楊曉峰

就國內(nèi)整個化妝品代理領域的版圖來看，歐萊雅系代理商無疑是一個不容忽視的群體，他們占據(jù)著較大的市場份額，很多都成為盤踞當?shù)氐囊环街T侯。如武漢利標、太原恒輝、天津信達成、沈陽和慧倉等。而具體到華南區(qū)域，則以深圳金永勵集團為典型代表。

起步于1995年的金永勵集團，旗下已擁有深圳市金永勵實業(yè)發(fā)展有限公司、深圳市金寶勵貿(mào)易有限公司、廣州市金志勵貿(mào)易有限公司等多個分支機構，業(yè)務涵蓋日化、物流、投資等多個領域，總體業(yè)務規(guī)模達8億元，其中化妝品代理業(yè)務占比一半左右。

多元化的發(fā)展思路，一方面為集團的持續(xù)壯大尋找到更多更廣的途徑，另一方面，也使得組織架構愈發(fā)龐雜，管理起來更加困難。當然，對于從創(chuàng)立前期就以財務為導向的金永勵來說，由于“財務分析”這一指引經(jīng)營決策的標準簡單而實際，運用到管理上，也能快速產(chǎn)生效用?；蛟S，這也是金永勵創(chuàng)建近20年仍然屹立不倒、穩(wěn)步前行的原因之一。

分階段轉(zhuǎn)型實現(xiàn)品牌布局

和很多代理商一樣，在不同市場發(fā)展時期，金永勵的經(jīng)營決策也在不斷發(fā)生變化，比較特別的是，它的每一次轉(zhuǎn)型都是一個擴充業(yè)務范圍的過程，而且?guī)缀酢坝性鰺o減”。比如成立最早的深圳市金永勵實業(yè)發(fā)展有限公司，開始主要做超市產(chǎn)品，如紙品及浪奇、白貓、美晨等老牌洗護類產(chǎn)品，后來隨著國際化妝品品牌進入中國，又陸續(xù)引進歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、羽西、薇姿、理膚泉等歐萊雅集團旗下系列產(chǎn)品。

“可以說，深圳金永勵是跟著歐萊雅的品牌一起成長起來的。”金永勵集團總經(jīng)理官莉敏表示，“當時整個市場品牌有限，供不應求，從經(jīng)營的角度來看，引進國際知名品牌，對于業(yè)績的增長十分有利?！?/p>

而廣州金志勵、深圳金寶勵兩家分公司的先后開設，對整個金永勵集團的化妝品業(yè)務也是一大補充。

據(jù)官莉敏介紹，之所以于2007年創(chuàng)建廣州金志勵，目的便是為了覆蓋深圳金永勵覆蓋不了的市場。因為廣東市場分粵東和粵西，金志勵即主要負責廣州、東莞、珠海、中山、海口等周邊地區(qū)業(yè)務的拓展。最初，協(xié)助深圳金永勵布局市場是金志勵的主要任務，后期便獨立運作，開始吸納一些新的品牌，而今除了代理歐萊雅旗下薇姿、理膚泉外，還新增了德國拜爾斯道夫系列、妮維雅系列、資生堂的DQ系列、相宜本草、優(yōu)資萊、上海家化等。

深圳金寶勵則建立于2009年，與前兩家公司兼及超市、百貨專柜和分銷（面向二級分銷商、化妝品店或電子商務）等全渠道運營不同，金寶勵僅專注于專柜及專賣店，有自己獨立的團隊，品牌上突破了歐萊雅體系，既有資生堂的DQ系列，又有美國強生露得清、韓國愛茉莉集團旗下夢妝、蘭芝品牌及佰草集品牌。值得一提的是，從金寶勵代理佰草集開始，金永勵集團便開始關注本土終端品牌，目前上海家化大部分產(chǎn)品皆在其代理計劃中。

官莉敏指出，金永勵集團早年代理的多是創(chuàng)業(yè)時合作的品牌，當這些品牌平穩(wěn)運作之后，才開始考慮品牌布局問題?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)品牌在市場中的表現(xiàn)很容易受到競爭壓力、品牌策略、政治因素等各方面影響而產(chǎn)生變化，因而從風險管控角度來說，各類型品牌的布局應該更均勻一點。”后來之所以不再局限于法國品牌，而是引進一些諸如韓國、美國、日本等不同國家的品牌，便是基于這個原因。

至于為何開始關注國內(nèi)品牌企業(yè)，則緣于近年來本土品牌的良好走勢。多個國內(nèi)品牌崛起，既展現(xiàn)了它們長遠運營的眼光與思路，和遠遠高于國際品牌的毛利空間，又讓金永勵看到它們對時機的把控能力，及廣告宣傳上的舍得與得當?！坝行┢放频谋憩F(xiàn)在某些區(qū)域甚至超過了國際品牌”，這使得金永勵集團不得不給予本土品牌應有的重視。

數(shù)據(jù)分析助力庫存管理

當然，盡管在品牌布局上較之以前更加開放，但不論國際品牌還是國內(nèi)品牌，如果計劃接收，金永勵集團都有一個相對嚴格的檢測標準，即以財務分析的方式，來計算該品牌經(jīng)營中所發(fā)生的資金流向及其利潤空間是否能夠滿足公司運營的需要。簡而言之，即該品牌的投資回報率是否能達到金永勵的要求。

“比如有些品牌，不看任何數(shù)據(jù)的話，給人的印象是一個大品牌。但如認真評估其庫存情況、銷售狀況及與現(xiàn)有客戶的合作狀況等，得出的投資回報率就不理想?！惫倮蛎暨M一步解釋道。

此外，除了考慮品牌的投資回報率、市場爆發(fā)力外，也要考慮企業(yè)的責任問題?！盀槭裁吹浆F(xiàn)在為止，金永勵集團并未與更多的高毛利國內(nèi)品牌建立合作？那是因為有些品牌沒有自己的工廠和研發(fā)，沒有足夠多的東西為其品質(zhì)做背書?！痹诠倮蛎艨磥恚a(chǎn)品質(zhì)量及延續(xù)性比能否獲利更為重要。

而接收的新品，評估的標準同樣嚴苛，具體表現(xiàn)在庫存管理上。金永勵的庫存管理是單品管理，代理一個新品牌，會根據(jù)品牌方建議的數(shù)據(jù)來做采購，還會依據(jù)下游客戶的生意情況及一定時期內(nèi)的終端需求做計劃，推算出合理的庫存數(shù)量。當進入正常銷售之后，具體的銷量都會有信息記錄，由此便可直觀地看出暢銷品是哪一些，據(jù)此再進行庫存調(diào)整，并在大倉及合作門店對滯銷品、暢銷品進行分類。

這樣的單品管理模式還被推廣到了金永勵的專柜系統(tǒng)中。比如某商場的單店產(chǎn)出中，A類商品的占比較大，其庫存數(shù)量就較多，金永勵會依據(jù)其銷售及庫存情況制定出這一單品必須在柜臺保持多少支的具體數(shù)字。而有些商品銷售很慢，但陳列有需要，全品類分銷有需要，也會保持少量的陳列和庫存，售完再補。與金永勵合作的柜臺還實行了每周訂貨制，小柜臺一周一次，有的柜臺則可達到一周3次，以此實現(xiàn)對庫存的快速補充。

多元化布局分流風險

如今，金永勵集團的化妝品在深圳、廣州共有五六百個柜臺，覆蓋天虹、茂業(yè)、海雅、廣百、天河城等100家左右的百貨系統(tǒng)以及其他超市系統(tǒng)，從渠道占比來看，百貨渠道占到了70%，超市渠道占到了20%。相比之下，深圳的專營店系統(tǒng)較為弱勢，除了千色店和伊斯卡，幾無其他中大型連鎖。不過，金永勵集團也與現(xiàn)有的專營店系統(tǒng)進行了合作。

“公司內(nèi)部是分渠道、分團隊管理的。對于專營店，也會為它做活動，做方案，會看它庫存情況，與其溝通品牌政策等?，F(xiàn)在的專營店很講究營銷、店務管理、庫存管理等，我們要想做好這方面生意，就必須在合作內(nèi)容上做到全面?！?官莉敏表示，盡管相比很多百貨并不強勢的地區(qū)，深圳的專營店渠道體量不算大，但她認為這仍是一個成熟的渠道。

不過，官莉敏也很清楚，這兩年的化妝品行業(yè)在傳統(tǒng)渠道其實是呈下滑狀態(tài)的，從去年年底的數(shù)據(jù)來看，歐萊雅在金永勵集團的銷售業(yè)績雖基本持平，但上升的后勁不明顯，老牌化妝品和超市產(chǎn)品整體上有所下滑。而韓系品牌因為韓流原因有明顯漲幅，增長超過了30%，佰草集因原本在深圳市場的基數(shù)并不大，增長也在20%-30%。當然，這些品牌在整個金永勵集團化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中并不占據(jù)絕對比重。

從財務分析角度來看，與很多發(fā)展到一定程度的代理商一樣，金永勵集團在主業(yè)上也存在難以快速增長的困惑。對此，官莉敏表示：“其實我們正在轉(zhuǎn)型，對自己的貿(mào)易分布已經(jīng)客觀地做了風險分流，主業(yè)雖沒有變化，但做了一些其他方面的調(diào)整。”官莉敏所說的調(diào)整，除了向日化以外的領域拓展業(yè)務之外，重要的一環(huán)，便是將今后的重點放在物流和電子商務兩大板塊上。

在官莉敏看來，物流是代理企業(yè)的核心要素，為此，金永勵集團專門建有自己的物流公司，在華南區(qū)域配備三個大型倉儲物流中心，其中最大的占地達28000平方米。

而電子商務方面的拓展，則與傳統(tǒng)模式不同，并非著眼于作為供貨方或賣家的電子商務平臺的搭建，更多的是尋求一種政策性，即以政府在推廣、鼓勵的東西作為借鑒的方向，優(yōu)先于別人把立足于該方向的商業(yè)體系建立起來。

“我們的核心競爭力是渠道資源，購物中心、百貨、超市及高端商超、電子商務、化妝品專營店、藥妝店、藥房、便利店、酒店、工廠等全渠道布局即是體現(xiàn)。而創(chuàng)新，則是持續(xù)競爭力，如果死守傳統(tǒng)的路線，沒有新東西去替代或豐富它，早晚會遇到瓶頸。因而不如提前布局，尋求更多的主動權。”官莉敏的這段話，為金永勵集團的新布局做了精準的注腳。

當然，不管今后怎么走，以財務為導向依然會是金永勵集團堅守的圭臬。