查統(tǒng)計，試圖找到媒體宣傳的真實效果。

一、省內(nèi)各大媒體對“低碳經(jīng)濟(jì)”宣傳的調(diào)查統(tǒng)計

（一）新華網(wǎng)的報道統(tǒng)計 課題組選取了新華網(wǎng)·山西頻道在2009年6月至2012年4月有關(guān)“低碳經(jīng)濟(jì)”的新聞報道，從中分析新華網(wǎng)·山西頻道在傳播“低碳經(jīng)濟(jì)”信息方面的傳播特性、傳播方式。具體數(shù)據(jù)如下：

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表2 通訊類

從上面的新聞報道可以看出，新華網(wǎng)·山西頻道關(guān)于“低碳經(jīng)濟(jì)”的報道主要集中于以下四種情況：一是山西省各地政府發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”所取得的成效以及遇到的問題；二是省內(nèi)各地企業(yè)發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”獲得的經(jīng)濟(jì)效益和遇到的困難；三是有關(guān)召開“低碳經(jīng)濟(jì)”會議方面的報道；四是關(guān)于社會公眾對“低碳經(jīng)濟(jì)”實踐情況的報道。

（二）《山西日報》報道的統(tǒng)計分析 《山西日報》作為山西省的主流媒體，在低碳經(jīng)濟(jì)宣傳方面起著引領(lǐng)輿論的重大作用。在時間、版面、欄目等方面，下了很大功夫，體裁多樣，風(fēng)格多元。

1．報道統(tǒng)計

以下是《山西日報》2009年至2011年一些關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)的相關(guān)報道：（見表3）

表3

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2．相關(guān)分析

（1）報道時間分析

從以上統(tǒng)計可看出，就在2009年12月7日哥本哈根世界氣候大會召開之后的第二年，也即2010年的上半年，山西日報對于“低碳經(jīng)濟(jì)”的宣傳呈密簇狀態(tài)，而在隨后的一年內(nèi)，則又呈現(xiàn)出下降趨勢，如圖1所示：

圖1

（2）報道地區(qū)分析

從報道地區(qū)上看，《山西日報》較為全面地報道了省內(nèi)各地的“低碳”發(fā)展情況，且報道篇目較為均衡。在筆者檢索的報道中有23篇是關(guān)于各地的報道，具體內(nèi)容如圖2：

圖2

（3）報道體裁分析

在筆者檢索報道中有43篇不同體裁的報道文章，具體內(nèi)容見圖3。

圖3

（三）《山西晚報》的報道分析 《山西晚報》在低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳方面也不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年3月的“低碳經(jīng)濟(jì)”新聞有4條，在2010年9月相關(guān)新聞7條，如對工業(yè)企業(yè)的低碳減排建設(shè)：《太原建東山低碳經(jīng)濟(jì)工業(yè)園綠色山西指日可待》（2010.9.8-33版）、《“低碳清明”滿眼春》（2011.4.4-A1）、《太原六旬老人騎車走天涯稱將宣傳低碳生活》（2010.3.14-8版）、《山西低碳生活：開展廢舊手機(jī)電池回收活動》（2010.4.23-21版）等。

圖4是《山西日報》、《山西晚報》有關(guān)、“低碳經(jīng)濟(jì)”報道時間（X軸）、數(shù)量（Y軸單位：篇）的統(tǒng)計：

圖4

從以上列表可看出，盡管做為省級媒體，山西日報和山西晚報在低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳力度都很大，而山西晚報做為都市報，在報道力量上顯得要弱一些。

（四）《山西經(jīng)濟(jì)日報》報道分析 《山西經(jīng)濟(jì)日

表4《山西日報》《山西晚報》位置、類型、篇幅統(tǒng)計（單位：篇）報》是省內(nèi)媒體中又一重要的低碳經(jīng)濟(jì)宣傳載體。與全省的低碳經(jīng)濟(jì)宣傳形勢相吻合，《山西經(jīng)濟(jì)日報》也做了大量相關(guān)的報道。下面是《山西經(jīng)濟(jì)日報》的報道統(tǒng)計：（見表5）

表4

表5

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《山西經(jīng)濟(jì)日報》關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)的報道，體裁主要表現(xiàn)為消息和專題，但報道數(shù)量不多。從時間分配上可看出，2010年哥本哈根會議后，報道數(shù)量較多，報道形式多樣，2011年次之，到2012年則呈現(xiàn)出下降趨勢。

二、省內(nèi)媒體低碳經(jīng)濟(jì)宣傳報道分析

將以上統(tǒng)計內(nèi)容做一簡單的分析不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體對于低碳經(jīng)濟(jì)的報道主要體現(xiàn)為消息和專題兩大體裁，對于普通受眾而言，如何踐行“低碳生活”，這些信息傳達(dá)得并不充分。只有《山西經(jīng)濟(jì)日報》中的一些篇目，如《“低碳生活”從我做起》、《騎車光榮》、《趁著陽光明媚去“低碳游”》、《我的低碳生活》、《踐行低碳生活從點滴做起》、《今天，你低碳了嗎》、《節(jié)能我行動 低碳新生活》涉及到一般受眾的需求。低碳經(jīng)濟(jì)的實施，政府的意志與措施起到主導(dǎo)作用，而對大多數(shù)民眾而言，態(tài)度與行為的改變是傳播者必須考慮的內(nèi)容，媒體還應(yīng)加大此方面報道的力度。

（一）基于受眾“同宗相似性”的訊息解碼 一般而言，受眾對訊息的接受要經(jīng)歷“刺激、編碼、傳播、解碼、內(nèi)化”[2](P424)的過程，這種內(nèi)化建立在共通的意義空間也即所謂“同宗相似性”（homophyly）上。“在大眾傳播中，編碼者應(yīng)當(dāng)在充分了解受眾的基礎(chǔ)上塑造符合他們的信息，這樣訊息才能被準(zhǔn)確解讀并達(dá)到預(yù)期效果”。[2](P429)在《山西經(jīng)濟(jì)日報》2010年4月6日刊發(fā)的《低碳生活：用綠色引導(dǎo)未來》一文中，有“把在電動跑步機(jī)上45分鐘的鍛煉改為到附近公園慢跑，可以減少將近1000克的二氧化碳排放量；不用洗衣機(jī)甩干衣服，而是讓衣服自然晾干，可以減少2300克的二氧化碳排放量；休息時和下班后關(guān)閉電腦及顯示器，除省電外還可以將這些電器的二氧化碳排放量減少1／3等等”的內(nèi)容，這些訊息的大量傳達(dá)，可以讓那些茫然失措的人們找到低碳生活的恰當(dāng)途徑，并逐漸形成良好的價值觀念?！叭藗兊膬r值觀影響其行為，媒介批評家必須關(guān)注大眾媒介產(chǎn)品中任務(wù)的價值觀，并審視這些價值觀對于社會的暗示”。[4](P137)一旦這種價值觀穩(wěn)定到行為暗示，就會逐漸擴(kuò)延為一種規(guī)范性文化約束，在公共領(lǐng)域里扮演起關(guān)鍵性角色?！叭藗兺ㄟ^媒體學(xué)習(xí)如何適應(yīng)他們所在的社區(qū)及社會，并在這一過程中獲得安慰。這促進(jìn)了社會的整合”。[3](P473)“社會的整合”，是整個社會運(yùn)行機(jī)制暢通無阻的內(nèi)在動力與外在推力，當(dāng)這種整合逐漸演變?yōu)槟撤N生活規(guī)范并上升到價值觀念，“低碳生活”也就成為了全民生活的共同取向。

文化規(guī)范中“共同理念”的培養(yǎng)，大多要經(jīng)歷從“訓(xùn)示”到“對話”，再到“執(zhí)行”的線性歷程。傳播的“推送模式”向“拉動模式”的轉(zhuǎn)變，包括了受眾來自日常交流與互動的經(jīng)驗與見解?！叭藗冞\(yùn)用和發(fā)展媒介，用以服務(wù)于人類行動的目的，而這些人類行動大部分帶有明確的意圖或爭議性”。[4](P60)對于傳播者來說，“明確的意圖”是低碳經(jīng)濟(jì)宣傳中必備的訊息要素，即倡導(dǎo)無污染的綠色生活方式、采取低碳的可持續(xù)的消費行為、提高公眾的環(huán)境參與度等，那些“爭議性”的信息，很多時候只能體現(xiàn)為細(xì)枝末節(jié)，在總體上，則須保持主流話語的一致性。這樣，“低碳生活”才能真正深入人心。

（二）基于泛化“積極受眾”的立體傳輸 “積極的受眾”建立于以下幾個方面的假設(shè)：1、受眾是積極的，是帶著意圖使用媒介的；2、受眾選擇特定的媒介獲取需求的滿足，動機(jī)和他或她本身有關(guān)；3、媒介與其他資源競爭，滿足受眾的需要；4、人們對自己如何使用媒介、興趣和動機(jī)所在，都有足夠的自知之明。[5](P264)積極的受眾對媒介的選擇，與人們身處的社會環(huán)境和媒介相關(guān)的需求的產(chǎn)生有關(guān)。在全國各大城市空氣質(zhì)量每況日下、霧霾天氣對人身心造成傷害的情形下，希望媒體報道更多相關(guān)治理的信息，是許多受眾“興趣和動機(jī)”所在。而“社會情境使你意識到需要關(guān)注的問題，然后從媒介中搜索相關(guān)的信息”，同時，“社會情境經(jīng)常導(dǎo)致特定的價值觀，通過消費相關(guān)的媒介內(nèi)容能夠進(jìn)一步肯定和加強(qiáng)這些價值觀”。[5](P265)受眾需求與政策取向的暗合，是媒介以大篇幅、長時段、深入化報道低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)信息的絕佳時機(jī)。“從環(huán)境保護(hù)到經(jīng)濟(jì)效益，從生態(tài)指標(biāo)到制度設(shè)計，現(xiàn)代性環(huán)境話語的核心思想是實現(xiàn)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)理念的綠色轉(zhuǎn)型”。[6](P69)但從以上統(tǒng)計可看出，主流媒介對“低碳經(jīng)濟(jì)”的報道尚顯不足，在引導(dǎo)生活方式“綠色轉(zhuǎn)型”方面仍顯得乏力。電子媒介時代，人們的行為方式、思維方式、生活方式更多地受到“議程設(shè)置”的影響，媒介的大力提倡與全力反對，會形成強(qiáng)有力的“意識”流，主導(dǎo)人們行為取舍和價值流向。“大眾媒體也在同時代的社群與社會之間傳遞著價值觀念，有時還能引發(fā)某些原本不會發(fā)生的變化。這就是同代傳輸”。[3](P478)這種同代傳輸可能導(dǎo)致大量異質(zhì)化受眾的同質(zhì)化行為，從而擴(kuò)大低碳生活的領(lǐng)域。

除此之外，媒介組織還可以利用官方微博、個人博客、維客、MSN、QQ、搜索引擎、社交空間、播客等“自媒體”傳播方式，全方位、立體式宣傳低碳經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷了“認(rèn)知約束”（cognitive constraints）、“關(guān)系約束”（affiliative constraints）和“自我中心約束”（egocentric constraints）幾個階段之后，讓低碳經(jīng)濟(jì)深入人心，讓更多的企業(yè)自覺轉(zhuǎn)型，讓更多的群眾低碳生活。

[1]任 力．低碳經(jīng)濟(jì)與中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展[J]．社會科學(xué)家，2009（02）：49．

[2]（美）阿瑟·阿薩·伯杰著，李德剛，何玉譯．媒介分析技巧[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2005．

[3]（美）約翰·維維安著,顧宜凡等譯．大眾傳播媒介(第七版)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

[4]（丹麥）克勞斯·布魯恩·延森著，劉君譯．媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012．

[5]（美）斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯．大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2008．

[6]劉 濤．環(huán)境傳播:話語、修辭與政治[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2011．