韓俊儀

90年代初起家于化妝品零售的綿陽美樂集團(tuán)，一定程度上已經(jīng)成為綿陽民營經(jīng)濟(jì)體的標(biāo)桿，僅在化妝品零售領(lǐng)域，美樂化妝品連鎖店就占據(jù)了當(dāng)?shù)貙⒔话氲氖袌龇蓊~，這個比例聽起來可能有些夸張，但確實有其依據(jù)。

經(jīng)過2012年的改頭換面，美樂由一家主營護(hù)膚和洗滌用品的日化店逐漸轉(zhuǎn)型為主打護(hù)膚、彩妝、香氛三大品類的中高端連鎖專營店。然而細(xì)看其品類、品牌，頗有些“混血兒”的味道。其一，雖主打護(hù)膚、彩妝、香氛，并輔以品牌專柜和櫥窗式重點陳列，但也連帶銷售面膜、精油、洗護(hù)、抽紙、甲油等品類性產(chǎn)品，即便只占到有限的堆頭和貨架面積，但仍舊給人大而全的印象;其二，店內(nèi)品牌跨越了從頂級奢侈到三線大眾等不同的消費層次，在這里，你可以買到一支高達(dá)600多元的蘭蔻肌底液，也可以找到一片不到10元的珀薇面膜，既有價格不菲的香水品牌，也有一些完全不曾聽過名字的終端利潤品。

這種“老少通吃”，兼?zhèn)渖虉龊统刑刭|(zhì)的店鋪類型為美樂創(chuàng)造了很大的生意份額，由于開店歷史悠久，“買化妝品到美樂”這句很多年前的廣告語在綿陽已經(jīng)深入人心，近些年，隨著多個外地百貨、大賣場開始涌入綿陽、德陽、廣元這樣的三線城市，為了增強(qiáng)競爭力，美樂開始在“專”字上大做文章，美樂化妝品公司總經(jīng)理高強(qiáng)認(rèn)為，美樂現(xiàn)在呈現(xiàn)的感覺最符合一個正統(tǒng)的化妝品專營店的定位。

服務(wù)，收獲口碑與潛在顧客

同時經(jīng)營SPA生活館的美樂把美容院的經(jīng)營技巧和尊享服務(wù)搬進(jìn)了化妝品店，讓普通消費者享受到了不一般的待遇，這種服務(wù)包括顧客在店內(nèi)感受到的被尊重、被真誠對待，和走出店門之外體會到的被關(guān)懷、被記住。

有一個細(xì)節(jié)不得不提：每當(dāng)有顧客進(jìn)店，美樂的店員都會微笑著上前為其端上一杯茶水。在高強(qiáng)看來，這一個小小的舉動，可以拉近店員與顧客的距離，同時可以把顧客喝茶的那一小段時間截留下來，讓其自如地逛店，從而提高日均成交量。為了把這個小小的服務(wù)做好，高強(qiáng)要求每家店鋪的店員仔細(xì)研究茶水知識，以讓顧客能在不同的季節(jié)喝到適合、健康的茶水。

留下顧客后，下一步是考慮如何實現(xiàn)成交。為此，美樂鉆研出一套標(biāo)注的體驗式服務(wù)流程，待顧客品完茶后，店員先幫助有明確購買意向的顧客分析其皮膚結(jié)構(gòu)和皮膚弱點，然后針對顧客的皮膚狀況向其推薦某支產(chǎn)品，再進(jìn)行試用或者對比，如果顧客欣然接受，此次銷售便順利完成了。如果顧客仍舊猶豫，店員不能刻意勉強(qiáng)其購買，而是免費送一些試用裝給顧客帶回家試用，或者再根據(jù)顧客的需求繼續(xù)推薦其他的產(chǎn)品。很多時候，美樂會把做SPA護(hù)理套餐的手法簡化后再運用到化妝品店，先幫顧客敷一片面膜，再試用其他護(hù)膚品，最后配上淡淡的彩妝，在這個過程中，增強(qiáng)了顧客對門店的好感度，進(jìn)而促進(jìn)了一些連帶銷售。

“服務(wù)不是急功近利，而是高瞻遠(yuǎn)矚，很多時候，雖然顧客并沒有為我們的這次服務(wù)埋單，但她有可能為下一次服務(wù)埋單。當(dāng)顧客走出店門之外，我們也應(yīng)當(dāng)同樣給予關(guān)懷和服務(wù)?！?/p>

能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是美樂引以為傲的事情，高強(qiáng)用兩個曾經(jīng)發(fā)生在門店的故事佐證了這一點。

有一次，一位顧客到美樂江油紀(jì)念碑店，跟店員說要購買資生堂的產(chǎn)品，而美樂不曾經(jīng)營資生堂品牌，店員就向她推薦了同類同檔的其他商品，顧客沒有接受。于是店長親自把顧客帶到附近的化妝品專柜，幫她選了一套適合自身皮膚的資生堂產(chǎn)品，最后顧客滿意地離去。

還有一次是夜里12點多，美樂的服務(wù)明星賈超群的電話響了，是她的老顧客龍姐打來的。龍姐不是江油本地人，只因業(yè)務(wù)關(guān)系被派到江油，那天晚上在外應(yīng)酬時突然胃病犯了，想喝莫斯利安的酸奶，不知該請誰幫忙，于是想到了賈超群。這個店員在接到電話后毫不猶豫地從床上爬起來，打車跑了十幾家小賣部，才找到龍姐要的酸奶。當(dāng)她把酸奶送到龍姐的手中時，龍姐流下了感動的淚水。

正如美樂集團(tuán)的內(nèi)部刊物美樂之窗中所描述的：我們的服務(wù)，您想象不到。正是這些一點一滴的積累，讓美樂收獲了今天的口碑。而今后，美樂會在服務(wù)上繼續(xù)下更大的功夫。

跨界，實現(xiàn)資源整合與互補(bǔ)

眾所周知，經(jīng)營規(guī)模超過20億元的美樂集團(tuán)，實際起家于化妝品零售業(yè)務(wù)，而到了今天，美樂在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)已經(jīng)和化妝品連鎖店形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。

首先是美樂房產(chǎn)為其化妝品店提供的自購鋪面，從整體上減輕了化妝品公司的租金壓力。店鋪數(shù)量達(dá)到78家的美樂連鎖，其中有40%的鋪面屬于集團(tuán)自購房產(chǎn)資源，尤其位于一級商圈租金頗高的A類門店，全部歸集團(tuán)所有。相比那些需要尋找鋪面，還要忍受房東隨意漲價的店老板，美樂化妝品公司雖然也要承擔(dān)這些房租，并進(jìn)行獨立核算，但他們不必?fù)?dān)心房東亂漲價或中途收房的情況發(fā)生，承擔(dān)的風(fēng)險明顯小很多。

其次是跨界營銷，整合資源。高強(qiáng)稱，只要是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，美樂集團(tuán)會在不傷害分公司利益的基礎(chǔ)上，整合各家資源進(jìn)行集中利用。比如美樂集團(tuán)旗下的子云大酒店，其酒店每個客房中顧客使用的沐浴露和洗發(fā)水并非一次性產(chǎn)品，而是由美樂化妝品店提供的800多毫升的蘭亭洗護(hù)套裝。顧客在子云餐廳消費達(dá)到一定金額時，就會得到一張免費贈送的美樂SPA生活館體驗券。在化妝品店購物達(dá)到一定金額時，可以憑低于原產(chǎn)品幾倍的價錢換購一張SPA生活館的背部刮痧或者頭部保養(yǎng)等體驗項目。為此，美樂化妝品公司經(jīng)常會在其每個月派發(fā)的門店DM上發(fā)布一些有關(guān)集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)的促銷或者活動信息，從各個環(huán)節(jié)圍攻并綁架消費者。

萬商相通，跨界不僅能讓資源實現(xiàn)互補(bǔ)，還能達(dá)到勤能補(bǔ)拙的效果。

去年美樂集團(tuán)收購了一家美國希爾頓旗下的四星級酒店，得到了該酒店的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，這次并購項目對集團(tuán)來說意義非凡，尤其是讓美樂感受到了國外公司高水平的運轉(zhuǎn)效率、高標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程，以及嚴(yán)格的品牌化管理。

這家公司內(nèi)部的人事結(jié)構(gòu)非常精簡，統(tǒng)一實行8小時工作制，所有的崗位都有精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，僅企業(yè)綱領(lǐng)就有約10厘米的厚度。所以幾乎每個人的工作強(qiáng)度都是極其飽和的，且很少出現(xiàn)差錯，比國內(nèi)的企業(yè)相比，這家公司的員工待遇要好很多，因為他們的人效非常高。據(jù)高強(qiáng)透露，被收購方表示，一旦美樂集團(tuán)在經(jīng)營酒店期間出現(xiàn)了3次以上的黃牌，希爾頓就會將其經(jīng)營權(quán)收回，可見國外企業(yè)尤其重視維護(hù)品牌口碑。

通過這次接洽，高強(qiáng)也意識到了美樂化妝品公司的短板，他稱，雖然酒店經(jīng)營與化妝品零售分屬不同的領(lǐng)域，但兩者都屬于服務(wù)業(yè)，管理出效益，希爾頓在運營管理方面的經(jīng)驗值得美樂思考和借鑒，接來下美樂化妝品公司會進(jìn)一步將崗位的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)落實到位，讓前臺和后臺的每個人各司其責(zé)，以為顧客呈現(xiàn)一個更好的化妝品購物環(huán)境。另外，為了將美樂在彩妝品類的經(jīng)營優(yōu)勢突顯出來，美樂于4個月前便開始投身于彩妝隊伍的打造，據(jù)高強(qiáng)透露，今年11月份，美樂旗下的第一家彩妝專門店將會正式啟動。

在高強(qiáng)看來，集團(tuán)旗下的化妝品零售、房地產(chǎn)、酒店、物流、金融五個主要板塊分屬于商品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營、金融經(jīng)營多個不同的經(jīng)營方式，他們在實際的經(jīng)濟(jì)活動中能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，共同并進(jìn)。其中就化妝品零售而言，屬于商品經(jīng)營范疇，一來能為集團(tuán)提供最快的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，二來一般只要是從事過一線銷售的員工，基本上都能練就一番扎實的基本功，所以這批人往往能作為其他產(chǎn)業(yè)的后備儲蓄力量。所以在美樂集團(tuán)，其化妝品公司既是一個人才孵化基地，同時又是美樂文化的發(fā)源地。而類似房地產(chǎn)這種資產(chǎn)經(jīng)營項目，由于能為集團(tuán)提供強(qiáng)大的資本積累，是保障集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的堅強(qiáng)后盾，比如美樂化妝品店的自購房產(chǎn)就是一個典型的表現(xiàn)。

顯然，在美樂將其觸角深入到各個行業(yè)的同時，“美樂”這塊金字招牌也變得更加光亮。