●高端鴻，袁勤儉（南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，南京 210093）

數(shù)字產(chǎn)業(yè)作為一種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，引起了世界絕大多數(shù)國家的重視。從2006年開始，數(shù)字出版物在中國實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，截至2011年，我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模已達(dá)1377.88億元。［1］雖然數(shù)字出版物快速發(fā)展，但數(shù)字出版物的盈利模式并不明晰。由于數(shù)字出版物盈利模式事關(guān)出版商的生死，決定著出版商的核心競爭力，所以出版商應(yīng)找到合適的盈利模式，否則就難以在激烈的競爭中占有一席之地。為此，業(yè)界應(yīng)該不斷創(chuàng)新盈利模式，學(xué)界應(yīng)高度關(guān)注盈利模式的研究，開發(fā)出一些能提供獨特價值、難以模仿的全新盈利模式。

1 文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外關(guān)于數(shù)字出版物盈利模式的研究，主要集中在以下幾個方面。

（1）以數(shù)字圖書為對象的研究。此類研究可以分為四方面：① 以國內(nèi)外大型數(shù)字出版物運營商如蘋果、亞馬遜、［2］盛大為研究案例，分析其盈利模式，一般認(rèn)為售賣硬件終端（如蘋果ipad平板電腦、亞馬遜Kindle閱讀器）和平臺內(nèi)容資源是其成功的根本。② 以總結(jié)目前市場上存在的數(shù)字圖書盈利模式為主要內(nèi)容。③ 研究傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的圖書盈利，傳統(tǒng)出版正在從以銷售紙本圖書盈利向以廣告收入和內(nèi)容盈利轉(zhuǎn)型。④ 從網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)入手，研究原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、手機小說的盈利模式，目前此類數(shù)字圖書主要以內(nèi)容盈利為主。

（2）以數(shù)字期刊、數(shù)字報紙為對象的研究。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)性質(zhì)的期刊和報紙是極少數(shù)，多數(shù)數(shù)字期刊、數(shù)字報紙是紙質(zhì)期刊、報紙的數(shù)字化。因此，數(shù)字期刊、報紙主要從平臺盈利、廣告盈利、產(chǎn)品銷售盈利、訂閱費用盈利四個方面獲取利潤。同時，隨著期刊、報紙集成平臺、網(wǎng)站、博客的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字期刊、報紙的移動性、互動性的增強，未來盈利模式逐漸向多元化發(fā)展。

（3）以數(shù)字音樂為對象的研究。數(shù)字音樂是音樂與信息技術(shù)、電信、互聯(lián)網(wǎng)及與傳媒融合的產(chǎn)物，現(xiàn)有研究一般以手機音樂和網(wǎng)絡(luò)音樂為研究對象。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為數(shù)字音樂的盈利模式為增值服務(wù)收費、在線廣告收費和會員收費三種。國外學(xué)者M(jìn)argounakis［3］對免費的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂進(jìn)行研究，提出應(yīng)該以廣告和訂閱費作為其主要盈利來源。Buhse［4］以移動手機音樂為對象，提出了除訂閱模式外的另外兩種盈利模式：一是以手機音樂來促進(jìn)傳統(tǒng)的離線業(yè)務(wù)；二是使消費者愿意支付額外的服務(wù)費用來訪問手機音樂。

（4）以軟件為對象的研究。這類研究可以分為四個方面：① 以數(shù)字游戲為對象，主要研究網(wǎng)絡(luò)游戲、游戲網(wǎng)站的盈利模式，主要包括時間計費、廣告收費和虛擬物品收費。② 以免費殺毒軟件為研究對象，學(xué)者普遍認(rèn)為“免費”只是一種營銷手段，主要依靠增值服務(wù)、廣告收入來盈利。③ 以手機軟件為主，國外巨頭如蘋果有自己獨特的“app store”盈利模式，國內(nèi)的手機軟件盈利模式還在探索中，現(xiàn)在主要以軟件下載流量費和廣告嵌入費為收入來源。④ 以其他應(yīng)用辦公軟件為對象，總結(jié)了ASP（Application Service Provider）應(yīng)用服務(wù)托管模式、技術(shù)服務(wù)模式、“免費軟件+收費硬件”等多種盈利模式。

（5）以數(shù)據(jù)庫為對象的研究。這方面的研究數(shù)量還不是很多。一些學(xué)者將知網(wǎng)、萬方這樣的學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫作為數(shù)字期刊來研究其盈利模式，認(rèn)為其海量的集成資源是盈利的根本；還有一些學(xué)者以國外數(shù)據(jù)庫為研究案例，總結(jié)了國外成熟運作體系并與我國情況進(jìn)行了對比。［5］

從前述可知，現(xiàn)有研究多以某一類數(shù)字出版物為研究對象，以數(shù)字出版物整體為對象的研究仍較少。少量基于整體的研究所包含的研究對象也不全面，一般是以數(shù)字期刊或者圖書作為整體對象，研究內(nèi)容多是對現(xiàn)有模式進(jìn)行簡單描述，或以一些理論為依據(jù)進(jìn)行模式構(gòu)建。本文擬以數(shù)字出版物的營銷實踐為基礎(chǔ)，結(jié)合實際案例，對數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、數(shù)字音像制品、軟件、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品六大類數(shù)字出版物的盈利模式進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

2 數(shù)字出版物典型的盈利模式

2.1 數(shù)字出版物九種盈利模式

（1）內(nèi)容盈利。內(nèi)容盈利是指消費者為了獲得數(shù)字出版物的內(nèi)容，向數(shù)字出版物的內(nèi)容生產(chǎn)商或平臺運營商支付一定的費用，具體包括下載內(nèi)容付費、在線瀏覽內(nèi)容付費、單次付費和包月付費四種。根據(jù)數(shù)字出版物的付費對象，可以分為個人付費和組織付費兩類。個人付費是指消費者為了獲得內(nèi)容向提供內(nèi)容的生產(chǎn)運營商支付費用。如“盛大文學(xué)”旗下的“起點中文網(wǎng)”、“云中書城”等采用“免費試讀部分內(nèi)容+剩余內(nèi)容付費”和“付費下載數(shù)字圖書、期刊的電子文本”的盈利模式。此外，隨著消費者內(nèi)容付費意識和消費者數(shù)量的增長，國外互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中較為成熟的內(nèi)容付費模式，也開始被我國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站所采納。如優(yōu)酷視頻網(wǎng)站于2012年推出的“優(yōu)酷付費頻道”。組織付費多見于數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品集合了海量的圖書期刊信息，供消費者查詢，并可以免費提供標(biāo)題、索引和內(nèi)容摘要，如要獲取全文則需要付費。國內(nèi)的中國知網(wǎng)（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)庫和國外的數(shù)據(jù)庫EBSCO、Elsevier等一般都采用上述模式。

根據(jù)消費者付費周期可以分為單次付費和包月付費。單次付費指消費者每使用一次數(shù)字出版物就支付一次費用；包月付費則指消費者一次性支付一個月的數(shù)字出版物的內(nèi)容使用費，在此期間內(nèi)可以無限次使用數(shù)字出版物。

（2）實體產(chǎn)品盈利。實體產(chǎn)品盈利是指依靠銷售擁有版權(quán)的數(shù)字資源的物質(zhì)載體來獲取利潤，如銷售熱門動漫的各類音像制品、熱門數(shù)字游戲的游戲光盤等。以國產(chǎn)經(jīng)典數(shù)字游戲“仙劍奇?zhèn)b傳”為例，該游戲軟件主要的盈利模式就是實體產(chǎn)品盈利，即依靠銷售正版的游戲光盤來獲取利潤。玩家如果想進(jìn)行游戲，必須購買一套正版光盤，光盤中附有注冊碼，輸入購買時提供的注冊碼才能開始游戲。而一套游戲光盤中只提供一個注冊碼，只能在一臺計算機上注冊一次，這樣就防止了注冊碼被無限復(fù)制使用，從而保證了正版軟件光盤的市場銷量。

（3）廣告盈利。廣告盈利即內(nèi)容生產(chǎn)商和平臺運營商在線提供免費、海量的數(shù)字出版產(chǎn)品，獲得大量消費者關(guān)注，向在數(shù)字出版物網(wǎng)站中投放廣告的廣告商收取費用，消費者通過接受一定的廣告信息來獲得免費的數(shù)字出版物。

以廣告為主導(dǎo)的盈利模式非常普遍。以數(shù)字期刊為例，國內(nèi)的數(shù)字期刊、報紙運營網(wǎng)站如Z-COM、X-PLUS，其廣告盈利模式是將原有的平面廣告轉(zhuǎn)換成多媒體廣告。數(shù)字視頻網(wǎng)站也以廣告投放費用作為主要的利潤來源，即在一段視頻資源加載的開始會播放10～60秒的視頻廣告，并同時出現(xiàn)動態(tài)廣告橫幅。而且廣告的形式也多種多樣，如網(wǎng)絡(luò)上常見到的banner、flash，也有傳統(tǒng)雜志、報業(yè)中投放的圖片、文字文本廣告以及微電影形式的廣告。廣告盈利是現(xiàn)在乃至未來的數(shù)字出版物的主流盈利方式。

（4）增值服務(wù)盈利。增值服務(wù)一般是指數(shù)字出版物的生產(chǎn)運營商向消費者提供附加的各種服務(wù)實現(xiàn)盈利。這種盈利模式多見于數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、提供數(shù)字影音資源的視頻網(wǎng)站和數(shù)字軟件。① 教育類和專業(yè)性強的數(shù)字資源。國外著名的湯姆森·路透出版集團（Thomson Reuters）就為其客戶提供信息定制服務(wù)；Reed Elsevier旗下的LexisNexis數(shù)據(jù)庫為客戶提供關(guān)于政府管理、法律信息的咨詢服務(wù)。② 數(shù)字音像視頻。消費者在觀看免費的影音資源時，往往需要先觀看一段廣告，如果消費者不想觀看廣告播放，就需要付費獲得消除廣告的服務(wù)。③數(shù)字軟件。以數(shù)字游戲為例，需要玩家支付一定的費用才可以開通特定的游戲功能，如獲得虛擬的游戲貨幣和游戲裝備，這都屬于增值服務(wù)收費的范疇。④“Xlibris”的自費自助出版模式。Xlibris是美國的網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)站，它打破了傳統(tǒng)出版業(yè)個人出版圖書手續(xù)繁瑣的難題，提出了獨特的網(wǎng)絡(luò)出版理念。［6］任何人都可以在該網(wǎng)站上出版自己的作品，網(wǎng)站主要通過向作者提供分級式的出版包裝服務(wù)來收取不同的服務(wù)費用盈利。這種模式目前也在中國嶄露頭角，如“有圖網(wǎng)”就是中國本土的自助出版平臺。

（5）傳播渠道盈利。傳播渠道盈利是指消費者用電腦、手機等閱讀終端下載數(shù)字資源時需要支付相應(yīng)的流量費用，以及在線數(shù)字資源被消費者點擊閱讀時資源平臺因為點擊率而產(chǎn)生的盈利。以一些數(shù)字音樂和數(shù)字圖書網(wǎng)站為例，這些網(wǎng)站都向消費者提供免費的內(nèi)容資源，而且都提供下載服務(wù)。這樣網(wǎng)站在收取下載流量費的同時也會因為免費提供資源逐漸吸引消費者，當(dāng)網(wǎng)站成為品牌之后就又可以獲得廣告商的加盟，賺取更多的利潤。

（6）周邊附加產(chǎn)品盈利。這種盈利模式是指生產(chǎn)運營商推出與數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)的附加產(chǎn)品，獲得額外利潤。以動漫和數(shù)字游戲為例，一般暢銷的動漫、游戲軟件運營商都會推出一些與軟件相關(guān)的服裝、模型等附加產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往會得到比較不錯的市場反映。此外，很多軟件還會推出典藏版、豪華版、限量版等不同版本，將軟件和周邊產(chǎn)品捆綁銷售，這樣不但銷售的價格比較高可以獲取更多利潤，還可以解決周邊產(chǎn)品的庫存積壓問題。

（7）聯(lián)盟推廣。聯(lián)盟推廣是指數(shù)字資源平臺推廣與之聯(lián)盟的產(chǎn)品，并且向聯(lián)盟產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營商收取一定的費用。如《上海一周》是一份知名的文藝類報刊，在《上海一周》官方網(wǎng)站上，提供直接鏈接預(yù)訂《浙一周》數(shù)字報紙的服務(wù)。

（8）競價排名。競價排名是指在一些數(shù)字資源的推廣平臺中，如果需要推廣產(chǎn)品的商家想要獲得在推廣列表中比較靠前的排名，就需要支付一定的費用，推廣平臺根據(jù)支付的費用高低來決定其產(chǎn)品在推廣列表中位置。如百度采用的正是競價排名的盈利模式。

（9）基于體驗營銷的盈利。菲利普·科特勒認(rèn)為通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶的營銷方式就是體驗營銷。［7］基于體驗營銷的盈利是指數(shù)字出版物運營商通過推出免費的數(shù)字資源供客戶使用，使客戶對產(chǎn)品有了感性體驗，在客戶心中建立起品牌認(rèn)知，在產(chǎn)品獲得了一定的消費者黏性之后再進(jìn)行收費。同時，由于免費使用在市場上獲得了品牌聲譽，其旗下的其他收費數(shù)字資源的市場也得到了擴張，最終就能獲得更大的市場份額，獲得更多的利潤。以QQ為例，QQ在擁有較強的消費者黏性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種游戲、音樂、個性化服務(wù)的推廣，通過這些有償?shù)臄?shù)字資源和服務(wù)獲取了豐厚的利潤。360殺毒軟件也是基于體驗營銷盈利的典型。首先推出免費的殺毒軟件迅速占領(lǐng)市場，之后立刻捆綁推出360安全瀏覽器、360安全衛(wèi)士、360密碼箱等一系列軟件，通過收取增值服務(wù)費用、產(chǎn)品推廣費用來獲取利潤。

2.2 數(shù)字出版物盈利模式組合

前文描述了數(shù)字出版物的主要盈利模式并給出了具體案例。然而，數(shù)字出版商在市場運作時一般不會采用單一的盈利模式，而是多個盈利模式組合運作（詳見下表所示）。

表 數(shù)字出版物盈利模式組合

由上表可知，內(nèi)容盈利和廣告盈利這兩種盈利模式幾乎被所有的數(shù)字出版物所采用，是目前主要的盈利模式。隨著數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展，單一數(shù)字產(chǎn)品將會有越來越多的盈利模式，甚至?xí)⑸鲜鼍欧N盈利模式都囊括其中。

數(shù)字出版物的盈利模式雖然推動了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但需要指出的是，這些盈利模式都存在一些亟待改進(jìn)的地方。如由于數(shù)字出版物生產(chǎn)商的免費營銷策略，使消費者已經(jīng)習(xí)慣了免費使用數(shù)字出版物，付費意識不強；而且現(xiàn)有廣告投放大部分會強制消費者觀看，占用消費者的頁面加載和觀看數(shù)字出版物的時間，引起消費者的反感。為此，學(xué)界應(yīng)該關(guān)注如何不斷改進(jìn)甚至創(chuàng)新數(shù)字出版物盈利模式，推動數(shù)字出版這種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使我國實現(xiàn)從數(shù)字出版大國向數(shù)字出版強國的轉(zhuǎn)型。

［1］郝振省.2011-2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告［M］.北京：中國書籍出版社，2012：8.

［2］匡文波，等.電子書閱讀器Amazon Kindle的發(fā)展及其影響［J］.圖書館理論與實踐，2011（2）：90－92.

［3］D Margounakis， etal.Providing freemusic over the Internet-Making profits out of an ad-based business model［C］.Setúbal：Portugal，2006：93－99.

［4］W Buhse，AWetzel.Creatingaframework forbusiness models for digital content-mobilemusic as case study［J］.DigitalRightsManagement，2003：271－287.

［5］蓋兆泉.數(shù)據(jù)庫出版：離我們有多遠(yuǎn)?［J］.出版參考，2007（3）：5－6.

［6］邱晨奕.美國數(shù)字出版的贏利之道［J］.上海信息化，2009（7）：24－28.

［7］（美）菲利普·科特勘，等.市場營銷原理［M］.趙平，等譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003：291－293.