陳薇

“截至今年10月底，與美諾合作的專營店網(wǎng)點數(shù)量達1417家，此外我們還有百貨、藥店、直營店等多個渠道，基本完整覆蓋云南129個縣區(qū)市?！闭f這話的是昆明美諾（國際）名妝運營機構(gòu)總經(jīng)理張文淵。

論及云南化妝品市場，扎根當?shù)?4年的張文淵和美諾絕對無法繞開。

目前，美諾旗下代理丸美、韓后、片仔癀、本草堂、京潤珍珠、容園美、魔力鮮顏等十余個優(yōu)質(zhì)品牌，其中最大的代理品牌丸美平均保持30%-50%的年增長速度，而韓后、京潤珍珠等新晉品牌則以接近100%的增幅實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2013年，美諾的年銷售額在1億元左右。

云南化妝品市場礙于全省整體經(jīng)濟水平的局限，體量本就不大。因此，美諾能夠成為“億元戶”，最大的法寶就是品牌和終端層面的建設能力。

引丸美，入百貨

2000年，公務員出身的張文淵放棄公職，與好友馮一波合伙創(chuàng)立美諾（國際）名妝運營機構(gòu)。當時，美諾接手的第一個品牌是上海高姿。

“初期由于資金有限、經(jīng)驗不足，市場也才剛起步，業(yè)務拓展比較困難?！睘榇耍瑥埼臏Y經(jīng)常與業(yè)務經(jīng)理一起下市場談客戶，也為其后期其他品牌的引入積累人脈和經(jīng)驗。

2002年，美諾迎來轉(zhuǎn)折點——接下丸美，并成為丸美全國第一批百貨渠道代理商。這其中，還有著一段鮮為人知的故事。

早期的丸美被稱為“四無”品牌，即無代言人、無專柜、無試用裝、無廣告，雖然日化線和專業(yè)線都有涉足，但尚未進入百貨渠道。“作為本土品牌中少見的中高端定位的品牌，我覺得丸美在品牌形象、品質(zhì)、價位等方面都適合發(fā)展百貨渠道，于是和另外幾個代理商一起跟孫懷慶交流提議?！苯?jīng)過數(shù)次溝通，張文淵順利接下丸美在云南省的代理權(quán)。

同年，美諾在昆明沃爾瑪國貿(mào)店第一個丸美專柜開柜。張文淵嘗試首先在商場做好銷售和服務工作來積累第一批忠實消費者，逐漸形成口碑效應，打響市場知名度。

雖然經(jīng)歷了最初幾年開拓市場的艱辛，但隨著丸美在2006年后的明顯發(fā)力，包括明確“眼部護理大師”的定位，推出著名的明星單品——彈力蛋白眼精華，以及投放那支現(xiàn)在家喻戶曉的“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”的廣告等，令美諾跟隨丸美的起勢一起迎來發(fā)展的高峰期。

早在2005年，美諾的丸美年回款額就達到了800多萬元。目前，在美諾億元左右的銷售規(guī)模中，丸美的占比約在50%-55%左右。

為了放大丸美品牌的價值，張文淵也采取了與眾多丸美系代理商類似的做法——為丸美建立獨立運營團隊，全面負責丸美在百貨、專營店的訂貨、促銷、售后及配送等工作。

正是因為美諾多年來對丸美的潛心經(jīng)營以及其在百貨渠道的不懈開拓，所以，丸美將今年“我Eye用王牌”的眼霜節(jié)首站促銷活動放在了云南。

“9月19日至24日，我們在昆明百貨大樓做一場大促，雖然期間有雨天，但最后還是實現(xiàn)了137.52萬元的銷售額，打破去年120萬元的最高紀錄?！睆埼臏Y不無驕傲地透露。

建品類，去品牌

丸美雖然能夠給美諾帶來穩(wěn)定的銷售額，但張文淵深知要想令美諾的發(fā)展道路走得更寬，需要引入更多的品牌。

所以，一方面張文淵繼續(xù)擴充基礎護膚品牌，包括在2005及2008年分別接下的韓后和片仔癀。不過，同為護膚品牌，最大的忌諱就是品牌定位上的重合，在這一點上，張文淵把握得十分得當。

“每個人對美的標準不同，對基礎護膚的要求也是多樣化的，韓后品牌調(diào)性更張揚與年輕，在年輕消費群中有著廣闊的市場，因此，韓后如今也是美諾旗下的千萬級品牌;片仔癀歷史悠久，兼具安全性和功效性，瞄準的是與韓后有所差異的人群，去年片仔癀的回款近600萬元，每年能保持10%-20%的增長?！睆埼臏Y總結(jié)道。

另一方面，在滿足了消費者最基礎的護膚需求的同時，美諾很早就開始注重引入能夠滿足消費者個性化需求的品類品牌。

據(jù)張文淵介紹，早在2010年，美諾便專門成立了品類管理部，管理的品牌包括眼部護理品牌瞳話、彩妝品牌伊絲諾、生理周期面膜品牌彥部秀，以及一些原液及洗滌類品牌。這個部門由美諾董事長馮一波負責。

不過，有意思的是，在眾多代理商同行仍在不斷填充自己的“品類寶庫”時，張文淵卻選擇在今年取消了與5個品類品牌的合作。

張文淵透露，雖然早期品類品牌在導入專營店時，在增加店鋪人流和坪效方面有著明顯效果，但如今市場上越來越多的品類“偽爆品”出現(xiàn)，這類產(chǎn)品僅僅是以超低價的策略切入市場，實際上帶給終端的是傷害。

“真正的爆品應該基于品牌的創(chuàng)新研發(fā)和消費者的實際需求，比如丸美的彈力蛋白眼霜，是經(jīng)過多年市場檢驗并十分暢銷的一款明星單品。品類應該在化妝品店起引流的作用，而不是當作所謂的利潤品去炒作?！睆埼臏Y認為，建設良性的“代理品牌矩陣”，不僅要懂得取，更要懂得舍。

建終端，做零售

在做好代理業(yè)務的同時，美諾早就在2004年便開始自建終端，打造“美之集化妝品廣場”。據(jù)悉，美之集不僅全線導入了美諾旗下代理品牌，更吸引了其他眾多強勢品牌的進駐。

張文淵表示，美諾對美之集的嘗試，一方面是為尋找新的業(yè)績突破口，另一方面，是想通過樣板作用，預防和解決品牌在終端的不可控性問題。

通過近10年時間的探索，美之集的店鋪數(shù)量不增反減，由鼎盛時期的5家店縮減為3家。值得注意的是，其關(guān)閉的2家均為街鋪店，存活下來的3家則均為百貨商場包場模式店，“因為有充分的人流做保障”。

吃一塹長一智，張文淵意識到，“美諾在化妝品專營店的采購、物流、團隊建設、促銷活動等方面還不夠?qū)I(yè)，而發(fā)展包場模式店或可以彌補上述不足?！?/p>

最近幾年，張文淵在走訪市場時，看到了目前本土化妝品零售發(fā)展的兩個方向：一種是更加時尚化、個性化，如單品牌專賣店、特色品牌集合店等，另一種是更加便利化、市場化，如屈臣氏、嬌蘭佳人、康緹等。

而張文淵個人更傾向于前者：“美諾目前在零售板塊主要有兩點考慮：第一是做精致的韓品美妝店，第二是做適合創(chuàng)業(yè)的、可以為員工創(chuàng)業(yè)加盟提供優(yōu)質(zhì)平臺的項目，比如蜜思膚單品牌專賣店的加盟項目?！?/p>

據(jù)張文淵介紹，蜜思膚“小清新范兒”的裝修風格尤其吸引年輕一代的消費者，注重服務與體驗，店內(nèi)銷售有300個SKU，目前在江蘇、浙江、山東等區(qū)域有170多家單品牌專賣店。據(jù)知，美諾已經(jīng)拿下該品牌在云南市場的代理權(quán)，下一步將會大力發(fā)展蜜思膚在云南省的直營業(yè)務。