黃海力 劉愛軍

(北京農業(yè)職業(yè)學院,北京 100012)

農家院網絡推廣調研分析研究

黃海力 劉愛軍

(北京農業(yè)職業(yè)學院,北京 100012)

為了掌握和分析農家院的推廣現(xiàn)狀和存在的問題,項目組從京郊游客和農家院經營者兩個維度進行了市場調研,通過對調研結果的反饋和分析,總結農家院網絡推廣的現(xiàn)狀和存在問題,提出促進發(fā)展的建議。

農家院 網絡推廣 調查分析

1 調研的背景

隨著互聯(lián)網的廣泛應用,CTOC電子商務業(yè)績逐年遞增,而個體商戶也都借助于這一平臺贏得信譽,并獲取利益。農家院旅游是當今一種時尚休閑度假方式,現(xiàn)有的農家院大多都是個體戶的形式出現(xiàn),主要以村口招徠新游客和老游客口碑營銷這兩種方式來吸引游客,令人感覺有“守株待兔”的意味,較難對外推廣。個別農家院也曾進行了網絡推廣的嘗試,但因為缺乏網絡營銷知識,而高投入購買了百度競價排名服務,也在一些網站打了廣告,但沒能帶來客人,推廣效果很不理想,因此也對網絡推廣“望而卻步”。

為了掌握和分析農家院的推廣現(xiàn)狀和存在的問題,掌握可信的第一手資料數據,特進行本調查活動。調研項目組分別設計了對經營者的農家院的網絡推廣現(xiàn)狀調查問卷和京郊游客對農家院網絡推廣的看法調查問卷,所采用的方法主要為實地訪談、問卷調查、網絡調查和電話訪問等多種方式相結合的方法。調研過程中,項目組成員深入農家院根據農家院情況對經營者進行訪談并筆錄問卷結果,同時請其協(xié)助尋找游客和其他經營者填寫完成問卷。項目組成員針對農家院訪談的結果在網上進行調研分析,再給農家院經營者打電話核實信息,不斷完善對農家院的調研結果。

兩種維度、多種方法相結合,互相補充完善,調研活動得到了當地農家院經營者的大力支持和配合,調研達到了預期效果。調研結果基本、系統(tǒng)地反映京郊山區(qū)農家院網絡推廣的現(xiàn)狀和存在的問題。

2 京郊游客對農家院網絡推廣的看法調查反饋

現(xiàn)代營銷觀念是“以消費者需求為中心,以市場為出發(fā)點”的經營指導思想,而游客是農家院的消費者,了解他們對農家院網絡推廣的看法對于農家院進行網絡推廣是至關重要的。項目組深入京郊農家院,在經營者的幫助下,和京郊游客進行有效的溝通,通過實地調查、數據采集和鑒別,回收京郊游客有效問卷354份。借助第一調查網平臺回收有效問卷503份,共計回收有效問卷857份。

圖1 受訪對象年齡分布

圖2 受訪對象性別分布

圖3 受訪對象文化程度分布

通過對這857份問卷的統(tǒng)計,我們從受訪對象的基本信息、選擇農家院的途徑、獲取農家院信息的網站、獲取信息重要性排列和農家院網站是否需要提供在線服務和設置游客反饋信息等多項指標進行了統(tǒng)計。具體情況如下:

2.1 接受調研對象的基本信息情況

(1)年齡和性別分布,如圖1和圖2所示。

(2)文化程度,如圖3所示。

(3)職業(yè)和月收入分布情況,如圖4和圖5所示。

綜合以上圖表,各年齡段游客都喜歡到京郊旅游,尤其是18——45歲人群相對更為比較集中,這部分人平時工作壓力比較大,喜歡體驗農家生活,感受安詳寧靜的生活環(huán)境,陶冶情操。他們更傾向在網絡上查找、獲取相關信息。調研過程中,女性游客更愿意配合項目組回答問卷,女性樣本數略多一些。受訪對象最多的是大學本科學歷,大部分受訪對象為高中以上文化程度,能夠較好地理解調查問卷內容,認真回答問卷,從而確保了回收問卷的質量,能夠較好地反映京郊游客對農家院網絡推廣的實際看法。受訪的游客來自各行各業(yè),且月收入主要集中于3000——7000元,收入水平略有上漲,有一定的資金到京郊旅游,樣本具有較好的代表性。

2.2 受訪對象京郊旅游基本情況

圖4 受訪對象職業(yè)分布

圖5 受訪對象月收入分布

(1)受訪對象京郊旅游的時間、活動和心理價位。

從圖6中可以看出,游客在休息日時都愿意到京郊農家院旅游呼吸新鮮空氣,因此臨近周末和節(jié)假日前夕都是對客戶進行網絡推廣的最有利時機。游客到京郊旅游主要是享受生活,最喜歡體驗農家生活進行種菜、采摘或品嘗有機食物和垂釣,有些游客還主動提出希望農家院增加兒童游樂區(qū),并能提供一些兒童體驗活動或是親子活動。這為農家院經營者營造農家院特色,滿足游客的個性需求提供了有效的建議。

受訪的857名游客心里對農家院游玩人均消費額度的認為相對合理的價位為一天50——150元,農家院經營者可以參考這一數據進行合理定價,并考慮利用如團購等的促銷活動進行網絡推廣進行吸引游客前往。

(2)受訪對象京郊旅游選擇農家院的主要途徑。

網絡途徑超越旅行社推薦、旅游手冊等途徑,已經成為游客京郊旅游選擇的第二大途徑,如圖7所示。到目的地隨機選擇的人數只有171人,如何通過網絡方法吸引他們前往農家院也是加強網絡推廣力度的有效方法。

2.3 受訪對象對農家院網絡推廣的看法

(1)受訪對象希望獲取農家院的信息的網站。

如圖8所示,受訪游客最希望從旅游咨訊網站、農家院自身網站、門戶網站的旅游論壇獲取京郊農家院的信息,這是農家院網絡推廣的主要方向,但SNS社交網站包括博客、微博和即時通訊工具QQ、微信對農家院而言就如同毛細血管對人體的作用一樣,是網絡推廣的輔助手段,幫助增加旅游咨訊網站相關介紹、自身網絡和論壇帖子的訪問量,強化推廣效果。

圖6 受訪對象京郊旅游的時間

圖7 受訪對象京郊旅游選擇農家院的途徑

圖8 受訪對象希望獲取農家院信息的網站帕累托圖

(2)受訪對象在網站獲取農家院信息主要考慮的因素和希望獲取的信息。受訪游客在農家院和旅游資訊網站獲取農家院信息時,最主要考慮的因素依次是在百度、谷歌等搜索引擎上易獲得、信息量大且透明和頁面布局清晰美觀。因此,農家院網絡推廣可以在內容介紹上使用關鍵詞等辦法進行搜索引擎優(yōu)化,網絡設計中應提供豐富的信息,進行頁面設計,滿足游客需求。

(3)受訪對象希望在農家院獲取的重要信息。受訪游客希望獲取信息重要性排列前三位的分別是“食宿介紹及價格”、“周圍景區(qū)、氣候介紹”、“特色活動、服務介紹”,這部分需求所占比重為54.72%,農家院網絡設計時應充分考慮游客的需求。

(4)受訪對象認為現(xiàn)在農家院網站及旅游資訊網站普遍存在的問題。

受訪對象認為現(xiàn)在農家院網站及京郊旅游資訊網站普遍存在的問題依次是:1)農家院介紹千篇一律,缺少特色;2)網上信息與實際不符,突出表現(xiàn)是時效性差,信息過時;3)頁面設計不美觀,頁面容易出錯;4)缺少互動;5)信息量過多,無從下手,如圖9所示。前三項問題累計達到69.63%,這些是網絡推廣時亟需加以解決的重點問題。

(5)受訪對象對農家院網站在線服務和在線反饋的需求情況。

377 名游客希望農家院網站和旅游資訊網站需要提供在線旅游產品購買的服務,占游客總數的44%,如圖10所示,他們希望提供的服務分別是農家院住宿餐飲的預訂或預支付、當地土特產的在線購買和農家院周邊景點門票的預支付。受訪游客對農家院在線反饋更為重視,如圖11所示,有56%的游客都希望農家院網站和旅游資訊網站設有游客反饋信息,可以采用驢友論壇交流、驢友游記板塊、留言板、農家院QQ答疑及QQ群、農家院自身微博和農家院自身微信及語音群等多種形式。

3 京郊農家院網絡推廣現(xiàn)狀的調查分析

項目組利用課余休息時間到懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)、朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)、延慶縣舊縣鎮(zhèn)、千家店鎮(zhèn)、張山營鎮(zhèn)和康莊鎮(zhèn)進行實地調查,最終完善對農家院現(xiàn)狀的調研分析結果,此次調研共收集到214戶農家院的樣本信息。

3.1 農家院經營的基本信息情況

受訪的214戶農家院中大多數農家院是以自家的小院為場所經營,只有3戶是村企合作,公司制規(guī)模經營。公司制經營的農家山莊經理文化程度一般為本科或研究生學歷,都有自身的網站和相對成熟的高投入推廣策略。個體農家院的經營者普遍文件程度不高,多數為初中畢業(yè)及以下,有一部分是高中或中專畢業(yè)。

農家院提供的旅游活動或服務主要有登山等旅游、采摘、品嘗、體驗農家生活、感受農家文化、垂釣和購買當地土特產。個體農家院的月收入均值普遍不超過5000元。他們采用的傳統(tǒng)推廣方式主要是戶外廣告、村口招徠、宣傳手冊和口碑相傳,這些方式的年推廣費用一般都不超過500元,因此之前提到的高投入購買百度競價排名、在其他網站打廣告肯定都不是適合個體農家院的網絡推廣模式。

3.2 農家院的網絡推廣現(xiàn)狀分析

3.2.1 農家院經營者網絡推廣意識不強

在受訪的214戶農家院中有165戶從未做過任何網絡推廣的嘗試,網絡推廣普及率僅為22.9%。最根本的原因是一部分經營者對網絡使用缺乏足夠的了解。在調查過程中還曾遇到剛開始農家院經營者不配合,經過坦誠交流獲得他們支持后,了解到之前曾有網絡公司上門宣傳,當經營者表現(xiàn)出興趣后,想收取高額推廣費用,令經營者對網絡推廣印象較差。令人可喜的是,有些縣、鎮(zhèn)政府建立了一些宣傳農家院的信息網站,例如懷柔區(qū)政府網和旅游發(fā)展委員會的懷柔旅游網都專門設立展示農家院信息的平臺,延慶千家店鎮(zhèn)政府依靠“百里山水畫廊”優(yōu)勢建立百里山水畫廊專網介紹周邊的農家院信息,但普遍存在信息量少,模板單一,難以突顯特色。

圖9 受訪對象認為農家院網站及旅游資訊網站普遍存在問題的帕累托圖

圖10 受訪對象對在線服務需求圖

圖11 受訪對象對在線反饋需求圖

3.2.2 農家院經營者都有借助網絡提升影響力的愿望

受訪的214戶農家院都一致表示希望借助網絡的力量進行推廣提升影響力,如果有機會一定會進行嘗試。在49戶已進行了網絡推廣的家庭中都有年輕人經常上網,為自家農家院發(fā)展積極籌謀劃策,其他家庭中一般是不了解網絡推廣,或是家中年輕人忙于自身發(fā)展沒有參與,或是只了解一些網絡應用,但不了解營銷推廣應用。

3.2.3 旅游資源和網絡推廣發(fā)展極為不均衡

京郊旅游資源分布具有不均衡性,使得與旅游資源密切相聯(lián)的農家院網絡推廣發(fā)展也呈現(xiàn)出極為不均衡的狀態(tài)。例如十渡鎮(zhèn)和延慶縣龍慶峽景區(qū)所在的古城村都借助周邊著名旅游資源,農家院經營者能夠接觸到各行各業(yè)的旅游者,開闊了眼界,相對而言網絡推廣意識很強,普及率分別為100%和71.4%。大多數農家院都紛紛選擇了各種方法進行推廣。例如古城村的“淳樸人家”民俗飯莊和懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)石湖峪村的石湖春山莊不僅擁有自己的網站,還與旅游局官網、“愛周游”和農家樂聯(lián)盟等網站合作進行在線預訂,積極參與大眾點評網的團購活動,而且分別在“百度貼吧”發(fā)貼宣傳和新浪建立博客發(fā)博文等。而千家店鎮(zhèn)農家院網絡推廣普及率僅為19.6%,張山營鎮(zhèn)更因周邊缺少著名景點和當地政府的支持,受訪的37戶均從未進行過網絡推廣嘗試。

3.2.4 農家院缺乏特色,網絡推廣方法單一,亮點少

網絡推廣只是一種經營手段,而特色優(yōu)勢才是農家院經營的靈魂所在。例如石湖春山莊因經營的正宗口袋餅非常有特色,不僅吸引了新客戶去品嘗,老客戶也紛紛自發(fā)地在大眾點評網、搜狐車會游客論壇和人人網進行評價和發(fā)貼,直接幫助經營者進行網絡推廣?？诒麄饔纸柚司W絡推廣手段得以升華。

大多數農家院目前采用的推廣方式只有建立自家網站和在旅游信息網站上投放信息、圖片等模式,與當今多元化的網絡應用方法相比單一,缺乏亮點。懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)西水峪村如意山莊農家院和房山區(qū)十渡鎮(zhèn)西莊民俗村福龍農家院都將自家的農家院介紹做成視頻,分別上傳到土豆網、56網和搜狐視頻上,其中前者在土豆網上播放遍數達到1241次,雖然比起流行視頻相差較多,但形式新穎讓人眼前一亮,如能采用輔助手段加以推廣,增加播放次數效果更佳,值得其他同行借鑒學習。

3.2.5 網站介紹整體形象差,缺乏互動和反饋

農家院的網站介紹整體形象比較差,普遍缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,所提供的信息基本雷同,無法充分展現(xiàn)農家院的品牌形象。介紹都沒有設置互動板塊,信息更新也不及時。項目組所訪問的網站絕大部分不能進行在線溝通及留言,很少有QQ、郵箱等網絡工具的信息。只有極少數網站具有在線交流功能,但進行在線咨詢時,卻往往只有自動回復,并非真正的在線交流。

3.2.6 網絡推廣人才匱乏,需要外部支持

仔細分析上述現(xiàn)狀問題背后的根源,其實都是“人”的問題。農村收入水平偏低,較難承受高額網絡資費,阻礙了農家院經營者對網絡的認知。而對網絡推廣知識的缺乏了解導致他們網絡推廣意識淡漠,是目前農家院網絡推廣發(fā)展速度遲緩的瓶頸問題。

4 促進京郊農家院網絡推廣發(fā)展的建議

4.1 充分給予農家院網絡推廣的組織保障

通過和農家院經營者的深入溝通,他們普遍意識到當地政府對農家院的發(fā)展起著至關重要的作用。因此,各縣、鎮(zhèn)政府要在農家院網絡推廣中發(fā)揮積極作用,指導各村農家院形成自己鮮明的品牌特色,充分發(fā)揮其靈魂作用。

政府必須促進農村網絡的建立和完善,為農家院順暢使用網絡奠定良好的支持作用。各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組織還應加強對互聯(lián)網的宣傳工作,幫助經營者意識到網絡推廣的實惠性。但農家院自建網站所需成本相對較高,而政府的旅游推廣平臺通常整合了該地區(qū)餐飲、住宿、民俗等全方位的旅游資訊,具有較強的權威性,推薦的農家院更易贏得京郊游客的信任。各級政府應加大當地旅游網絡建設的投入力度,建立適合本地農家院的在線旅游政府平臺。積極引導農家院經營者主動發(fā)布信息,介紹自身的特色、周邊景點和聯(lián)絡方式,并時時對自身的信息進行維護、更新。這種平臺有益于樹立當地農家院的良好形象,擴大其品牌知名度。

4.2 建立適合農家院網絡推廣的整合模式

高成本的網絡推廣模式肯定是不適合個體農家院經營者的。選擇農家院作為試點,利用搜索引擎推廣、博客推廣、論壇推廣和即時通訊工具推廣等方法實踐推廣,摸索建立一套充分發(fā)揮旅游咨訊網站、農家院網站和門戶網站的旅游論壇龍頭作用并輔以SNS社交交流手段的網絡推廣模式,確保推廣速度較快、營銷成本相對較低,具有良好的互動性,并對這套模式進行普及應用和日益完善。

4.3 普及網絡技術,開展農家院網絡推廣模式培訓

農村缺乏網絡營銷推廣人才是制約農家院網絡推廣發(fā)展的瓶頸難題,應該重視對農民的培訓和技術指導,送網絡化信息技術和現(xiàn)代營銷管理知識下鄉(xiāng)。分層次有步驟地組織開展農家院網絡推廣模式的培訓,首先對農村中的年輕人、有網絡使用經驗的人進行拔高應用培訓,然后逐漸普及,幫助農家院經營者提高網絡應用意識和能力。

4.4 推廣農村手機上網,進行移動網絡推廣

政府部門應開展送中低端智能手機下鄉(xiāng)等補貼活動,實施農村手機上網資費優(yōu)惠等惠民工程,農家院經營者可以通過手機上網,借助最普及的零資費手機應用軟件——微信和游客即時溝通,進行移動網絡推廣。例如對于調研中提到的到達目的地后才隨機選擇農家院的游客,可以使用微信軟件的“搖一搖”功能,介紹農家院的特色,通過親切而時尚的方式吸引游客欣然前往。