易烊銘

即便已經(jīng)在脫毛領(lǐng)域里打拼17載，廣州尚朵化妝品有限公司總裁夏天認(rèn)為，中國脫毛市場的春天依然沒有真正地到來。當(dāng)然，這也并沒有動搖夏天對深挖中國脫毛市場的決心。

在大多數(shù)行業(yè)人士眼中，脫毛與香水等細(xì)分品類在中國的市場表現(xiàn)頗為相似——盤面小、品類整體成長環(huán)境并不成熟。在夏天看來，這些年來，脫毛品類在中國始終沒有發(fā)展起來的原因，除了受制于該品類本身市場規(guī)模有限之外，還與這一品類的行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高有關(guān)。

“中國的化妝品行業(yè)里，像面膜、原液這些小品類，一旦有一定的消費需求，很多人會爭搶著去做，但脫毛品類卻不是?！毕奶煜颉痘瘖y品觀察》介紹說。在他看來，阻礙行業(yè)人對脫毛市場進(jìn)行品類挖掘的原因主要有兩點：

其一，脫毛屬于特殊用途化妝品，進(jìn)入這一品類至少需要三張政府批文，而辦理這些證件和手續(xù)需要花費大量的時間和費用，這種行業(yè)壁壘將脫毛品類的技術(shù)準(zhǔn)入門檻提升到很高的位置，一般企業(yè)很難進(jìn)入。舉例而言，就夏天所了解到的信息，目前國內(nèi)能夠生產(chǎn)脫毛蠟紙的企業(yè)設(shè)備不超過6臺，而夏天的尚朵就包攬了其中的3臺。

其二，不同于護(hù)膚、彩妝等成熟品類，由于品類市場容量有限，加上脫毛消費具有一定的季節(jié)性因素，這導(dǎo)致專業(yè)的脫毛品類營銷人才在國內(nèi)尤其難覓。

技術(shù)和營銷人才上的雙重壁壘讓脫毛品類成為一個不怎么好切入的細(xì)分市場。而旗下經(jīng)營有蕾沃斯、尚朵等眾多知名脫毛品牌的夏天，卻在這個小品類里游刃有余。

根據(jù)相關(guān)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，目前，整個中國化妝品市場的年均增長速度應(yīng)該在20%左右，而專營脫毛品類的尚朵今年業(yè)績增長則已攀升至50%?！半m然國內(nèi)脫毛市場的春天并未來臨，但隨著市場的不斷培育，脫毛品類向好的根基卻早已確立?！毕奶烊缡钦f。

消費行為變遷助品類突圍

品類的壯大需要消費者使用習(xí)慣和購買行為的養(yǎng)成。雖然在整個化妝品類別中占比不大，但經(jīng)過前十幾年市場的培育和發(fā)展，目前國內(nèi)消費者的脫毛意識已經(jīng)有明顯的提升。

“很多人目前仍然把脫毛產(chǎn)品當(dāng)作一種季節(jié)性品類，這其實是很深的誤解。在消費者層面，脫毛類產(chǎn)品其實已經(jīng)成為一種生活必需品，而且脫毛行為現(xiàn)在已經(jīng)成為一種經(jīng)常性的習(xí)慣行為?！毕奶煜颉痘瘖y品觀察》解釋說。這種消費行為的顯著變化在這幾年的脫毛市場表現(xiàn)中尤為明顯。

夏天認(rèn)為，以前脫毛類產(chǎn)品在夏季比較旺銷主要是得益于女性需要在社交等公眾場合保持良好的形象，這是基于審美的需要，是為“大眾”脫毛。而在這幾年，脫毛類產(chǎn)品已經(jīng)開始漸漸地擺脫季節(jié)性因素的困擾，比如女人為了增強(qiáng)與最親密人之間的情感聯(lián)系，有時需要為這些親密的人“脫毛”。

這種脫毛行為需求的變化在某種程度上來說擴(kuò)大了脫毛品類的使用范圍，同時也表明，不止在歐美，脫毛品類在中國依然有良好的市場前景。

除此之外，對夏天而言，脫毛品類向好趨勢的另一個明顯的變化可能還是來自于終端銷售層面?！懊撁放七^去是需要導(dǎo)購的，現(xiàn)在已經(jīng)不需要了，因為消費者能夠很輕易地找到所需要的脫毛產(chǎn)品。”夏天坦言道。

渠道必需品，終端廣布局

當(dāng)消費者的消費需求形成之后，對于夏天來說，想要把自己的脫毛品牌迅速導(dǎo)入到零售終端就不再是什么大難題?！耙驗槭怯残枨?，脫毛品牌進(jìn)入終端店是很輕易的一件事。”夏天介紹說。

以尚朵旗下蕾沃斯為例，早在2006年，該品牌就已經(jīng)在屈臣氏渠道進(jìn)行上架銷售，不過，出于成本控制等多方面因素考慮，夏天最終于2008年將蕾沃斯品牌撤出屈臣氏門店。

據(jù)了解，目前蕾沃斯已基本覆蓋OTC藥房、化妝品專營店以及KA等銷售通路。而早在兩年前的2012年，蕾沃斯的終端銷售網(wǎng)點數(shù)就已經(jīng)突破10000家。其中，尤以嬌蘭佳人、四川樂山藍(lán)天、綿陽美樂、瀘州金甲蟲等在內(nèi)的TOP100化妝品連鎖店為主。

現(xiàn)在，對于夏天來說，在市場已有9年時間品牌培育的蕾沃斯幾乎已成為大型化妝品連鎖店的標(biāo)配，這種情況下，網(wǎng)點數(shù)的多少已經(jīng)不再是夏天所需要重點考慮的事情。而夏天更為關(guān)心的是，脫毛品類在未來的成長空間到底有多少，而這，顯然更加取決于品類的競爭是否充分、產(chǎn)品創(chuàng)新是否會有大的突破。

脫毛品類盼競爭者“攪局”

正如目前行業(yè)所呈現(xiàn)的，在脫毛這個品類里，市面上的主要品牌無非是薇婷、蕾沃斯、尚朵、瑪貝拉、詩瑞等幾個“老”品牌。而這種“競爭者寡”的局面在夏天看來，是對品類發(fā)展極為不利的現(xiàn)象。

“幾年前，薇婷在進(jìn)入中國市場時，我是很高興的。”夏天回憶說。一般而言，本土品牌在遇到國際品牌介入中國市場時都會有一定的防備之心，但是夏天卻沒有。在他看來，薇婷等國際知名脫毛品牌的進(jìn)入對中國消費者脫毛意識的培養(yǎng)是一種無形的幫助，是有利于品類整體向好發(fā)展的。

事實上，薇婷的進(jìn)入與以蕾沃斯為代表的本土品牌競爭并不大?！稗辨弥饕咔际系冗B鎖大系統(tǒng)，是自上而下的布局;蕾沃斯則主要是從各區(qū)域強(qiáng)勢化妝品專營店進(jìn)行突圍，是自下而上的策略。兩者并不沖突?！毕奶旖忉屨f。

當(dāng)然，僅僅一個薇婷，并不能讓中國的脫毛市場競爭格局變得更充分。夏天認(rèn)為，只有參與脫毛市場競爭的品牌越來越多，廠商才更有動力去研發(fā)新產(chǎn)品，也才有利于消費者脫毛意識和習(xí)慣的養(yǎng)成，這樣市場才能做大。

比如，在十幾年前，夏天做脫毛產(chǎn)品的進(jìn)口生意時，一個系列的SKU多達(dá)二三十個，但現(xiàn)在，蕾沃斯僅十來個SKU，且主要集中于脫毛膏、脫毛蠟、脫毛蠟紙、修護(hù)液等基礎(chǔ)性產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴(yán)重落后。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足同時折射出脫毛競爭的不充分。夏天希望，未來脫毛能夠像面膜一樣，有更多的行業(yè)從業(yè)者參與進(jìn)來，共同把市場蛋糕做大。屆時，脫毛品類的春天或許才真正來臨。