許華

在信息時代，國際傳播與外交、軍事手段緊密結(jié)合，已經(jīng)成為維護和拓展國家利益的一種武器。當(dāng)各種危機和沖突發(fā)生的時候，如果缺乏宣傳與反宣傳的軟實力，就必然受到“軟打擊”和“軟轟炸”。哪個國家的宣傳方式更有針對性，擁有更強大的媒體，就有更強的能力主導(dǎo)局勢朝有利于自己的方向發(fā)展。

俄羅斯在與西方的宣傳戰(zhàn)中，長期處于劣勢：顏色革命，俄羅斯拱手?jǐn)⊥?；俄格?zhàn)爭，俄羅斯雖然贏了戰(zhàn)爭，但輸了宣傳。在此次的烏克蘭亂局中，俄羅斯終于獲得一次轉(zhuǎn)守為攻的機會，帶有“RT”（今日俄羅斯電視臺）標(biāo)志的視頻被世界各國媒體大量轉(zhuǎn)載，以RT為代表的俄羅斯媒體強力發(fā)聲，與西方在爭奪“克里米亞歸屬”問題的輿論制高點上進行較量，扭轉(zhuǎn)了俄羅斯在顏色革命、第一次車臣戰(zhàn)爭和俄格戰(zhàn)爭中的宣傳劣勢。

自2005年建臺以來，RT經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，不僅在激烈競爭的國際媒體市場中站穩(wěn)了腳跟，還以獨特的視角和反美立場異軍突起，在歐洲、北美和亞洲地區(qū)取得收視佳績，逐漸成為國際傳播格局中的重要參與者。在最近的烏克蘭危機中，RT成功打破了西方媒體對全球新聞議程的高度控制局面，顯示出國際一流媒體的實力。我們看到，如果以播出頻道數(shù)量、播出語種數(shù)量等制播能力指標(biāo)①來衡量，RT的優(yōu)勢并不明顯，那么，RT何以撼動西方媒體多年來形成的強勢地位，在爭奪國際話語權(quán)的較量中占得先機？其挑戰(zhàn)CNN、BBC的底氣從何而來？對中國有何啟示？

一、出色且有特色的節(jié)目制作風(fēng)格是致勝的關(guān)鍵

1. 定位準(zhǔn)確——新聞立臺

任何一家世界一流媒體，幾乎都是將新聞作為最主要的傳播內(nèi)容，新聞報道最能體現(xiàn)媒體的業(yè)務(wù)能力。具有重大國際影響力的事件發(fā)生，往往就是誕生世界一流媒體的契機，CNN、半島電視臺都是因此嶄露頭角。在現(xiàn)代社會，當(dāng)各種危機和沖突發(fā)生的時候，各國政府必須依靠掌控的媒體進行快速宣傳，搶在對手之前向受眾傳播對事件的認(rèn)識和看法，獲得引導(dǎo)公眾輿論的先機，以影響事件進程。從RT的發(fā)展軌跡來看，它正是抓住機會，通過俄格戰(zhàn)爭、占領(lǐng)華爾街、烏克蘭危機等重大事件的新聞報道而聲名鵲起。

2. 內(nèi)容為王——提供“一手”資料，而不是國際同行的翻譯稿

最初RT完全借鑒歐美技術(shù)和仿效其節(jié)目制作風(fēng)格，之后逐漸創(chuàng)出自己的特色。其新聞節(jié)目堅持“另一種聲音”的定位，追求立意深刻和觀點獨到，給受眾留下了深刻的印象。RT總編西蒙尼揚認(rèn)為，“公眾需要不同的觀點”，“我們是另一種聲音”，RT要向世界提供“一手”資料，而不是國際同行的翻譯稿。②為此，RT在世界上多個熱點地區(qū)設(shè)立記者站，堅持自采原則。在很多重要的國際問題上，全球觀眾能從RT獲取與西方主流媒體不同的觀點和立場。RT的各語種頻道擁有較強的獨立性和新聞采編自主權(quán)。各頻道因地制宜，建立相應(yīng)的制播中心，注重在本地招聘采編人員，盡可能與受眾貼近，獨立開辟本地新聞資源，而不是僅僅成為俄語報道的翻譯版。

英國《衛(wèi)報》在分析為何RT關(guān)于烏克蘭危機的報道大受歡迎時，認(rèn)為原因是“RT為那些厭倦了Sky News刀鋒戰(zhàn)士審判和CNN尋找MH370報道的人提供了一個新的選擇?！雹郦毺匦源_實是RT的重要戰(zhàn)略突破口。俄羅斯出手緩解敘利亞危機、美國的占領(lǐng)華爾街運動，以及斯諾登、曼寧、阿桑奇……當(dāng)西方同行對這些事件刻意保持沉默時，RT卻因此擴大了自己的影響。在對上述事件和人物的報道中，RT始終秉持一種與歐洲和美國有所區(qū)別的立場。

3. 追求節(jié)目的沖突性和攻擊性

RT的報道不僅僅角度獨特，其強烈的沖突性和攻擊性也很吸引人，而這正是吸引喜愛“聳人聽聞的新聞”的西方觀眾的原因，這一點在RT華盛頓中心站的節(jié)目中表現(xiàn)得尤為突出。以2011年4月1-7日期間RT的新聞報道為例：在這段時間內(nèi)，最頻繁使用的標(biāo)簽詞是政治斗爭（Politics，31次），沖突（Conflict， 25次），軍事（Military，23次）。這說明，RT的新聞報道偏愛涉及政治和軍事沖突主題。除此之外，RT的常見標(biāo)簽詞還有：俄羅斯（17）、利比亞（16）、全球抗議（15）、武器（11）、阿拉伯抗議者（10）、美國（10）、反對派（10）。如果根據(jù)“內(nèi)容分析”進行搜尋，在此期間RT對美國的關(guān)注度最高（每天平均29次），其次是俄羅斯（21）、利比亞（19）、聯(lián)合國（15）、英國（11）、法國（9）。除了上述國家，“西方”（The West）、“西方國家”（The Western powers）、“西方政府”（Western governments）等集合概念也是被點名的重點，考慮到俄羅斯在國際關(guān)系中一貫持有的立場，與上述主題相關(guān)的報道常常帶有明顯的火藥味。

4. 對俄羅斯的報道追求一種平衡

從俄羅斯的角度報道新聞是RT的重要原則，也是它的特色。“俄羅斯是世界舞臺上的重要角色，它的聲音應(yīng)該隨時被聽到”，創(chuàng)辦RT的目的就是為了向世界展現(xiàn)一個“沒有偏見的俄羅斯形象”④。但是RT并非一味歌功頌德，也會對俄羅斯進行負(fù)面報道，借以在受眾中建立一種值得信賴的、“獨立”、“公正”、“客觀”的形象。以“聚光燈”（Spotlight）節(jié)目為例，節(jié)目的選題和邀請嘉賓的范圍都很廣泛，節(jié)目中鼓勵出現(xiàn)激烈的觀點交鋒，可以對俄政府的舉措進行有限度的抨擊，并不追求與政府立場保持一致。RT的著名節(jié)目制作人亞·庫爾諾夫承認(rèn)，RT受到的媒體檢查確實比其他俄羅斯媒體要少。俄高層領(lǐng)導(dǎo)對RT的言論不僅保持了寬容的態(tài)度，還常常給予支持，這也使得RT能夠保持自己的特色。盡管如此，RT在處理有關(guān)俄羅斯的負(fù)面報道時還是表現(xiàn)得很靈活，通常選擇一些為大眾所關(guān)注，但又多與蘇聯(lián)而不是當(dāng)代俄羅斯相聯(lián)系的問題，例如卡廷事件、大清洗、侵犯人權(quán)等內(nèi)容。⑤

5. 人無我有的紀(jì)錄片

除了新聞和時政節(jié)目，RT吸引觀眾的另一利器是紀(jì)錄片。在主持人和記者毫不留情地批評美國和歐盟的內(nèi)政外交政策的同時，RT也選擇貧困、戰(zhàn)爭、銀行詐騙、失業(yè)和環(huán)境污染等西方受眾關(guān)心的主題，傳達(dá)一種中立的觀點，以美化自身形象。在這方面RT并未復(fù)制BBC的經(jīng)驗，不僅僅依靠獨家制作采播，還通過各種渠道購買一批具endprint

有獨特觀點和深度思想，而且往往是在歐美主流媒體上可能沒有播出機會的紀(jì)錄片，這種獨辟蹊徑的做法吸引了大量觀眾。

6.內(nèi)外有別的宣傳口徑

如果拿RT與主要面向俄羅斯、獨聯(lián)體地區(qū)和世界上俄語使用者的“第一頻道”電視臺的國際頻道節(jié)目進行比較，可以看出以下區(qū)別：兩臺塑造的俄羅斯形象的側(cè)重點不同，第一頻道把俄羅斯刻畫為光榮的“強國”、“大國”形象，RT則強調(diào)俄羅斯“維護世界免遭西方雙重標(biāo)準(zhǔn)損害”的斗士形象。“第一頻道”節(jié)目經(jīng)常使用“祖國”、“強國”、“人民”、“偉大的人民”等詞語，但在RT的報道中幾乎不會出現(xiàn)。兩者的宣傳導(dǎo)向不同，俄語頻道是為了喚起俄語受眾的自豪感，產(chǎn)生凝聚力，而RT的英語節(jié)目面對的是更廣泛的國際受眾。避免使用這種感情色彩濃厚的詞語，將不會使受眾產(chǎn)生對俄羅斯“傲慢的帝國情緒”的反感，同理，俄羅斯人一直引以為豪的民族優(yōu)越心理、救世意識、帝國思想在RT的節(jié)目中也是被刻意回避的。

在第一頻道的節(jié)目中，包括普京、梅德韋杰夫在內(nèi)的政府官員經(jīng)?，F(xiàn)身，傳達(dá)俄羅斯政府的意見和態(tài)度，但在RT的節(jié)目中出現(xiàn)的俄羅斯官員較少，這是因為，RT偏好播出攻擊性很強的批評性報道，如果由官方人士出面容易招來麻煩，借用采訪對象的話語，間接傳達(dá)批評意見，是RT的常用手法。

二、給傳統(tǒng)媒介插上新媒體的翅膀

RT的傳播網(wǎng)絡(luò)遍布全世界，在一百多個國家擁有6.44億觀眾，其中歐洲、北美地區(qū)的收視率令人矚目。同時，RT的節(jié)目還覆蓋全球270萬間賓館客房。在傳統(tǒng)傳播渠道獲得一定的優(yōu)勢后，RT積極進軍網(wǎng)絡(luò)空間。新媒體在國際傳播中的應(yīng)用成為各大媒體近年來重視的發(fā)展方向。

對于“RT”這樣的后發(fā)媒體來說，信息傳播渠道的變局，給了它們一次絕佳的趕超國際傳統(tǒng)一流媒體的機會。新媒體幫助RT打破了傳統(tǒng)電視的時空局限，使其不再單純依賴落地率和收視率來擴大影響。通過與優(yōu)兔、臉譜、推特等媒體之間的聯(lián)合擴展節(jié)目傳輸?shù)那?，RT打造出與受眾積極互動的社交氛圍，形成了一套多元化的傳播體系。對RT的發(fā)展影響最大的新媒體當(dāng)屬優(yōu)兔。RT與這家全球最有影響力的視頻網(wǎng)站的合作始于2007年，當(dāng)年RT在優(yōu)兔上的點擊率就上升到電視頻道的第六名。2012年，RT成為優(yōu)兔上最大的新聞源提供媒體，當(dāng)年廣告收入50萬美元。對RT最有意義的事件是，2013年6月，RT成為首個擁有10億以上觀眾的網(wǎng)絡(luò)電視頻道，這意味RT不用通過艱難的落地談判而突破了覆蓋范圍的限制，以快捷的方式實現(xiàn)了非傳統(tǒng)形式的全球傳播。

在新媒體化的進程中RT已經(jīng)走在諸多國際電視臺的前列。從傳統(tǒng)的電視臺到借助網(wǎng)絡(luò)客戶端再到社交領(lǐng)域，RT一方面利用自己的官方網(wǎng)站凸顯專業(yè)化制作風(fēng)格，擴展電視臺節(jié)目的思想深度和廣度，以提高RT品牌的含金量；另一方面，成功擴展了傳播渠道，RT通過在臉譜、推特上建立官方主頁，在優(yōu)兔上設(shè)客戶端，提高了受眾收看節(jié)目的靈活度。2014年2月，RT阿拉伯語版在臉譜上的訂戶達(dá)到200萬，粉絲量是CNN阿語版的4倍，“France 24”的1.5倍，“德國之聲”的7倍。另外，RT成功實現(xiàn)了“電視節(jié)目制作者”到“視頻內(nèi)容提供商”的轉(zhuǎn)型，在RT的免費視頻網(wǎng)站上提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，外國媒體可以免費下載使用。155個國家的2000多家媒體成為RT網(wǎng)站的客戶，其中包括美國廣播公司（ABC）和?？怂闺娨暰W(wǎng)。克里米亞事件中，俄羅斯之所以能在歐美民眾中間獲得較高的支持率，網(wǎng)絡(luò)傳播貢獻了很大的力量。

三、獨特的經(jīng)營模式：國家掌控和國際化運作

當(dāng)下傳媒業(yè)競爭激烈，各大傳統(tǒng)媒體巨頭資金雄厚，運營順暢，隊伍精良。若想在如鐵幕般的傳媒壟斷格局下有所創(chuàng)新和突破，新生媒體需要卓越超群的人力資源和技術(shù)保證。從RT總編西蒙尼揚的上升軌跡，就能看出其不拘一格的用人原則。電視臺設(shè)有包括社會名流、資深外交官、記者、藝術(shù)家、科學(xué)家和商人在內(nèi)的公共理事會，以借助更多元的智力資源完善電視臺的發(fā)展。同時，其用人標(biāo)準(zhǔn)不受國籍民族的限制，遵循“民主”、“開放”的原則，所以今天的RT集中了眾多電視新聞界的精英。不同背景、不同國籍的工作人員擴大了RT的報道范圍，豐富了其信息源。這些人才不僅提供了成熟的新聞理念，高超的業(yè)務(wù)水平，更提供了國際化的新聞視角。比較有代表性的事例有：2012年，RT為“維基揭秘”網(wǎng)站創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）特別設(shè)置了專題脫口秀節(jié)目“明日世界”，邀請一些在國際上有爭議的人士參與，引起全球觀眾強烈的興趣；2013年，美國王牌主持人拉里·金（Larry King）的加盟也提高了RT關(guān)注度。

在上述因素的共同作用下，RT的節(jié)目制作水準(zhǔn)不斷提高，其優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目不僅保證了RT良好的收視率，還獲得了國際同行的高度認(rèn)可。2012年，RT 的“占領(lǐng)華爾街”節(jié)目獲得美國國際電視包裝設(shè)計大獎；2013年，RT擊敗CNN、天空新聞（Sky News）和半島電視臺，獲得電視業(yè)界的最高榮譽“蒙特卡洛電視節(jié)大獎”，由維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇主持的脫口秀贏得紐約廣告節(jié)（The New York Festivals）政治電視類節(jié)目的最高獎；2014年，RT紀(jì)錄片《血的報復(fù)》獲紐約廣告節(jié)金獎。

2013年12月，作為俄羅斯“外宣旗艦”的“今日俄羅斯（Россия сегодня）”國際新聞通訊社誕生，RT在其中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。對RT來說，這是一次重要的發(fā)展機會。作為電視臺，RT國際影響力突出，但是運營能力和基礎(chǔ)規(guī)模偏弱，改組后的“今日俄羅斯通訊社”可以發(fā)揮揚長避短的作用。俄新社在45個國家和地區(qū)設(shè)有分社，用14種語言發(fā)稿，而“俄羅斯之聲”是俄羅斯開播歷史最久的廣播電臺，在國外聽眾中享有盛譽。通過與這兩大權(quán)威新聞媒體聯(lián)手，RT能獲取更多的資產(chǎn)、技術(shù)、人才、聲譽等資源，可以提高圖片、文字、音頻和視頻等媒介手段的協(xié)作性，提供信息時效性更強、更高水平的報道，從而進行一種全方位、深層次的對外傳播。endprint

2005年，RT的創(chuàng)立和起步，無疑是普京和俄羅斯政府的產(chǎn)物。2013年RT成功改組，又一次揚帆起航，也是在普京指導(dǎo)下頂層設(shè)計、長遠(yuǎn)謀劃的結(jié)果。但是，雖然RT背后是強大的俄羅斯政府的支持，但其運營機制卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)有別于俄羅斯某些大而不強的國有、官辦媒體。國際化的、不拘一格的人才管理可謂是RT的又一關(guān)鍵性的成功之道。

「注釋」

①今日俄羅斯電視臺的信號由22顆衛(wèi)星和230多個運營商進行傳輸，分為英語、俄語、西班牙語和阿拉伯語頻道。今日俄羅斯電視臺靠英語節(jié)目起家，所以英語頻道的力量最強，又分為今日俄羅斯國際臺（RT International）和今日俄羅斯美洲臺（RT America）。國際臺在華盛頓、倫敦、巴黎、德里和以色列港口城市特拉維夫有分支機構(gòu)，美洲臺則以華盛頓分臺為基地，在紐約、邁阿密和洛杉磯設(shè)有演播室。

②Главред МИА "Россия сегодня" рассказала о принципах работыагентства， Голос России， 31 марта 2014， http：//rus.ruvr.ru/news/2014_03_31/Glavred-MIA-Rossija-segodnja-rasskazala-oprincipah-raboti-agentstva-6375/

③Ofcom должен вновь присмотреться к новостному телеканалуПутина， http：//russian.RT.com/inotv/2014-04-25/Ofcom-dolzhen-vnov-prismotretsya-k

④Александр Габуев， Павел Тарасенко， Пиарова победа， Коммерсантъ， 9 апреля 2012， http：//www.kommersant.ru/doc/1907006？isSearch=True

⑤Колесниченко А. ？Каждый народ заслуживает свое телевидение？，Новые известия， 20 марта 2008 г .， http：//www.newizv.ru/politics/2008-03-20/86862-televedushij-aleksandr-gurnov.htmlendprint