張國(guó)斌

張國(guó)斌：察哈爾學(xué)會(huì)研究員、中國(guó)駐法國(guó)斯特拉斯堡總領(lǐng)事。

從人際傳播角度來(lái)看，涉外賓館應(yīng)該承擔(dān)更多傳播中國(guó)國(guó)家形象的責(zé)任。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館體現(xiàn)著一個(gè)古老的中國(guó)，也需要更好地展示現(xiàn)代化的中國(guó)。為了把既古老又現(xiàn)代的中國(guó)形象傳播出去，應(yīng)該開(kāi)動(dòng)腦筋，勇于探索。國(guó)賓館是一個(gè)國(guó)家外交活動(dòng)的最好平臺(tái)，值得每個(gè)外交工作者去深度發(fā)掘其多重價(jià)值。

人際傳播：釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的國(guó)家形象傳播力

國(guó)家形象塑造與傳播的主體是誰(shuí)？一直以來(lái)，人們關(guān)注的目光集中于大眾傳播領(lǐng)域，即通過(guò)媒體的有效組織與傳播，使得特定的中國(guó)國(guó)家形象，被跨文化語(yǔ)境下的受眾所接受。這些研究，無(wú)疑是非常重要的。因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，國(guó)與國(guó)之間的信息傳播，最主要的渠道即是新聞媒介。然而，隨著中國(guó)進(jìn)一步融入世界，與外界的人際交往越來(lái)越成為中國(guó)信息的載體。相關(guān)研究告訴我們，歐美受眾對(duì)中國(guó)形象的接受，主要渠道為媒體，但人際傳播的重要性正逐年遞增。更值得注意的是，后者傳播的有效性，即在外國(guó)受眾看來(lái)，其信度與效度均高于中國(guó)官方媒體。這就告訴我們，在增強(qiáng)國(guó)家形象傳播力的方面，值得高度重視的不僅是大眾傳播領(lǐng)域。

人際傳播，包括走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)。因?yàn)槲幕牟町?，到過(guò)中國(guó)，了解中國(guó)的外國(guó)人，是一支更應(yīng)該爭(zhēng)取的宣傳力量。從這一角度看，涉外賓館應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任，因?yàn)樗麄兪峭鈬?guó)人來(lái)華的第一個(gè)重要窗口。而釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，則是更需重視的窗口中的窗口。

首先，任何國(guó)家的國(guó)賓館，都是接待外國(guó)元首，政府首腦及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人從事外事活動(dòng)的重要場(chǎng)所，下榻此處的客人理所當(dāng)然會(huì)把此處作為該國(guó)形象的代表，從中管窺該國(guó)的文化特點(diǎn)與人文風(fēng)情。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，作為中國(guó)唯一名聞世界的國(guó)賓館，更是如此。

其次，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，相較其他賓館，在展示國(guó)家形象方面具有先天優(yōu)勢(shì)。我們知道，釣魚(yú)臺(tái)的歷史，可以上溯到金元時(shí)期，金代章宗皇帝曾在此筑臺(tái)垂釣，此地因此得名。1958年，周恩來(lái)總理提出興建一所具有中國(guó)特色的高級(jí)賓館。幾經(jīng)選擇，確定了釣魚(yú)臺(tái)為建館地址，并于1959年用10個(gè)月時(shí)間建成。在這所東方唯一一座具皇家氣派的現(xiàn)代化超五星級(jí)園林別墅賓館里，收藏了大量古玩珍藏，體現(xiàn)著美妙絕倫的中國(guó)傳統(tǒng)文化，有著豐富的信息源，這些使得中國(guó)形象的展示有了最堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

再有，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館客人規(guī)格之高，也使我們必須重視它作為窗口的功能。賓館建成后不久，正是1959年國(guó)慶前夕，應(yīng)邀參加國(guó)慶慶典的各國(guó)政要成為首批入住的國(guó)賓，12個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的代表團(tuán)，各入住一棟樓。到現(xiàn)在，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館已經(jīng)接待上千名來(lái)華訪問(wèn)的國(guó)家元首和政府首腦，其中有美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)尼克松、里根、布什、克林頓，英國(guó)時(shí)任首相撒切爾夫人，俄羅斯時(shí)任總統(tǒng)葉利欽、普京等。美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德用一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查證明，大眾傳播并非直接“流”向一般受眾，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為中介，對(duì)于受眾施加較大影響。入住釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的貴賓，不僅作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，更作為媒介聚集的重要傳播內(nèi)容而存在。從這點(diǎn)看，加強(qiáng)國(guó)家形象的傳播力，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館責(zé)無(wú)旁貸。

中國(guó)虛擬形象：古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的和諧統(tǒng)一

中國(guó)到底希望傳播給世界怎樣的形象？面向外部世界的聲音可以分聲部，應(yīng)該豐富，但不能雜亂?！皣?guó)家形象可以概括為由國(guó)際性媒體通過(guò)新聞報(bào)道和言論來(lái)塑造的媒體國(guó)家形象”（郭可），“國(guó)家虛擬形象因此成為國(guó)家形象構(gòu)建的主要方面”（潘一禾）。事實(shí)上，如上所述，國(guó)家的虛擬形象營(yíng)造的力量，已不僅大眾傳媒一支，人際間的傳播也成為其中重要的部分，但國(guó)家形象塑造即“虛擬形象”的營(yíng)造這一本質(zhì)不變。也就是，我們應(yīng)該在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，向外界表達(dá)一個(gè)希望表達(dá)的“中國(guó)”。那么迄今為止，世界范圍內(nèi)受眾的中國(guó)形象認(rèn)知是什么樣的呢？

據(jù)中國(guó)人民大學(xué)公共傳播研究所調(diào)查顯示，“歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”、“文化神秘莫測(cè)”名列海外公眾評(píng)價(jià)中國(guó)形象的前兩位，分別為52.7%和34.6%，表明傳統(tǒng)文化海外影響力大，但現(xiàn)代文化輸出不足。在世界范圍內(nèi)的大國(guó)崛起過(guò)程中，文化實(shí)力的打造為普遍規(guī)律。然而，如果我們一味迎合西方觀眾的喜好，無(wú)疑會(huì)加重人們對(duì)中國(guó)的誤解，并且也不利于增強(qiáng)中國(guó)的海外影響力。我們需要構(gòu)建的是傳統(tǒng)文化與西代文化均衡與和諧共處的中國(guó)形象。

除去相關(guān)研究，現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)足以告訴我們，悠久的歷史（著意表達(dá)的）與浮躁的現(xiàn)在（無(wú)意泄露或外媒的觀察）共同構(gòu)建了關(guān)于中國(guó)的兩極印象。前者理想與詩(shī)意，后者矛盾與怪誕，相互沖突，無(wú)法融合。這其中的主要問(wèn)題是，我們沒(méi)有把傳統(tǒng)與現(xiàn)在成為和諧的整體。反觀釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，也與其他擁有寶貴歷史積淀的場(chǎng)合一樣，傳統(tǒng)文化被著意展示，現(xiàn)代感只體現(xiàn)在舒適。似乎重復(fù)著“中學(xué)為體，西學(xué)為用”一貫思路。其實(shí)，中國(guó)文化是世界上唯一沒(méi)有斷流的文化，我們要表達(dá)的就是古老文化的現(xiàn)代表現(xiàn)。即，既讓賓客了解古老文化本身的超前意識(shí)與現(xiàn)代感，也讓賓客從今天接觸的人與物中，感受古老文化的美好傳承。只有這樣，中國(guó)虛擬形象，作為古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明和諧統(tǒng)一的印象，才是我們真正要提供給外部的。從實(shí)際操作而言，用各種元素，展現(xiàn)一個(gè)有歷史，有傳承并且開(kāi)放、包容、明朗、自信的中國(guó)，是我們必須考慮的。

釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館增強(qiáng)國(guó)家形象傳播力之“術(shù)”

厘清目標(biāo)，確立方向，才可能從“術(shù)”的角度，尋求釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館增強(qiáng)國(guó)家形象傳播力的方式。

首先，人的要素是增強(qiáng)傳播力的首要因素?！傲?xí)近平在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館設(shè)家宴款待連戰(zhàn)”上了海內(nèi)外重要媒體的頭條。一個(gè)“家”字，不僅展示了領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性風(fēng)采，也將釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館中國(guó)式的人性、人情之美順帶傳播了出去。事實(shí)上，一個(gè)地方讓我們印象深刻，不是因?yàn)槲?，而是因?yàn)槿?。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館在“人本”的策略方面，還要許多工作要做。比如，員工選拔，外形與文化水準(zhǔn)應(yīng)該并重；作為中國(guó)人的自豪感與對(duì)其他文化的尊重與包容都不可少；待人接客上的含蓄與熱情都很重要；謙遜與自信是性格的兩面，都很美好。須知，“我在哪里，中國(guó)就在哪里”，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的客人，就是要從一個(gè)個(gè)與他們接觸的人身上，去認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具的中國(guó)。

景觀要素，應(yīng)該成為釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館增加中國(guó)形象傳播力的第二個(gè)重要因素。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館曲徑通幽、古木參天、綠草青青、流水潺潺，營(yíng)造的是一派古典情調(diào)、王室氣派。景觀作為一種立體化的媒介，在傳播信息，表達(dá)意義方面具有潤(rùn)物無(wú)聲的功效。在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的環(huán)境里，人們可以抒懷舊之感懷，發(fā)思古之幽情。然而，散發(fā)著王家氣息的賓館，轉(zhuǎn)入新的歷史時(shí)期，應(yīng)該賦予它新的意韻，尤其在各地拔地而起的復(fù)古園林建筑泛濫與過(guò)剩的今天。如何與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)我們希望傳達(dá)的中國(guó)形象？嘗試“混搭”，比如，古典與現(xiàn)代，中式古典與西式古典……通過(guò)增添景觀小品的方式體現(xiàn)，只要和諧，就可以獲得奇妙的現(xiàn)代感。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館建館之初，有個(gè)指導(dǎo)思想是把這里建成展示中國(guó)歷代文化的重要場(chǎng)所，因此，這里收集大量古玩、字畫、家具，如今許多已是稀世珍品，今天，我們要用景觀營(yíng)造傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具的中國(guó)形象，也應(yīng)該擁有體現(xiàn)這一文化特色的物質(zhì)產(chǎn)品，而開(kāi)放，包容就是我們時(shí)代最顯著的特征。

要體現(xiàn)一個(gè)擁有悠久歷史，卻又充滿活力的國(guó)家形象，顯然不可能畢其功于一役。與過(guò)去關(guān)起紅漆大門，不知有漢，無(wú)論魏晉的氛圍不同，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館從現(xiàn)在起，應(yīng)打開(kāi)門窗，迎八面來(lái)風(fēng)。除當(dāng)下新聞熱點(diǎn)或突發(fā)事件要充分利用，如政治大人物下榻，重要人物在館內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，要充分策劃，加以傳播，以體現(xiàn)自身形象外，與其他國(guó)家締結(jié)外交關(guān)系的重要紀(jì)念日，也可以開(kāi)展諸如“美國(guó)月”、“法國(guó)月”、“德國(guó)月”等活動(dòng)，展現(xiàn)全球文化的多樣性。對(duì)于中國(guó)形象的活動(dòng)推廣，應(yīng)該每年有預(yù)案，有落實(shí)，有總結(jié)。通過(guò)一系列面向時(shí)代與全球的活動(dòng)，呈現(xiàn)一個(gè)更有活力，更友善，更青春的釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館。

當(dāng)然，在所有的努力中，有一項(xiàng)工作必須作為先導(dǎo)，即對(duì)客人期待心理的調(diào)查。對(duì)客人而言，最重要的是什么？是客房的舒適感？是窗外的風(fēng)景？是美食？是文化內(nèi)涵？客人看中的每個(gè)點(diǎn)，都可能通過(guò)我們的精心安排，使之與我們力圖展示的國(guó)家形象相結(jié)合，從傳播過(guò)程的諸要素同時(shí)入手，以提高國(guó)賓館國(guó)家形象傳播力。

總之，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館體現(xiàn)著一個(gè)古老的中國(guó)，也應(yīng)該更好地展示現(xiàn)代化的中國(guó)。為了把既古老又現(xiàn)代的中國(guó)形象傳播出去，我們應(yīng)該開(kāi)動(dòng)腦筋，勇于探索。畢竟，國(guó)賓館是一個(gè)國(guó)家外交活動(dòng)的最好平臺(tái)，它值得每個(gè)外交工作者去深度發(fā)掘它的多重價(jià)值。